□楊靜文 郎亞南

（保定日報社，河北　保定　071000）

拓展線上線下精準人群
——《保定晚報》在媒體融合發(fā)展中的探索

□楊靜文 郎亞南

（保定日報社，河北保定071000）

融合是當今媒體發(fā)展的主旋律。在媒體格局、輿論生態(tài)、傳播方式不斷發(fā)生深刻變化的新形勢下，傳統(tǒng)媒體特別是紙媒遭遇到前所未有的生存危機，如何在這重大而深刻的變革中“破繭而出”，成為當下媒體業(yè)的時代命題。融合創(chuàng)新，創(chuàng)造融媒體新業(yè)態(tài)將決定報業(yè)未來。

《保定晚報》在探索媒體融合的路上先行先探，形成了“兩微一端一網”、晚微矩陣群等融媒體新格局，日傳播人群達到500萬。目前，保定晚報微信粉絲量突破20萬，成為保定第一微，在河北省紙媒公眾號排行榜中，各項指數排名周周穩(wěn)居前三甲。在中國廣告協(xié)會2014—2015年中國報刊廣告投放價值排行榜中，獲得“全國最具創(chuàng)新活力報刊新媒體”稱號。

當前，媒體傳播形態(tài)、媒體格局變革迅速，媒體發(fā)展進入表現形態(tài)分眾化、生產主體多元化、傳播結構社交化、傳播平臺與媒體終端多樣化的眾媒時代。但我們堅信，紙媒的遠方依然有詩意存在，那就是紙媒的公信力和權威性，這是傳統(tǒng)媒體的生命力。媒體融合并不是傳統(tǒng)媒體和新興媒體此消彼長，而是包括內容、渠道、平臺、經營、管理等多方面的融合，是在此長彼長的良好態(tài)勢基礎上，充分運用互聯(lián)網技術手段進行傳統(tǒng)媒體改造，全方位推進優(yōu)質內容與先進技術的大融合，讓新媒體和傳統(tǒng)媒體在融合中共榮共贏。

努力實現融媒體傳播全覆蓋

“用戶粉絲在哪里，我們的傳播就要到哪里！”這是《保定晚報》和融媒體的共同追求。保定晚報官方微信訂閱號誕生于2014年3月，從晚報微信設立之初，一直堅持正確的輿論導向，緊盯市委、市政府中心工作，樹立主流、權威、責任、親民、服務、實用的新媒體形象，努力給廣大網民提供最權威、最真實、最實用、最及時的服務資訊。

傳播力決定影響力。要想黏住廣大粉絲，推送什么樣的圖文消息是成敗關鍵?！皟热轂橥酢钡蔫F律在這里依然“立竿見影”。強調本地化、分眾化，增強原創(chuàng)力，充滿人文關懷和脈脈溫情是保定晚報微信的生命和靈魂。

而《保定晚報》正是晚報微信等融媒體推送本地權威信息的后廚房。2016年初，保定日報社整合保定晚報微信、微博、全保定網和掌握保定APP成立融媒體中心，新聞推送負責人每天參加晚報編委會的早晚兩次編采例會，按照“共享線索，協(xié)同采訪，全媒體互動，多終端呈現”的原則，實現報紙優(yōu)質內容“一次采訪，多種生成，多元傳播”。

同時融媒體中心的編輯也經常成為晚報編輯部新聞采訪主力，第一時間搶發(fā)新聞，新聞現場推送晚報微信成為了家常。例如，保定市小學分片和中考分數線劃定，這是教育部門每年的兩次重大新聞事件，對保定晚報和晚報微信來說，也是重頭新聞。融媒體中心編輯通力合作，提前做好其他推送內容的選擇制作，在新聞發(fā)布會現場，晚報微信在保定媒體界第一時間推送消息，幾個小時達到閱讀量十萬加，可以說是打了個大勝仗和漂亮仗。同時全保定網、掌握保定APP推送后閱讀量也是翻了幾番。

如果說都市類紙媒與讀者建立的是“心貼心”服務的話，微信訂閱號粉絲們的要求則更甚，這就促使我們將服務做到“極致”。大到市委中心工作、政策法規(guī)的精準解讀，小到街坊鄰里、尋物便民……晚報微信一貫堅持“實用”的理念，將服務做到“極致、精致”。以“交通限行通知”為例，有時我們接到通知已經是晚上8點以后，為了及時讓廣大市民能第二天不頂著違章去開車，凌晨推送微信消息成為工作的日常。但我們又決不滿足于一個簡短通知的發(fā)布，而是要同時將限行注意事項、尾號通行時間表、交警抓拍違法、違反限行要受到的處罰等等細節(jié)一并推送，同時積極回應粉絲留言，關注限行開展等動態(tài)信息，每次推送后閱讀量幾乎都是十萬加，粉絲對晚報微信小編的獎勵經常是上千個贊。

以微信矩陣分化對象精準投放

融媒體時代，用戶閱讀時間碎片化、閱讀輕淺化和追求選擇性、實用性閱讀現象突出。作為融媒體，就要研究用戶，細分粉絲，把服務用戶、吸引用戶、聚集用戶作為重要抓手，搞活動，黏粉絲，增強傳播力和影響力，開辟媒體新藍海。

不日新者必日退。在官方微信以精致服務聚攏了最多的本地用戶群體的同時，建立矩陣群成為實現新突破首選。

精準的人群是一個本土平臺生存的關鍵。怎樣才能將現有的晚報讀者、晚報微信粉絲精準劃分到各個領域呢？建立一個基于晚報微信品牌效應的矩陣生態(tài)，成為聚集傳播對象、服務精準人群的不二選擇。晚報編輯部各個部門率先建起了自己的微信號，如讀者服務部的“保定幫辦”，社區(qū)新聞部的“保定晚報家社區(qū)”，副刊部的“保定文眼”等等，從線下互動實現了網上互動。特別是“保定幫辦”粉絲量突破數萬，大批志愿者聚焦在微信旗下，被讀者親切地稱為“百幫公眾號”。

同時，得益于保定日報社改革的東風，依據行業(yè)劃分建立15個事業(yè)部，針對行業(yè)的精準人群晚報微信矩陣迅速建立：通訊事業(yè)部的“保定晚報E時代”、醫(yī)療事業(yè)部的“保定健康之約”、金融事業(yè)部的“保定晚報財富匯”、休閑服務事業(yè)部的“小宋帶你吃保定”、教育事業(yè)部的“保定家長會”與“保定晚報小記者”、家裝事業(yè)部的“保定晚報家裝俱樂部”等等……25個面向精準人群的微信平臺日漸強大起來，坐擁粉絲總量50萬人，成為保定本地最有影響力的微信矩陣。

建社群聚圈子保持用戶黏性

有了精致服務聚攏的超高人氣，劃分了行業(yè)人群的精準投放，如何在媒體融合中持續(xù)保有高強度的用戶黏性？網上建圈子網下建社群組織成為媒體融合的必由路徑。

當前，在以微信為主導的社交應用軟件中，大大小小的聊天群如日中天。融媒體在微信矩陣的基礎上，線上各個微信號建立起獨立的粉絲圈子，如保定晚報微信大咖群、保定晚報微信聯(lián)盟、保定文體圈等等。線下，“保定晚報小記者協(xié)會”率先成立，4500名晚報小記者隊伍成為古城保定乃至河北省內媒體屆翹楚，保定晚報樂游群5000人隊伍，線上線下活動不斷，在保定市旅游界影響深遠。

各事業(yè)部在經營好自己的微信號建立網上圈子基礎上，線下也紛紛建立起各種社群組織：如報社發(fā)行中心建立起了“讀者服務中心”，將日報、晚報30萬用戶進行了精心梳理和分類，針對不同的客戶提供各種貼心周到服務；教育事業(yè)部的“保定幼教聯(lián)盟”以及旅游事業(yè)部組織的“河北報業(yè)旅游聯(lián)盟”，其他事業(yè)部也有多個社群組織正在籌備中。這些社群組織和圈子緊緊抓住“精準人群”這個中心，積極參與社會管理，不僅彰顯主流媒體的社會責任感，更為報業(yè)經濟注入新的活力。

在移動媒體多元化閱讀時代，微信公眾號的紅利期日漸衰落，另一個層次的精準投放逐漸成為了多元化平臺的趨勢。“今日頭條”“一點資訊”等碎片化閱讀產品的崛起，成為了保定晚報全新的融媒體陣地，一個橫跨PC網站、APP、微信，線上傳播互動、線下社群聯(lián)動的多平臺、多元化的本地傳播品牌旗艦，正在媒體融合的大命題中起航。