張維今，李　偉，李　凱

(1.東北大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 沈陽 110169；2.沈陽大學(xué) 國際學(xué)院，遼寧 沈陽 110044)

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基于我國零售業(yè)市場特征的大型零售商買方勢力效應(yīng)研究

張維今1，2，李偉1，李凱1

(1.東北大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 沈陽 110169；2.沈陽大學(xué) 國際學(xué)院，遼寧 沈陽 110044)

在產(chǎn)業(yè)合作和“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，充分提煉了我國零售市場的特征，構(gòu)建了壟斷寡頭的縱向市場結(jié)構(gòu)模型，研究了買方勢力的經(jīng)濟效應(yīng)和反壟斷規(guī)制問題。結(jié)果表明，大型連鎖零售商買方勢力的增強降低了自身的批發(fā)價格和平均購買成本。而且買方勢力具有傳導(dǎo)效應(yīng)，影響了沒有買方勢力的當(dāng)?shù)亓闶凵痰闹Ц稐l件，使得當(dāng)?shù)亓闶凵痰呐l(fā)價格降低，固定費用上升。但是當(dāng)?shù)亓闶凵痰钠骄杀鞠陆担霈F(xiàn)了“反水床效應(yīng)”。從消費者福利角度來說，買方勢力的增強降低了零售價格，提高了消費者福利。最后，將本文的模型應(yīng)用到技術(shù)授權(quán)交易的案例中，分析了技術(shù)授權(quán)交易中買方勢力的影響，并根據(jù)模型得出的結(jié)論提出了相應(yīng)的政策建議。

買方勢力；經(jīng)濟效應(yīng)；兩部收費制；合作博弈；“互聯(lián)網(wǎng)+”

一、引言

自2004年我國全面放開外資進入我國零售市場的限制以來，家樂福、沃爾瑪、樂購等國外知名的大型零售組織幾乎全部進入我國。國外大型零售商的進入使得我國零售市場的業(yè)態(tài)從傳統(tǒng)的、單一的百貨商店形式轉(zhuǎn)變?yōu)榱舜笮统?、購物中心、折扣店、專賣店、大賣場、百貨店、便利店等多種業(yè)態(tài)共存的形式。此外，國外大型零售商的進入也對我國零售市場的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了影響。國外大型零售商本身的巨大規(guī)模，以及其進入后引起的市場兼并重組，使得我國零售市場集中度不斷提高[1- 2]。沃爾瑪、百思買、樂購、華聯(lián)、華潤萬家等大型零售商在產(chǎn)業(yè)鏈中的市場地位不斷提高，相對于上游供應(yīng)商的買方勢力不斷增強。這些零售商憑借自身的買方勢力和上游供應(yīng)商討價還價，要求供應(yīng)商給予更多的優(yōu)惠條件，甚至要求供應(yīng)商支付名目繁多的附加費用，如店慶費、節(jié)慶費、上架費、端頭費、堆頭費等，由此引起了零供關(guān)系的高度緊張，其中最典型的案例就是“家樂福炒貨風(fēng)波”。

另一方面隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新興的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)紛紛涌現(xiàn)，形成了以天貓、淘寶、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等為代表的網(wǎng)絡(luò)零售巨頭。此外，傳統(tǒng)的大型零售商(如沃爾瑪、蘇寧、國美等)也憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)從線下走到線上，形成了線上線下協(xié)同發(fā)展的局面，進一步擴大了在零售市場中的份額?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+零售”成為了目前我國零售市場中的另一大特點?；ヂ?lián)網(wǎng)在零售市場的應(yīng)用提高了市場份額，進一步增強了大型零售商(包括傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商)在市場中的地位。

從以上分析中可以看出，國外大型零售商的進入以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展這兩種因素都有一個共同的作用，即增強了大型零售商(包括傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商)在市場中的買方勢力，激發(fā)了零售產(chǎn)業(yè)矛盾。那么，大型零售商買方勢力的增強會對市場競爭環(huán)境產(chǎn)生哪些影響？會對消費者福利產(chǎn)生哪些影響？是否會損害消費者利益？“互聯(lián)網(wǎng)+”零售商背景下形成的買方勢力是有利還是有害？反壟斷法是否應(yīng)該對買方勢力進行規(guī)制？這些問題的解答對于我國零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

二、文獻回顧

目前，互聯(lián)網(wǎng)對零售市場影響研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)零售商對傳統(tǒng)零售的沖擊，以及網(wǎng)絡(luò)零售商與傳統(tǒng)零售商的發(fā)展趨勢兩個層面。劉文綱和郭立海(2013)分析了網(wǎng)絡(luò)零售對傳統(tǒng)零售商的影響，并提出了二者協(xié)同發(fā)展的模式[3]。郭馨梅等(2014)在分析網(wǎng)絡(luò)零售商與傳統(tǒng)零售商發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了二者融合發(fā)展的策略[4]。李玉龍和李雪欣(2015)分析了網(wǎng)絡(luò)零售平臺對對傳統(tǒng)大型零售企業(yè)線上商業(yè)模式選擇的作用機理，探討了傳統(tǒng)大型零售企業(yè)線上線下商業(yè)模式的整合問題[5]。

不管是網(wǎng)絡(luò)零售商對傳統(tǒng)零售商的沖擊，還是傳統(tǒng)零售商與網(wǎng)絡(luò)零售商的融合，都是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對零售商產(chǎn)生的橫向影響，也就是對零售模式、零售商市場份額的影響。實際上，在橫向影響的基礎(chǔ)之上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展還會影響零售商的縱向市場環(huán)境。本文試圖探討“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下零售商買方勢力的福利效應(yīng)。

與本文相關(guān)的另一類文獻是買方勢力的研究，主要可以分為三個方面。第一方面是關(guān)于買方勢力概念的研究，常用表述有“零售商勢力”、“買方談判勢力”及“買方壟斷勢力”等。具體來看，Chen(2008)辨析了買方勢力、壟斷勢力、談判勢力與抗衡勢力之間的區(qū)別[6]，Chen(2007)從上游市場結(jié)構(gòu)的角度將買方勢力分為壟斷勢力和抗衡勢力兩種[7]，程貴孫(2010)則從買方市場結(jié)構(gòu)角度、談判力量角度以及混合角度對這些概念進行了分辨[8]，吳清萍和忻紅(2009)以斯塔克爾伯格市場結(jié)構(gòu)為背景對買方勢力的概念進行了界定[9]。通過以上文獻可以看出，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為買方勢力是一個較為廣泛的概念，包含了買方談判勢力和買方壟斷勢力，其中買方談判勢力與抗衡勢力基本等價，是指下游企業(yè)和上游企業(yè)討價還價獲得優(yōu)惠交易條款的能力。而買方壟斷勢力與賣方壟斷勢力相對應(yīng)，是指下游的壟斷企業(yè)通過降低購買數(shù)量進而降低購買價格的能力。由于買方勢力逐漸增強，在談判過程中的優(yōu)勢更為明顯，因此本文選用上下游企業(yè)之間的談判勢力來衡量買方勢力。

第二方面的文獻研究了買方勢力的形成機制，主要從成本函數(shù)特征、市場結(jié)構(gòu)和外部選擇價值等角度對買方勢力的形成機制進行了分析。Inderst和Wey(2007)等關(guān)注了供應(yīng)商成本函數(shù)對買方勢力形成的作用，認(rèn)為在供應(yīng)商邊際生產(chǎn)成本遞增的情況下，零售商可以獲得更加優(yōu)惠的交易條件[10]。Segal(2003)的研究也發(fā)現(xiàn)當(dāng)供應(yīng)商成本為凸函數(shù)或利潤為凹函數(shù)時，零售商才能夠產(chǎn)生抗衡勢力[11]。零售商的策略性行為如兼并、合作以及集團采購等，也可以通過改變廠商的縱向談判地位使自身獲得買方勢力[12-15]。此外，部分學(xué)者還從外部選擇價值的角度對抗衡勢力的來源進行了研究，Inderst(2007)發(fā)現(xiàn)零售商可以通過跨市場并購或創(chuàng)新降低其逆向一體化成本的方式來增大供應(yīng)商的外部選擇價值，從而形成抗衡勢力[16]。

第三方面的文獻研究了買方勢力的效應(yīng)，主要分為短期效應(yīng)和長期效應(yīng)兩個方面。長期效應(yīng)主要研究的是買方勢力對上游企業(yè)創(chuàng)新的影響，其中Chen(2004)認(rèn)為買方勢力的存在會降低產(chǎn)品的多樣性[17]，Inderst和Wey(2011)認(rèn)為買方勢力的提高將導(dǎo)致供應(yīng)商成本增加，進而降低創(chuàng)新激勵[18]。短期效應(yīng)主要指買方勢力對批發(fā)價格、零售價格以及消費者剩余的影響，這部分研究與本文的關(guān)聯(lián)性較大。Chen(2003)構(gòu)建了主導(dǎo)零售商和邊緣零售商的競爭模型，證明了在邊緣零售商存在的情況下，買方勢力增強確實對消費者更為有利[19]。但是Chen(2003)的模型是建立在產(chǎn)品是同質(zhì)的假設(shè)基礎(chǔ)上，因此沒有反映出零售商之間的差異化特征。Erutku(2005)對Chen(2003)的模型進行了擴展，構(gòu)建了上游一家供應(yīng)商，下游兩家零售商的縱向關(guān)系模型，并假設(shè)零售商之間進行著差異化的產(chǎn)品價格競爭，在此基礎(chǔ)上研究了買方勢力的福利效應(yīng)[20]。董燁然(2012)考察了大型零售商利用買方勢力對制造商實施逆縱向控制的行為，并分析了這種行為對消費者福利的影響[21]。

此外，已有研究中暗含著的一個假設(shè)就是上下游企業(yè)進行的是非合作博弈。非合作博弈強調(diào)的是不同利益主體的各自利潤達到最大化，而合作博弈則強調(diào)交易雙方的共同利潤實現(xiàn)最大化，選擇不同的博弈形式則會導(dǎo)致研究的最終結(jié)果出現(xiàn)差異。與國外成熟的市場結(jié)構(gòu)相比，我國零售商市場集中度較低，市場競爭更為激烈。尤其是近幾年來，由“互聯(lián)網(wǎng)+”衍生出的大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)零售市場對傳統(tǒng)零售行業(yè)造成了巨大的沖擊，傳統(tǒng)零售商與網(wǎng)絡(luò)零售商之間的競爭不斷加劇。在激烈的市場競爭面前，為了增強自身的競爭優(yōu)勢，上游的供應(yīng)商和下游的零售商之間往往采用合作談判的方式確定交易合約*李燕川.進場費思辯：誰在誤讀進場費[N]. 中國商報經(jīng)濟周刊，2012-02-06，http：//lgpt.ccfa.org.cn/newsinfocontent?id=1642。，因此在這種趨勢下，采用非合作博弈形式進行模型的構(gòu)建無法準(zhǔn)確反映買方勢力的市場效應(yīng)。

本文在已有研究的基礎(chǔ)上進行擴展，提出假設(shè)上下游企業(yè)之間采用兩部收費制合約進行交易，并以零售商的談判勢力作為衡量買方勢力的指標(biāo)，考察我國零售商市場中買方勢力的經(jīng)濟效應(yīng)，進而提出買方勢力的規(guī)制建議以及小型本土零售商應(yīng)該與大型零售商買方勢力合作的策略。

三、模型構(gòu)建與求解

假設(shè)存在由供應(yīng)商、零售商以及消費者組成的三層縱向市場結(jié)構(gòu)，上游有一家壟斷的供應(yīng)商M以邊際成本c生產(chǎn)一種產(chǎn)品，下游存在兩個零售商R1和R2將這種產(chǎn)品銷售給消費者。根據(jù)Erutku(2005)假設(shè)零售商R1是全國連鎖零售商，而零售商R2是當(dāng)?shù)亓闶凵蘙20]。與Erutku(2005)不同的是，在我國零售市場結(jié)構(gòu)下，全國連鎖零售商R1既代表了沃爾瑪、樂購、家樂福等傳統(tǒng)的大型零售商，也代表了京東商城、天貓商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等大型網(wǎng)絡(luò)零售巨頭。當(dāng)?shù)亓闶凵蘎2既代表了地方性超市、便利店等傳統(tǒng)零售商，也代表了一些小型網(wǎng)絡(luò)零售商。在此條件下，全國連鎖零售商與當(dāng)?shù)亓闶凵滩]有實質(zhì)上的特指含義，這兩個概念只是為了突出兩個零售商的規(guī)模區(qū)別，進而體現(xiàn)買方勢力的差異。全國連鎖零售商R1和當(dāng)?shù)亓闶凵蘎2在分散的市場中進行競爭，選擇其中一個市場進行研究。由于在不同的市場中全國零售商采取統(tǒng)一采購的策略，所以其采購規(guī)模較大。而當(dāng)?shù)亓闶凵讨荒芊稚⒉少?，所以其采購?guī)模較小。采購規(guī)模的不同導(dǎo)致二者的買方勢力存在差異，全國連鎖零售商R1采購規(guī)模較大，買方勢力較強；而當(dāng)?shù)亓闶凵蘎2采購規(guī)模較小，幾乎沒有買方勢力。

此外，R1和R2兩者具有差異性，這種差異一方面源于兩者提供的服務(wù)不同，比如家樂福、沃爾瑪?shù)热珖B鎖零售商一般都為消費者提供免費購物班車的服務(wù)，而當(dāng)?shù)亓闶凵滩]有此類服務(wù)，加之新型“互聯(lián)網(wǎng)+”零售模式中送貨上門服務(wù)的出現(xiàn)，也導(dǎo)致兩者的服務(wù)水平存在差距，造成兩者存在差異的另一方面原因在于零售商所處的地理位置不同?？梢?，盡管這兩種類型零售商銷售的產(chǎn)品在物理特性上并沒有差異，但在消費者看來卻是差異化的替代產(chǎn)品。

(1)

由消費者的效用函數(shù)可以推導(dǎo)出零售商Ri的需求函數(shù)：

(2)

其中，i，j=1，2且i≠j，pi是零售商Ri的價格；qi是零售商Ri的銷售數(shù)量。X表示消費者購買其他產(chǎn)品獲得的效用。參數(shù)α(0<α<1)衡量了零售商R1和零售商R2之間的差異化程度，α的值越大說明零售商之間的差異程度越小。當(dāng)α→0時，表示零售商之間是完全差異的，相當(dāng)于在消費者看來零售商出售的是不同的產(chǎn)品；當(dāng)α→1時，表示零售商之間是完全無差異的，相當(dāng)于在消費者看來零售商出售的是同質(zhì)的產(chǎn)品。此外，還可以從零售商的競爭程度來理解α，α越大說明零售商的競爭越激烈。

為了便于分析，假設(shè)零售商所有的銷售成本都相同，且標(biāo)準(zhǔn)化為0，這樣零售商只有批發(fā)成本。供應(yīng)商和零售商之間采用兩部收費制進行交易，由于零售商R1是全國連鎖零售商，其采購量較大，因而具有更強的買方勢力，可以和上游供應(yīng)商M通過談判確定兩部收費制合約(w1，F(xiàn)1)。而零售商R2是當(dāng)?shù)亓闶凵?，采購量較小，沒有買方勢力，只能被動的接受供應(yīng)商M提出的兩部收費制合約(w2，F(xiàn)2)。其中wi表示每單位產(chǎn)品的批發(fā)價格，F(xiàn)i表示零售商Ri支付給供應(yīng)商的固定費用，當(dāng)Fi>0時表示零售商Ri向供應(yīng)商支付特許費；當(dāng)Fi<0時表示供應(yīng)商向零售商支付通道費。

供應(yīng)商與零售商之間的決策過程可以用三階段博弈來表示：第一階段，供應(yīng)商M為沒有買方勢力的當(dāng)?shù)亓闶凵蘎2制定要么接受要么離開的兩部收費制合約(w2，F(xiàn)2)；第二階段，供應(yīng)商M和具有買方勢力的全國連鎖零售商R1通過納什討價還價博弈制定兩部收費制合約(w1，F(xiàn)1)；第三階段，全國連鎖零售商R1和當(dāng)?shù)亓闶凵蘎2按照各自的合約購入產(chǎn)品，并在最終市場中進行銷售，分別確定最優(yōu)的零售價格以使自身利潤最大化。

用逆向歸納法求解此博弈，從均衡結(jié)果可以看出零售商價格和銷售數(shù)量只與兩部收費制中的批發(fā)價格有關(guān)，而與固定費用無關(guān)。這是因為兩部收費制中的批發(fā)價格相當(dāng)于零售商的可變成本，而固定費用相當(dāng)于固定成本，零售商的決策只受可變成本的影響而不受固定成本的影響。

在博弈第二階段供應(yīng)商M與具有買方勢力的全國連鎖零售商R1通過談判確定兩部收費制合約(w1，F(xiàn)1)。為了便于計算，假設(shè)談判破裂時供應(yīng)商和零售商獲得的利潤均為0，即外部選擇價值為零。

四、買方勢力的效應(yīng)分析

本部分對前一部分中的均衡結(jié)果進行分析，考察買方勢力對零售商自身的影響，對競爭對手的影響以及對消費者的影響。

(一)買方勢力對全國連鎖零售商自身的影響

根據(jù)推導(dǎo)可以得到全國連鎖零售商R1的均衡批發(fā)價格和固定費用分別為：

(3)

(4)

其中G=α3(4-3α2-α3)(1-c)+8α2(6c-1)+8α4-32c。

命題1：隨著全國連鎖零售商買方勢力的增強，連鎖零售商的批發(fā)價格和固定費用都下降。

通過命題1的求證結(jié)論，得出隨著買方勢力的逐步增強，全國連鎖零售商與上游供貨商的談判資本增加，且隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”零售業(yè)規(guī)模的不斷壯大，全國連鎖零售商在電子商務(wù)方面的交易量也使得他們在談判中有了更多的砝碼，從而能夠獲得更加優(yōu)惠的交易條款，這種優(yōu)惠不僅表現(xiàn)在獲得更低的批發(fā)價格上，也表現(xiàn)在零售商可以向制造商支付更低的固定費用上。

為了更加直觀地理解命題1背后的機理，可以將全國連鎖零售商的利潤表示為：

(5)

從(5)式可以看出，買方勢力γ就是全國連鎖零售商在與供應(yīng)商聯(lián)合利潤中的分成比例，連鎖零售商與供應(yīng)商的聯(lián)合利潤越大，其獲得的利潤就越大，所以全國連鎖零售商會通過與供應(yīng)商談判降低其批發(fā)價格，這樣在與當(dāng)?shù)亓闶凵踢M行競爭時就更有優(yōu)勢，從而增加聯(lián)合利潤。固定費用可以看作是供應(yīng)商與連鎖零售商之間的利潤轉(zhuǎn)移，固定費用越低，連鎖零售商的利潤越高，所以隨著買方勢力的增強，連鎖零售商還會通過降低支付給供應(yīng)商的固定費用來獲得更多的利潤。

本文的結(jié)論與Chen(2003)有所區(qū)別。Chen(2003)認(rèn)為主導(dǎo)零售商買方勢力的增加不影響其批發(fā)價格，其原因在于Chen(2003)中主導(dǎo)零售商和邊緣零售商的結(jié)構(gòu)設(shè)定排除了零售商之間的競爭，主導(dǎo)零售商相當(dāng)于零售市場的壟斷者，這樣只有批發(fā)價格等于邊際成本時才能使聯(lián)合利潤最大化[19]。而本文中連鎖零售商與當(dāng)?shù)亓闶凵讨g存在競爭，連鎖零售商批發(fā)價格降低可以使其更具競爭優(yōu)勢，從而增加聯(lián)合利潤。

(二)買方勢力對競爭對手的影響

全國連鎖零售商買方勢力的出現(xiàn)不僅會影響到自身的交易條款，還會影響到競爭對手的交易條款，通過分析當(dāng)?shù)亓闶凵叹獾呐l(fā)價格和固定費用，可以得到如下命題。

命題2：隨著全國連鎖零售商買方勢力的增強，當(dāng)?shù)亓闶凵痰呐l(fā)價格下降，固定費用上升，但是當(dāng)?shù)亓闶凵痰钠骄少彸杀鞠陆怠?/p>

由于當(dāng)?shù)亓闶凵虥]有買方勢力，所以供應(yīng)商可以根據(jù)自身利潤最大化為當(dāng)?shù)亓闶凵讨贫▋刹渴召M制合約，供應(yīng)商的利潤可以表示為：

(6)

從(6)式可以看出供應(yīng)商的利潤由兩部分組成，第一部分是連鎖零售商與供應(yīng)商的聯(lián)合利潤，第二部分是當(dāng)?shù)亓闶凵膛c供應(yīng)商的聯(lián)合利潤。由于連鎖零售商具有買方勢力，所以供應(yīng)商只能獲得連鎖零售商聯(lián)合利潤中的一部分，而且連鎖零售商買方勢力越大，供應(yīng)商獲得的利潤越少。但是當(dāng)?shù)亓闶凵虥]有買方勢力，供應(yīng)商可以獲得當(dāng)?shù)亓闶凵痰娜柯?lián)合利潤。因此隨著連鎖零售商買方勢力的增大，供應(yīng)商有激勵增加當(dāng)?shù)亓闶凵痰穆?lián)合利潤，這樣就能規(guī)避買方勢力的增強對供應(yīng)商總利潤造成的負面影響。

兩部收費制中的批發(fā)價格可以調(diào)整連鎖零售商和當(dāng)?shù)亓闶凵痰穆?lián)合利潤，起到了規(guī)避買方勢力的作用，固定費用則起到分配利潤的作用。因此隨著連鎖零售商買方勢力的增大，供應(yīng)商會降低當(dāng)?shù)亓闶凵痰呐l(fā)價格，以增加當(dāng)?shù)亓闶凵淘谂c連鎖零售商進行競爭時的競爭優(yōu)勢，進而增加與當(dāng)?shù)亓闶凵痰穆?lián)合利潤，而批發(fā)價格降低造成的利潤損失可以通過提高當(dāng)?shù)亓闶凵痰墓潭ㄙM用進行彌補。

本文的結(jié)論與Erutku(2005)也存在一定的差異，Erutku(2005)認(rèn)為隨著連鎖零售商買方勢力的增大，當(dāng)?shù)亓闶凵痰呐l(fā)價格先增加后減小，這是因為Erutku(2005)使用線性定價，人為地排除了供應(yīng)商和當(dāng)?shù)亓闶凵讨g利潤轉(zhuǎn)移的可能，當(dāng)買方勢力增大時供應(yīng)商只能先提高批發(fā)價格進行應(yīng)對，而當(dāng)買方勢力過大時，供應(yīng)商需要降低批發(fā)價格，以此增加當(dāng)?shù)亓闶凵痰母偁巸?yōu)勢，進而規(guī)避抗衡勢力[20]。

(三)買方勢力對消費者的影響

買方勢力對消費者的影響主要體現(xiàn)在零售價格和消費者剩余上，可以解得均衡的零售商價格為：

(7)

(8)

其中I=(4α4-3α3-12α2+4α+8)c+α4+3α3-8α2-4α+8，J=(α5+3α4-2α3-16α2+16)c-α5+7α4+2α3-24α2+16。

命題3：隨著全國連鎖零售商買方勢力的增強，全國連鎖零售商和當(dāng)?shù)亓闶凵痰牧闶蹆r格都下降。

結(jié)合命題1和命題2的結(jié)論很容易理解命題3，由于供應(yīng)商和全國連鎖零售商的聯(lián)合利潤增加可以提高全國連鎖零售商的利潤，所以全國連鎖零售商會通過與供應(yīng)商的談判降低其批發(fā)價格，進而降低其零售價格以吸引更多的消費者，獲得更多的利潤。面對連鎖零售商利潤的增加，供應(yīng)商會通過批發(fā)價格的調(diào)節(jié)降低當(dāng)?shù)亓闶凵痰牧闶蹆r格，以增加其與當(dāng)?shù)亓闶凵痰穆?lián)合利潤，應(yīng)對連鎖零售商買方勢力的增強。因此，隨著連鎖零售商買方勢力的增強，市場零售價格都下降。這個結(jié)論在“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)背景下體現(xiàn)的尤為明顯，因為沒有實體經(jīng)營的成本約束，當(dāng)?shù)亓闶凵淘诰W(wǎng)絡(luò)平臺的銷售價格普遍偏低，以達到薄利多銷的目的。這種轉(zhuǎn)變增加了供應(yīng)商的聯(lián)合利潤，同時也迫使全國連鎖零售商開始節(jié)約成本、降低銷售價格來保證其競爭優(yōu)勢。

Erutku(2005)認(rèn)為隨著買方勢力的增強，當(dāng)?shù)亓闶凵痰牧闶蹆r格先增加后減小，這與本文的結(jié)論有所不同，其原因還是在于本文中供應(yīng)商通過降低批發(fā)價格來規(guī)避買方勢力，Erutku(2005)中供應(yīng)商先提高批發(fā)價格后降低批發(fā)價格以規(guī)避買方勢力，批發(fā)價格的變化不同導(dǎo)致零售價格的變化也不同[20]。此外，Erutku(2005)假設(shè)供應(yīng)商與零售商之間采用線性定價交易，從而造成了雙重加價。而本文兩部收費制合約的使用，使得供應(yīng)商與零售商之間可以進行合作談判，消除了雙重加價，這也是造成與Erutku(2005)[20]結(jié)論不同的重要原因。

假設(shè)消費者將所有的收入都用于購買零售商R1和零售商R2的產(chǎn)品，那么此時消費者剩余為：

(9)

將均衡的零售價格和購買數(shù)量代入(9)式，可以求得均衡時的消費者剩余為：

(10)

其中A1=16α7+16α6-64α5-64α4+64α3+64α2，B1=-8α9-32α8-8α7+208α6+144α5-416α4-384α3+256α2+256α，C1=15α9+45α8-140α7-360α6+448α5+1024α4-576α3-1216α2+256α+512。

命題4：隨著全國連鎖零售商買方勢力的增強，消費者剩余增加。

消費者剩余增加是零售價格下降的必然結(jié)果，零售價格下降可以使消費者以更低的價格購買更多的商品，所以消費者從買方勢力的增強中獲得了收益，本文的結(jié)論驗證了“加爾布雷斯假說”。由于本文中的買方勢力存在于“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，所以從這一結(jié)論中我們還能發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的買方勢力問題會提高消費者福利。

五、案例分析

一項新技術(shù)能否順利實現(xiàn)授權(quán)、擴展，最大程度提高技術(shù)受益面，很大程度上取決于技術(shù)授權(quán)的交易價格以及影響因素。在眾多影響技術(shù)授權(quán)價格的因素中，下游被授權(quán)企業(yè)的買方勢力是十分重要的一個因素。那么，被授權(quán)企業(yè)的買方勢力如何影響技術(shù)授權(quán)定價呢？本部分通過高通技術(shù)授權(quán)案例，并結(jié)合上文的理論模型結(jié)論加以說明。

高通(Qualcomm)成立于1985年7月，是美國的一家無線電通信技術(shù)研發(fā)公司，在無線通訊技術(shù)研發(fā)應(yīng)用中起到了重要的作用，尤其是CDMA技術(shù)的研發(fā)使其在全球無線電技術(shù)中處于領(lǐng)先地位。高通公司現(xiàn)在擁有3000多項CDMA及其它技術(shù)的專利及專利申請，向全球125家以上電信設(shè)備制造商發(fā)放了CDMA專利許可，其客戶幾乎包括蘋果、三星在內(nèi)的所有手機廠商。高通與手機廠商的技術(shù)授權(quán)交易與前文的理論模型十分吻合：

首先，高通與手機生產(chǎn)商之間的縱向關(guān)系符合前文的模型結(jié)構(gòu)假設(shè)。技術(shù)授權(quán)在本質(zhì)上就是技術(shù)產(chǎn)品的買賣，授權(quán)方是技術(shù)產(chǎn)品的賣方，被授權(quán)方是技術(shù)產(chǎn)品的買方。因此，授權(quán)方和被授權(quán)方構(gòu)成上下游關(guān)系。高通作為技術(shù)授權(quán)方，是上游企業(yè)，而手機廠商是被授權(quán)方，是下游企業(yè)。所以，這種縱向關(guān)系符合前文模型的縱向市場結(jié)構(gòu)，唯一不同的是手機廠商之間的競爭是多企業(yè)之間的競爭，而上文模型中零售商是雙寡頭競爭。但是雙寡頭競爭只是多企業(yè)競爭的特殊情況，本質(zhì)在于不同買方勢力的企業(yè)之間的競爭，所以這一競爭結(jié)構(gòu)的差異不會影響核心結(jié)論。

其次，不同手機廠商相對于高通的買方勢力不同。在技術(shù)授權(quán)交易中，當(dāng)賣方將技術(shù)產(chǎn)品賣給不同的買方時，由于買方企業(yè)本身規(guī)模不同、產(chǎn)品競爭力不同，會造成不同的買方相對于技術(shù)賣方具有不同的買方勢力。規(guī)模大的企業(yè)其采購量較大，對于賣方來說這些企業(yè)更重要，因此這些企業(yè)具有較強的買方勢力，可以和賣方討價還價獲得較大的優(yōu)惠。規(guī)模小的企業(yè)采購量小，對賣方的利潤影響較小，這些企業(yè)買方勢力較小。具體到高通的案例，由于不同手機廠商的市場份額不同，所以在與高通進行交易時就會具有不同的買方勢力，市場份額大的廠商由于在其不與高通進行交易時，給高通造成的損失較大，因而相對來說具有較大的買方勢力。市場份額小的手機廠商在其不與高通進行交易時，高通的損失也較小，因此這些手機生產(chǎn)廠商幾乎沒有買方勢力。表1反映了2012年、2013年以及2014年第一季度全球智能手機市場份額分布，從表中可以看出三星和蘋果的市場份額幾乎占到了全球智能手機市場總量的50%，因此一定具有買方勢力。

最后，高通與手機廠商之間的授權(quán)合約符合前文的兩部收費制合約假設(shè)。高通在向手機廠商進行專利授權(quán)時收費的費用一般可以分為兩部分，一部分是手機廠商獲得某項芯片解決方案的一次性授權(quán)費(有時還包括高額的一次性“入門費”)，另一部分是在專利授權(quán)期內(nèi)手機生產(chǎn)廠商每銷售一臺手機需要額外繳納的提成費率。本質(zhì)上來說，高通使用的收費方式就是兩部收費制，其中提成費率就相當(dāng)于兩部收費制中的批發(fā)價格，一次性授權(quán)費就相當(dāng)于兩部收費制中的固定費用。

表1　全球智能手機市場份額分布(%)

資料來源：根據(jù)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)整理。

我們認(rèn)為前文的模型可以反映高通技術(shù)授權(quán)案例的基本情況。因此，前文的結(jié)論可以應(yīng)用到高通技術(shù)授權(quán)的買方勢力效應(yīng)分析。當(dāng)下游企業(yè)具有買方勢力時，買方勢力會對批發(fā)價格和固定費用產(chǎn)生影響。應(yīng)用到本案例中就是下游手機生產(chǎn)廠商三星、蘋果的買方勢力會影響授權(quán)費用中的一次性授權(quán)費和提成費率。

雖然高通從未公開其與各手機廠商簽訂的具體手機銷售“費率”，但根據(jù)全球采用高通專利手機銷量和高通的專利營收做計算，平均每臺手機的費率應(yīng)該在3%-4%，即一臺出廠價格2000元的手機，廠商可能需要交給高通60-80元。

一位手機廠商的人士證實，高通向手機廠商收取的授權(quán)費用“每一家并不相同，會根據(jù)客戶的具體情況上下浮動”*王冠，宗秀倩，郭曉峰.高通在華遭遇反壟斷：曾因?qū)＠▋r差異化遭多國調(diào)查[N]. 騰訊科技，2013-11-28，http：//tech.qq.com/a/20131128/003548.htm。。手機行業(yè)從業(yè)人士透露，影響高通等芯片廠商專利授權(quán)費率的主要因素包括手機出貨量和手機廠商的信譽度，出貨量越大，授權(quán)費用越低。由此可見相對于華為、聯(lián)想等手機生產(chǎn)商，三星和蘋果這些出貨量大的手機生產(chǎn)廠商其技術(shù)授權(quán)費肯定較低。由于出貨量大的手機廠商買方勢力也越大，所以這就證明了命題1的結(jié)論，即買方勢力的存在使得具有買方勢力的企業(yè)的批發(fā)價格和固定費用下降。

此外，據(jù)經(jīng)濟觀察報的報道高通專利費方面對中國廠商在本土生產(chǎn)、本土銷售的手機有一種特殊的優(yōu)惠，而且這種優(yōu)惠是在遭到世界上其他國家廠商的挑戰(zhàn)下進行的*馮大剛.高通的“保羅主義”：專利費決不讓步[N]. 經(jīng)濟觀察報，2005-09-17，http：//tech.qq.com/a/20050917/000080.htm。。中國的手機廠商市場規(guī)模相對較小，相對高通幾乎沒有買方勢力，即使這樣高通還給予授權(quán)費用的優(yōu)惠，不得不讓人想到這是高通應(yīng)對大型手機廠商買方勢力的策略。而且手機市場中讓消費者感受最明顯的一個現(xiàn)象就是手機的價格越來越低，這其中有技術(shù)進步以及市場競爭等因素的影響，但是如果從縱向關(guān)系的角度來尋找原因，一個重要的原因可能就是由于下游大型手機廠商的買方勢力增強，導(dǎo)致上游企業(yè)降低了手機廠商的技術(shù)授權(quán)費用，減少了手機廠商的生產(chǎn)成本。由此可見，本文模型的結(jié)論在技術(shù)授權(quán)的案例中得到了驗證，這說明本文的模型就有一定的擴展性和應(yīng)用價值。

六、結(jié)論與啟示

本文針對我國零售業(yè)的市場特征，在非線性定價、合作談判、“互聯(lián)網(wǎng)+”的框架下研究了零售市場中買方勢力的經(jīng)濟效應(yīng)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：買方勢力的存在會同時降低當(dāng)?shù)亓闶凵毯腿珖B鎖零售商的批發(fā)價格，但是會提高當(dāng)?shù)亓闶凵痰墓潭ㄙM用，降低當(dāng)?shù)亓闶凵痰钠骄少弮r格。此外，買方勢力的存在還會降低市場中產(chǎn)品的零售價格，提高消費者福利。由此可見，在我國零售業(yè)市場特征下，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的大型零售商(包括傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商)買方勢力增強，不僅有利于消費者，還有利于沒有買方勢力的小型零售商。

根據(jù)本文的結(jié)論，可以得到如下啟示：

首先，市場經(jīng)濟的良性運行需要公平的競爭環(huán)境作為保障，但是單個市場行為主體可能會濫用市場地位，進行不公平競爭，破壞市場競爭環(huán)境。為此需要健全競爭政策，完善市場競爭規(guī)則。具體到零售市場，大型零售組織買方勢力的增強提高了其市場地位，這些大型零售商可能利用這種市場優(yōu)勢地位來實施不公平競爭行為，從而損害社會福利。那么，如何對大型零售組織的買方勢力進行規(guī)制呢？這一問題已經(jīng)成為各國反壟斷部分關(guān)注的問題。經(jīng)合組織和歐盟也已開始對買方勢力的經(jīng)濟效應(yīng)進行考察，美國也成立了公共研究部門，研究如何實施相應(yīng)的政策以對大型零售商進行規(guī)制[25]。我國反壟斷法中還沒有專門的條款對買方勢力進行規(guī)制，但考慮到買方勢力的發(fā)展，對買方勢力的規(guī)制措施進行研究具有重要的意義。筆者認(rèn)為對買方勢力的規(guī)制要以買方勢力的經(jīng)濟效應(yīng)分析為前提，根據(jù)本文的結(jié)論買方勢力的出現(xiàn)可以提高消費者福利，所以從這一角度來說，反壟斷部門沒有必要對買方勢力進行規(guī)制。但是需要注意的是這一結(jié)論是在下游零售商之間存在競爭、非線性定價及合作談判的情況下得到的。且隨著“互聯(lián)網(wǎng)+零售商”的出現(xiàn)，下游零售商之間的競爭愈加激烈，互聯(lián)網(wǎng)沖擊著傳統(tǒng)零售業(yè)的同時，在一定程度上也限制了超大型壟斷勢力的出現(xiàn)。所以在零售商買方勢力的規(guī)制過程中要關(guān)注主要下游市場的競爭結(jié)構(gòu)以及零售商的交易特征。

其次，我國本土小型零售商可以充分利用大型零售商的買方勢力，增強與供應(yīng)商之間的合作，獲得優(yōu)惠的交易條款，提高自身競爭力。本文的研究結(jié)論表明隨著連鎖零售商買方勢力的增強，沒有買方勢力的當(dāng)?shù)亓闶凵痰钠骄少弮r格也會降低，這是供應(yīng)商規(guī)避買方勢力的結(jié)果，也是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下當(dāng)?shù)亓闶凵虅萘χ鸩皆鰪姷暮罄m(xù)效應(yīng)。這一結(jié)論表明本地零售商可以從大型零售商買方勢力中獲益，但是本地零售商也要增強與供應(yīng)商的合作，充分利用這一效應(yīng)。

最后，本文的結(jié)論對于我國制造企業(yè)的技術(shù)授權(quán)問題也具有一定的啟發(fā)意義。目前，我國制造企業(yè)的核心技術(shù)多依賴于授權(quán)，但是由于有些行業(yè)制造企業(yè)的規(guī)模和知名度都較低，導(dǎo)致了在技術(shù)授權(quán)交易中的買方勢力較弱，例如案例研究中提到的手機行業(yè)。從本文的研究結(jié)論可知大型企業(yè)買方勢力的增強可能有利于沒有買方勢力的小型企業(yè)，所以從這一角度來說，我國本土小型手機生產(chǎn)企業(yè)可以充分利用大型手機企業(yè)的買方勢力，增強與技術(shù)出讓企業(yè)的聯(lián)系與合作，降低自身授權(quán)費用。

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(本文責(zé)編：辛城)

Research on Economic Effects of Lager Retailer’s Buyer Power based on the Retailing Market Characteristics in China

ZHANG Wei-jin1，2，LI Wei1，LI Kai1

(1.SchoolofBusinessAdministration，NortheasternUniversity，Shenyang110169，China； 2.SchoolofInternationalStudies，ShenyangUniversity，Shenyang110044，China)

This paper fully extracts the characteristics of the retail market in China，constructs the vertical market structure model of monopoly oligopoly under the background of industrial cooperation and the“Internet plus”，and studied the economic effects of buyer power and the problem of anti-monopoly regulation.Results show that the enhancement of buyer power in large chain retailers reduces the wholesale price and the average purchase cost.Moreover，the buyer power’s transmission effects influence the payment condition of local retailers who have no buyer’s power.So the wholesale price of local retailers decreases and the fixed cost increases.However，while the average cost of local retailer decreases，"water bed effect" emergences.From the perspective of consumer welfare，the enhancement of the buyer’s power reduces the retail price and increases the welfare of the consumers.Finally，this model is applied to a technology licensing transaction case，analyzes the effects of buyer power in technology licensing transactions，and put forward the corresponding policy suggestions and business strategies according to the conclusions derived from the model.

buyer power；economic effect；two-part tariff；cooperative game；Internet plus

2016-01-08

2016-05-28

國家自然科學(xué)基金面上項目“抗衡勢力背景下產(chǎn)業(yè)鏈縱向控制機理研究”(71472032)。

張維今(1978-)，女，河北滄縣人，沈陽大學(xué)國際學(xué)院講師，東北大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生，研究方向：企業(yè)管理、縱向關(guān)系理論。

F062.9

A

1002-9753(2016)08-0175-09