2016年給數(shù)字營(yíng)銷工作者的三點(diǎn)趨勢(shì)參考

前不久與SocialBeta一同發(fā)起了“2015數(shù)字營(yíng)銷人生活工作現(xiàn)狀調(diào)查”，結(jié)果很有趣，結(jié)合其中三組數(shù)據(jù)聊聊我的個(gè)人感悟。

一、搜索行為不斷讓位于Follow，內(nèi)容將重奪流量控制權(quán)

從此次調(diào)研的結(jié)果來看，有心的營(yíng)銷人多少能感應(yīng)到一些2016年的營(yíng)銷趨勢(shì)，比如，在“您眼中最有效力的數(shù)字營(yíng)銷渠道”的問題中，72%的選擇指向了社交媒體，43%的選擇指向了自媒體（KOL），而與此相反，“傳統(tǒng)”的營(yíng)銷大熱門，搜索引擎只占到了21%。

究其原因，一方面，微信及其公眾平臺(tái)崛起，進(jìn)一步顛覆了PC時(shí)代以搜索為中心的用戶行為模式，今天用戶在移動(dòng)端的行為更多地呈現(xiàn)出去中心化的特征；簡(jiǎn)單說，用戶今天有更大的自由權(quán)去Follow自己喜愛的人和品牌，搜索受到了“訂閱”模式的強(qiáng)力挑戰(zhàn)；另一方面，隨著各垂直內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)一步做大（微信公眾號(hào)、今日頭條、知乎、喜馬拉雅），單一平臺(tái)的搜索行為將進(jìn)一步受到限制，用戶的搜索行為本身，也將呈現(xiàn)出碎片化特征（多平臺(tái)搜索，平臺(tái)內(nèi)搜索）。

基于以上，品牌2016年的營(yíng)銷關(guān)鍵詞應(yīng)該是“內(nèi)容”，能否通過創(chuàng)造（或嵌入） 有穿透力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸附用戶，形成IP并在下一步求得與用戶的連接，將成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵；得益于自媒體噴發(fā)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將重奪流量控制權(quán)，成為下一階段的流量入口，無論電商還是各類后項(xiàng)服務(wù)，將越來越依賴于前端內(nèi)容及IP的支撐；短視頻將是品牌及創(chuàng)業(yè)者2016年最值得重視的切入方向。

二、用戶洞察能力在營(yíng)銷中的回歸

此次調(diào)查結(jié)果顯示，在實(shí)際工作中，營(yíng)銷人對(duì)“用戶行為習(xí)慣”和“客戶需求”的關(guān)注度大幅領(lǐng)先于其他選項(xiàng)。

對(duì)“用戶行為習(xí)慣”和“客戶需求”的把握，其實(shí)就是對(duì)如何做好用戶洞察的關(guān)注；客觀來說，“用戶洞察”在今天并沒有得到應(yīng)有的重視，大量企業(yè)都將關(guān)注重心放在了傳播端；由于傳播脫離洞察，最終帶來的結(jié)果是企業(yè)“忙于并樂于”制造噪音。

如何在企業(yè)不重視消費(fèi)者研究的背景下更好地把握用戶需求？

我們認(rèn)為，數(shù)字營(yíng)銷人首先需要掌握基礎(chǔ)的用戶洞察方法，進(jìn)一步理解消費(fèi)者的行為特征；在這方面，一些專業(yè)書籍諸如邁克爾?所羅門的《消費(fèi)者行為學(xué)》，菲利普?科特勒的《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》都值得撿起再讀；其次，諸如小米“四格報(bào)告”、無印良品的“良品生活研究所”，都是品牌進(jìn)行線上洞察的優(yōu)秀案例，數(shù)字營(yíng)銷人在2016年應(yīng)考慮用新媒體、自媒體等多種方式，來加強(qiáng)品牌的線上線下用戶洞察。

三、創(chuàng)造性的價(jià)值交付能力

在“您覺得以下哪些能力在你的工作十分重要？”的題目中，有接近70%的選擇指向了“創(chuàng)新思維能力”。

什么是一個(gè)營(yíng)銷人的“創(chuàng)新思維能力”？從市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)——?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值來看，答案很簡(jiǎn)單，就是用創(chuàng)造性的方法幫助品牌思考價(jià)值的差異化，和能夠在一個(gè)極度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，用差異化的手段向用戶交付價(jià)值的能力。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷人需要更多地“把消費(fèi)者當(dāng)人看，而不僅僅是消費(fèi)者的這一身份”，努力為自己的品牌增加更多的情感附加值——星巴克通過“Meet me at starbucks”廣告，喚起了人們對(duì)見面交流的親切期待，是對(duì)信息碎片化環(huán)境下生活方式的一種反思，從而讓“第三空間”的理念通過人性化的表達(dá)再現(xiàn)生命力。由此看，所謂的創(chuàng)新思維從何而來？一是要擺脫賣貨思維，從“交付價(jià)值”的觀念出發(fā)， 看待整個(gè)品牌商業(yè)邏輯；二是要深入洞察用戶的情感需要，用“愛”的視角關(guān)注用戶生活，用高質(zhì)量的情感和人文關(guān)懷，將營(yíng)銷中的“價(jià)值交付系數(shù)”提高。

（文章來源：SocialBeta）