文/王帥斌

中國(guó)營(yíng)銷策劃進(jìn)入后策劃時(shí)代

文/王帥斌

傳統(tǒng)意義上，策劃的前驅(qū)是點(diǎn)子，但是在這樣一個(gè)時(shí)代，中國(guó)的營(yíng)銷策劃應(yīng)該進(jìn)入后策劃時(shí)代了。

不知道大家還是否記得這樣的故事：一家生產(chǎn)皮帶的企業(yè)，因產(chǎn)品銷路不行，求到一大師。大師給他出一招——在皮帶上刻上尺度，一物多用。據(jù)這位大師說(shuō)，這家企業(yè)的皮帶就此走俏了！

這是發(fā)生在90年代中末期的故事，是中國(guó)營(yíng)銷咨詢策劃最神奇、瘋狂的年代，被稱為點(diǎn)子年代，也是一個(gè)被人戲稱為“三拍的年代”。這個(gè)時(shí)期的代表人物有王志綱老師，孔繁任老師，葉荗中老師，何陽(yáng)，李光斗等，到現(xiàn)在，真正成為讓人用心尊重，成為真正老師的，我不說(shuō)大家也清楚了。至于上面在皮帶上刻尺度當(dāng)尺用， 讓一個(gè)生產(chǎn)皮帶的公司起死回生，是誰(shuí)的點(diǎn)子已不重要。

這是一個(gè)時(shí)代，一個(gè)行業(yè)的縮影，這個(gè)點(diǎn)子時(shí)代造就的“三拍記憶（拍腦門，拍胸脯，拍屁股）”對(duì)中國(guó)營(yíng)銷咨詢策劃界影響深沉，正面負(fù)面都有，而我認(rèn)為負(fù)面大于正面。我是讀著他們的書(shū)成長(zhǎng)的，但我的觀點(diǎn)是：點(diǎn)子時(shí)代已沉淪，中國(guó)營(yíng)銷咨詢策劃必須進(jìn)入后營(yíng)銷策劃時(shí)代，要槍斃點(diǎn)子，去點(diǎn)子化，后營(yíng)銷策劃時(shí)代才有希望。

可以想象得到，當(dāng)我提出這個(gè)觀點(diǎn)，有人一定會(huì)指點(diǎn)我，“敢這么大膽，狂言？”一定會(huì)收獲罵聲，恥笑聲?！澳闼憷蠋祝梢詫?duì)一個(gè)這么偉大的行業(yè)指點(diǎn)？江湖這么大，可以排幾輩？”

是的，我本不算老幾，也不想算老幾，論江湖地位，更是無(wú)名。我是一名職業(yè)的營(yíng)銷人員，并堅(jiān)定地要求自己努力做最有價(jià)值、最實(shí)用的專業(yè)營(yíng)銷策劃人。我是策劃項(xiàng)目實(shí)體企業(yè)的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，是股東，又是獨(dú)立營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人，我在運(yùn)營(yíng)實(shí)體企業(yè)的同時(shí)做各類項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃。以一個(gè)主人翁的身份穿梭于實(shí)體企業(yè)和智力企業(yè)，交織在虛實(shí)之間，我可以大言不慚地說(shuō)，我對(duì)營(yíng)銷策劃的理解一定比那些全程浸泡在虛體中，常自我意淫的營(yíng)銷策劃文化大咖們、大師們要客觀真實(shí)，務(wù)實(shí)，更實(shí)用。我一直在努力探索一條可以真正幫到中小企業(yè)的營(yíng)銷策劃之路，這是一種堅(jiān)守和信仰。提出不同的觀點(diǎn)不是為了標(biāo)新立異，正如我寫(xiě)書(shū)、出書(shū)，有人不屑，說(shuō)我是為了出名，而我最真實(shí)的目標(biāo)是想把自己的營(yíng)銷得失傳播出去，希望有更多的人受益，無(wú)論是從業(yè)者還是需求者。

我相信，所有從事?tīng)I(yíng)銷咨詢策劃服務(wù)的同行，客戶洽談及服務(wù)中，經(jīng)常感受得到他們對(duì)這個(gè)職業(yè)的不尊、不敬、不屑、愛(ài)恨交加的態(tài)度，即使是行業(yè)較有名氣的前輩，也躲不過(guò)他們眼睛深處輕蔑、質(zhì)疑的眼神。一個(gè)本來(lái)高大上，極具文化底蘊(yùn)的職業(yè)，被點(diǎn)子玷污，幾乎成了“忽悠”的代言人。我們，真的需要努力做點(diǎn)什么，改變點(diǎn)什么！

我可以毫不客氣的說(shuō)，中國(guó)的營(yíng)銷咨詢策劃是從點(diǎn)子開(kāi)始的，是一個(gè)由江湖郎中、文化騙子引領(lǐng)發(fā)展起來(lái)的。點(diǎn)子時(shí)代必須沒(méi)落，點(diǎn)子時(shí)代造就的“三拍”毒害必須得到凈化。

小屁孩都知道出點(diǎn)子，中國(guó)也是一個(gè)從來(lái)不缺少點(diǎn)子的國(guó)土，于是就有了“點(diǎn)子王”“點(diǎn)子致勝”“點(diǎn)石成金”等獨(dú)具中國(guó)特色的稱謂。當(dāng)然，現(xiàn)在稱點(diǎn)子說(shuō)法的聲音已漸微，“創(chuàng)意”一躍成了一個(gè)高大上的大眾情人，營(yíng)銷策劃大談特談創(chuàng)意更是出神入化?？墒且押命c(diǎn)子上升為一個(gè)專業(yè)的高度，轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷創(chuàng)意，變成營(yíng)銷策略，制訂成營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)卻很少，再進(jìn)一步可以執(zhí)行落地，實(shí)現(xiàn)銷售成果的更是少之又少。

那么，什么是后營(yíng)銷策劃時(shí)代呢？后營(yíng)銷策劃時(shí)代我們應(yīng)該怎么做策劃呢？

我認(rèn)為：點(diǎn)子時(shí)代可稱為營(yíng)銷策劃的手工作坊時(shí)代，是鴕鳥(niǎo)式的策劃，后營(yíng)銷策劃時(shí)代是工業(yè)化時(shí)代，是一個(gè)需要和考驗(yàn)專業(yè)、系統(tǒng)、科學(xué)和成果的時(shí)代，是一個(gè)需要對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)的真職業(yè)化時(shí)代。

當(dāng)然，特別需要指明的是，工業(yè)化時(shí)代與個(gè)性定制并不矛盾，策劃的項(xiàng)目一定的個(gè)性定制，策劃制作，服務(wù)的過(guò)程一定是流水線式的作業(yè)，要有步驟，有系統(tǒng)性，科學(xué)性，符合邏輯。

后營(yíng)銷策劃時(shí)代需要注入兩個(gè)特質(zhì)：實(shí)業(yè)精神+文化狼性。這也是后營(yíng)銷策劃時(shí)代策劃運(yùn)營(yíng)的方向。 先說(shuō)實(shí)業(yè)精神，有二個(gè)層面：

一是實(shí)干，敢干，敢擔(dān)當(dāng)，敢分享的企業(yè)家精神和品格；

二是與實(shí)業(yè)結(jié)盟，與實(shí)業(yè)聯(lián)姻，敢向策劃的項(xiàng)目輸血，注資，心甘情愿用實(shí)際的行動(dòng)參與到項(xiàng)目。說(shuō)直白點(diǎn)就是共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享成果。

再說(shuō)文化狼性，也有二個(gè)層面：

一是策劃的機(jī)構(gòu)必須需具備文武雙全的文化底蘊(yùn)，純武夫，純秀才的團(tuán)隊(duì)承擔(dān)不了策劃之重任，良好的理論力+良好的實(shí)戰(zhàn)力才可以構(gòu)成一個(gè)優(yōu)秀策劃團(tuán)隊(duì)；

二是前端的創(chuàng)意和后端的落地執(zhí)行必須保持平衡，文人但不書(shū)生，讓文化轉(zhuǎn)化為智力成果時(shí)可接地氣，讓文化變得可以容易執(zhí)行，而不是自我意淫，自我顯擺的構(gòu)想。

與狼性文化不同，文化狼性是以文化為基礎(chǔ)，是謀，是略，稱為營(yíng)銷策劃前端的創(chuàng)意及戰(zhàn)略規(guī)劃，這是一介武夫做不到或極難做到的事情。營(yíng)銷策劃首先是一個(gè)智力產(chǎn)業(yè)，它的基礎(chǔ)是文化和智慧，因此文化底蘊(yùn)有著不可替代的重要性。這與實(shí)體企業(yè)必須以狼性為核心，文化為后的本質(zhì)區(qū)別。但光有文化行不通，必須注入武的血質(zhì)，我更喜歡把這個(gè)“武”稱為狼性，而我對(duì)狼性的定義就是執(zhí)行、執(zhí)行、再執(zhí)行。

我們細(xì)細(xì)體會(huì)下這兩組詞：“戰(zhàn)略”和“營(yíng)銷策劃”?！皯?zhàn)略”是戰(zhàn)在先，略在后，與“營(yíng)銷策劃”一樣，營(yíng)銷在先，策劃在后，所有的略是為戰(zhàn)而準(zhǔn)備的，所有的策劃是為營(yíng)銷服務(wù)，為營(yíng)銷而生的。沒(méi)有略仍可戰(zhàn)，沒(méi)有策劃依舊可以營(yíng)銷，一切的略和策劃是為了讓?xiě)?zhàn)的代價(jià)最小，成果最大，甚至不付出代價(jià)就成功獲得成果。

相反，狼性文化更加側(cè)重于狼性，即武的層面，雖然可延伸為團(tuán)結(jié)、狠、敏銳、殘忍等，但對(duì)于營(yíng)銷策劃，純武，窮兵黷武，過(guò)度炫武注定無(wú)法長(zhǎng)久，無(wú)法成就品牌——自己的品牌和客戶的品牌。

后營(yíng)銷策劃時(shí)代，文化和狼性是營(yíng)銷策劃公司的靈魂，兩者缺一不可，少了任何一樣都不可以成就一個(gè)品牌。武力可以征服一座座城池，卻不可占領(lǐng)一個(gè)個(gè)的心城，最終無(wú)法形成口碑傳播。

沒(méi)有文化的策劃公司做不大，有文化沒(méi)有執(zhí)行的策劃公司也做不久；有執(zhí)行沒(méi)有文化的策劃公司沒(méi)有高度，無(wú)法形成品牌；這正如一個(gè)沒(méi)有文化的品牌一樣，一定是沒(méi)有生命力的。

我可以肯定地說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入一個(gè)無(wú)策劃不營(yíng)銷的深水區(qū)，后營(yíng)銷策劃時(shí)代是一個(gè)大趨勢(shì)，無(wú)論是個(gè)人或企業(yè)，都需要有一定的積極的認(rèn)知。我堅(jiān)信，這些是對(duì)個(gè)人或企業(yè)大有裨益的一件事。

在中國(guó)，有近5000萬(wàn)家中小企業(yè)，它們中80%為營(yíng)銷型的企業(yè)，它們最大的短板往往是營(yíng)銷。后營(yíng)銷策劃時(shí)代必將為他們開(kāi)啟一扇新門，后營(yíng)銷策劃時(shí)代也必將為營(yíng)銷策劃人創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。