文/錢麗娜

COACH：來(lái)自“輕奢之王”的絕地反擊

文/錢麗娜

法國(guó)人在中國(guó)引領(lǐng)紐約時(shí)尚，這個(gè)技巧好比煲湯，分寸拿捏得當(dāng)，才能喝出食材個(gè)中滋味，極為考驗(yàn)廚師的功力，來(lái)自法國(guó)的楊葆焱正在擔(dān)任COACH大中華區(qū)的“主廚”一職。

最近，他的新寵是一只皮質(zhì)的雙肩包，單肩一挎就背進(jìn)了辦公室。“我買包不考慮別人的想法，自己喜歡，為什么不買呢？”他“任性”地一氣買了17 只COACH包，雙肩包、公事包、長(zhǎng)款旅游包……比通常的中國(guó)男性足足多了3倍的包量，此外還有手表、皮帶、鞋、錢包……凡COACH所能有的，他身上皆有。半年多前，他拿著一款孛艮地酒紅色的Tote包出場(chǎng)會(huì)客，皮面光澤噴薄，直直的勾人！

能讓一位法國(guó)男士癡迷如此，如今的COACH已經(jīng)不再是原先的“媽媽包”，它正在憑借品牌重塑重新喚回人們的熱情。

“輕奢”的危機(jī)

曾經(jīng)COACH被譽(yù)為“入門級(jí)名牌包”，親民的價(jià)格和精致的手工把原先被歐洲奢侈品摒棄在外的人群拉回了消費(fèi)升級(jí)的陣營(yíng)，COACH聚焦的是收入前20%而不是前3%的人群。在北美市場(chǎng)，它是“輕奢之王”，巔峰時(shí)期毛利超過(guò)70%，市場(chǎng)占有率超過(guò)32%。巨大的“輕奢”市場(chǎng)引來(lái)眾多的效仿者，競(jìng)品采用類似的款式和材質(zhì)，但是價(jià)位更低，擴(kuò)張速度更快，在效仿者業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升之際，COACH北美市場(chǎng)原有的份額被逐漸蠶食。尤其在2014財(cái)年，COACH的情勢(shì)頗為復(fù)雜，來(lái)自美國(guó)的同類競(jìng)品錄得年40%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，而COACH卻以銷售凈額下跌5.3%收?qǐng)觥?/p>

消費(fèi)者多變的喜好和競(jìng)爭(zhēng)者的夾攻讓品牌所倡導(dǎo)的“買得起的奢侈品”似乎開(kāi)始不再管用了。危機(jī)之下，COACH必須有所行動(dòng)。

2013年9月，英國(guó)天才設(shè)計(jì)師Stuart Vevers的加盟是COACH轉(zhuǎn)型中關(guān)鍵的一子。他要思考怎樣的設(shè)計(jì)才是品牌的靈魂。

加盟的頭三天，Stuart把自己關(guān)在公司的博物館中，他想知道COACH七十余年的歷史為品牌留下了什么？美國(guó)、紐約和COACH三者之間是什么關(guān)系？這是全球所有頂級(jí)奢侈品牌設(shè)計(jì)師們慣常的做法，一個(gè)品牌的與眾不同之處是由傳承中的某些關(guān)鍵元素決定的。如同CHANEL之于山茶花，Burberry之于條紋，Stuart從歷史藏品中總結(jié)了七大經(jīng)典元素，分別是：轉(zhuǎn)扣、皮革/金屬標(biāo)簽、馬車、故事皮牌、真皮包邊、馬鞍色皮革、經(jīng)典標(biāo)志。轉(zhuǎn)扣是上世紀(jì)60年代設(shè)計(jì)師Bonnie Cashin的創(chuàng)意，她將敞篷跑車中用于固定敞篷開(kāi)關(guān)的旋轉(zhuǎn)扣移植到包上，這個(gè)寓意著風(fēng)尚生活的設(shè)計(jì)頗有機(jī)巧，亦被Stuart敏銳地捕捉到。

2008年加入公司，并于2014年8月?lián)未笾腥A區(qū)CEO的楊葆焱坦言，“在他到來(lái)之前，我們內(nèi)部對(duì)于品牌到底代表什么，能給顧客帶來(lái)怎樣的魅力和形象不是特別清晰?！钡腥さ氖?，Stuart 在服務(wù)其他品牌時(shí)有些靈感居然來(lái)自于經(jīng)典的COACH包款，“所以我們希望從此能夠更好地定義COACH的歷史傳承和品牌故事。”

變的結(jié)果是，COACH提出全新的“現(xiàn)代奢華生活方式”的定位，通過(guò)產(chǎn)品、門店以及營(yíng)銷這三架馬車來(lái)驅(qū)動(dòng)企業(yè)在全球的增長(zhǎng)。

中國(guó)區(qū)作為COACH全球第三大市場(chǎng)，楊葆焱肩頭壓力巨大。

2014財(cái)年，COACH中國(guó)區(qū)的增長(zhǎng)為25%，但這個(gè)數(shù)字已然不能令人興奮。2012財(cái)年中國(guó)區(qū)第三財(cái)季的銷售額增長(zhǎng)為60%，這一高點(diǎn)此后再未觸及，至2015財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示銷售額增長(zhǎng)為10%。作為重要的增長(zhǎng)區(qū)域，三架馬車的戰(zhàn)略能否顯現(xiàn)成效還要看楊葆焱和他的團(tuán)隊(duì)的智慧。

升級(jí)概念店

鑒于亞洲市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)，COACH將首批重新定義后的現(xiàn)代奢華概念店的選址定在東京的新宿和北京的SKP（原新光天地），接下來(lái)才是紐約時(shí)代華納店及比佛利山莊的 Rodeo Drive旗艦店。這些概念店一改原先的“white box”（白色明亮盒子）的設(shè)計(jì)理念，一眼望去多了自然流露的精致，有著家一般的舒適。同時(shí)在第一眼的范圍內(nèi)，包、服裝、鞋等不同品類盡收眼底，傳達(dá)品牌“全方位”的路線。在這些門店，VIP可以預(yù)訂，消費(fèi)者也可以買到全球的限量成衣系列。全新的概念店如今與一線大牌置于同一樓層，唯一不同的是，楊葆焱說(shuō)，“我們不是一個(gè)選擇性服務(wù)的品牌，不去評(píng)判、挑剔顧客，而是讓每個(gè)顧客都感受到我們的歡迎?！?/p>

在概念店展示現(xiàn)代設(shè)計(jì)的同時(shí)，上海香港廣場(chǎng)店還專設(shè)了一個(gè)COACH皮革服務(wù)中心 （COACH Leather Services Bar），有專家為皮革做專業(yè)保養(yǎng)，還陳列著六七十年代的COACH包袋，讓顧客體會(huì)品牌的歷史積淀。楊葆焱說(shuō)，“我們既要強(qiáng)調(diào)傳承，又要走在時(shí)尚的前沿，還要強(qiáng)調(diào)精湛的手工藝。每個(gè)展示的細(xì)節(jié)都是我們想要傳遞的品牌故事。”

從前期嘗試的效果來(lái)看，概念店的表現(xiàn)均超出現(xiàn)有的旗艦店。根據(jù)監(jiān)測(cè)，消費(fèi)者在店中停留的時(shí)間更長(zhǎng)，“體會(huì)到被尊重消費(fèi)者才會(huì)長(zhǎng)留，這是一種自然流露的紐約式服務(wù)，平等相待?！睏钶犰驼f(shuō)。有了前期的經(jīng)驗(yàn)，概念店升級(jí)的工作還將持續(xù)，在完成一線城市布局的同時(shí)，也在二三線城市進(jìn)一步推進(jìn)。

在升級(jí)的同時(shí)，COACH在北美關(guān)閉了近70家零售店，也關(guān)閉了8家折扣店。盡管折扣店曾經(jīng)在2008年金融危機(jī)之時(shí)為公司贏得了增長(zhǎng)，但時(shí)過(guò)境遷，消費(fèi)者的需求發(fā)生了改變。轉(zhuǎn)型期關(guān)店的陣痛也必然反映在短期的財(cái)報(bào)上。最終的目標(biāo)是，COACH希望將品牌形象與高品質(zhì)和設(shè)計(jì)建立起關(guān)聯(lián)。

設(shè)計(jì)營(yíng)銷與營(yíng)銷設(shè)計(jì)

與歐洲頂級(jí)奢侈品優(yōu)雅、華貴、神秘不同的是，作為輕奢品牌的COACH要在價(jià)格、設(shè)計(jì)、時(shí)尚感以及快銷等幾方面取得平衡，必須擁有自己的靈魂，且能夠打動(dòng)有實(shí)力的千禧一代，這是品牌當(dāng)前最為關(guān)注的消費(fèi)群。

Stuart主陣之后，這位“IT包之王”帶領(lǐng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)攻入男女成衣和配飾領(lǐng)域，“現(xiàn)代奢華生活方式”怎能只有包？

“2016年2月是距我們首次參加紐約時(shí)裝周已有兩年的日子。”楊葆焱提到的這個(gè)日子對(duì)品牌意義非凡。紐約時(shí)裝周是與米蘭、巴黎、倫敦齊名的全球四大時(shí)裝周之一，是品牌在時(shí)尚界發(fā)聲之地。

2015年9月，COACH在紐約時(shí)裝周展示了一場(chǎng)真正的時(shí)裝秀，這也是Stuart入駐COACH后第四季的發(fā)布，顯示了在成衣領(lǐng)域的決心。這次時(shí)尚界看到了明確的設(shè)計(jì)風(fēng)格以及品牌未來(lái)的發(fā)展方向。Stuart2016年全新系列延續(xù)了對(duì)美國(guó)文化的探索，鄉(xiāng)村、朋克、原始、微瑕將熟悉的單品個(gè)性化，彰顯紐約與生俱來(lái)的精神。發(fā)布獲得了巨大的成功，被時(shí)尚雜志Vogue評(píng)為紐約時(shí)裝周“十大最好的時(shí)裝秀”中的第十名，在圖片社交媒體Instagram上的點(diǎn)擊量排名第四。早前，COACH與鬼才藝術(shù)家Gary Baseman的跨界合作，Stuart將孩童式的涂鴉應(yīng)用在包袋和上衣中，帶著怪誕的幽默和諧趣。

與時(shí)尚秀相對(duì)應(yīng)的是，COACH加快了產(chǎn)品的更新頻率?！懊總€(gè)月都有新產(chǎn)品，每季產(chǎn)品只在店里展示三個(gè)月?！痹诋a(chǎn)品更新的同時(shí)，店鋪展示的色彩、皮革質(zhì)地都有變化，總能給人帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)。

COACH的客群漸漸分成了兩種，一種是了解品牌故事，也大概知道何時(shí)有新品上市的顧客，比如特別的假日櫥窗展示會(huì)將重點(diǎn)產(chǎn)品、成衣陳列其中，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)櫥窗會(huì)第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)當(dāng)月有什么新品上市；另一類是不了解品牌的潛在客戶，來(lái)到店里時(shí)通過(guò)與店員的積極交流了解產(chǎn)品和品牌。

但在每一季的展示中，從COACH明星代言人出場(chǎng)時(shí)的衣裝可以看出，這個(gè)來(lái)自紐約的時(shí)尚永遠(yuǎn)不會(huì)有板起臉的奢華，或俏皮、或硬朗、或牛仔，極富個(gè)性。國(guó)民女神唐嫣以涂鴉刺繡的短夾克裝出現(xiàn)在上海IFC國(guó)金中心概念店的開(kāi)業(yè)儀式上；Angelababy則是皮毛一體撞色背心，超短裙，身背與婚禮同款的馬鞍包出現(xiàn)在翻新后的COACH上海香港廣場(chǎng)旗艦店。楊葆焱正是想傳達(dá)這樣的信息——通過(guò)品牌的設(shè)計(jì)來(lái)自然呈現(xiàn)人們的個(gè)性，從而建立起品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)接。這與楊葆焱看到的市場(chǎng)變化相吻合。

在擁有2億中產(chǎn)階級(jí)的中國(guó)市場(chǎng)，僅僅在5～10年前，用戶還以產(chǎn)品來(lái)彰顯自己的社會(huì)地位，而千禧一代成長(zhǎng)起來(lái)之后，個(gè)性、耍酷、賣萌成了他們的關(guān)鍵詞，個(gè)人風(fēng)格比什么都重要，他們更關(guān)注品牌的純正性，擁有對(duì)品牌的豐富知識(shí)。曾任日本市場(chǎng)高級(jí)運(yùn)營(yíng)副總裁的楊葆焱感嘆，“中國(guó)市場(chǎng)這一變化來(lái)得比日本快?！?/p>

另一個(gè)令楊葆焱驕傲的成功營(yíng)銷案例當(dāng)屬轟動(dòng)整個(gè)娛樂(lè)界的黃曉明和Angelababy的大婚。COACH為這對(duì)新人定制的標(biāo)有各自姓氏的“ah”馬鞍包隨大婚一同刷屏，不少人感嘆“黃曉明大婚，COACH是贏家”，也有業(yè)內(nèi)人打探COACH為此付出多少贊助費(fèi)，楊葆焱笑而不答。

數(shù)字化營(yíng)銷拉平城市差距

數(shù)字化營(yíng)銷是楊葆焱的最愛(ài)。在做焦點(diǎn)小組調(diào)研時(shí)，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們了解品牌信息時(shí)會(huì)傾向看雜志和數(shù)字媒體?！拔覀冏⒁獾筋櫩头浅Ｏ嘈潘麄兊耐g人、朋友以及社交網(wǎng)絡(luò)上的信息，因此用數(shù)字媒體與他們互動(dòng)是很重要的?！泵鎸?duì)自我定義的時(shí)尚一代，好奇心是這個(gè)群體的特點(diǎn)，“他們的好奇點(diǎn)不僅關(guān)乎時(shí)尚，還涉及產(chǎn)品的手工藝或者品牌的發(fā)源地，數(shù)字媒體可以為人們提供這些解讀?！?/p>

如今品牌的微博有超過(guò)200萬(wàn)的粉絲，微信平臺(tái)上的粉絲量也在激增，但具體多少楊葆焱暫留懸念?！皵?shù)字媒體的作用是讓人們有機(jī)會(huì)探索品牌，而不僅僅是產(chǎn)生銷售，借助它可以傳達(dá)全新的‘現(xiàn)代奢華’的理念”。尤其是借助于數(shù)字媒體，來(lái)自一二三線城市的消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的差距越來(lái)越小，為品牌向內(nèi)地延伸鋪平了道路。楊葆焱本人對(duì)數(shù)字媒體已經(jīng)到了癡迷的程度，手下員工開(kāi)玩笑，能看到他時(shí)不時(shí)地捧著手機(jī)關(guān)注“兩微”的流量和消費(fèi)者的反饋，數(shù)字增長(zhǎng)的時(shí)刻也是他眉飛色舞的時(shí)刻。

在做了如此眾多的努力之后，2016財(cái)年第一季度，按恒定匯率計(jì)算，COACH全球銷售額同比上升3%，中國(guó)地區(qū)（含香港、澳門）的銷售額同比增長(zhǎng)3%，其中中國(guó)大陸的銷售額錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。楊葆焱的解讀是，一些積極的指標(biāo)已經(jīng)顯現(xiàn)，包括消費(fèi)者開(kāi)始增強(qiáng)對(duì)高品質(zhì)的認(rèn)知，弱化了對(duì)折扣的印象，也開(kāi)始將品牌與千禧一代開(kāi)始建立關(guān)聯(lián)，“每一步都在計(jì)劃中?！边@個(gè)法國(guó)“主廚”火候得當(dāng)。