馮　佳，孔繁正（廣東農(nóng)工商職業(yè)技術學院，廣東廣州510507）

廣州市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費意愿調(diào)查與研究

馮佳，孔繁正
（廣東農(nóng)工商職業(yè)技術學院，廣東廣州510507）

生鮮農(nóng)產(chǎn)品在居民飲食生活中占有重要地位。依據(jù)Zaithaml對顧客感知價值的定義和模型，建立了居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費意愿評價指標體系。聯(lián)合“佳鮮農(nóng)莊”生鮮連鎖超市對廣州市居民進行問卷調(diào)研，用Matlab計算出各評價指標對廣州市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費意愿的影響權重。最后，根據(jù)調(diào)研結果，分析了廣州市居民消費生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿，并提出一些建議。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品；消費意愿；評價指標

一、引言

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是人類生存所需營養(yǎng)的重要來源，在居民飲食生活中占有重要地位。［1］我國政府歷來重視城市生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應問題。從1988年我國就開始實施“菜籃子工程”，以解決城市生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應短缺的問題。1992年，廣東省開始推動綠色食品工程。［2］2009年中央一號文件，明確提出加大力度支持重點產(chǎn)區(qū)和集散地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、集貿(mào)市場等流通基礎設施建設，并重點強調(diào)推進大型糧食物流節(jié)點、農(nóng)產(chǎn)品冷鏈系統(tǒng)和農(nóng)產(chǎn)品配送中心建設的目標。［3］

根據(jù)2014年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，廣州市人均GDP已經(jīng)突破1萬美元，在各省會和直轄市中排名最高。廣州市人均GDP的顯著增長，說明廣州市居民收入的顯著增加，必然帶動更高的生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費需求。研究新時期下廣州市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費意愿的影響因素，是更好地解決廣州市生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應問題的基礎和依據(jù)。

“佳鮮農(nóng)莊”是廣東廣墾綠色農(nóng)產(chǎn)品有限公司旗下的生鮮連鎖超市，主營生鮮蔬菜、水果和畜禽肉等產(chǎn)品。筆者聯(lián)合“佳鮮農(nóng)莊”對廣州市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費意愿進行調(diào)查和研究。

二、建立評價指標體系

對居民的消費意愿進行調(diào)查和研究，需要先建立評價指標體系。早在1988年，Zaithaml就提出顧客的消費意愿取決于顧客的感知價值，即顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務中所付出的成本進行權衡后對產(chǎn)品或服務效用的整體評價。［4］Zeithaml在消費者感知價值模型中提出：顧客感知價值中收益成分包括顯著的內(nèi)部特性、外部特性和其他相關的高層次的抽象概念；感知價值中的付出包括貨幣成本和非貨幣成本；外部特性是“價值信號”，能夠在一定程度上取代顧客在收益與成本之間進行的權衡；價值感性認識依賴于顧客進行估價的參照系統(tǒng)，即依賴于進行估價的背景。

借助Zeithmal對感知價值的定義和感知價值模型，筆者從生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格、一般使用價值、顧客一般成本和顧客個性特征四個維度對城市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費意愿進行研究。其次，通過參閱大量生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費意愿和行為研究等領域的相關文獻，選取一些具有代表性因素作為評價指標；最后，向有關專家和消費者進行咨詢，進行了適當修改和調(diào)整，最終得到城市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費意愿指標體系。

同時，對評價指標體系建立層次結構模型。廣州市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費意愿為目標層A，生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格、一般使用價值、顧客一般成本和顧客個性特征四個維度為B層，具體評價指標為C層（見表1）。該居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費意愿指標體系解釋如下：

表1　廣州市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費意愿指標體系

（一）生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格（B1）

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格是消費者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時付出的貨幣成本。然而，消費者購買時對價格的感知，主要是通過對比不同購貨渠道價格得到的。所以，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格通過“主要生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格是否高于菜市場”（C11），“主要生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格是否高于超市”（C12），“主要生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格是否高于農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場”（C13）三個指標來衡量。

（二）生鮮農(nóng)產(chǎn)品的一般使用價值（B2）

生鮮農(nóng)產(chǎn)品對消費者的一般使用價值是人們通過食用生鮮農(nóng)產(chǎn)品獲得所需的營養(yǎng)物質(zhì)，通過生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)來反映。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)由外觀、基本特性和流通特性構成。張菊平和張興志認為，外觀包括形狀、新鮮度、色澤等；流通特性包括流通環(huán)節(jié)品質(zhì)的變化，如減量、變色、軟化等以及貯藏、運輸包裝規(guī)格的標準化等；基本特性，即生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)性，如蛋白質(zhì)、脂肪等營養(yǎng)成分含量和安全性，如有害物質(zhì)殘留等。［5］

因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的一般使用價值通過生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度（C21），藥物或激素殘留是否超標（C22），是否采用冷藏冷凍保鮮（C23）三個指標來衡量。

（三）生鮮農(nóng)產(chǎn)品的顧客一般成本（B3）

消費者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時除了付出貨幣成本，還要耗費時間、精力及體力等一般成本。消費者購買過程越便利，其付出的一般成本越低，反之越高。購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的便利性與采買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的路程（C31），排隊結算時間（C32）以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品種數(shù)量是否豐富（C33）有關。

（四）消費者個性特征

年齡、性別和文化程度能夠反映消費者的基本特征。共同生活人數(shù)、月總收入范圍、生鮮農(nóng)產(chǎn)品采購者的身份、生鮮農(nóng)產(chǎn)品的采購時間和頻率能夠影響和反映消費者采購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行為習慣和特征。

三、問卷調(diào)研

根據(jù)居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費意愿指標體系設計調(diào)查問卷，并將某一層元素對上一層次要素的重要性分為五級，對廣州市居民進行了問卷調(diào)研。

問卷調(diào)研的對象主要是廣州市居民，包括事業(yè)單位職工和私營企業(yè)員工，也有“佳鮮農(nóng)莊”對生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買者的隨機調(diào)研，以提高調(diào)研的客觀性。在調(diào)研的過程中，主要通過紙質(zhì)和Email的方式發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷149份，回收問卷140份，回收率94%。在140份問卷中，事業(yè)單位職工占了41%，私營企業(yè)員工占25%，隨機人員占34%。

四、調(diào)研結果

（一）調(diào)研對象個性特征分析

不同特征的調(diào)研樣本對調(diào)查研究的目的和數(shù)據(jù)具有較強的影響。本次問卷調(diào)查的樣本特征的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果如表2。

從個體特征統(tǒng)計數(shù)據(jù)看：

被調(diào)查者中女性多于男性，其比例分別為60%、40%。這和我國家庭生鮮食品采購多為女性的實際情況相符。

從家庭結構來看，家庭“小型化”特點明顯。兩口之家和三口之家所占比例分別為35%和42.14%，兩者之和達到77.14%。

從被調(diào)查者的月收入水平來看，5000～10000元占比最大，占35%；其次是5000元以下和10000～15000元，分別占比27.14%和22.86%。根據(jù)《南方人才2014—2015年度廣東地區(qū)薪酬調(diào)查報告》，廣州市平均工資水平為6830元/月。［6］調(diào)研樣本月收入水平與其基本相符。

從生鮮農(nóng)產(chǎn)品采買者的身份來看，以上班族居多，占到57.86%。

從采買時間來看，下午下班后進行采購的人數(shù)最多，比例占到42.14%。

從采購頻率來看，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的采買頻率很高，兩三天采購一次和每天采購所占比例最高，分別為42.14%和40%，與經(jīng)驗事實相符。

（二）廣州市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費意愿主要影響因素分析

對B層和C層的要素，分別以各自的上一級層次的要素為準則進行兩兩比較，采用1～9級及其倒數(shù)的評定標度來描述人們對各要素相對的重要性。通過賦值可以得到C層各指標和B層的判斷矩陣。利用matlab對判斷矩陣進行計算，得到各評價指標對廣州市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費意愿的影響權重，并進行一致性檢驗。當一致性比例系數(shù)小于0.10時，認為層次總排序結果具有較滿意的一致性并接受該分析結果（見表3）。

表2　調(diào)研樣本個體特征統(tǒng)計表

表3　各層因素之間影響權重及一致性檢驗

一致性比例系數(shù)0.0218小于0.10，調(diào)研結果通過一致性檢驗。各評價指標對城市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費意愿的影響權重如表4所示。

表4　各評價指標的影響權重

五、結論

（一）加強生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管

通過對廣州市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費意愿進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)廣州市居民最關注的是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的一般使用價值即品質(zhì)。在品質(zhì)因素中，藥物或激素殘留是否超標又是影響廣州市居民消費意愿的最重要指標。

盡管我國政府對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標準體系建設工作高度重視，投入巨大，但是由于我國農(nóng)產(chǎn)品分散經(jīng)營情況嚴重，導致監(jiān)管乏力，生鮮農(nóng)產(chǎn)品藥物或激素殘留超標現(xiàn)象時有發(fā)生。［7］在新形勢下，城市消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)安全空前關注。政府除了持續(xù)加強對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管外，還應該從根本上鼓勵農(nóng)產(chǎn)品集約化經(jīng)營和集約化流通模式的創(chuàng)新和發(fā)展。同時，促進農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者主動向消費者傳遞生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)安全信息，建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)安全信用體系。

（二）加快生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈建設

在城市居民未能有效獲得生鮮農(nóng)產(chǎn)品藥物或激素殘留等品質(zhì)安全信息的情況下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品藥物或激素殘留是否超標，消費者無法進行直觀的判斷。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度和是否冷藏冷凍保鮮，成為了消費者從感官上判斷生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的重要依據(jù)，雖然這和生鮮農(nóng)產(chǎn)品是否藥物或激素殘留超標沒有直接關聯(lián)。這種情況下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流系統(tǒng)的響應速度和冷鏈物流服務成為了影響城市居民對生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的判斷和感知的重要因素。

然而我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流除了冷凍魚肉產(chǎn)品外，多以常溫物流或者自然物流形式流通。這導致生鮮農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭-大市場-零售市場-城市餐桌的每個物流環(huán)節(jié)都損耗巨大。生鮮果蔬的平均損耗達20%左右，部分果蔬品種（如草莓和葡萄等）甚至超過40%，因此，有必要加快我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流建設，扶持專業(yè)生鮮冷鏈物流企業(yè)的發(fā)展。

（三）縮小生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷價格差異

除品質(zhì)安全因素以外，價格仍然是城市居民購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的重要決策因素。以農(nóng)貿(mào)市場和超市為主要節(jié)點的城市傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流體系中，多級多頭的經(jīng)營現(xiàn)狀推高了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流成本在價格中的占比，使得我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷價格懸殊的現(xiàn)象較為普遍。有必要加快電子商務和物聯(lián)網(wǎng)技術在生鮮行業(yè)的應用，推廣生鮮農(nóng)產(chǎn)品的“短鏈交易”以縮小產(chǎn)銷價格差異。

（四）改善生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費體驗

最后，廣州市居民對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的一般成本中的結賬排隊時間最為敏感，其次是品種數(shù)量的豐富程度。故而可以通過提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品采購的時間效率及選擇的多樣化來進一步改善生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費體驗。

［1］鄒俊.消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿影響因素實證研究［D］.華中農(nóng)業(yè)大學，2011.

［2］張奇志，鄧歡英.廣東綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與對策［J］.廣東農(nóng)工商職業(yè)技術學院學報，2006（1）：71-74.

［3］劉艷清.河北省農(nóng)產(chǎn)品物流配送模式研究［D］.河北農(nóng)業(yè)大學，2010.

［4］Zeithaml，V alarie A.Consumer perceptions of price，Quality and value：A means-End Model and Synthesis of Evidence［J］.Journal of Marketing，1988，l（52）.

［5］張菊平，張興志.提高設施蔬菜產(chǎn)品品質(zhì)的途徑［J］.中國種業(yè)，2006（12）.

［6］王世華，劉新堂.南方人才2014-2015年度廣東地區(qū)薪酬調(diào)查報告［M］.廣州：廣東人民出版社，2014.

［7］黃正平.中日韓自由貿(mào)易區(qū)的建立對我國農(nóng)產(chǎn)品出口的影響分析［J］.廣東農(nóng)工商職業(yè)技術學院學報，2013（4）：42-45.

（責任編輯：郭麗冰）

Investigation and Research on the Residents’Consuming Intention of Fresh Agricultural Products in Guangzhou

FENG Jia，KONG Fan-zheng
（Guangdong Agriculture Industry Business Polytechnic，Guangzhou 510507，China）

Fresh agricultural products play an important role in residents’life.Based on the definition and model of customer perceived value proposed by Zaithaml，this article established an evaluation index system of the residents’consuming intention of fresh agricultural products.By a questionnaire survey of Guangzhou citizens，cooperated with GREENAL supermarket，this article has tried to find out the effect coefficient of each evaluation index on residents’consuming intention of the fresh agricultural products by Matlab.Based on the result of investigation，this article also analyzed the residents consuming intention of fresh agricultural products in Guangzhou and proposed some suggestions.

fresh agricultural products；consuming intention；evaluation index

F323.7

A

1009-931X（2016）03—0069-04

2016-04-12

2015年中國物流學會課題“基于物聯(lián)網(wǎng)的城市生鮮農(nóng)產(chǎn)冷鏈物流模式研究”（2015CSLKT3-240）

馮佳（1981-），女，湖南湘潭人，講師，碩士，研究方向：物流管理和區(qū)域經(jīng)濟研究。