于苗，韋恒（北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院，北京市100025）

事件營(yíng)銷中消費(fèi)者對(duì)事件與企業(yè)間一致性的響應(yīng)
——以高級(jí)百貨商店為例

于苗，韋恒
（北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院，北京市100025）

營(yíng)銷活動(dòng)中事件與企業(yè)間一致性對(duì)于提升企業(yè)形象、提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有非常重要的作用，事件與企業(yè)間的一致性是事件營(yíng)銷活動(dòng)能否達(dá)到預(yù)期效果的關(guān)鍵因素。不過(guò)具體到營(yíng)銷實(shí)踐中，即使事件營(yíng)銷活動(dòng)與企業(yè)形象具有高度一致性，也未必能對(duì)企業(yè)形象提升帶來(lái)積極影響，不同維度的一致性對(duì)消費(fèi)者態(tài)度與評(píng)價(jià)所產(chǎn)生的影響是不同的。為探討營(yíng)銷活動(dòng)中事件與企業(yè)間一致性對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響，厘清事件營(yíng)銷活動(dòng)引發(fā)消費(fèi)者響應(yīng)的影響與作用機(jī)理，可對(duì)形象性一致與功能性一致的影響力進(jìn)行差異性分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，形象性一致較高的事件營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)能力形象的提升作用要優(yōu)于功能性一致較高的事件營(yíng)銷活動(dòng)，而功能性一致較高的事件營(yíng)銷活動(dòng)在提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)屬性評(píng)價(jià)方面作用更加顯著。此外，在形象性一致與購(gòu)買意愿之間，企業(yè)形象和企業(yè)屬性評(píng)價(jià)有部分中介效果，在功能性一致與購(gòu)買意愿之間，企業(yè)形象和企業(yè)屬性評(píng)價(jià)有完全中介效果。

事件營(yíng)銷；事件與企業(yè)間一致性；消費(fèi)者響應(yīng)

一、引言

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)迅猛發(fā)展，對(duì)實(shí)體零售業(yè)形成了巨大沖擊。很多高級(jí)百貨商店、購(gòu)物中心等大型零售企業(yè)只能通過(guò)降低價(jià)格來(lái)吸引顧客，但價(jià)格戰(zhàn)最終只是極大地壓縮了實(shí)體零售業(yè)的利潤(rùn)空間，使實(shí)體零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)變得更加舉步維艱。因此，如何使用更加行之有效的促銷手段吸引并維持客戶資源，是百貨商店、購(gòu)物中心等大型零售企業(yè)亟待思考的問(wèn)題。

事件營(yíng)銷（Event Marketing）指企業(yè)利用具有新聞價(jià)值的事件，通過(guò)舉辦具有新聞熱點(diǎn)效應(yīng)的活動(dòng)，吸引媒體和消費(fèi)者關(guān)注，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)形象相關(guān)信息，引發(fā)消費(fèi)者情感上的共鳴和行為上的響應(yīng)，以此提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的一種新型促銷手段。［1］事件營(yíng)銷在保證信息雙向交流方面具有其他促銷手段無(wú)法比擬的功效，為企業(yè)和消費(fèi)者提供了一個(gè)即時(shí)、雙向的信息交流平臺(tái)。［2］事件營(yíng)銷不僅能使消費(fèi)者獲得獨(dú)特的活動(dòng)體驗(yàn)，感知到企業(yè)的差異化，而且能在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)將消費(fèi)者評(píng)價(jià)及時(shí)反饋給企業(yè)，使企業(yè)獲取豐富的客戶信息和資源。

我國(guó)學(xué)者有關(guān)事件營(yíng)銷的研究多是案例分析或應(yīng)用性策略研究，實(shí)證研究較少。本研究以高級(jí)百貨商店為例，探索事件營(yíng)銷中事件與企業(yè)間一致性對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)（知覺(jué)的企業(yè)形象、企業(yè)屬性評(píng)價(jià)、購(gòu)買意愿）的影響和作用，考證知覺(jué)的企業(yè)形象、企業(yè)屬性評(píng)價(jià)在一致性與購(gòu)買意愿之間的中介作用效果，旨在為大型零售企業(yè)通過(guò)舉辦差異化的事件營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)發(fā)和維護(hù)客戶資源，最大化地獲得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益提供借鑒。

二、理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

營(yíng)銷活動(dòng)中事件與企業(yè)間的一致性在提升企業(yè)形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿方面的作用已經(jīng)得到了證實(shí)，［3-5］但至今尚無(wú)研究就不同維度一致性對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生的影響和作用進(jìn)行對(duì)比分析。本研究將對(duì)不同維度一致性對(duì)企業(yè)形象與消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響和作用進(jìn)行比較。

（一）事件與企業(yè)間的一致性

事件與企業(yè)間的一致性（Similarity）是指在事件營(yíng)銷活動(dòng)中，事件形象（Event Image）與主辦企業(yè)形象（Corporate Image）之間的匹配或契合程度。可利用哲學(xué)家康德（KANT I）的圖式理論和卡明斯（KAMINS M）的一致性假設(shè)理論對(duì)這一現(xiàn)象做出解釋。

圖式理論（Schema Theory）認(rèn)為，人腦中已有的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)會(huì)影響人對(duì)社會(huì)知覺(jué)的過(guò)程和結(jié)果。在事件營(yíng)銷活動(dòng)中，新聞熱點(diǎn)事件能夠吸引消費(fèi)者注意，引發(fā)消費(fèi)者在情感和行為上的響應(yīng)，消費(fèi)者因關(guān)注事件活動(dòng)而引發(fā)討論，企業(yè)信息也會(huì)作為事件的一部分成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}，從而加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。［6］一致性假設(shè)理論（Match-up Hypothesis）強(qiáng)調(diào)事件營(yíng)銷運(yùn)作過(guò)程中所選事件活動(dòng)主題、性質(zhì)等總體形象是否與活動(dòng)主辦企業(yè)形象相互契合，不能只考慮所選事件活動(dòng)的新聞熱點(diǎn)效應(yīng)而忽略了事件與企業(yè)之間的一致性問(wèn)題。［7］

（二）事件與企業(yè)間一致性的維度

營(yíng)銷活動(dòng)中的事件與企業(yè)間一致性有著不同的分類。其中，米納汗（MEENAGHAN J A）［8］認(rèn)為，事件營(yíng)銷活動(dòng)與企業(yè)間的關(guān)聯(lián)可分為企業(yè)形象關(guān)聯(lián)、產(chǎn)品形象關(guān)聯(lián)、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、無(wú)關(guān)聯(lián)四個(gè)維度。格溫納（GWINNER K P）［9］在研究中將事件與企業(yè)間的一致性劃分為形象性一致（Image Similar? ity）和功能性一致（Functional Similarity）兩類。形象性一致是指事件營(yíng)銷活動(dòng)整體形象與企業(yè)形象相互契合。例如，高級(jí)百貨商店與奢飾品展示，兩者因均具備高檔、時(shí)尚、奢華的特征而相互契合。功能性一致是指主辦企業(yè)的產(chǎn)品作為贊助品在活動(dòng)中使用。例如，聯(lián)想公司贊助希望工程，由于聯(lián)想公司捐助電腦給希望小學(xué)的學(xué)生使用，聯(lián)想品牌也就與“慈善”聯(lián)系在了一起。此外，伯格（BERGER I E）等［10］將這種事件與企業(yè)間的一致性劃分為使命一致、資源一致、管理一致、員工一致、目標(biāo)市場(chǎng)一致、產(chǎn)品一致、文化一致、流程一致和評(píng)估一致等類型。本研究將采用格溫納對(duì)一致性的分類結(jié)果，考證形象性一致和功能性一致所引發(fā)的消費(fèi)者響應(yīng)之間的差異。

（三）一致性與知覺(jué)的企業(yè)形象

格溫納［9］構(gòu)建了事件營(yíng)銷形象創(chuàng)造和形象轉(zhuǎn)移的理論模型，并提出了形象轉(zhuǎn)移理論（Image Transfer）。該理論認(rèn)為，在事件營(yíng)銷活動(dòng)中，事件活動(dòng)形象會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知過(guò)程，消費(fèi)者從活動(dòng)的整體印象出發(fā)產(chǎn)生聯(lián)想，并逐步演化成對(duì)主辦企業(yè)形象的認(rèn)知。因此，事件與企業(yè)之間的一致性是促使事件形象向企業(yè)形象轉(zhuǎn)移的決定性因素，即當(dāng)兩者間契合度較高時(shí)，消費(fèi)者更容易從所參加的事件活動(dòng)中產(chǎn)生聯(lián)想，形成對(duì)企業(yè)能力形象或社會(huì)責(zé)任形象的高度認(rèn)知。企業(yè)通過(guò)事件營(yíng)銷活動(dòng)，能將自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)能力、行業(yè)地位等優(yōu)勢(shì)傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)本身的良好感受必然會(huì)引發(fā)其對(duì)主辦企業(yè)的良好評(píng)價(jià)。因此，一致性較高的事件營(yíng)銷活動(dòng)能使企業(yè)獲得良好的社會(huì)聲譽(yù)和消費(fèi)者認(rèn)同，而這種積極效應(yīng)的產(chǎn)生主要基于如下假設(shè)：

H1-1：事件與企業(yè)之間的形象性一致與企業(yè)能力形象存在正相關(guān)關(guān)系；

H1-2：事件與企業(yè)之間的形象性一致與企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象存在正相關(guān)關(guān)系；

H2-1：事件與企業(yè)之間的功能性一致與企業(yè)能力形象存在正相關(guān)關(guān)系；

H2-1：事件與企業(yè)之間的功能性一致與企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象存在正相關(guān)關(guān)系。

布朗和達(dá)森（BROWN T J＆amp;DACIN P A）［11］認(rèn)為，消費(fèi)者知覺(jué)的企業(yè)形象可分為企業(yè)能力形象和企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象兩個(gè)維度，企業(yè)能力形象能夠體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)能力，企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象能夠體現(xiàn)企業(yè)在慈善公益事業(yè)等方面的貢獻(xiàn)。事件與企業(yè)的形象性一致主要表現(xiàn)為事件活動(dòng)與象征性企業(yè)形象的契合，而功能性一致則更加注重產(chǎn)品在活動(dòng)中的使用。因此，不同維度的一致性對(duì)企業(yè)形象的提升作用存在差異，從而形成如下假設(shè)：

H3-1：形象性一致對(duì)企業(yè)能力形象的影響作用比功能性一致的影響作用更強(qiáng)；

H3-2：形象性一致對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象的影響作用比功能性一致的影響作用更強(qiáng)。

（四）一致性與企業(yè)屬性評(píng)價(jià)

拉弗蒂（LAFFERTY B A）等［12］發(fā)現(xiàn)，在公益事件營(yíng)銷中，產(chǎn)品與公益組織的契合程度是引發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同的關(guān)鍵因素。希金斯（HIG?GINS K T）、［13］路易斯（LEWIS E）、［14］薩姆（SAMU S）等［15］的研究也發(fā)現(xiàn)，選擇與產(chǎn)品相契合的事件活動(dòng)是事件營(yíng)銷活動(dòng)能否成功最重要的影響因素。如果企業(yè)核心業(yè)務(wù)與事件營(yíng)銷活動(dòng)一致性較高，消費(fèi)者就非常容易因活動(dòng)而引發(fā)聯(lián)想，對(duì)提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)等具體的企業(yè)屬性評(píng)價(jià)也甚為有效。由此，提出假設(shè)4和假設(shè)5：

H4-1：事件與企業(yè)之間的形象性一致與企業(yè)商品評(píng)價(jià)存在正相關(guān)關(guān)系；

H4-2：事件與企業(yè)之間的形象性一致與企業(yè)服務(wù)評(píng)價(jià)存在正相關(guān)關(guān)系；

H4-3：事件與企業(yè)之間的形象性一致與企業(yè)環(huán)境評(píng)價(jià)存在正相關(guān)關(guān)系；

H5-1：事件與企業(yè)之間的功能性一致與企業(yè)商品評(píng)價(jià)存在正相關(guān)關(guān)系；

H5-2：事件與企業(yè)之間的功能性一致與企業(yè)服務(wù)評(píng)價(jià)存在正相關(guān)關(guān)系；

H5-3：事件與企業(yè)之間的功能性一致與企業(yè)環(huán)境評(píng)價(jià)存在正相關(guān)關(guān)系。

一般來(lái)說(shuō)，店鋪評(píng)價(jià)指標(biāo)包含價(jià)格、商品、服務(wù)、設(shè)施以及便利性等要素。對(duì)高級(jí)百貨商店來(lái)說(shuō)，可從商品、服務(wù)、環(huán)境三個(gè)方面入手對(duì)企業(yè)屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)。［2］商品評(píng)價(jià)包括價(jià)格、質(zhì)量、品牌、時(shí)尚性等要素；服務(wù)評(píng)價(jià)包括服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度、專業(yè)能力等要素；環(huán)境評(píng)價(jià)包括店內(nèi)設(shè)施、展臺(tái)陳列、店內(nèi)氛圍等要素。在事件營(yíng)銷活動(dòng)中，為使消費(fèi)者更加關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)品本身以達(dá)到宣傳效果，企業(yè)會(huì)盡可能提供和展示自己的產(chǎn)品或服務(wù)，使消費(fèi)者能夠切身體驗(yàn)到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)。尚東（CHANDON P）等［16］也曾經(jīng)提出，在提高消費(fèi)者產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)方面，能更好地突出商品功能性的促銷活動(dòng)要比單純的形象宣傳性促銷活動(dòng)效果更為顯著。綜合以上分析，提出假設(shè)6：

H6-1：功能性一致對(duì)商品評(píng)價(jià)的影響作用比形象性一致的影響作用更強(qiáng)；

H6-2：功能性一致對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)的影響作用比形象性一致的影響作用更強(qiáng)；

H6-3：功能性一致對(duì)環(huán)境評(píng)價(jià)的影響作用比形象性一致的影響作用更強(qiáng)。

（五）購(gòu)買意愿

消費(fèi)者對(duì)事件營(yíng)銷活動(dòng)的響應(yīng)包括消費(fèi)者對(duì)事件活動(dòng)本身的態(tài)度、對(duì)活動(dòng)主辦企業(yè)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)以及因事件活動(dòng)所產(chǎn)生的廣告效應(yīng)而引發(fā)的最終購(gòu)買行為，如愿意購(gòu)買活動(dòng)主辦企業(yè)的產(chǎn)品、愿意向朋友推薦該企業(yè)產(chǎn)品等。［2］因此，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象及產(chǎn)品或服務(wù)的好評(píng)必定會(huì)提高其購(gòu)買的可能性，這種效果的取得主要基于如下假設(shè)：

H7-1：企業(yè)能力形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在正相關(guān)關(guān)系；

H7-2：企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在正相關(guān)關(guān)系；

H8-1：消費(fèi)者商品評(píng)價(jià)與其購(gòu)買意愿存在正相關(guān)關(guān)系；

H8-2：消費(fèi)者服務(wù)評(píng)價(jià)與其購(gòu)買意愿存在正相關(guān)關(guān)系；

H8-3：消費(fèi)者環(huán)境評(píng)價(jià)與其購(gòu)買意愿存在正相關(guān)關(guān)系。

（六）知覺(jué)的企業(yè)形象和企業(yè)屬性評(píng)價(jià)的中介作用

企業(yè)通過(guò)組織主題多樣、新聞性強(qiáng)、影響面廣的事件營(yíng)銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者關(guān)注，可在提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。［17］因此，事件營(yíng)銷所引發(fā)的消費(fèi)者響應(yīng)是一個(gè)逐步遞進(jìn)的過(guò)程，消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿是因?yàn)樵诨顒?dòng)中感知到了優(yōu)秀的企業(yè)形象，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)較高，而不僅僅是因?yàn)槭录顒?dòng)本身有多么吸引人。因此，即使一致性較高的事件營(yíng)銷活動(dòng)，也不見(jiàn)得能夠迅速提高產(chǎn)品銷量，企業(yè)形象和消費(fèi)者評(píng)價(jià)的媒介作用不容忽視。因此，提出假設(shè)9：

H9-1：知覺(jué)的企業(yè)形象在一致性與購(gòu)買意愿之間具有中介效應(yīng)；

H9-2：企業(yè)屬性評(píng)價(jià)在一致性與購(gòu)買意愿之間具有中介效應(yīng)。

綜合以上理論性分析和各變量之間的假設(shè)，可構(gòu)建如圖1所示的研究模型。

盡管事件與企業(yè)間一致性是事件營(yíng)銷活動(dòng)能否達(dá)到預(yù)期效果的關(guān)鍵因素，一致性較高的事件營(yíng)銷活動(dòng)在提升企業(yè)形象與消費(fèi)者評(píng)價(jià)方面的作用也更大，但在營(yíng)銷實(shí)踐中可以發(fā)現(xiàn)，即使事件營(yíng)銷活動(dòng)與企業(yè)形象高度一致，也不一定就能夠?qū)ζ髽I(yè)形象提升帶來(lái)積極的影響作用。例如，近期某避孕套生產(chǎn)商曾在地鐵上組織過(guò)快閃活動(dòng)，讓一些年輕女性將避孕套敷在臉上當(dāng)面膜使用，旨在宣傳該品牌避孕套的滋潤(rùn)功效，這樣的場(chǎng)面讓活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者大吃了一驚。類似的事件營(yíng)銷活動(dòng)盡管可使消費(fèi)者印象深刻，但是否能夠提升消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)形象的評(píng)價(jià)還有待商榷。

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)及樣本描述

參照格溫納、［9］布朗等、［11］拉弗蒂等、［12］希金斯、［13］薩姆等［15］的測(cè)量指標(biāo)，本研究調(diào)查問(wèn)卷共包含4個(gè)一級(jí)指標(biāo)、7個(gè)二級(jí)指標(biāo)和36個(gè)測(cè)量指標(biāo)，采用李克特量表，其中1代表非常不同意，5代表非常同意，問(wèn)卷構(gòu)成和測(cè)量指標(biāo)具體參見(jiàn)表1。

本次調(diào)查于2015年10月進(jìn)行，為期30天，以北京、上海兩個(gè)城市的10家高端百貨商店的消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，共收集問(wèn)卷360份，其中有效問(wèn)卷327份。調(diào)查樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征詳見(jiàn)表2。在本次調(diào)查樣本中，男性109人，占33.3％，女性218人，占66.7％；年齡在20～29歲之間者158人，占48.3％，30～39歲之間者116人，占35.5％，樣本特點(diǎn)符合高端百貨商店女性消費(fèi)者多而男性消費(fèi)者少以及中青年消費(fèi)者居多的顧客結(jié)構(gòu)。在調(diào)查樣本中，每月購(gòu)物1次者93人，占28.4％；每月購(gòu)物2次者127人，占38.8％。每次購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)大約在2個(gè)小時(shí)左右，如購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)1～2個(gè)小時(shí)者169人，占51.7％；2～3個(gè)小時(shí)者71人，占21.7％。

圖1　研究模型

（二）信度與效度檢驗(yàn)

利用SPSS19.0和LISREL8.5軟件進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，每個(gè)變量包含3～6個(gè)測(cè)量指標(biāo)，克隆巴哈α系數(shù)及所有測(cè)量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷可參見(jiàn)表3。

表1　事件與企業(yè)一致性及消費(fèi)者響應(yīng)問(wèn)卷構(gòu)成

表2　人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

表3　信度與效度檢驗(yàn)

從信度檢驗(yàn)結(jié)果看，各測(cè)量指標(biāo)的α系數(shù)均超過(guò)0.7，最高的購(gòu)買意愿信度為0.912，最低的環(huán)境評(píng)價(jià)信度為0.823，說(shuō)明所有指標(biāo)均具有較高的內(nèi)在一致性。利用LISREL8.5軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，檢驗(yàn)每個(gè)測(cè)量變量指標(biāo)的潛在因子載荷，其中購(gòu)買意愿因子載荷最高，大于0.9；形象性一致和功能性一致的因子載荷均大于0.8；商品評(píng)價(jià)和服務(wù)評(píng)價(jià)的因子載荷均大于0.7；企業(yè)能力形象、社會(huì)責(zé)任形象的因子載荷均大于0.6，所有測(cè)量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均高于實(shí)證研究所要求的最低臨界標(biāo)準(zhǔn)0.5。

（三）研究假設(shè)檢驗(yàn)

研究模型的擬合優(yōu)度為χ2= 597.96，d.f.=479，P=0.00023，RMR= 0.012，GFI=0.91，AGFI=0.89，NFI= 0.92，NNFI=0.93。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，無(wú)論是形象性一致還是功能性一致，都對(duì)消費(fèi)者知覺(jué)的企業(yè)形象和企業(yè)屬性評(píng)價(jià)具有顯著的正向影響作用。其中，形象性一致對(duì)企業(yè)能力形象的影響作用最強(qiáng)，路徑系數(shù)為0.77（9.07***）；而功能性一致對(duì)商品評(píng)價(jià)的影響作用最強(qiáng)，路徑系數(shù)為0.83（7.14***）。企業(yè)形象和企業(yè)屬性評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買意愿的影響效果顯著，其中商品評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買意愿的影響最大，路徑系數(shù)為0.78（5.24***）。標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)和t值詳見(jiàn)表4。

（四）假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

1.一致性對(duì)知覺(jué)的企業(yè)形象的影響作用檢驗(yàn)

形象性一致和功能性一致對(duì)知覺(jué)的企業(yè)形象顯示出較強(qiáng)的正向影響作用（參見(jiàn)表4）。其中，對(duì)企業(yè)能力形象的影響系數(shù)為0.77 （9.07***）和0.23（4.26***），對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象的影響系數(shù)為0.65 （8.72***）和0.20（3.27***），因此H1-1、H1-2、H2-1、H2-2成立。對(duì)形象性一致和功能性一致對(duì)知覺(jué)的企業(yè)形象影響力的比較結(jié)果顯示，形象性一致和功能性一致對(duì)企業(yè)能力形象的影響力存在差異（△χ2（1）=11.73，P＜0.05），而對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象的影響力沒(méi)有顯著差別（△χ2（1）=0.96 ns），因此H3-1成立，H3-2不成立。

2.一致性對(duì)企業(yè)屬性評(píng)價(jià)的影響作用檢驗(yàn)

形象性一致和功能性一致對(duì)企業(yè)屬性評(píng)價(jià)顯示出較強(qiáng)的正向影響作用。其中，對(duì)商品評(píng)價(jià)的影響系數(shù)為0.12（2.02*）和0.83（7.14***），對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)的影響系數(shù)為0.20（3.11***）和0.73（7.82***），對(duì)環(huán)境評(píng)價(jià)的影響系數(shù)為0.27（4.01***）和0.60（7.12***），因此H4-1、H4-2、H4-3、H5-1、H5-2、H5-3成立。對(duì)形象性一致和功能性一致對(duì)企業(yè)屬性評(píng)價(jià)影響力的比較結(jié)果顯示，形象性一致和功能性一致對(duì)商品評(píng)價(jià)和環(huán)境評(píng)價(jià)的影響力存在差異（△χ2（1）=3.95，P＜0.05和△χ2（1）=9.33，P＜0.050），而對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)的影響力并沒(méi)有顯著差異（△χ2（1）=2.29 ns），因此H6-1、H6-3成立，H6-2不成立。

3.知覺(jué)的企業(yè)形象、企業(yè)屬性評(píng)價(jià)與購(gòu)買意愿

結(jié)果顯示，知覺(jué)的企業(yè)形象和企業(yè)屬性評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿均具有較強(qiáng)的正向影響作用。其中，企業(yè)能力形象的影響系數(shù)是0.22（2.78**），企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響系數(shù)是0.21（2.71**），商品評(píng)價(jià)的影響系數(shù)是0.78（5.24***），服務(wù)評(píng)價(jià)的影響系數(shù)是0.54（4.22***），環(huán)境評(píng)價(jià)的影響系數(shù)是0.36（2.89**），因此H8-1、H8-2、H8-3成立。

4.知覺(jué)的企業(yè)形象與企業(yè)屬性評(píng)價(jià)的中介作用

表4　假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

表5　知覺(jué)的企業(yè)形象和企業(yè)屬性評(píng)價(jià)在形象性一致與購(gòu)買意愿之間的中介效果考證

首先，檢驗(yàn)形象性一致與購(gòu)買意愿之間知覺(jué)的企業(yè)形象與企業(yè)屬性評(píng)價(jià)的中介作用，其結(jié)果參見(jiàn)表5、表6。其結(jié)果顯示，控制模型（△χ2=966.75，d.f.=483）與研究模型（△χ2=971.08，d.f.= 484）的△χ2差異為△χ2（1）=4.33，P＜0.05，因此知覺(jué)的企業(yè)形象與企業(yè)屬性評(píng)價(jià)具有部分中介作用。然后，檢驗(yàn)功能性一致與購(gòu)買意愿之間知覺(jué)的企業(yè)形象與企業(yè)屬性評(píng)價(jià)的中介作用。其結(jié)果顯示，控制模型（△χ2=840.23，d. f.=483）與研究模型（△χ2=842.35，d.f.=484）的△χ2差異為△χ2（1）=2.12，P＞0.05，因此知覺(jué)的企業(yè)形象與企業(yè)屬性評(píng)價(jià)具有完全中介作用。

表6　知覺(jué)的企業(yè)形象和企業(yè)屬性評(píng)價(jià)在功能性一致與購(gòu)買意愿之間的中介效果考證

四、研究結(jié)論及營(yíng)銷啟示

通過(guò)探索營(yíng)銷活動(dòng)中事件與企業(yè)間一致性對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響作用，對(duì)形象性一致和功能性一致影響力進(jìn)行了差異性分析，驗(yàn)證了企業(yè)形象和企業(yè)屬性評(píng)價(jià)的中介作用，研究結(jié)論如下：

首先，營(yíng)銷活動(dòng)中事件與企業(yè)間的一致性能夠有效提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知和對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。在一致性較高的事件營(yíng)銷活動(dòng)中，如果事件形象與企業(yè)形象之間高度契合，消費(fèi)者對(duì)事件活動(dòng)的積極態(tài)度會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)主辦企業(yè)的好評(píng)。大型零售企業(yè)在利用事件營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行企業(yè)宣傳時(shí)，不僅要選擇消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的主題活動(dòng)，更要考慮事件營(yíng)銷活動(dòng)是否與企業(yè)形象一致，事件營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容既可從企業(yè)形象入手尋找共同點(diǎn)，又可通過(guò)在活動(dòng)中盡可能多地使用本企業(yè)產(chǎn)品、提供本企業(yè)服務(wù)和向消費(fèi)者展示本企業(yè)環(huán)境，達(dá)到有效提高消費(fèi)者認(rèn)知和評(píng)價(jià)的目的。

其次，事件與企業(yè)間的形象性一致和功能性一致對(duì)消費(fèi)者知覺(jué)的企業(yè)形象和企業(yè)屬性評(píng)價(jià)的影響程度不同。較之功能性一致，形象性一致對(duì)企業(yè)能力形象的影響力更強(qiáng)，而兩者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響力并無(wú)差異，可見(jiàn)在提升企業(yè)能力形象方面，企業(yè)形象性一致程度較高的事件營(yíng)銷活動(dòng)的效果要優(yōu)于功能性一致程度較高的事件營(yíng)銷活動(dòng)的效果。企業(yè)如果希望向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿?，通過(guò)策劃企業(yè)形象性一致程度較高的事件營(yíng)銷活動(dòng)更能達(dá)到事半功倍的效果；如果希望提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象的感知，則選擇一些與本企業(yè)整體形象相匹配的公益活動(dòng)效果更好。此外，較之形象性一致，功能性一致對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)和環(huán)境評(píng)價(jià)的影響作用更強(qiáng)。對(duì)事件營(yíng)銷活動(dòng)的策劃者而言，為提高消費(fèi)者對(duì)商品、環(huán)境等企業(yè)有形屬性的評(píng)價(jià)，需要策劃企業(yè)功能性一致程度較高的事件營(yíng)銷活動(dòng)，需要盡可能地提高產(chǎn)品、服務(wù)以及環(huán)境在活動(dòng)中的曝光率。

其三，知覺(jué)的企業(yè)形象和企業(yè)屬性評(píng)價(jià)與購(gòu)買意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系。企業(yè)規(guī)模、品牌知名度、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等企業(yè)能力因素會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的多寡也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的評(píng)價(jià)。同時(shí)，產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等顯性要素更能直接激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。因此，大型零售企業(yè)不僅要策劃新穎獨(dú)特的主題活動(dòng)，而且要注重在活動(dòng)中展現(xiàn)企業(yè)卓越的經(jīng)營(yíng)能力以及高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，如此才能真正吸引消費(fèi)者。

其四，知覺(jué)的企業(yè)形象和企業(yè)屬性評(píng)價(jià)在一致性與購(gòu)買意愿之間具有中介作用。盡管事件營(yíng)銷活動(dòng)具有促進(jìn)銷售量的作用，但其促銷功能并不能直接釋放出來(lái)，而是通過(guò)提升企業(yè)形象來(lái)獲得顧客好評(píng)，間接實(shí)現(xiàn)銷售量的增長(zhǎng)。消費(fèi)者關(guān)注和參與事件營(yíng)銷活動(dòng)是出于對(duì)活動(dòng)本身感興趣，而非出于自身的消費(fèi)需求，消費(fèi)者在活動(dòng)中逐漸對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感和信任，并愿意購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，事件營(yíng)銷活動(dòng)不應(yīng)當(dāng)成為大型零售企業(yè)迅速提高銷售量的一次性促銷活動(dòng)，而應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)塑造良好形象、樹立良好口碑的公關(guān)活動(dòng)，而如何在活動(dòng)中巧妙地將企業(yè)相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，在潛移默化中引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是事件營(yíng)銷活動(dòng)獲得成功的秘訣。

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責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

On Consumers’Response on the Similarity of Event Marketing and Corporate Taking High-grade Department Stores as the Example

YU Miao and WEI Heng
（Beijing Union University，Beijing100025，China）

The similarity of event marketing and corporate has great impact on the improvement of corporate image and consumers’willingness to buy；the similarity of event and corporate is the key factor that determines if the expected purpose of event marketing can be achieved.But in practice，even with the similarity of that，we can not sure that it will bring positive impact on the improvement of corporate image；the similarity in different dimensions will have different impacts on consumers’attitude and evaluation.The differentiation analysis on image similarity and function similarity shows that event marketing with higher image similarity will have more impacts on the improvement of corporate image than event marketing with higher function similarity；while event marketing with higher function similarity will have more impacts on evaluation of corporate nature.At the same time，the authors also find that corporate image and evaluation of corporate nature will partially play the mediate role between image similarity and willingness to buy；and they will entirely play the mediate role between function similarity and willingness to buy.

event marketing；event-corporation similarity；consumers’response

F713.5

A

1007-8266（2016）09-0092-08

2016-07-11

北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“微營(yíng)銷時(shí)代品牌營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)機(jī)制研究”（15JGB082）

于苗（1976—），女，山東省青島市人，北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院副教授，博士，主要研究方向?yàn)榱闶酃芾怼⑾M(fèi)者行為等；韋恒（1972—），女，本文通訊作者，黑龍江省哈爾濱市人，北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院教授，博士，主要研究方向?yàn)槠放茽I(yíng)銷、消費(fèi)者行為等。