依紹華（中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院，北京市100028）

基于價(jià)值鏈視角的O2O模式價(jià)值創(chuàng)新
——以美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)和鉆石小鳥為例

依紹華
（中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院，北京市100028）

O2O模式是線上線下企業(yè)融合發(fā)展的商業(yè)模式，是互聯(lián)網(wǎng)普及環(huán)境下電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)之一，但由于在線上線下協(xié)同、資源配置等環(huán)節(jié)存在許多問(wèn)題，采取O2O模式的企業(yè)必須進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，包括精準(zhǔn)確定目標(biāo)市場(chǎng)，提供個(gè)性化商品，確定有針對(duì)性的促銷方案和適合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的營(yíng)銷方式，豐富物流配送方式和貨款支付方式，提高物流配送效率，綜合安排線上線下的顧客服務(wù)，實(shí)施采購(gòu)與前向一體化策略等，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的共贏。

價(jià)值鏈；O2O模式；創(chuàng)新；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

O2O（Online to Offline）作為一種新型商業(yè)模式，由美國(guó)Trialpay公司創(chuàng)始人亞歷克斯·蘭佩爾（Alex Rampell）于2011年提出，同年被引入我國(guó)。O2O以線上交易到線下消費(fèi)體驗(yàn)為初始形式，之后衍生出多種形式，包括線下營(yíng)銷到線上交易（Of?fline to Online）、線下營(yíng)銷到線上交易以及線下消費(fèi)體驗(yàn)（Offline to Online to Offline）等多種模式，其核心是企業(yè)線上、線下相互融合，彼此借力，從而提高服務(wù)水平，增強(qiáng)供給能力，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但由于需要同時(shí)兼顧線上營(yíng)銷和線下實(shí)地體驗(yàn)，O2O模式面臨著如何將線上客源導(dǎo)入線下，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同效應(yīng)以及線上線下資源合理配置和轉(zhuǎn)換等問(wèn)題，使一些企業(yè)對(duì)實(shí)施O2O模式產(chǎn)生困惑。本文基于價(jià)值鏈理論，以美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)和鉆石小鳥為例，分析價(jià)值創(chuàng)新活動(dòng)在電商企業(yè)向線下擴(kuò)展過(guò)程中產(chǎn)生的增值效應(yīng)，總結(jié)O2O企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而提出對(duì)策建議。

一、文獻(xiàn)回顧

對(duì)O2O模式研究的國(guó)外文獻(xiàn)不多，主要是將其視為商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行研究，如阿米特（Amit）和佐特（Zott）［1］研究了電商企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的理論基礎(chǔ)，羅姆（Rohm）和米恩（Milne）［2］對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)，尤其是如何將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道納入現(xiàn)有渠道體系以及如何創(chuàng)新商業(yè)模式進(jìn)行了研究；在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，客戶關(guān)系成為重要內(nèi)容，阿德里安·佩恩（Adrian Payne）和潘尼·弗勞（Pennie Frow）［3］構(gòu)建了客戶關(guān)系管理（CRM）的概念性框架以便提升顧客價(jià)值。以O(shè)2O為主題的研究集中在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對(duì)實(shí)體企業(yè)的影響，分析線上、線下不同環(huán)境給企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略帶來(lái)的變化，包括對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、價(jià)格定位以及品牌忠誠(chéng)等的影響，這一領(lǐng)域的成果以華人學(xué)者居多，如金（Jin）和安德魯（Andrew）［4］、張（Zhang）和威德爾（Wedel）等［5］對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和定制化促銷效用進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)忠誠(chéng)度提升對(duì)線上企業(yè)的利潤(rùn)改善比線下企業(yè)更顯著；張（Zhang）［6］、肖（Xiao）和董（dong）［7］研究了零售商多渠道營(yíng)銷和價(jià)格廣告戰(zhàn)略，認(rèn)為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要優(yōu)化聯(lián)合價(jià)格定位決策，提出對(duì)線上和線下不同市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量分類。

在國(guó)內(nèi)，以O(shè)2O模式為主題的文獻(xiàn)近年來(lái)增長(zhǎng)迅速，集中于現(xiàn)狀特點(diǎn)、發(fā)展模式、不同領(lǐng)域的實(shí)際應(yīng)用及其影響，代表性的成果包括張榮［8］、余思琴等［9］對(duì)O2O企業(yè)發(fā)展及面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析；汪旭暉等［10］、沈蕾等［11］對(duì)O2O模式在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域和服裝行業(yè)的發(fā)展及影響因素進(jìn)行了研究。由于O2O模式發(fā)展時(shí)間較短，目前學(xué)界研究尚處于初級(jí)階段，大多停留在淺層次的分析和應(yīng)用層面，深入、系統(tǒng)分析O2O模式影響及其運(yùn)營(yíng)的文章不多，運(yùn)用價(jià)值鏈理論對(duì)O2O模式進(jìn)行分析的文章尚未見到。

一般來(lái)講，O2O模式包括兩大類。一是傳統(tǒng)線上企業(yè)或線下實(shí)體零售企業(yè)將銷售渠道拓展至線下實(shí)體店或開展線上服務(wù)，以百貨店、專業(yè)店、連鎖超市為主；二是生活服務(wù)類企業(yè)通過(guò)線上平臺(tái)展示和銷售，將消費(fèi)者引流到線下企業(yè)進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)，以餐飲、美容美發(fā)等生活服務(wù)類企業(yè)為主。本文討論的內(nèi)容主要針對(duì)線上零售企業(yè)如何向線下延伸，將線上銷售與線下體驗(yàn)結(jié)合，在吸引顧客、保證產(chǎn)品質(zhì)量、提升服務(wù)水平等方面進(jìn)行價(jià)值再造，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，進(jìn)而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、基于價(jià)值鏈理論的O2O模式分析

O2O模式之所以在較短時(shí)間被廣泛接受，主要原因是該模式順應(yīng)了網(wǎng)上零售高速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，為電商企業(yè)彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)銷售無(wú)法進(jìn)行體驗(yàn)的缺陷。實(shí)施O2O模式的線上企業(yè)通過(guò)在線下設(shè)立實(shí)體店，為消費(fèi)者提供實(shí)物感知和實(shí)際體驗(yàn)，并將線上虛擬流量轉(zhuǎn)化為線下實(shí)體店的實(shí)際客流，實(shí)現(xiàn)“虛實(shí)”結(jié)合；與此同時(shí)，很多傳統(tǒng)企業(yè)也開設(shè)網(wǎng)上商城或借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售商品，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)全渠道銷售。因此O2O模式已成為電商企業(yè)、實(shí)體企業(yè)共同選擇的發(fā)展趨向。

根據(jù)價(jià)值鏈理論，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)分為兩大類［12］，即基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)。基本活動(dòng)包括五個(gè)方面內(nèi)容：內(nèi)部物流、生產(chǎn)作業(yè)、外部物流、市場(chǎng)和銷售、服務(wù)。輔助活動(dòng)，通過(guò)提供外購(gòu)?fù)度搿⒓夹g(shù)、人力資源以及各種公司范圍的職能以相互支持。從價(jià)值創(chuàng)新角度看，價(jià)值活動(dòng)體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是銷售環(huán)節(jié)，對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，重新定位；二是對(duì)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)過(guò)程進(jìn)行分解和重構(gòu)，降低成本，提高效率；三是價(jià)值鏈的外部拓展和構(gòu)建，與產(chǎn)業(yè)鏈上其他企業(yè)合作，進(jìn)行重新整合和挖掘，建立企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，為顧客提供合適的商品和服務(wù)。

具體來(lái)看，O2O企業(yè)基本活動(dòng)中涉及的價(jià)值創(chuàng)新點(diǎn)主要集中在市場(chǎng)和銷售、外部物流和服務(wù)三個(gè)部分。

（一）目標(biāo)市場(chǎng)與銷售策略

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，傳統(tǒng)銷售中面對(duì)面服務(wù)和購(gòu)買轉(zhuǎn)換為虛擬展示與在線購(gòu)買，線上企業(yè)需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)調(diào)整營(yíng)銷策略，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為特點(diǎn)，為不同細(xì)分市場(chǎng)提供差異化選擇，對(duì)不同偏好的消費(fèi)者提供多樣化產(chǎn)品供給，提高供給水平。網(wǎng)絡(luò)銷售作為新興商品銷售方式，網(wǎng)絡(luò)用戶與傳統(tǒng)消費(fèi)者有明顯區(qū)別。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶行為研究報(bào)告》，網(wǎng)購(gòu)用戶的年齡段集中在20～40歲間，其中25～35歲的消費(fèi)者占總數(shù)的60.8％，男性和女性用戶差別不大。線上企業(yè)需要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的年齡、性別和行為特征，確定主營(yíng)商品，制定相應(yīng)的銷售策略，包括價(jià)格優(yōu)惠及促銷方式、商品組合等。這一年齡段的消費(fèi)者成長(zhǎng)于改革開放后，其受教育和成長(zhǎng)時(shí)期正處于我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)階段，生活條件日益改善，社會(huì)環(huán)境開放多元，他們思想前衛(wèi)、追求時(shí)尚、彰顯個(gè)性，而且從消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)周期來(lái)看，20～40歲正處于人生逐漸走向成熟、成功的階段，消費(fèi)能力較強(qiáng)，勇于接受新事物，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為新生事物，既能滿足其求新心理，又能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得各種所需商品，有助于其展現(xiàn)個(gè)性。因此，企業(yè)采取O2O模式時(shí)，應(yīng)更多關(guān)注這一年齡段消費(fèi)者的需求偏好，包括商品品類、銷售方式以及體驗(yàn)方式等。

在銷售方面，O2O企業(yè)線上平臺(tái)的主要任務(wù)是為消費(fèi)者提供豐富的信息資訊，幫助消費(fèi)者快速了解所需商品的價(jià)格、性能、質(zhì)量及用戶評(píng)價(jià)等；在此基礎(chǔ)上，針對(duì)消費(fèi)群體特點(diǎn)，推出商品品類組合，提供不同促銷方案，快速回應(yīng)消費(fèi)者信息咨詢，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，引入消費(fèi)者評(píng)論和反饋意見，及時(shí)處理和回應(yīng)消費(fèi)者關(guān)切的問(wèn)題，展示企業(yè)重視消費(fèi)者意見，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)形象；對(duì)線下實(shí)體店而言，主要是為線上顧客提供線下體驗(yàn)服務(wù)，幫助消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買決策，并引導(dǎo)消費(fèi)者再次回到線上進(jìn)行評(píng)價(jià)，持續(xù)關(guān)注企業(yè)和商品，形成O2O的內(nèi)部循環(huán)。

（二）物流配送

網(wǎng)絡(luò)銷售由于顧客無(wú)法直接拿到商品實(shí)物，導(dǎo)致顧客對(duì)商品配送時(shí)間間隔非常關(guān)注，使物流配送能力成為衡量電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)之一，因此提升物流配送效率、提高物流服務(wù)水平、減少顧客等待時(shí)間、提高顧客滿意度，是線上企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素。在物流配送方面，大多數(shù)線上企業(yè)都采取與專業(yè)物流公司合作的形式，減少自身在物流設(shè)施和人員方面的投入，使企業(yè)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，但物流企業(yè)的送達(dá)時(shí)間和服務(wù)水平難以保證，會(huì)對(duì)線上企業(yè)形象造成一定影響。正因?yàn)槿绱?，以京東為代表的一些電商企業(yè)自建物流倉(cāng)儲(chǔ)和配送中心，對(duì)快遞員統(tǒng)一培訓(xùn)，以提高物流配送效率和服務(wù)水平，成為很多電商企業(yè)效仿的榜樣。

實(shí)施O2O的線上企業(yè)在物流配送方面也面臨著同樣問(wèn)題，不同的是，可以利用線下實(shí)體店作為商品自提站或者暫存?zhèn)}庫(kù)，減輕一部分配送壓力，并縮短顧客拿到商品的時(shí)間，增加顧客的獲得感和滿足感；同時(shí)也為企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)節(jié)點(diǎn)和實(shí)體店面選址提供更多選擇，為了更好地接待線上顧客，線下實(shí)體店的店面選址可在交通便利的非城中心商圈，與倉(cāng)庫(kù)和物流中心共同連成網(wǎng)絡(luò)，提高企業(yè)內(nèi)部物流循環(huán)效率。

（三）顧客服務(wù)

顧客服務(wù)包括銷售過(guò)程服務(wù)和售后服務(wù)，線上企業(yè)主要通過(guò)搜索引擎引入顧客，因此銷售服務(wù)需要有便捷的導(dǎo)入端口，清晰、優(yōu)美的界面，方便的購(gòu)物引導(dǎo)流程以及在線服務(wù)，提供貨到付款、在線支付或分期付款等多種支付方式，并以無(wú)理由退貨保障措施作為支撐，提高購(gòu)物便利度和安全感。而線下實(shí)體店，主要功能是為顧客提供現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，由于線下顧客大多是線上客源，服務(wù)對(duì)象目的明確，購(gòu)買意愿強(qiáng)烈，因此不僅實(shí)體店的店面環(huán)境要舒適優(yōu)雅，銷售人員的服務(wù)水平包括專業(yè)素養(yǎng)和個(gè)人修養(yǎng)更為重要。現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)需要為顧客解答線上平臺(tái)未能解答的疑問(wèn)或咨詢，了解顧客對(duì)商品實(shí)物功能、品質(zhì)的實(shí)際感受，并為顧客提供專業(yè)的購(gòu)買建議，根據(jù)顧客需要提供個(gè)性化、定制化產(chǎn)品，提高顧客滿意度。

在售后服務(wù)方面，一是重視退換貨服務(wù)，周到細(xì)致的退換貨保障、簡(jiǎn)便易行的辦理程序?qū)?huì)免除顧客的后顧之憂，尤其在退貨方面，條件寬松、手續(xù)簡(jiǎn)便快捷將極大提升顧客滿意度；二是建立更緊密的顧客關(guān)系，通過(guò)定期回訪收集顧客意見，及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)和反饋，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感；通過(guò)電子郵件、微信等現(xiàn)代通訊工具與用戶建立聯(lián)系，尤其在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、發(fā)布等方面，廣泛征集顧客建議，提高顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品關(guān)注度和參與度，逐漸培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，這也是O2O企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新的核心所在。

（四）采購(gòu)與前向一體化協(xié)作

在傳統(tǒng)企業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)中，采購(gòu)屬于輔助活動(dòng)，而流通企業(yè)的基本職能是銷售商品，采購(gòu)在流通企業(yè)中處于與銷售同等重要地位，是基礎(chǔ)活動(dòng)。隨著技術(shù)水平的快速提高，商品生命周期縮短，消費(fèi)者追求個(gè)性化、定制化趨勢(shì)日益明顯，流通企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)之間的關(guān)系更加緊密，流通企業(yè)的地位也由從屬于生產(chǎn)企業(yè)，上升為主導(dǎo)或引導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)。流通企業(yè)直接接觸消費(fèi)者，具有了解消費(fèi)者信息和偏好的天然優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)企業(yè)借助流通企業(yè)的信息，能夠更好地組織生產(chǎn)，從而減輕庫(kù)存壓力，提高資金周轉(zhuǎn)效率；流通企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)合作，可以提供更多適合消費(fèi)者需要的商品，包括深受消費(fèi)者歡迎的個(gè)性化和定制化商品，提高自身供給水平。因此二者之間已不再是單純的采買關(guān)系，而是深度合作關(guān)系，在一定程度上打破了企業(yè)現(xiàn)有邊界。雙方可以建立供應(yīng)鏈協(xié)同機(jī)制，實(shí)現(xiàn)資源和信息共享，包括在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及交付時(shí)間等方面進(jìn)行溝通和協(xié)作，按照市場(chǎng)用戶的實(shí)際需求進(jìn)行生產(chǎn)和交貨；在信息溝通方面，雙方通過(guò)構(gòu)建立體、完善、反應(yīng)迅速的信息管理系統(tǒng)，及時(shí)分享消費(fèi)者需求信息和意見建議，對(duì)市場(chǎng)需求做出快速反應(yīng)，提高應(yīng)變能力，從而提升整體供給水平。

在O2O模式中，線上企業(yè)擁有海量消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析可以精準(zhǔn)定位細(xì)分市場(chǎng)，能夠?yàn)椤伴L(zhǎng)尾效應(yīng)”中其余80％的商品找到顧客群體。線上企業(yè)需要與生產(chǎn)企業(yè)建立廣泛而密切的合作關(guān)系，一是擴(kuò)大合作企業(yè)的范圍，提供更多品類的商品；二是與企業(yè)建立一體化協(xié)作機(jī)制，開放線上平臺(tái)，為生產(chǎn)企業(yè)提供直接面對(duì)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，直接感受消費(fèi)者的需求；三是聚集不同商品品類，為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)和整體解決方案，提高消費(fèi)便利度，增強(qiáng)顧客黏性，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額（參見圖1）。

三、案例分析

O2O模式作為一種新型銷售方式，將是線上、線下企業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，但在實(shí)施過(guò)程中，很多企業(yè)未能成功，本文以美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)和鉆石小鳥兩家經(jīng)營(yíng)單一品類的線上企業(yè)為例，對(duì)照前述理論分析，挖掘這兩家企業(yè)在實(shí)施O2O過(guò)程中的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，總結(jié)創(chuàng)新點(diǎn)，以期為其他企業(yè)實(shí)施O2O提供借鑒。

（一）美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)：線下體驗(yàn)館+線上家裝網(wǎng)模式

1.基本情況

美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)成立于2008年，主要從事“成品家具網(wǎng)購(gòu)”業(yè)務(wù)，是我國(guó)家具業(yè)第一家B2C電商企業(yè)，經(jīng)營(yíng)之初以價(jià)格優(yōu)勢(shì)和后期服務(wù)為突破，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，成為國(guó)內(nèi)較有影響的家具電商品牌。2011年，隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大及市場(chǎng)需求變化，美樂(lè)樂(lè)開始建立線下體驗(yàn)館，由B2C向O2O模式轉(zhuǎn)變，經(jīng)營(yíng)種類由單一的成品家具向裝修、建材、家飾家紡等領(lǐng)域拓展，打通“裝修——建材——家具”產(chǎn)品服務(wù)鏈，涵蓋60多個(gè)品牌、3000多款產(chǎn)品，成為“大家居”概念下的綜合性電商平臺(tái)，為顧客提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)。企業(yè)銷售收入呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，3年內(nèi)增長(zhǎng)了10倍，目前是國(guó)內(nèi)頗具影響力的家居O2O平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商。

2.價(jià)值創(chuàng)新活動(dòng)

家具是一種比較特殊的商品，購(gòu)買家具需要實(shí)地感受和體驗(yàn)，顧客的主觀感受和現(xiàn)場(chǎng)判斷對(duì)購(gòu)買決策的影響比較大。美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)選擇以家具為主營(yíng)商品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展示銷售家具。在向O2O模式轉(zhuǎn)變過(guò)程中，美樂(lè)樂(lè)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合家具商品特點(diǎn)，不斷挖掘價(jià)值創(chuàng)新點(diǎn)。

（1）市場(chǎng)定位

美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)成立時(shí)以面向淘寶買家為主，通過(guò)搜索引擎、社交平臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)建立流量入口，將潛在家居網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者吸引到站內(nèi)。隨著市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，2011年開始建立線下體驗(yàn)館，邀請(qǐng)消費(fèi)者到實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)購(gòu)物，提供定制化產(chǎn)品，同時(shí)實(shí)施線上、線下相同的價(jià)格體系，大大提升了消費(fèi)者購(gòu)買家具產(chǎn)品的性價(jià)比。

圖1　O2O模式企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新活動(dòng)

（2）物流配送

為提高物流配送效率，并保證家具能夠安全送達(dá)，美樂(lè)樂(lè)在2001年底開始自建倉(cāng)儲(chǔ)，2013年已在北京、九江等地建立14個(gè)倉(cāng)庫(kù)，輻射全國(guó)近300座城市配送庫(kù)，縮減配送到達(dá)時(shí)間，并推出限時(shí)達(dá)服務(wù)，最快7天能夠送達(dá)顧客，同時(shí)還將線下體驗(yàn)館作為自提點(diǎn)，提升商品交付和安裝等售后服務(wù)速度，目前已是自營(yíng)電商中第二大物流配送商。

（3）品質(zhì)安全

在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)方面，美樂(lè)樂(lè)在家居設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、生產(chǎn)技術(shù)和質(zhì)量檢驗(yàn)方面都采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，從一線品牌生產(chǎn)企業(yè)中采購(gòu)商品，為消費(fèi)者提供可靠的原料來(lái)源和質(zhì)量保證，以歐美國(guó)家家具環(huán)保準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，在環(huán)保方面達(dá)到高品質(zhì)；在質(zhì)量檢驗(yàn)方面，企業(yè)自有PDD檢驗(yàn)部門，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行資格遴選，按照質(zhì)量檢測(cè)結(jié)果實(shí)行準(zhǔn)入、退出機(jī)制，同時(shí)進(jìn)行過(guò)程控制，從原料來(lái)源、制造工藝、涂料裝飾、外部包裝到成品出廠實(shí)行全程監(jiān)督和全方位檢測(cè)；此外，質(zhì)檢部還定期將家具成品和原材料送往第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)，以確保家具產(chǎn)品質(zhì)量。

（4）提升體驗(yàn)并加強(qiáng)服務(wù)保障

為滿足顧客在下單前的購(gòu)物體驗(yàn)，2011年美樂(lè)樂(lè)著手設(shè)立線下體驗(yàn)館，目前在全國(guó)190多座城市建有329家體驗(yàn)館，以模擬完整家居實(shí)物現(xiàn)場(chǎng)為主，為消費(fèi)者提供實(shí)物展示和體驗(yàn)，同時(shí)配有家居顧問(wèn)，為顧客解答有關(guān)產(chǎn)品問(wèn)題，提供購(gòu)物咨詢以及購(gòu)買建議、家具搭配解決方案等，可根據(jù)顧客需要提供個(gè)性化購(gòu)買和搭配方案，并且承擔(dān)售后服務(wù)的返修、退換貨等功能，及時(shí)為顧客意見提供反饋，提高顧客滿意度，成為虛擬世界與顧客現(xiàn)實(shí)需求之間的溝通橋梁和平臺(tái)。

在售后服務(wù)方面，推出45天無(wú)理由退貨，比一般商業(yè)企業(yè)要求30天退貨的時(shí)間期限延長(zhǎng)50％，而且不僅因質(zhì)量問(wèn)題和運(yùn)輸過(guò)程損壞可以退換商品，因不喜歡、不合適等個(gè)人原因也可退貨商品，為顧客提供更多服務(wù)保障。同時(shí)推出“我秀我家”舉措，吸引顧客進(jìn)行網(wǎng)上評(píng)論，及時(shí)跟進(jìn)顧客意見并改進(jìn)服務(wù)。

（5）采購(gòu)與前向一體化協(xié)作

為保障品質(zhì)并減少中間環(huán)節(jié)，美樂(lè)樂(lè)向產(chǎn)業(yè)鏈前端延伸，由經(jīng)營(yíng)成品家具向建材領(lǐng)域拓展，與國(guó)外供應(yīng)商建立海外采購(gòu)體系，實(shí)施原材料產(chǎn)地直購(gòu)。2013年初建立東南亞海外供應(yīng)鏈，是最早的海外建立大規(guī)模家具采購(gòu)體系的電商；同時(shí)與國(guó)內(nèi)家具品牌商確定深度合作機(jī)制，美樂(lè)樂(lè)為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)提供平臺(tái)，引入國(guó)內(nèi)一線家具品牌入駐，生產(chǎn)企業(yè)以優(yōu)惠價(jià)格和穩(wěn)定品質(zhì)為美樂(lè)樂(lè)供貨，與同類品質(zhì)的商品相比，美樂(lè)樂(lè)保持著極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

作為網(wǎng)上零售企業(yè)，美樂(lè)樂(lè)在產(chǎn)品采購(gòu)、質(zhì)量保證、售后服務(wù)等方面進(jìn)行了一系列價(jià)值再造活動(dòng)，獲得了顯著的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)創(chuàng)造了顧客價(jià)值，提高顧客滿意度，完成了從單純網(wǎng)絡(luò)銷售到線上引流、線下體驗(yàn)的O2O閉環(huán)過(guò)程，開拓了家居領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)零售的O2O模式。

（二）鉆石小鳥：線上品牌化+線下體驗(yàn)店模式

1.基本情況

鉆石小鳥成立于2002年，以網(wǎng)上銷售鉆石商品為主，是國(guó)內(nèi)最早從事網(wǎng)絡(luò)銷售鉆石的電商企業(yè)，最初采取C2C模式，在易趣網(wǎng)開設(shè)網(wǎng)店，在積累一定資本和口碑后，借鑒美國(guó)在線鉆石零售商藍(lán)色尼羅河（BlueNile）模式，自建官網(wǎng)，開啟B2C模式，隨后于2004年在線下設(shè)立體驗(yàn)店，實(shí)行“鼠標(biāo)+水泥”方式（即“O2O”模式），開啟新型商業(yè)模式，目前已在全國(guó)15個(gè)城市設(shè)立線下體驗(yàn)中心，在上海建立了亞洲最大的鉆石體驗(yàn)中心。憑借極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和令人信服的品質(zhì)保證，鉆石小鳥發(fā)展迅速，2008年銷售收入達(dá)到1.98億元，位居行業(yè)之首，目前已成為在線鉆石銷售的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也是國(guó)內(nèi)品牌影響最大的網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售品牌。

2.價(jià)值創(chuàng)新活動(dòng)

鉆石作為價(jià)格昂貴的奢侈品，品質(zhì)和成色至關(guān)重要，而且個(gè)性化特征較強(qiáng)，鉆石小鳥通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)銷售+實(shí)體店體驗(yàn)”的方式，在鉆石零售領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，通過(guò)價(jià)值增值活動(dòng)和商業(yè)模式創(chuàng)新，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（1）精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位

鉆石消費(fèi)主要面向特定人群，在鉆石小鳥的顧客群體中有90％是即將結(jié)婚的年輕人，他們求新、求奇的消費(fèi)特性，使這種傳統(tǒng)實(shí)體店銷售的昂貴商品在網(wǎng)上銷售容易引發(fā)關(guān)注，而網(wǎng)絡(luò)銷售鉆石具有沖擊力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)（比傳統(tǒng)門店低50％），也誘發(fā)年輕人嘗試的愿望，通過(guò)網(wǎng)上預(yù)約，在線下實(shí)體店體驗(yàn)，并有專業(yè)人員提供針對(duì)性購(gòu)買建議和購(gòu)物指導(dǎo)，還可以量身定制自己喜歡的商品，迎合消費(fèi)者追求個(gè)性化的消費(fèi)心理，同時(shí)還開放評(píng)論，讓消費(fèi)者反饋意見和提供建議，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

（2）品質(zhì)保證

鉆石是昂貴商品，網(wǎng)絡(luò)銷售的“虛擬化”使消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)存有疑慮，因此健全的品質(zhì)保證體系對(duì)商品銷售至關(guān)重要。鉆石小鳥對(duì)每一枚30分以上的裸鉆，都配有GIA、IGI、HRD國(guó)際權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)的鑒定證書，同時(shí)還有我國(guó)國(guó)家級(jí)珠寶鑒定機(jī)構(gòu)的檢驗(yàn)證書，實(shí)行一鉆雙證，提升消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的信任度。

（3）線下體驗(yàn)店提升購(gòu)物體驗(yàn)

線下實(shí)地體驗(yàn)和實(shí)物感受是提高消費(fèi)者信任度的重要內(nèi)容，也是提高鉆石銷售的關(guān)鍵之舉。鉆石小鳥在線下設(shè)立體驗(yàn)店，不僅為消費(fèi)者提供實(shí)物展示和購(gòu)物指導(dǎo)，而且踐行4C①理念，將傳播文化融入其中，喚起消費(fèi)者情感共鳴，使鉆石消費(fèi)成為提升品位的過(guò)程。在具體做法上，通過(guò)一對(duì)一貼身服務(wù)，為消費(fèi)者提供購(gòu)物咨詢建議，利用設(shè)計(jì)平臺(tái)吸納消費(fèi)者參與首飾設(shè)計(jì)和欣賞，提升消費(fèi)者品位，拓寬消費(fèi)者參與渠道，并提供DIY定制化服務(wù)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。在支付方式方面，提供預(yù)付全款、分批付款和貨到付款等多種選擇，最大限度讓消費(fèi)者放心消費(fèi)，消費(fèi)者可以選擇到店取貨或換貨，也可以選擇郵寄方式，多渠道為消費(fèi)者帶來(lái)內(nèi)涵豐富、方式多樣、便利貼心的購(gòu)物體驗(yàn)。

（4）品牌培育

鉆石品牌是其價(jià)值的重要組成部分，通過(guò)建立價(jià)值體系，不斷塑造和培育品牌，進(jìn)而提升價(jià)值。首先與國(guó)際鉆石行業(yè)組織合作，先后同比利時(shí)鉆石高階議會(huì)（HRD）和國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)（Pt）建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，商品品質(zhì)認(rèn)證獲得國(guó)際同行承認(rèn)；其次收購(gòu)著名品牌Lani，提升自身品牌價(jià)值；最后是培育自身品牌，塑造品牌文化，不僅擁有自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，還聯(lián)袂境內(nèi)外知名設(shè)計(jì)師推出各類鉆石首飾，賦予鉆石小鳥品牌獨(dú)有內(nèi)涵和特質(zhì)，確定品牌定位，同時(shí)還參加或舉辦各類活動(dòng)，展示自有品牌首飾，塑造品牌形象，提升品牌影響，逐漸成長(zhǎng)為以婚戒為主的綜合性珠寶品牌。此外，還以鉆石課堂普及相關(guān)知識(shí)，提升消費(fèi)者在鉆石選購(gòu)和佩戴等方面的文化素養(yǎng)。

鉆石小鳥采取線上品牌+線下體驗(yàn)店模式，在網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，以極大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和良好的質(zhì)量品質(zhì)得到認(rèn)可，并成為著名品牌。其最大特點(diǎn)是進(jìn)行價(jià)值再造，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、案例總結(jié)與啟示

雖然美樂(lè)樂(lè)和鉆石小鳥所經(jīng)營(yíng)商品的專屬性都較強(qiáng)，消費(fèi)者主觀影響因素較多，但它們實(shí)施O2O模式均獲得了成功，核心在于通過(guò)價(jià)值鏈分解，實(shí)施價(jià)值再造活動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。具體路徑為：以線上為主營(yíng)渠道，以巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和良好的品質(zhì)保證打開市場(chǎng)，在積累一定人氣和口碑基礎(chǔ)上，為更好滿足消費(fèi)者需求，開始向線下延伸，設(shè)立線下實(shí)體體驗(yàn)店；實(shí)體店在提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)環(huán)境和實(shí)物展示同時(shí)，以提供增值服務(wù)為重點(diǎn)，使線上客源需求在線下實(shí)體店得以釋放，并利用網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者獲得價(jià)值增值。

在由線上銷售向線下多渠道轉(zhuǎn)變過(guò)程中，案例企業(yè)主要價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)包括：第一，精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)顧客群集中定位，經(jīng)營(yíng)商品與顧客群體相互匹配，網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)也是吸引消費(fèi)人群的重要因素，因此通過(guò)在各大搜索引擎和社交平臺(tái)建立鏈接入口，引導(dǎo)潛在消費(fèi)者進(jìn)入官網(wǎng)，通過(guò)各種促銷優(yōu)惠活動(dòng)和質(zhì)量保證體系鎖定有購(gòu)買需求的顧客群體，提高營(yíng)銷精準(zhǔn)率，通過(guò)降低實(shí)體店廣告費(fèi)和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，贏得價(jià)格優(yōu)勢(shì)；第二，良好的質(zhì)量保證，建立系統(tǒng)嚴(yán)密的質(zhì)量監(jiān)督、檢驗(yàn)體系，從原料采購(gòu)到產(chǎn)品制作以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全過(guò)程質(zhì)量控制，并定期請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)或認(rèn)證，極大提升了產(chǎn)品質(zhì)量安全的可靠性；第三，與生產(chǎn)商直接合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對(duì)接，免去中間代理環(huán)節(jié)，降低渠道費(fèi)用，大大壓縮成本，贏得價(jià)格優(yōu)勢(shì)；第四，線下實(shí)體店提供增值服務(wù)，包括為消費(fèi)者答疑解惑、處理投訴，并制作個(gè)性化產(chǎn)品，提供一對(duì)一現(xiàn)場(chǎng)專業(yè)服務(wù)和良好的售后服務(wù)，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)；第五，培育自有品牌，提升品牌價(jià)值，與生產(chǎn)商合作，由自有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)推出品牌商品，樹立自有品牌形象，通過(guò)為消費(fèi)者提供服務(wù)，建立品牌價(jià)值體系，使品牌獲得認(rèn)可，與顧客共同成長(zhǎng)，提升品牌價(jià)值。

綜上，在線上企業(yè)為進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)力向線下延伸的過(guò)程中，其關(guān)鍵是如何將線上顧客引流到線下實(shí)體店中。首先要對(duì)線上顧客的行為特征和需求偏好進(jìn)行分析，其次是根據(jù)所經(jīng)營(yíng)商品本身的特點(diǎn)確定不同的經(jīng)營(yíng)策略，像標(biāo)準(zhǔn)化商品例如電腦、家用電器等不一定要到專門的線下實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)，而對(duì)于專門的商品、比較有特點(diǎn)的商品，就非常有必要為顧客提供恰當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)。在具體實(shí)施O2O的過(guò)程中，通過(guò)上述案例分析，可以看出其核心點(diǎn)在于價(jià)格優(yōu)勢(shì)、可靠的產(chǎn)品質(zhì)量保證以及增值服務(wù)。相關(guān)企業(yè)不僅要針對(duì)銷售渠道進(jìn)行改進(jìn)，還要對(duì)價(jià)值鏈上的各個(gè)部分進(jìn)行分解和整合，重視外部協(xié)同，降低交易費(fèi)用，注重顧客價(jià)值挖掘，為顧客提供增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值再造，并隨著客觀情況的變化不斷創(chuàng)新，從根本上改變商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，最終獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

注釋：

①4C概念，即Culture of Diamond（鉆石文化）、Concept of new model（新模式）、Create your own ring（鉆戒DIY）、Care for love（守護(hù)愛(ài)）。

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責(zé)任編輯：方程

O2O Value Innovation from the Perspective of Value Chain

YI Shao-hua
（National Academy of Economic Strategy，CASS，Beijing100028，China）

O2O is a kind of commercial pattern that involves corporate online and offline integrated development；it is the development trend of e-commerce in the context of internet.Because there are so many problems with online and offline coordination and resources distribution，enterprises who adopted O2O have to carry out value innovation，e.g.，accurately determining the targeted markets，providing personalized goods，determining the suitable pattern of promotion，marketing，distribution and payment，improving distribution efficiency，arranging the online and offline customer service and implementing purchasing and forward integration strategies，to realize the win-win situation of both enterprises and consumers.

value chain；O2O；innovation；competitive advantage

F721

A

1007-8266（2016）09-0085-07

2016-07-16

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院創(chuàng)新工程項(xiàng)目“‘十三五’時(shí)期擴(kuò)大消費(fèi)問(wèn)題研究”

依紹華（1970—），女，黑龍江省哈爾濱市人，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院流通產(chǎn)業(yè)研究室主任，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，研究員，主要研究方向?yàn)榱魍ɡ碚撆c政策、消費(fèi)問(wèn)題。