□ 文/李俊釗

并讀新聞營銷的互聯(lián)網(wǎng)思維

□ 文/李俊釗

內(nèi)容提要 并讀新聞為人們所熟知的特性是“看新聞賺錢”模式，然而，這僅僅是其特性的一個外在表現(xiàn)，并讀新聞更值得借鑒的是其營銷推廣中的互聯(lián)網(wǎng)思維。正是全新的互聯(lián)網(wǎng)思維下從體制機(jī)制到管理、內(nèi)容定位的徹底轉(zhuǎn)型，才使并讀新聞具有了與眾不同的發(fā)展模式與發(fā)展空間。

并讀新聞 營銷推廣 互聯(lián)網(wǎng)思維

2015年伊始，在南都轉(zhuǎn)型體制下，南都報系的并讀新聞客戶端迅速發(fā)展。2015年11月，并讀新聞更在2015全球移動互聯(lián)網(wǎng)CEO峰會上，獲組委會頒發(fā)“2015全球移動互聯(lián)網(wǎng)卓越成就獎”之“年度最具投資價值獎”，成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的范例。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的話題已經(jīng)談了好幾年了，但熱度不減，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的嘗試一直在不斷實(shí)踐中，可謂屢敗屢戰(zhàn)；并讀新聞的全新模式，則為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型探索一條新的路徑。

并讀新聞的崛起，是多個維度的改變“并”在一起的綜合結(jié)果，重要的是，她的的確確是一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，用互聯(lián)網(wǎng)的思維進(jìn)行營銷推廣。

一、并讀新聞的產(chǎn)品定位邏輯

好的產(chǎn)品，是推廣的基礎(chǔ)。并讀新聞的產(chǎn)品設(shè)計特點(diǎn)，讓品牌在推廣過程中找到自身賣點(diǎn)，進(jìn)行差異化傳播，從而吸引用戶關(guān)注。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，全國約有5.38億新聞客戶端用戶，[1]紅海的市場是滿足這5億用戶的資訊需求，而藍(lán)海則是挖掘這5億用戶的潛在需求，并滿足他們。如何在紅海里找到一片藍(lán)海？與其同各大新聞客戶端同臺競爭，不如在產(chǎn)品定位上另辟蹊徑。

有時候，好的產(chǎn)品，不僅要迎合需求，還需引導(dǎo)需求，開創(chuàng)一個新路徑。各大新聞客戶端在品牌標(biāo)榜時都以新聞內(nèi)容為主要方向，但并讀新聞并不打算單純的“拼新聞”。

并讀新聞由三個屬性組成：新聞、社交和分成。新聞閱讀是產(chǎn)品的第一功能，吸引用戶；社交是閱讀的嫁接功能，活躍用戶，通過好友關(guān)注帶動資訊關(guān)注；分成是閱讀的創(chuàng)新功能，黏住用戶，給用戶發(fā)閱薪。并讀新聞一個平臺： 去中介化的廣告分發(fā)平臺，也是“分成”屬性背后的支撐理論。

好內(nèi)容才是并讀新聞的產(chǎn)品核心。并讀新聞內(nèi)容=并讀新聞內(nèi)容+南都內(nèi)容+全網(wǎng)內(nèi)容采集，并在一起。

并讀新聞全方位對接南都源源不斷的原創(chuàng)內(nèi)容，并全網(wǎng)采集精品內(nèi)容，對采集內(nèi)容進(jìn)行二次整合、加工，第一時間刊發(fā)。

最關(guān)鍵的內(nèi)容輸出，來自于并讀新聞的自有內(nèi)容團(tuán)隊。內(nèi)容定位“有趣實(shí)用”，緊貼互聯(lián)網(wǎng)思維和年青人思維，多采用圖標(biāo)和數(shù)據(jù)為用戶多元展現(xiàn)，文字內(nèi)容以“短、平、快”的形式呈現(xiàn)。內(nèi)容團(tuán)隊從外部招聘90后編輯，從年輕用戶的閱讀心理去選擇稿件及話題，然后由資深的媒體人做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的帶領(lǐng)和把關(guān)。

并讀新聞，字面上是“一并閱讀”，包含兩層意思：并是狀態(tài)，讀是目的，并讀新聞是寓意一種有社交理念的資訊閱讀產(chǎn)品。新聞場景下的“朋友圈”，這是對并讀新聞社交屬性的描述。除了閱覽新聞資訊，用戶還可以輕松了解身邊好友關(guān)注的新聞內(nèi)容，以及他們的觀點(diǎn)態(tài)度。

社交，是在閱讀需求的同時，增設(shè)另外一種人性化的需求。看陌生人的海量評論和看熟人圈的評論，意義是不一樣的。在新聞的情景下互動和自我觀點(diǎn)表達(dá)，是并讀新聞不斷在探索的一個產(chǎn)品需求。

并讀新聞的最大特色在于通過廣告，把廣告主投入與用戶利益并在一起。

在并讀新聞前期增長用戶的過程中，分成是最為重要的吸引手段。從用戶角度來說，用戶通過點(diǎn)擊、閱讀、評論、分享內(nèi)容（新聞和廣告）等方式直接獲取積分，積分每天結(jié)算，次日提現(xiàn)。邊看新聞邊賺錢，這樣的產(chǎn)品體驗(yàn)，也是新聞客戶端中前所未有的。

一個平臺決定未來：并讀新聞去中介化的廣告分發(fā)平臺，是并讀新聞分成機(jī)制背后的支撐理論。并讀新聞的規(guī)劃是：廣告不再只是產(chǎn)品的收入來源，而是將大部分廣告收入根據(jù)當(dāng)天閱讀的人數(shù)和活躍情況進(jìn)行分成?！白x者分成”的模式，顛覆了以往內(nèi)容媒體（平臺）的“二次售賣”商業(yè)模式——將內(nèi)容提供給讀者，再通過讀者的注意力來賺取廣告收入。并讀新聞直接將8成以上比例的廣告收入，直接回饋給讀者；商家的廣告獲得高關(guān)注，提升實(shí)效，兩者形成良性循環(huán)機(jī)制。

“去中介化的廣告分發(fā)平臺”這一錯位競爭，通過廣告分成實(shí)現(xiàn)用戶自發(fā)傳播發(fā)展用戶，約占并讀新聞?wù)w用戶中的30%，這一數(shù)據(jù)仍在不斷擴(kuò)大中。因?yàn)橛脩敉扑]用戶注冊，也是有積分獎勵的，這樣也實(shí)現(xiàn)了社交功能，在新聞場景下實(shí)現(xiàn)一種“朋友圈”的玩法。這也是并讀新聞實(shí)現(xiàn)“病毒式”傳播的一個重要內(nèi)因。

二、并讀新聞的兩個渠道優(yōu)劣辨析

并讀新聞APP在渠道類型選擇上選擇全多渠道推廣。線上擁有傳播快、覆蓋面廣的特點(diǎn)，而線下則有轉(zhuǎn)化率高、直接面對用戶的特點(diǎn)。

（一）線上推廣方式

客戶端推廣，線上渠道尤其重要，覆蓋面及轉(zhuǎn)化率是線上推廣成功與否的關(guān)鍵。并讀新聞覆蓋線上全渠道，保證傳播的覆蓋面，同時為提高轉(zhuǎn)化率，根據(jù)渠道數(shù)據(jù)，及時進(jìn)行線上推廣策略調(diào)整，例如針對App Store內(nèi)搜索進(jìn)行優(yōu)化，提高榜單排名。

1．線上渠道百分百覆蓋。各大手機(jī)廠商市場、第三方應(yīng)用商店、大平臺、PC下載站、手機(jī)WAP站、移動應(yīng)用推薦媒體等等，最大范圍的覆蓋。鋪得越廣，產(chǎn)品推得越好。

2．ASO（應(yīng)用內(nèi)搜索優(yōu)化）。App Store流量主要有四大入口：榜單、編輯推薦、搜索、熱搜。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，移動搜索流量占比70%。移動應(yīng)用搜索將成為未來流量的主力軍。并讀APP搜索通過匹配一定熱度的關(guān)鍵詞、功能詞、競品詞，熱詞覆蓋上千個。通過一定的搜索優(yōu)化后產(chǎn)品排名上升45%以上，分類榜排名上升48.5%

3．?dāng)?shù)據(jù)指導(dǎo)APP運(yùn)營。由產(chǎn)品曝光到用戶頁面點(diǎn)擊、下載安裝、激活、登錄注冊，關(guān)注用戶每一個動作數(shù)據(jù)，根據(jù)不同用戶動作數(shù)據(jù)指引、優(yōu)化產(chǎn)品推廣素材；根據(jù)不同用戶Tag，投放不同形式廣告（例如：激勵性積分墻、創(chuàng)新型的信息流廣告、直接型的展示位廣告）；在用戶轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)搭配一定運(yùn)營手段優(yōu)化渠道成本、提升產(chǎn)品收益數(shù)據(jù)。

（二） 線下推廣方式

并讀新聞在進(jìn)行線下推廣時，整合城中社區(qū)、商圈、展覽博覽、體育活動等場地及活動渠道資源，設(shè)計對應(yīng)主題，進(jìn)行線下拉新推廣。

線下推廣覆蓋面有限，但是以點(diǎn)為單位的傳播發(fā)散效果以及轉(zhuǎn)化率比線上推廣要好，通過不同內(nèi)容的線下推廣，吸引新用戶，新用戶現(xiàn)場感受到并讀新聞客戶端的好處，能馬上傳播到自己的生活圈子里，形成二次及多次傳播。

線下推廣的另外一個好處是能實(shí)地接觸到用戶。推廣工作人員與用戶進(jìn)行溝通互動的同時，也是并讀品牌傳播的過程，工作人員服飾、主題推廣話術(shù)等線下推廣細(xì)節(jié)，給用戶帶來深刻印象，也更清晰地了解到并讀新聞的產(chǎn)品特性。

三、并讀新聞的十個推廣策略

一款產(chǎn)品的成功，30%靠產(chǎn)品，70%靠營銷。并讀新聞在產(chǎn)品方面挖掘用戶需求，已有顯著效果，在品牌營銷方面，并讀新聞則更為重視。不僅單純的品牌形象推廣、媒體曝光，更通過不同類型的營銷活動達(dá)到留存、拉新、促活的重要目的，活躍并讀新聞的用戶平臺，創(chuàng)造更高的平臺價值。

并讀新聞?wù)弦磺匈Y源為品牌做宣傳，并且在宣傳的同時強(qiáng)化與用戶互動，加強(qiáng)用戶與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。各種營銷手法并存，并讀新聞營銷的十大策略：

（一）原創(chuàng)——品牌優(yōu)勢

內(nèi)容是新聞客戶端的根本，出自南都報系的并讀新聞自然也不會忘記這點(diǎn)。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代讀者的閱讀模式、愛好，整合、二次加工制作原創(chuàng)內(nèi)容，吸引、激發(fā)讀者傳播內(nèi)容，建立并讀新聞青春、活力、好玩的品牌形象。上線半年，并讀新聞已經(jīng)生產(chǎn)了超過300個原創(chuàng)專題內(nèi)容。

原創(chuàng)專題已經(jīng)成為并讀新聞的品牌優(yōu)勢，原創(chuàng)內(nèi)容獲用戶點(diǎn)贊數(shù)已經(jīng)超越1億，做有口碑的內(nèi)容生產(chǎn)者！

（二）熱點(diǎn)——話題傳播

互聯(lián)網(wǎng)信息最大的特點(diǎn)——快。并讀新聞快速捕捉社會熱點(diǎn)，跟蹤報道，并且深入挖掘熱點(diǎn)真相、背后故事及關(guān)聯(lián)事件，全方位還原熱點(diǎn)事件，在內(nèi)容深度上體現(xiàn)并讀新聞的品牌特色。

借助用戶對社會熱點(diǎn)話題的關(guān)注，把握熱點(diǎn)制造內(nèi)容，可以很大程度地借勢傳播品牌。并讀新聞曾借勢高考、國慶閱兵、黃曉明婚禮等社會話題制造原創(chuàng)內(nèi)容，部分更設(shè)計推廣圖片，便于社交傳播。

（三）情懷——情感傳播

并讀新聞作為媒體，希望借助平臺力量傳播社會正能量，盡企業(yè)社會責(zé)任。在傳播內(nèi)容上，“情懷”是并讀新聞其中一個重要方向，并讀新聞通過H5、原創(chuàng)內(nèi)容傳播童年回憶、感恩、親子情、浪漫故事等情感主題，讓忙碌都市人找到一絲溫暖，讓用戶感受到如并讀新聞logo主色橙色那般溫暖的人性。

情感傳播，減少商業(yè)化的廣告內(nèi)容，用戶也樂于傳播。

（四）積分——用戶激勵

并讀新聞APP通過積分實(shí)現(xiàn)分成。用戶可以積分提現(xiàn)、兌換商城禮品以及參與不定期的積分抽獎活動，積分互動能夠活化并讀新聞APP平臺。對于用戶來說，是促進(jìn)活躍，對于廣告主而言，則是廣告曝光及傳播，提高用戶參與度的利好機(jī)制。

通過激勵，刺激用戶參與平臺活動，讓用戶有所期待，保持APP使用黏性。

（五）征集——社交拉動

結(jié)合年度節(jié)假日、熱點(diǎn)進(jìn)行主題征集活動，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，打造互動分享平臺，進(jìn)一步拉近并讀新聞與用戶之間的距離，加強(qiáng)與用戶間的關(guān)系鏈，并促使用戶進(jìn)行活動傳播，并讀新聞品牌亦得到曝光。

并讀新聞在APP以及微信公眾號上通過畢業(yè)季、父親節(jié)、兒童節(jié)等節(jié)點(diǎn)發(fā)動用戶照片、軟文征集，并在經(jīng)用戶同意后，把照片或軟文二次加工成為原創(chuàng)專題，極大地拉動了并讀新聞用戶的參與度。

（六）體驗(yàn)——用戶交流

線上線下整合，傳播與體驗(yàn)相結(jié)合，提升用戶體驗(yàn)快感，不僅看得到，還能感受到。在并讀新聞平臺，組織、征集用戶參與各類型新鮮線下活動，同時把社交體驗(yàn)延續(xù)到線下，進(jìn)一步鞏固并讀新聞與用戶之間的關(guān)系，為并讀新聞品牌建立下口碑基礎(chǔ)，逐漸建立品牌忠誠度。

2015年6月，并讀新聞APP上線兩個月，曾與Uber合作“OFFER在路上”的移動招聘活動，在廣州大學(xué)城成功舉辦。活動中，雙方充分整合資源，包括微信、APP內(nèi)廣告位置以及線下的執(zhí)行資源，包括場地、執(zhí)行人員等等。本次合作通過品牌借勢、資源整合、內(nèi)容創(chuàng)作、線下傳播的活動整體，加速了并讀新聞的品牌推廣，也讓更多的大學(xué)生了解到并讀新聞品牌理念，并最終成為并讀新聞用戶。

（七）渠道——傳播覆蓋

品牌建立其中一個重要因素是渠道。并讀新聞滲入各類型渠道，線上分發(fā)渠道、門戶網(wǎng)站、社區(qū)論壇、雙微陣型、其它APP聯(lián)動；線下權(quán)威報媒雜志、商圈商場、展會博覽、體育現(xiàn)場等等全渠道覆蓋，覆蓋廣泛人群。多元化的內(nèi)容、營銷活動，讓不同興趣的用戶在并讀新聞平臺上都得到滿足，同時也覆蓋不同類型的用戶群體，在資源整合的機(jī)制下，把并讀傳播到不同領(lǐng)域。

（八）福利——廣告主投入，讓用戶收益

攜手商業(yè)機(jī)構(gòu)、廣告主，爭取各類型的產(chǎn)品及服務(wù)，回饋給用戶作為福利體驗(yàn)，再次培養(yǎng)了用戶定期“搶福利”的使用習(xí)慣，提升并讀新聞APP的活躍度。

并讀新聞多次舉辦線下并友福利活動，其中已經(jīng)多次成功主辦“并友觀影團(tuán)”，通過與院線發(fā)行商的合作，并讀新聞爭取了多部熱門電影的超前觀影場次，舉辦線下并友專場活動，通過線上線下的互動形式，邀請并友到場觀影。線下院線內(nèi)的宣傳活動也吸引了院線內(nèi)的觀眾詢問并參加活動，讓并讀新聞跟客戶品牌得到了擴(kuò)散。

（九）跨界——資源整合

并讀新聞希望搭建一個平臺，不僅僅為用戶提供更多服務(wù)和激勵反饋，更希望搭建一個面向企業(yè)資源合作互動的跨界平臺，通過并讀新聞?wù)细鞣礁餍袠I(yè)資源，成就更大夢想。

跨界合作資源合作的范圍很多，包括產(chǎn)品置換、媒體置換、渠道置換，而更重要的是用戶群體的互相補(bǔ)充，自身產(chǎn)品的市場開拓。

（十）公益——社會責(zé)任

并讀新聞?chuàng)?fù)媒體社會責(zé)任，發(fā)動用戶一并參與公益活動，為有需要的人，盡力所能及的責(zé)任，這是并讀新聞希望傳遞給用戶的精神，也鼓勵并讀用戶傳播這份精神，感染更多的用戶。

并讀新聞參與南都公益項目，在并讀新聞APP上通過H5為山區(qū)兒童籌集學(xué)費(fèi)、募捐書籍，項目H5同時形成了社會化傳播，為項目籌集以及品牌傳播帶來了極大助力。

并讀新聞，2014年底開始研發(fā)，2015年4月15日正式上線，至2015年11月底，7個月左右的時間，已經(jīng)獲得超過4200萬下載量，1680萬活躍用戶的優(yōu)異成績。從團(tuán)隊架構(gòu)到產(chǎn)品設(shè)計，再到運(yùn)營模式，各個維度的變化里，都依循著互聯(lián)網(wǎng)公司的腳步，同時加入南都的優(yōu)勢，彌補(bǔ)了多數(shù)創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)公司資源短缺的短板。

并讀新聞在做好產(chǎn)品以后，充分地利用可用資源進(jìn)行傳播推廣。并讀新聞放棄了以往單純的軟文硬廣，通過整合，渠道覆蓋用戶群，形式注重與用戶的交互，在一切皆媒體時代里，借并讀用戶為并讀進(jìn)行傳播推廣，進(jìn)行口碑營銷，才有現(xiàn)在的成績。

（作者單位：并讀新聞）

【注釋】

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.2015年第36此中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].2015-7.

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com