張修海

內(nèi)容摘要：在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡零售的發(fā)展對傳統(tǒng)零售產(chǎn)生了強烈沖擊。本文結(jié)合O2O模式，分析傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及企業(yè)轉(zhuǎn)型中存在的問題與挑戰(zhàn)，提出針對傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展的對策和建議。

關(guān)鍵詞：實體零售 網(wǎng)絡零售 O2O 模式 協(xié)同經(jīng)營機制

研究概述

（一）研究背景

當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。因此，商業(yè)模式對企業(yè)來說至關(guān)重要，而商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本。特別是近年來，很多企業(yè)經(jīng)營者開始意識到商業(yè)模式對實現(xiàn)企業(yè)快速、高效成長的重要作用。商業(yè)模式創(chuàng)新實踐也在企業(yè)的日常經(jīng)營行為中不斷出現(xiàn)。通過實體店與顧客直接接觸的傳統(tǒng)零售經(jīng)營模式，隨著科技的飛速發(fā)展和消費者行為的變化，受到了極大的沖擊，傳統(tǒng)商業(yè)模式的弊端日益暴露。2013年，我國網(wǎng)絡零售交易額為18851億元，占社會消費品零售總額的比例為8.0%；而在2009年，這兩個數(shù)據(jù)分別僅為2500億元和2.1%。2009-2014年我國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模如圖1所示。

2015年僅上半年國內(nèi)網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模就為16140億元，比2011年全年網(wǎng)絡零售總額的2倍還多。以其中的家電零售業(yè)來看，《2013年家電網(wǎng)購分析報告》顯示，中國B2C家電網(wǎng)購的總體規(guī)模達到1332億元。2013年家電產(chǎn)品的銷售額顯示，我國家電網(wǎng)購交易額占家電整體交易額的13%。網(wǎng)絡零售的蓬勃發(fā)展，提升了交易雙方的效率，拓展了交易渠道，并降低了渠道成本，傳統(tǒng)零售模式發(fā)生了巨大變革。

（二）研究的目的與意義

電子商務的快速發(fā)展使得傳統(tǒng)零售商必須重視發(fā)展網(wǎng)上零售，但是，由于網(wǎng)上與網(wǎng)下兩個渠道存在一定的摩擦與沖突，在總結(jié)現(xiàn)有傳統(tǒng)營銷模式和運作機制的基礎(chǔ)上，如何彌補各自的不足以及如何融合線上和線下渠道，創(chuàng)新營銷模式，幫助傳統(tǒng)零售企業(yè)結(jié)合自身優(yōu)勢和資源開拓新興銷售渠道，推動企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，具有借鑒與指導意義，因為這是每個傳統(tǒng)零售企業(yè)必須面對的問題。

（三）零售企業(yè)商業(yè)模式現(xiàn)狀

在網(wǎng)購大潮下，眾多傳統(tǒng)零售企業(yè)如百貨商場，被消費者看成自己的“試衣間”。很多消費者去實體店，就只是為了試尺寸大小，在這之后，他們更多選擇了線上購買。但是否意味著傳統(tǒng)零售模式被取代？答案是否定的（蔣曉敏，2014）。一方面，線上的電子商務模式都是依托于線下的實體店，沒有實體店的倉儲和良好的物流配合，電子商務模式就是空中樓閣。另一方面，線上網(wǎng)店的競爭歸根到底是線下實體店的競爭。線上網(wǎng)店的競爭，如商品的差異化競爭或商品成本的競爭，實際上都是通過對線下實體店經(jīng)營中各種成本的壓縮來保證。因此，傳統(tǒng)線下零售模式與電子商務線上模式并不矛盾，必將共存?！熬€上線下”，即 O2O （Online To Offline）的商業(yè)模式。O2O 商業(yè)模式是近年來新生的電子商務模式，它大大縮短了消費者決策時間。O2O的核心思想是：把線上顧客帶入實體店，保證顧客線下體驗、線上購買的需求?；谶@樣的營銷模式變革，傳統(tǒng)實體零售企業(yè)紛紛開展網(wǎng)絡零售業(yè)務，網(wǎng)絡零售商則與實體零售店展開合作。據(jù)《中國零售業(yè)發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，國內(nèi)零售連鎖百強企業(yè)中已有62家以不同方式開通了網(wǎng)絡零售平臺，未來發(fā)展趨勢必將是線上線下協(xié)同經(jīng)營。

O2O商業(yè)模式的應用為零售企業(yè)帶來機遇

社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展推動了科學技術(shù)水平的不斷進步，在現(xiàn)代信息技術(shù)的推動下，O2O開始普及。同時國內(nèi)眾多的知名零售企業(yè)具有長期穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)供應商，保障了充足的供貨資源和規(guī)?；某杀緝?yōu)勢，充分利用這些供應商渠道資源與線上業(yè)務進行整合，提高了企業(yè)整體效益，從而充分發(fā)掘了電子商務對企業(yè)的價值。可以說O2O營銷模式給零售企業(yè)帶來了巨大機遇。

（一）創(chuàng)新經(jīng)營模式，為降低傳統(tǒng)行業(yè)的運營成本帶來可能

現(xiàn)在傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨許多困難，如居高不下的房租成本、裝修成本，還有實體店面的地理位置限制。可以說，作為現(xiàn)如今的線下營銷體系，可謂是“酒香也怕巷子深”。好的地理位置雖人流量大、位于主流商圈，但這些門店的投資都不低，很多管理者不得不考慮成本問題。然而隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，帶來了電子商務軟件和技術(shù)的成熟，如Web2.0技術(shù)已經(jīng)非常普及，不管是用PHP、Jsp 還是Asp，都不再是高深的技術(shù)。圖片和視頻制作軟件早已普及為一般網(wǎng)站技術(shù)工具。電子商務軟件的成熟，必將帶來網(wǎng)站制作成本的降低，這樣就給傳統(tǒng)行業(yè)，甚至是小微企業(yè)使用電子商務技術(shù)開拓業(yè)務帶來可能。可以看到，當前許多傳統(tǒng)零售企業(yè)試水O2O。一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務技術(shù)，使得傳統(tǒng)企業(yè)迅速引入電子流、信息流管理機制，優(yōu)化企業(yè)人力、物力和財力等多方面的效能，增大銷售規(guī)模、降低企業(yè)成本。另一方面，零售企業(yè)利用電子商務打破了時間和空間的限制，擺脫了舊的銷售渠道和銷售區(qū)域的束縛，使得交易行為可以在整個網(wǎng)絡、全天候進行，從而極大開拓了銷售范圍和對象。具有創(chuàng)新思維和遠見的企業(yè)，往往能洞察市場環(huán)境和消費行為變化的先機，率先改變原來的經(jīng)營策略以適應外部環(huán)境的變化。如騰訊、阿里等電商不惜通過并購等方式加快擴張，占領(lǐng)線下資源。在線上線下互相融合的背景下，重整行業(yè)，新興的電子營銷平臺為零售企業(yè)帶了來新的格局。特別是如拉手等團購網(wǎng)，吸引了很多商家和用戶，這樣即節(jié)省了消費成本，又增加了分享和互動的樂趣。

（二）O2O模式推動了零售企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品品類，提供個性化服務

在過去聯(lián)營模式是眾多零售賣場的經(jīng)營模式，現(xiàn)如今，隨著零售商對供應商尤其是大品牌供應商控制能力下降，中間環(huán)節(jié)逐步壓縮了零售終端的利潤空間。更重要的是聯(lián)營模式還導致了商品的同質(zhì)化，各大連鎖店的商品是一樣的，一家店做了活動，另一家店就會投訴，零售賣場很難具備自身獨特的賣點。同時，線下零售企業(yè)的店面有限，只能展示最精彩的商品，或是因貨品不齊全導致顧客流失率非常嚴重，或固定周期的進貨速度慢讓顧客不得不選擇他家。越來越多的標準化商品不可能滿足用戶的需求，也無法滿足零售賣場的發(fā)展與創(chuàng)新需要，更加影響了零售企業(yè)的利潤空間（趙貴文，2014）。在O2O模式下，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)新的產(chǎn)品品類，改善營銷策略。通過互聯(lián)網(wǎng)積累的消費者購買偏好、網(wǎng)站銷售數(shù)據(jù)，可以從中加以分析總結(jié)，并將這些消費者的需求及時有效地反饋到?jīng)Q策層，促進企業(yè)有針對性地進行研發(fā)活動，為顧客提供更加個性化的、多樣化的服務。電子商務的快速發(fā)展，使我們進入了大規(guī)模定制時代，企業(yè)在滿足顧客個性化的前提下實現(xiàn)了規(guī)模效益，更能創(chuàng)新產(chǎn)品品類，提高零售企業(yè)的競爭力與生存力。

（三）O2O模式打破傳統(tǒng)零售企業(yè)時間與空間限制，拓展銷售渠道

實體零售企業(yè)的區(qū)域特性一直是影響零售行業(yè)發(fā)展的壁壘，如何把一個門店有效覆蓋面積最大化，從而能夠吸引更大范圍的客戶群，一直是商家關(guān)注的焦點。電子商務的發(fā)展拓寬了企業(yè)的銷售范圍，突破了時空限制，通過網(wǎng)上平臺最大限度地推銷自己的產(chǎn)品和服務，為企業(yè)挖掘潛在的目標客戶群，更給企業(yè)帶來了無限的發(fā)展機會。

傳統(tǒng)零售賣場習慣被動的“等客上門”，沒有主動性，與自身會員很少有互動和溝通，營銷效率不高。基于O2O模式的傳統(tǒng)零售業(yè)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能手機、網(wǎng)上支付系統(tǒng)等各領(lǐng)域的共同發(fā)展，網(wǎng)絡銷售規(guī)?？焖僭鲩L，各大電商開始了一輪又一輪的客戶爭奪戰(zhàn)，促銷力度不斷被加碼，促使越來越多的消費者選擇網(wǎng)上購物，使網(wǎng)購規(guī)模占社會消費品零售總額比例逐年攀升。2009-2014年網(wǎng)購規(guī)模占社會消費品零售總額比例如圖2所示。

傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級成互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，成為我國零售業(yè)未來的必經(jīng)之路。蘇寧云商集團提供了一個很好的模式，即逐漸形成“一體兩翼”的“互聯(lián)網(wǎng)路線圖”，以此來升級傳統(tǒng)零售業(yè)，“兩翼”是指要打造線上線下共同發(fā)展以實現(xiàn)全渠道經(jīng)營模式?！耙惑w”顧名思義就是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)濟背景下把互聯(lián)網(wǎng)零售作為經(jīng)營的主體。

（四）O2O模式為傳統(tǒng)零售企業(yè)提供供應鏈升級機會，提高效率優(yōu)勢

傳統(tǒng)的“制造商一分銷商一經(jīng)銷商一顧客”的供應鏈模式讓制造商與零售商、制造商與顧客之間的聯(lián)系阻斷，無法實現(xiàn)產(chǎn)品供應和市場信息的雙向無阻礙溝通。這不利于其洞悉市場，把握消費者需求。在這樣的現(xiàn)狀下，企業(yè)更愿意實施縱向一體化戰(zhàn)略，以O2O營銷模式來擴大企業(yè)規(guī)模，替代企業(yè)橫向之間的相互協(xié)作，這樣供應商、制造商、零售商等之間就能緊密地聯(lián)系在一起，使商品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)與銷售環(huán)節(jié)同步，把商品的供與需轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩崟r”的過程，進而改善了企業(yè)銷售預測和庫存管理的能力，降低了整個供應鏈的庫存成本，也大幅降低了貿(mào)易往來成本。同時，傳統(tǒng)交易模式缺點明顯，如成本高、易錯漏，各個環(huán)節(jié)都耗費太多的時間。由于工作人員疏忽或工作時間安排出現(xiàn)問題，可能會延誤信息的傳遞，丟失最佳商機。而以互聯(lián)網(wǎng)為依托的電子商務克服了這些困難，很多環(huán)節(jié)不需要相關(guān)人員的干預，極大縮短了交易時間，而且交易過程異常便捷，提高了營銷效率。

線上線下共同發(fā)展模式下傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及競爭的不斷增強，越來越多的企業(yè)看到了品牌效應，希望以極具企業(yè)特色的品牌吸引更多消費者。于是，這些企業(yè)專注經(jīng)營縱向一體化的供應鏈，自己設計研發(fā)企業(yè)品牌產(chǎn)品，企業(yè)獨立完成原料采購、商品生產(chǎn)、分銷、零售等一系列流程。在零售環(huán)節(jié)，除了不放棄傳統(tǒng)的線下銷售方式以外，眾多的企業(yè)同時開辟了線上銷售渠道，進行線上線下多渠道銷售，獲得更多利潤。然而，線上線下不同模式銷售會引發(fā)渠道沖突，企業(yè)該如何協(xié)調(diào)雙渠道沖突從而最大化利潤，對于經(jīng)營線上線下雙渠道的縱向一體化零售企業(yè)來說，面臨著很大的挑戰(zhàn)：

（一）線上與線下經(jīng)營中如何協(xié)同的挑戰(zhàn)

零售企業(yè)開展電子商務將可能會對線下渠道產(chǎn)生沖擊，如價格沖突。如果線上商品定價比線下低，將會驅(qū)動顧客進行線上購物，再要負擔物流成本，企業(yè)的利潤就會減少，同時也削弱了線下市場。如果線上產(chǎn)品定價比線下高，則電子商務活動很難有效開展。同時，線上線下渠道可能面對的是同一群顧客，企業(yè)自有的兩個渠道之間如果不能很好整合與協(xié)同，將會形成相互競爭的局面。在資金方面，有的企業(yè)不惜花重金做宣傳，在電子商務中，這將極大壓迫線下發(fā)展空間，造成企業(yè)線下資金流通過緩。相反，線下店面為了能夠滿足消費者個性化的需求，在保證商品質(zhì)量的同時，實體店面又可能加大投入，進行店面裝修，提升服務品質(zhì)，在一定程度上影響了線上銷售。由此可見，線上線下如何協(xié)同而共同發(fā)展是一大難題。

（二）誠信方面的挑戰(zhàn)

不同于傳統(tǒng)交易“錢貨兩訖”的方式，線上交易存在更大的信用風險（齊春曉，2014）。在現(xiàn)實的電子商務交易過程中，虛假發(fā)布的商品信息、有意推諉的服務承諾等現(xiàn)象屢見不鮮，如何保障線上描述與線下服務的一致性將是影響其快速發(fā)展的最關(guān)鍵的因素。可以想象，如果發(fā)生了相互推諉、扯皮的交易，沒有誰會愿意為了幾百甚至幾十塊錢去打官司。比如，淘寶天貓建立了交易后的評價機制來約束雙方的行為。但是卻讓一些網(wǎng)站和網(wǎng)店產(chǎn)生了“刷信譽”、“刷流量”等提高信用的不良行為，可想而知，這樣的“高信用”能值得消費者信任嗎？在線上線下共同發(fā)展中，如何建立一套完善的平衡商家和消費者利益，保護優(yōu)質(zhì)商家、保護消費者的誠信機制，是零售企業(yè)雙渠道發(fā)展的另一個重要挑戰(zhàn)。

（三）現(xiàn)有行業(yè)競爭對手的挑戰(zhàn)

天貓、京東兩家就占有了網(wǎng)絡零售額82%以上的份額，而蘇寧易購、亞馬遜、1號店等緊隨其后加大投入試圖改變現(xiàn)有的競爭格局。行業(yè)競爭越發(fā)激烈，領(lǐng)先的電子商務網(wǎng)站利用自己的資金與經(jīng)驗優(yōu)勢不斷完善交易的體驗度，提升管理和服務，占有越來越大的消費客戶群，并得以不斷提高對廠商的影響力和話語權(quán)，帶來更有力度的促銷支持。但對于眾多的零售企業(yè)來說，后來者怎樣追趕就成了巨大的難題。

（四）法律法規(guī)缺失的挑戰(zhàn)

線上交易必然涉及到諸如網(wǎng)絡信息安全管理、網(wǎng)絡交易服務監(jiān)管、消費者權(quán)益保護等問題，還有網(wǎng)上交易產(chǎn)生的電子合同的法律效力、網(wǎng)絡經(jīng)濟糾紛、網(wǎng)絡稅收征繳、網(wǎng)絡犯罪等一系列法律問題，在現(xiàn)階段，我國電子商務的法律法規(guī)方面是有缺失的，對于這些問題的市場監(jiān)管是不力的。正因為電子商務銷售行業(yè)中存在著監(jiān)管漏洞，產(chǎn)品質(zhì)量和服務品質(zhì)就沒有保障，行業(yè)發(fā)展必然不規(guī)范。所以，法律法規(guī)制定的滯后成為零售企業(yè)線上線下共同發(fā)展的又一挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下共同發(fā)展的策略

（一）解決線上線下的相互競爭

線上與線下兩個渠道雖有競爭與沖突，但必須看到兩種商業(yè)模式都具有很大的優(yōu)勢，如線下的優(yōu)勢在于與商家的面對面咨詢溝通、舒適的商業(yè)氛圍，良好的購物體驗與購物環(huán)境等。電子商務最大的優(yōu)勢是全地域覆蓋，突破時間限制，豐富的商品種類，便捷的搜索入口，清晰的對比價格，社群的實時互動，顧客評價參考等。在發(fā)揮各自優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，應利用有效的協(xié)同機制和經(jīng)營策略把兩個渠道很好地融合在一起。

1.進行線上線下產(chǎn)品差異化經(jīng)營。具體措施包括（彭韜，2014）：第一，實體店與網(wǎng)店提供不同的品牌或同一產(chǎn)品的不同型號，打造產(chǎn)品的差異化。第二，根據(jù)產(chǎn)品檔次與生命同時期來區(qū)分銷售渠道。如蘇寧集團實體店主要經(jīng)營高端產(chǎn)品，以家用電器為主要銷售目標。而蘇寧易購則是低價的、潮流的代表。進行產(chǎn)品多元化，如較小的影像制品、圖書、手機等。第三，線上賣過季商品來幫助企業(yè)清理庫存，或限時特賣，來吸引消費者。

2.調(diào)整企業(yè)人力資源。實體店發(fā)展成熟，積累經(jīng)驗也比較豐富，各方面的規(guī)章制度也健全，這樣可以適當減少實體店銷售人員，增加諸如安裝、維修、配送等服務人員來提高網(wǎng)購消費者的信心，滿足網(wǎng)店的發(fā)展需求。

（二）加強信息平臺建設

網(wǎng)絡購物行為中，消費者是利用搜索方式來獲取商品信息的，所以搜索引擎在消費者的網(wǎng)購中貫穿始終。如淘寶天貓的站內(nèi)搜索+店內(nèi)搜索，利用關(guān)鍵詞的搜索，消費者就可以輕松獲取商品的價格、區(qū)域、材質(zhì)和品牌信息，可以看出，搜索引擎與零售企業(yè)的線上發(fā)展是密切關(guān)聯(lián)的，而這只是信息平臺建設的一小方面。同時加強信息體系的建設，提高自主研發(fā)能力，如網(wǎng)店的頁面改版、新貨上架信息更新、購物車優(yōu)化等，增加用戶體驗，吸引更多的消費者。

企業(yè)還可以成立專業(yè)的信息體系管理辦公室進行統(tǒng)籌管理，制定具有行業(yè)特點的崗位序列，結(jié)合線上線下業(yè)務實踐，構(gòu)建標準化的信息管理平臺，為企業(yè)的連鎖開發(fā)、營銷轉(zhuǎn)型、服務升級等提供良好支撐。還有，把社交網(wǎng)絡工具與實體商圈有效嫁接在一起，提升消費者購物趣味性，也增加了企業(yè)促銷的效果。如“昀魔方”，被稱為最具商業(yè)價值的商務社交電商平臺，做為社交工具，可以便捷地實時溝通，還可以為企業(yè)進行品牌宣傳，打造品牌形象。又如“微覓”，打造“情侶約會經(jīng)濟”，把消費者與商家緊密結(jié)合起來，吸引潛在用戶，達到刺激消費的目的。

（三）執(zhí)行服務領(lǐng)先策略

零售企業(yè)線下的實體店，應把握好已有優(yōu)勢，如能夠給消費者提供實物體驗，可以面對面交流溝通，給客戶一種更親密的信任感。而線上電子商務做為線下實體企業(yè)的一種補充，也正在快速發(fā)展。所以對于線上線下各自的營銷環(huán)境與策略，一定要有效整合在一起，其中，服務策略就是很重要的一個環(huán)節(jié)。尤其是一些大中型零售企業(yè)擁有眾多的連鎖門店，可以更好的實行O2O戰(zhàn)略。如可以讓客戶在網(wǎng)上進行商品的挑選、購買、支付，然后到最近的門店自提貨物。這種服務策略給消費者更便捷的購物體驗。還有售后服務方面，諸如安裝、維修服務，可以異地退貨服務等，都要細化標準，保證質(zhì)量。而更多的零售企業(yè)，在沒有眾多連鎖店面的環(huán)境下，利用相應的信息平臺，進行精準營銷，與線下實體店進行差異互補。如“微時刻”，商家可以利用微信平臺，根據(jù)在特定的位置或時間內(nèi)的客戶可能存在的潛在消費，提供精準的商品服務與信息資訊來擴大銷售。

（四）線上與線下的促銷與價格策略

線上的商品由于沒有實物體驗，真?zhèn)坞y辨，所以價格比線下的商品價格要低，這好像是所有消費者與電商企業(yè)的約定俗成、不可能被推翻的默契。那便宜的線上商品怎樣才不會對線下實體店造成沖擊？一方面，零售企業(yè)如果想借助線上來促銷新產(chǎn)品，擴大品牌影響力，占有更大的市場份額，當然可以實行價格策略，以低價位進行營銷。另一方面，對于那些過季的、斷碼的商品，也可以在線上或線下以便宜的價格進行促銷銷售。再一方面，限制銷售數(shù)量，設置特定銷售時間。如小米就是用這種被稱為線上饑餓營銷加上線下溢價的策略，創(chuàng)新了銷售模式，也達到了促銷的目的。

（五）完善物流配送環(huán)節(jié)

商家與消費者聯(lián)系交流的方式，除了線上以互聯(lián)網(wǎng)為媒介外，那就是線下的物流配送。劉強東把京東商城介紹為中國最大的物流公司而不是電子商務公司，可見物流配送在電子商務中的地位是何等的重要。零售企業(yè)無論是擁有自建配送體系，還是與他方物流公司合作，都要認識到物流配送行為代表著電子商務運營領(lǐng)域形象，其服務質(zhì)量有如商品質(zhì)量一樣，它是影響客戶再次消費與企業(yè)盈利的重要環(huán)節(jié)，所以物流公司必須為企業(yè)與顧客提供出色的服務。

參考文獻：

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2.趙貴文.O2O模式下傳統(tǒng)零售企業(yè)物流網(wǎng)絡路徑規(guī)劃研究[D].燕山大學碩士論文，2014

3.齊春曉.廣州HY公司商業(yè)運營領(lǐng)域模式研究[D].廣東工業(yè)大學碩士論文，2014

4.彭韜.蘇寧電器線上線下零售整合策略研究[D].湘潭大學碩士論文，2014