李東曉

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微信用戶健康養(yǎng)生信息的傳播行為分析

李東曉

通過調(diào)查和訪談的方法，對微信用戶健康養(yǎng)生信息的傳播行為進行分析發(fā)現(xiàn)：微信用戶的轉發(fā)行為是促成健康養(yǎng)生信息興起的重要因素；微信用戶更加倚重微信渠道來獲取健康養(yǎng)生信息；朋友圈是獲取這方面信息的主要渠道；大多數(shù)用戶對收到的健康養(yǎng)生信息有過轉發(fā)行為，但影響轉發(fā)行為的因素有很多，比如朋友圈的構成、朋友圈中朋友的信息閱讀偏好、家庭角色、個人公開發(fā)布信息的習慣等。

健康傳播；微信；用戶分析

一、緣起：微屏“養(yǎng)生黨”的興起

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止2015年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億，占總網(wǎng)民的88.9%，[1]另據(jù)中國社會科學院發(fā)布的《新媒體藍皮書》中稱：隨著手機終端的大屏化和手機應用體驗的不斷提升，手機作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端的趨勢進一步明顯，微傳播成為主流傳播方式使得中國新媒體進入“微時代”。[2]而在所有支持微傳播的應用軟件中，微信是近年來勢頭最猛的一個。截止到2015年第二季度，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達到6億，連續(xù)三年的同期漲幅均達到40%左右。[3]“微信逐漸成為人們生活的一部分”。[4]

除了人際溝通功能外，信息分享和傳播也是人們使用微信的重要目的之一。根據(jù)騰訊公司的調(diào)查，微信文章閱讀量統(tǒng)計中，養(yǎng)生類文章以2.1億的閱讀人數(shù)排名第二；在微信公眾號文章分享人數(shù)的排名統(tǒng)計中，排在前五位的分別是：情感資訊、養(yǎng)生、政法新聞、疾病病理和烹飪，[5]與健康養(yǎng)生相關的信息占據(jù)相當比例，另對微信公眾號的使用調(diào)查中，健康養(yǎng)生類公眾號位居公眾號關注量的前三位。[6]健康養(yǎng)生類信息已然成為微信平臺閱讀量、轉發(fā)量最大的信息類型之一，這也印證了“雞湯黨、養(yǎng)生黨刷滿朋友圈的現(xiàn)狀”。[6]

雖然健康信息的傳播活動自古就有，但直到大眾媒介產(chǎn)生后，大規(guī)模的健康傳播活動才受到了人們的關注，而當1992年美國學者Jackson首次提出“健康傳播”的概念后，人們才從學術的角度對健康信息的傳播行為進行研究。美國學者羅杰斯(Everett M. Rogers)認為健康傳播就是一種將醫(yī)學研究成果轉化為大眾的健康知識，并通過態(tài)度和行為的改變,降低疾病患病率和死亡率、有效提高一個社區(qū)或國家生活質量和健康水準的行為。這一定義因涵蓋了健康傳播活動的主要要素而被廣泛使用，即“與健康相關的信息內(nèi)容”、“以健康促進為目標”、以及“面向大眾的傳播”。從健康傳播的實踐來看，大眾傳播媒介的興起及變遷不僅改變了健康傳播的內(nèi)容、健康信息的生產(chǎn)方式，更改變了大家對于健康的態(tài)度以及健康促進的方式，這其中主動地搜索和獲取健康信息成為健康實踐的重要參與方式。

在傳統(tǒng)媒介時代，人們健康信息的獲取主要依賴于廣播、電視、報紙、雜志、宣傳冊等。2009年有學者在南京地區(qū)進行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受眾獲取健康信息最主要的渠道分別為健康類報紙和電視節(jié)目。[7]兩年后，一項針對北京地區(qū)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然報紙、廣播電視等傳統(tǒng)媒體仍然是健康信息傳播的重要傳播者，但已有超過八成的受訪者表示會通過網(wǎng)絡媒體來檢索健康信息，網(wǎng)絡媒體已然成為受眾獲取健康信息的重要渠道。[8]而自媒體興起后，人們對健康信息的傳播從內(nèi)容的消費者和接收者，變成了生產(chǎn)者和傳播參與者。微信作為新興的自媒體平臺，因其有著進入門檻低、使用方便、“去中心化”等特點，[9]逐漸成為健康信息生產(chǎn)和傳播的重要平臺。

然而，當用戶的閱讀和轉發(fā)行為成為微信平臺健康傳播實踐的重要構成時，用戶從傳統(tǒng)的信息接收者的角色逐步轉變成了信息傳播的參與者，甚至健康信息的生產(chǎn)者(比如用戶在轉發(fā)信息時的評論)。此時，傳統(tǒng)的“受眾”視角對于解釋微信平臺用戶的健康傳播行為以及用戶在健康傳播實踐中的角色已經(jīng)顯得十分不足了。本文試圖將微信用戶作為健康傳播實踐的參與者，對其在微信平臺健康信息的傳播行為進行探討，包括微信用戶健康信息的接收和閱讀特點、轉發(fā)習慣及動機、對微信平臺健康信息的信任程度和采納情況進行考察，進而從用戶參與的角度對微信平臺健康養(yǎng)生信息的興起提供注腳。

本文主要通過微信用戶調(diào)查、訪談及線上觀察的方法。調(diào)查問卷是通過問卷星網(wǎng)站和微信兩種方式發(fā)放，上傳到問卷星網(wǎng)站的問卷，利用郵件推送，邀請被調(diào)查者在網(wǎng)上填寫問卷；微信問卷通過“滾雪球”的方式進行，從本研究團隊成員的微信圈開始發(fā)放，并請微信圈好友轉發(fā)，經(jīng)過一個月(2015年4月12日—5月12日)的掛網(wǎng)和推送，問卷共回收702份，剔除質量較差的無效問卷，共得到有效問卷629份，有效回收率為89.6%?；厥盏膯柧斫?jīng)過整理和編碼錄入SPSS17.0進行分析。

調(diào)查問卷被訪者的人口統(tǒng)計特征描述如下，本次調(diào)查對象男性以63.4%的比例位居多數(shù)；年齡以18—44歲的中青年為主，比例為80.4%；職業(yè)以大學生(29.3%)和事業(yè)單位職員(40.9%)及企業(yè)員工(24.3%)為主；學歷以大學本?？?49.8%)為主，碩博士的高學歷人群也有相當占比(26.7%)；收入構成中，因學生占有比例較大，月收入在2500元以下者占28.6%，收入在6000元的被訪者有31.6%的比例。根據(jù)騰訊2014年的調(diào)查：我國微信用戶中男性占64.3%，女性占35.7%，“微信用戶群體非常年輕”，18—35歲的中青年為微信的主要用戶群體，比例高達86.2%，職業(yè)分布也比較集中，企業(yè)職員、自由職業(yè)者、學生和事業(yè)單位員工是比例最高的四類，達到了總人數(shù)的九成。[4]通過數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，在可供對比的變量中，除了本研究中調(diào)查樣本年齡略微偏大之外，性別、職業(yè)特征與騰訊的調(diào)查數(shù)據(jù)基本吻合。

除問卷外，本研究還隨機抽取了17位性別、年齡、受教育背景、從事職業(yè)等均存在差異的受訪者進行了半結構式深度訪談，訪談內(nèi)容主要涉及微信的使用狀況，對健康及個人健康問題的認知和評價，健康類信息的需求及獲取方式，基于微信平臺的健康養(yǎng)生信息的接收及傳播行為，對微信健康養(yǎng)生信息的信任程度等。另外，還對這些受訪者微信信息的閱讀和發(fā)布狀況進行了跟蹤觀察，觀察時間為2015年6月9日(周二)、6月11日(周四)及6月13日(周六)三天，接受深訪的被訪者的基本情況及其微信平臺健康養(yǎng)生信息閱讀、轉發(fā)狀況匯總如表1所示。*抽樣的時間確定主要基于如下考慮：距離訪談統(tǒng)計時間最近，以免出現(xiàn)因為翻閱較多歷史記錄給受訪者造成的不便；盡可能選擇沒有重大事件發(fā)生或非重大節(jié)慶日，盡可能保證取樣日用戶的微信使用最接近日常常態(tài)；為了盡可能不侵犯用戶隱私，選擇了盡可能少的樣本采集日，但又要保證一周中工作日和非工作日的齊備，因此最后確定了周二、四、六為樣本采集日。統(tǒng)計的信息只包括朋友圈的公開信息和發(fā)布給朋友群的公開信息，不包括私人聊天信息。

根據(jù)騰訊的調(diào)查數(shù)據(jù)，微信用戶中有62.7%的用戶的微信好友超過50人，超過100人的有近一半的微信用戶。[4]本研究所選擇的17名深訪對象中，有16人的微信好友人數(shù)超過50人，有13人的好友人數(shù)超過100。說明本研究深訪所選擇的對象中大部分都是微信的重度使用者，深訪和觀察對象的選擇有一定的代表意義。

表1　深度訪談對象的人口特征及其微信平臺健康養(yǎng)生信息閱讀及轉發(fā)狀況統(tǒng)計*“學歷”變量中，“在校學生”的學歷為在讀學歷；“月收入”均為約數(shù)，在校學生因無固定收入，故不計；“公/健”是指訂閱的微信公眾號的數(shù)量，簡稱“公”，其中健康養(yǎng)生類公眾號的數(shù)量，簡稱“健”；“友數(shù)量”是指微信朋友圈的朋友數(shù)量；“收/健”是指觀測時段的3天內(nèi)其朋友圈收到的信息總量，簡稱“收”，其中健康養(yǎng)生信息的數(shù)量，簡稱“健”；“讀健文”指觀測時段的3天一共閱讀的健康養(yǎng)生類文章數(shù)量，包括朋友圈發(fā)布及公眾號推送；“發(fā)/健”指觀測時段的3天內(nèi)在其朋友圈發(fā)布的信息總量，簡稱“發(fā)”，其中健康養(yǎng)生信息的數(shù)量，簡稱“健”。另外，關于健康信息的操作化界定，本著“大健康”的概念，將涉及到健康維持、疾病防治、食療養(yǎng)生、身體保健的信息都納入在內(nèi)，但不包括美容美發(fā)、皮膚保養(yǎng)、育兒等方面的信息，雖然這些信息也常常被包裝為健康信息。基于此，本文中常使用“健康養(yǎng)生信息”來代替常用的“健康信息”。

二、微信用戶健康風險的感知及對健康養(yǎng)生信息的態(tài)度

人們對身體的重視來源于實際的健康狀況以及對健康風險的感知。德國社會學家烏爾里希·貝克將后現(xiàn)代社會詮釋為風險社會，認為人類面臨著諸多由社會制造的威脅其生存的風險，人們往往對危及其生存的風險感知最為強烈，健康風險便是生存風險中的一類。隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展和社會形態(tài)的漸進轉型， “當代中國社會因巨大的變遷正步入風險社會，甚至將可能進入高風險社會，”[10]這種風險當然也必然包括健康風險,對健康風險的感知直接影響了人們對自身健康狀況的判斷及對健康信息的需求。

筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本研究的被訪者對當前生活環(huán)境的看法比較悲觀，當問及“對當前生活環(huán)境的看法”，用1至5來表示“環(huán)境非常差，嚴重威脅身體健康”，到“環(huán)境很好，完全沒有不利于健康”的變化時，所得的均值為2.51(N=629，SD=1.159)，屬于“感覺環(huán)境比較差，威脅到了身體健康”一檔。通過方差和回歸分析發(fā)現(xiàn)，“年齡”和“職業(yè)”變量對“當前生活環(huán)境評價”有顯著影響。方差分析的結果顯示，不同年齡的人群對當前生活環(huán)境的看法有顯著差異， 30—44歲組比18—29歲組對當前生活環(huán)境看法更為悲觀，這一結果或可因為前者面臨著更大的生存壓力，更容易出現(xiàn)健康問題導致。而從“職業(yè)”變量看，不同職業(yè)的人對當前生活環(huán)境的看法也有顯著差異，大學生群體相比企業(yè)單位職員而言，對當前生活環(huán)境看法更為樂觀。這一結果與筆者的訪談結果基本一致，在筆者的訪談中，三個較年輕的學生被訪者對當前的生活環(huán)境評級比較好，對健康問題的重視相對淡?。?/p>

環(huán)境還好吧，反正我沒覺得對我有什么危害，我身體也挺好的。(6號被訪者)

生活環(huán)境，杭州算是環(huán)境不錯了，我老家那才是差呢(被訪者老家是一個北方工業(yè)城市)，不過我也生活了二十年，沒出啥問題(笑)。(7號被訪者)

環(huán)境不太好，霧霾、水質(問題)都挺嚴重的，不過這些問題也不是我能解決的，索性隨他去了。(2號被訪者)

而企業(yè)職員對環(huán)境的評價最差，也體現(xiàn)在他們的言語當中：

我是搞建筑的，整天在外面跑，現(xiàn)在的社會環(huán)境太差了，污染、堵車，就像××(某城市)整天修路，挖的臟得不得了，不得病才怪。(1號被訪者)

環(huán)境不好啊，電視上也總報道，污染啊、食品安全啊，現(xiàn)在啥東西都不敢吃了。(13號被訪者)

現(xiàn)在環(huán)境太差了，但是沒辦法，要不是為了掙錢，我老早不干了(指保安工作)。(14號被訪者)

對健康風險的感知程度會影響人們的健康觀念和行為。在被訪者對自己健康狀況的評價當中，僅有22.7%的被訪者認為自己當前的健康狀況非常好，不太關注健康問題；另有三成多的被訪者因身患疾病，對健康問題非常重視；此外，有高達42.0%的被訪者雖然沒有罹患什么疾病，但自我感覺亞健康，平時也比較關注自己和家人的健康問題。

而對健康問題的重視直接表現(xiàn)為對健康信息的關注。調(diào)查結果顯示有87%的被訪者對健康養(yǎng)生信息有不同程度的關注，其中有38.7%的人對健康養(yǎng)生方面的信息十分關注，并且會主動搜集，另有48.3%的被訪者會有選擇地閱讀收到的健康養(yǎng)生信息，僅有13%的被訪者表示對健康養(yǎng)生類信息不關注。對于不參加體育鍛煉或不關注健康養(yǎng)生信息的原因，提及最多的是“不需要”、“沒興趣”、“沒時間”、“沒用處”等：

我不太看健康養(yǎng)生類的內(nèi)容，可能是因為年輕吧，還沒有這方面的需求，我周圍的朋友也不太看，至少我的朋友圈里很少，也許老了就會關注了吧(笑)。(6號被訪者)

每天都太忙了，哪有時間鍛煉，也就看看(健康養(yǎng)生)信息，平時吃飯啥的多注意一點，好在自己身體還不錯。(3號被訪者)

環(huán)境這么差，跑步凈吸霧霾了，沒病也搞有病了，還不如吃好點，喝好點，多養(yǎng)生。(17號被訪者)

對“是否主動搜集和關注健康養(yǎng)生信息”(1=不會，2=會)進行Logistic回歸分析發(fā)現(xiàn)，“性別”、“學歷”和“年齡”對因變量有顯著影響。女性相比男性更加會主動收看及訂閱健康養(yǎng)生類媒介內(nèi)容，年齡越大的、受教育水平越低的越會主動收看及訂閱健康養(yǎng)生類媒介內(nèi)容。此結果說明年齡越大對健康問題越重視，因而也更愿意主動搜集健康方面的信息。另外，由于女性，尤其是已婚女性承擔更多家庭的責任，對家人的健康更加關心，也希望能夠從生活上規(guī)避健康風險，比如食品的選擇、食療、養(yǎng)生等。依據(jù)已有的研究結果，受教育水平往往是測量一個人收入水平和社會地位的重要指標，受教育水平低的人往往也是收入水平較低、社會地位較低的人群，相對來說，這類人更多生活在社會的底層，常因為從事重體力勞動、缺乏醫(yī)療保險、收入水平低等原因而更容易遭遇健康風險，也正因為此，這部分人群對健康信息更加關注。這一結果在筆者的訪談中也有所體現(xiàn)：

我比較關注養(yǎng)生信息，沒事兒就看，比如怎么去除(殘留)農(nóng)藥啊，怎么挑選水果啊，不同季節(jié)怎么吃更健康啊，美食的我也關注，沒事兒回家給孩子做。(15號被訪者)

年齡大了，毛病都來了，我年輕時候身體好著呢，像我們一個月那么點錢，真得了啥大病，估計也不治了?，F(xiàn)在就是自己多注意，有點啥毛病，自己查查資料，我以前喜歡看書，沒事兒到書店翻翻醫(yī)書，現(xiàn)在有網(wǎng)絡方便多了，我前兩年才學會上網(wǎng)，這又弄個微信，平時圈兒里好多人發(fā)(健康養(yǎng)生方面的信息)，看看挺有用的。(14號被訪者)

三、微信用戶健康養(yǎng)生信息的獲取及傳播

本研究中大部分的被訪者對當前健康風險的感知比較強烈，對自己的健康問題比較重視，也會主動搜集和閱讀健康方面的信息，那么他們獲取健康信息的途徑如何呢？ 通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微信用戶健康養(yǎng)生信息的獲取渠道仍然比較多元。電視、報刊、網(wǎng)絡(微信單列)以及人際均是人們獲取健康信息的渠道，但微信渠道以63.8%的比例位居首位，互聯(lián)網(wǎng)(除微信平臺的互聯(lián)網(wǎng)渠道)渠道也占47%的比例，其次是電視和報紙雜志。可見，對于微信用戶來說，微信已然成為其獲取健康養(yǎng)生信息的主要渠道，傳統(tǒng)的健康信息傳播所倚重的電視和報紙雜志渠道已經(jīng)降級為次要渠道。

對微信用戶是否在微信平臺上接收過健康養(yǎng)生信息以及對接收到的健康養(yǎng)生信息的態(tài)度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在有效問卷中只有27.5%的被訪者表示沒有在微信平臺收到過健康養(yǎng)生信息，而有超過七成的被訪者表示在微信平臺收到過健康養(yǎng)生信息，其中有5.0%的被訪者表示很反感此類信息，而大部分的被訪者表示并不反感健康養(yǎng)生信息，有65.9%的被訪者表示常?；蛴袝r會閱讀收到的健康養(yǎng)生信息。*這里問及的“是否收到健康養(yǎng)生信息”，既包括在朋友圈收到，也包括公眾號推送。

通過對轉發(fā)行為的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有超過六成的有效受訪者表示曾經(jīng)轉發(fā)過或經(jīng)常轉發(fā)收到的健康養(yǎng)生類信息，只有30.5%的有效受訪者表示從來沒有轉發(fā)過這類信息。另用1至5來表示“從不轉發(fā)”到“幾乎都轉發(fā)”的變化對被訪者健康養(yǎng)生信息的轉發(fā)頻率進行調(diào)查，并用回歸分析對被訪者的轉發(fā)行為進行預測，結果顯示，女性相比男性更愿意通過微信轉發(fā)收到的健康養(yǎng)生類信息；年齡越大的，受教育水平越低的，收入越低的，越會通過微信轉發(fā)收到的健康養(yǎng)生類信息。方差檢驗結果顯示，職業(yè)對是否會通過微信轉發(fā)收到的健康養(yǎng)生類信息沒有顯著影響。這一結果與“是否會主動收看或訂閱健康養(yǎng)生信息內(nèi)容”的預測結果一致，說明更愿意主動接收和閱讀健康養(yǎng)生信息內(nèi)容的人，也更愿意傳播這方面的內(nèi)容。

這一結果也在筆者的訪談和觀察中得到了支持。在筆者的訪談中，轉發(fā)健康養(yǎng)生信息量比較多的趙某(14號)、李某(15號)、關某(16號)、李某(11號)、黃某(1號)、姚某(4號)和何某(17號)都關注了一個以上的健康養(yǎng)生類公眾號，且在觀測期內(nèi)除了姚某(4號)、何某(17號)外，都閱讀了超過10條的健康養(yǎng)生信息。對于轉發(fā)行為除了多次被提到的“覺得有用”、“不費事兒”之類的原因外，還有一個被多次提及的原因是“朋友圈里好多人也轉”，比如轉發(fā)健康養(yǎng)生信息最多的趙某(14號)提到：

我朋友圈里每天都有好多這樣的信息，朋友們都愛發(fā)，我看到了也就轉了，說不定對朋友有用呢。

與此形成對比的是幾位從未轉發(fā)過健康養(yǎng)生信息的被訪者，也同時提到了類似的原因，比如楊某(2號被訪者)提到：

我朋友圈里很少有人發(fā)這類信息，大家都不感興趣吧，我也就不發(fā)了……雖然我訂閱了幾個(健康養(yǎng)生類)公眾號，不過都是自己看看。

不過在訪談中也碰到了特例，比如張某(5號)和楊某(12號)也比較關注健康養(yǎng)生信息，主動訂閱和閱讀這方面的信息，但從不轉發(fā)。問及原因，兩位均表示：本來就不喜歡發(fā)朋友圈的，基本上以看為主，或以私密形式轉發(fā)給個別朋友(群)。

也沒啥原因，就是不喜歡發(fā)，性格吧，不喜歡說話(笑)。(5號被訪者)

我從不發(fā)朋友圈，我一般只看，不過碰到好的信息我會發(fā)給個別朋友或者小群。(12號被訪者)

可見，除了個人信息需求外，自己朋友圈的構成(需求相似者的聚集效應以及對朋友信息需求的感知)以及個人的信息發(fā)布習慣(不發(fā)言、公開發(fā)言或私下發(fā)言)都會影響到微信用戶健康養(yǎng)生信息的轉發(fā)行為。

除了在朋友圈收到或者讀到健康養(yǎng)生信息，微信公眾號也是微信平臺健康養(yǎng)生信息的重要來源。根據(jù)騰訊公司的調(diào)查，“公眾賬號成為微信的主要服務之一，近八成的微信用戶關注了公眾賬號，用戶關注微信公眾賬號的主要目的是為了獲得資訊，方便生活和學習。其中用戶的資訊為微信公眾賬號最主要的用途，它的比例高達41.1%?！盵4]而且，根據(jù)前述騰訊公司的調(diào)查報告，健康養(yǎng)生類公眾號以近四成的比例進入了公眾號關注量的前三位。[6]可見，微信公眾號是微信平臺健康養(yǎng)生信息的重要來源。根據(jù)筆者的調(diào)查，有三成左右的被訪者訂閱了一個或以上的健康養(yǎng)生類微信公眾號，有七成左右的被訪者表示沒有訂閱任何健康養(yǎng)生類公眾號，但他們中的大部分也能通過微信朋友圈收到或閱讀健康養(yǎng)生信息。在筆者的訪談中，也有被訪者多次提到：雖然自己沒有訂閱健康養(yǎng)生類微信公眾號，但有些朋友經(jīng)常發(fā)，也會收到這類信息。這一點也與已有的一項調(diào)查結果相吻合，即微信公眾訂閱號80%的閱讀量來自于朋友圈轉發(fā)，只有20%的用戶通過訂閱公眾號閱讀內(nèi)容，[5]對于健康養(yǎng)生類信息來說亦是如此。

當然，需要強調(diào)的是，實際上經(jīng)朋友圈轉發(fā)的健康養(yǎng)生信息大多也是來自于某個公眾號(個別微信用戶也會自己寫，不過這類信息量非常少)。在微信平臺，微信公眾號是健康養(yǎng)生信息的主要來源，雖然微信平臺給用戶提供了生產(chǎn)信息的空間，但與個人狀態(tài)信息及照片發(fā)布不同的是，極少有人在朋友圈不定期地編寫健康養(yǎng)生信息。微信平臺健康養(yǎng)生信息的傳播方式是公眾號先推送，經(jīng)其訂閱戶轉發(fā)，再由朋友圈層層轉發(fā)進行，可見“轉發(fā)”是微信平臺健康養(yǎng)生信息興起的重要推力。

四、微信用戶對健康養(yǎng)生信息的信任與采納

由于“轉發(fā)”是微信平臺信息擴散的重要方式，而信息“擴散”是公眾號增加粉絲量的關鍵，那么如何吸引用戶的“轉發(fā)”則是“吸粉”的基礎環(huán)節(jié)。有報道發(fā)現(xiàn)很多微信公眾號通過推送健康養(yǎng)生類信息來“吸粉”，實際上是一種營銷手段，“養(yǎng)生帖是工作人員自己采寫，目的很簡單——推銷產(chǎn)品的同時吸引粉絲。比如說網(wǎng)友看到這些文章寫得非常好就會分享，這樣一來，微信平臺就得到推廣，粉絲一多客戶后續(xù)活動的參與者就多，那就會帶來更多的潛質客戶?！盵11]也有“某些微信公眾號背后推手是銷售保健品商家，用充滿噱頭的帖子吸引關注后狂推產(chǎn)品。”[12]筆者也通過內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)微信平臺上的健康養(yǎng)生信息普遍存在“標題黨”或煽情化的寫作方式的問題，比如表示語氣的感嘆號(！)、反問句的過度使用，以及“太可怕了”、“驚呆了”、“不看后悔”、“請以最快的速度通知家人!!!”等口號式語句的使用，通過懸念、夸大、恐嚇等方式吸引讀者的閱讀和轉發(fā)。那么讀者是否意識到從微信平臺上獲取的健康養(yǎng)生信息實際上是微信公眾號的營銷手段？即讀者對微信平臺健康養(yǎng)生類信息的信任程度如何呢？筆者也對此進行了調(diào)查。

用1至5表示“對微信上收到的健康養(yǎng)生信息的可信度評價”從“完全不相信”到“很信任”的變化，計算均值為3.48(N=371，SD=0.839)，總體上看受訪者對微信當中獲得的健康養(yǎng)生類信息的相信程度偏“比較信任”一檔。另進行多元回歸分析發(fā)現(xiàn)，年齡越低、受教育水平越低的讀者越會相信微信上收到的健康養(yǎng)生類信息。方差檢驗結果顯示，性別和收入對微信中健康養(yǎng)生信息的可信度評價沒有顯著影響。這說明年齡越大的人，健康知識的積累越豐富，經(jīng)歷到的健康問題也相對較多，更能夠通過其它渠道(比如醫(yī)生和人際)獲得健康信息，因而對網(wǎng)上的健康養(yǎng)生信息有較多的鑒別經(jīng)驗；而受教育水平越高的人，媒介素養(yǎng)也會越高，會更傾向對媒介上的信息保持批判態(tài)度。

這一結果在筆者的訪談中也得到了一些證實：

我以前身體很好，從來不關心健康養(yǎng)生的東西，幾年前得了場大病，從那以后開始關注(健康養(yǎng)生方面的信息)，網(wǎng)上的信息是挺多的，不過好多不靠譜……久病成醫(yī)，我現(xiàn)在有自己的一套方法，比如遇到問題先上網(wǎng)查，然后再去翻書，再去咨詢醫(yī)生，網(wǎng)上信息只是個參考。(11號被訪者)

我覺得網(wǎng)上的東西可信性比較低，以前有看過一個什么“得了什么病不用去醫(yī)院，在家里擦一種東西就會好”，還有離譜的說“喝牛奶會死人”的，都是胡扯的。還有一些信息一看就是促銷，比如我有時候會看減肥方面的信息，但看到夾帶賣藥的(指廣告)就不看了，這就是廣告嘛。(7號被訪者)

我對網(wǎng)上這些所謂的健康養(yǎng)生信息，都不大相信的(笑)。(10號被訪者)

不過，在筆者的訪談中也發(fā)現(xiàn)了一些人會區(qū)別對待不同公眾號的健康養(yǎng)生信息，比如：

我通常會看看信息的出處，如果是比較靠譜的公眾號提供的，感覺可信度就高一點，比如一些媒體辦的公眾號，比如北京電視臺的“養(yǎng)生堂”、江蘇衛(wèi)視的“萬家燈火”，這些節(jié)目我平時也看，就訂閱了他們的公眾號，它們這里面有些東西講得還是蠻好的。(12號被訪者)

可見，在不少微信用戶心中，對網(wǎng)絡信息的可信度仍存在質疑，而對“書”、“電視”等傳統(tǒng)媒體以及“醫(yī)生”等專家的信任程度明顯高于微信平臺。不過,也有相當一部分人對微信中的健康養(yǎng)生信息根本不加鑒別，比如在筆者的訪談中就有8個人明確表示“從不看信息來源”，對其“挺相信的”。這一方面或許是因為人們對健康問題的重視，“寧可信其有”的心理使他們希望把健康風險降到最低。另一方面與微信平臺的信息獲取方式也有關，即人們八成左右的微信信息都是通過朋友圈獲得的，而人們朋友圈的構成中大部分都是熟人，包括父母、朋友、老師、同事等，僅有27%左右不熟悉的人和17%左右的陌生人。[13]通常來說，人們對從熟人處獲得的信息的信任程度較高。

比如在訪談中陳某(8號被訪者)就提到：

我們領導比較喜歡發(fā)養(yǎng)生方面的信息，他快退休了，平時對養(yǎng)生、保健比較重視，看的東西也多，說起來一套一套的，他發(fā)的東西我一般都會看看。(那是不是可以說因為是他轉發(fā)的，增加了信任度？——筆者問)可以這么說吧，相當于他把關了呀，他自己都不信的東西他也不會轉的吧。(8號被訪者)

由此可見，在微信平臺上，朋友圈的轉發(fā)，尤其是有權威性的朋友的轉發(fā)(比如陳某提到的對健康養(yǎng)生知識懂得比較多的領導)，在一定程度上起到了把關人的作用，人們對從這一渠道獲得的信息的信任度更高。微信平臺如此的信息傳播方式也“給微信謠言的‘自凈能力’帶來了巨大的阻礙,使得眾多的謠言繁衍出來，其中相當多的健康養(yǎng)生謠言。據(jù)中國社科院發(fā)布的《新媒體藍皮書》，在微信當中，有七大類主題的謠言數(shù)量最多，其中包括食品安全、人身安全、疾病相關以及健康養(yǎng)生類的信息?！盵2](55)而“微信‘朋友圈’中,由于不能實名轉載,從而難以跟蹤到信息的來源，眾多的原因導致了微信的謠言危機,使它成了‘網(wǎng)絡謠言集散地’”。[14]

健康養(yǎng)生信息的獲取不僅會影響人們的健康認知，對其的信任程度還會直接影響人們的健康行為。在筆者的調(diào)查中，有超過七成的被訪者表示曾經(jīng)部分采納或者經(jīng)常采納健康養(yǎng)生信息中提供的健康建議，只有10%左右的被訪者是因為懷疑信息的真實性和權威性而從不采納信息中所提供的健康建議，而有近九成的被訪者認為“微信平臺的健康養(yǎng)生信息是有幫助的”?？梢姡⑿庞脩舻母咝湃味炔粌H是誘發(fā)其閱讀和轉發(fā)行為的動因，更是被健康養(yǎng)生類企業(yè)、公眾號運營商利用得以推行“健康信息”營銷的關鍵。

五、結　　語

自微信興起以來，健康養(yǎng)生信息便成為微信平臺傳播最為廣泛的信息類型之一，而除了公眾號的推送，用戶的參與傳播是促使這類信息蓬勃于微信的重要原因。筆者通過研究發(fā)現(xiàn)：微信用戶，尤其是重度的微信使用者，比較倚重微信渠道來獲取健康養(yǎng)生信息，微信朋友圈是其獲取這方面信息的主要渠道。大多數(shù)用戶對收到的健康養(yǎng)生信息有過轉發(fā)行為，但在實際中影響轉發(fā)行為的因素有很多，比如朋友圈的構成、朋友圈中朋友的信息閱讀偏好、家庭角色、個人公開發(fā)布信息的習慣等。大多數(shù)用戶對微信上健康養(yǎng)生信息的信任度評價較高，尤其是年齡較低、學歷較低的人群；不過人們對傳統(tǒng)媒體和人際渠道獲得的健康養(yǎng)生信息的可信性評價更好。大多數(shù)的微信用戶都或多或少地采納過從微信平臺獲悉的健康養(yǎng)生信息的建議，由于質疑其專業(yè)性而不采納的比例非常低。

正因為人們對健康風險的感知，對健康問題的焦慮，以及對健康養(yǎng)生信息天生的友好態(tài)度，使得健康養(yǎng)生信息成為健康養(yǎng)生類企業(yè)以及微信公眾號運營商利用的工具，利用“健康”或“養(yǎng)生”的內(nèi)容，配合話語策略上的“恐嚇營銷”、“誘導營銷”、“饑餓營銷”、“夸大營銷”等方式刺激用戶的閱讀和轉發(fā)。而在用戶轉發(fā)助力下的信息擴散成為微信平臺健康傳播實踐的重要構成。雖然在實際的傳播行為中，大多數(shù)的微信用戶并沒有意識到健康養(yǎng)生信息興起背后的“營銷”目的，也并不認真地求證和甄別信息的可信度。一方面是作為營銷方式的“健康信息”被大量推送，另一方面是用戶的輕信和轉發(fā)，使得健康養(yǎng)生信息迅速走紅于微信。而實際上，海量的健康信息并不能有效地解決人們健康知識的獲取問題，反而增加了提取有用信息的成本，正如一個被訪者說的“微信上關于養(yǎng)生的信息太多了，一會說這樣好，一會說那樣好，越看越糊涂了?！?16號被訪者)

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心. 第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL]. http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201507/t20150722_52624.htm，2015-8-26.

[2]唐緒軍. 新媒體藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告No.5(2014)[M].北京：社會科學文獻出版社，2014.

[3]新浪科技. 騰訊公布2015年第二季度財報: 凈利同比增32%[EB/OL]. http://tech.sina.com.cn/i/2015-08-12/doc-ifxftvni8992173.shtml，2015-8-26.

[4]新浪科技. 企鵝智酷|解密微信：微信平臺首份數(shù)據(jù)研究報告[EB/OL]. http://tech.qq.com/a/20150127/018482.htm#p=21，2015-6-12.

[5]中國經(jīng)濟新聞.騰訊內(nèi)部報告：微信用戶一天到晚都在干啥？[EB/OL]. http://www.cet.com.cn/itpd/szsh/1429482.shtml，2015-1-7.

[6]契約. 最新微信公眾號用戶行為習慣研究報告[EB/OL]. http://testwap.hexun.com/2.0/newscontent_0_173263710_100094896_18818859.wml，2015-2-11.

[7]束曉舒. 南京市各類健康傳播渠道使用狀況調(diào)查[C].中國健康傳播大會，2009：208-219.

[8]張群. 網(wǎng)絡環(huán)境下我國健康傳播體系研究[D]. 北京：中國農(nóng)業(yè)科學院，2011.

[9]上海交通大學輿情研究實驗室. 2014年微信發(fā)展狀況年度報告[J]. 新媒體與社會，2015(1)：99-123.

[10]薛曉源，劉國良. 全球風險世界:現(xiàn)在與未來——德國著名社會學家、風險社會理論創(chuàng)始人烏爾里?！へ惪私淌谠L談錄[J].馬克思主義與現(xiàn)實，2005(1):44-55.

[11]佚名. 微信養(yǎng)生帖多為營銷手段 需看來源是否權威[N]. 重慶晨報，2014-8-20(10).

[12]黎蘅. 微信養(yǎng)生 只能“微”信[N]. 廣州日報，2014-8-24(B9).

[13]曹菲等. 微信用戶使用行為的現(xiàn)況調(diào)查與分析[J]. 中國健康心理學雜志，2015(1)： 81-85.

[14]上海交通大學輿情研究實驗室. 2014年微信發(fā)展狀況年度報告[J]. 新媒體與社會，2015(1)：99-123.

[責任編輯：詹小路]

浙江大學“中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金”資助項目的研究成果。

李東曉，女，副教授，傳播學博士。(浙江大學傳媒與國際文化學院， 浙江杭州，310028)

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