文 /白羽

屈臣氏的經(jīng)營(yíng)特色

文 /白羽

說(shuō)到屈臣氏，大家應(yīng)該都不陌生，筆者身邊的很多年輕女性都相當(dāng)喜歡并信賴(lài)屈臣氏，甚至還有一些男性朋友也了解屈臣氏。雖然現(xiàn)在網(wǎng)上代購(gòu)或者海外代購(gòu)發(fā)展得如火如荼，但是代購(gòu)產(chǎn)品的真實(shí)性依然不能讓人百分百放心。

屈臣氏無(wú)疑能讓人放心。屈臣氏在都市白領(lǐng)、各大校園學(xué)生中耳熟能詳。它是如何做到的呢？依靠精準(zhǔn)消費(fèi)群定位，專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，物美價(jià)廉的自有品牌產(chǎn)品，專(zhuān)業(yè)和系統(tǒng)化的促銷(xiāo)等一系列環(huán)環(huán)相扣的精細(xì)經(jīng)營(yíng)舉措，屈臣氏牢牢捉住了大量的忠誠(chéng)顧客，并有效避免了與購(gòu)物中心、大型綜合超市、便利店、專(zhuān)賣(mài)店和網(wǎng)店等零售形態(tài)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，著實(shí)有效地實(shí)現(xiàn)了自己的經(jīng)營(yíng)特色。

精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群

在日益同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的零售行業(yè)，只有為消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品選擇和優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)才能贏得市場(chǎng)。而實(shí)現(xiàn)這一切的首要基礎(chǔ)就是正確鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。屈臣氏將中國(guó)大陸的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在18～35歲，月收入在2500元人民幣以上的時(shí)尚女性。它為何偏愛(ài)的是這一人群呢？原來(lái)年齡更長(zhǎng)一些的女性大多早已有了自己固定的品牌和生活方式，很難做出改變。

而40歲以下的這個(gè)人群則富有挑戰(zhàn)精神，比較注重個(gè)性，喜歡體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)新奇的產(chǎn)品。同時(shí)，又是女性中收入增長(zhǎng)最快的一個(gè)群體，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但通常又時(shí)間緊張，不太喜歡去大賣(mài)場(chǎng)或大超市購(gòu)物，追求的是舒適的購(gòu)物環(huán)境。這些消費(fèi)者特征都與屈臣氏的商品定位非常吻合。

塑造“專(zhuān)家”形象

走進(jìn)屈臣氏，你會(huì)發(fā)現(xiàn)給人的感覺(jué)不是走進(jìn)了一家超市，而是一家專(zhuān)業(yè)的個(gè)人護(hù)理店，為什么會(huì)有這種感覺(jué)呢？

這是由于精確鎖定目標(biāo)消費(fèi)群后，屈臣氏進(jìn)而提出了“個(gè)人護(hù)理”的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)概念。店里不僅針對(duì)個(gè)人護(hù)理提供完備的產(chǎn)品線，而且在商品的陳列方面，按化妝品─護(hù)膚品─美容用品─護(hù)發(fā)用品─時(shí)尚用品─藥品的順序分類(lèi)擺放，方便顧客挑選。

同時(shí)，屈臣氏成立了一支強(qiáng)大的健康顧問(wèn)隊(duì)伍，包括全職藥劑師和供給商駐店促銷(xiāo)代表，免費(fèi)提供皮膚護(hù)理等專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)。并在店內(nèi)設(shè)資料展架，陳列個(gè)人護(hù)理、保健營(yíng)養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法等各類(lèi)資料手冊(cè)。這樣，消費(fèi)者很輕易被店內(nèi)的氛圍、營(yíng)業(yè)職員的素質(zhì)、商品的陳列、資料的發(fā)放等一系列專(zhuān)業(yè)化購(gòu)銷(xiāo)手段所感動(dòng)，這樣屈臣氏個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家的品牌形象也因此深得人心。

系統(tǒng)化的促銷(xiāo)

自有品牌戰(zhàn)略

目前，屈臣氏擁有包括沐浴露、洗發(fā)水等等1200多種自有品牌的單品，其銷(xiāo)售占比已達(dá)到15％。而當(dāng)零售賣(mài)場(chǎng)自己可控產(chǎn)品體系的銷(xiāo)售量和種類(lèi)達(dá)到一定比例時(shí)，商家在渠道中的話語(yǔ)權(quán)就會(huì)增強(qiáng)。

那么，屈臣氏是如何穩(wěn)打穩(wěn)扎發(fā)展自有品牌的呢？原來(lái)在自有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候它就進(jìn)行了深入的市場(chǎng)調(diào)研，以確保生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。并特別建立了“模擬店鋪”，用于了解各分店的銷(xiāo)售趨勢(shì)和顧客需求，確定發(fā)展的產(chǎn)品種類(lèi)。這包括統(tǒng)計(jì)出店鋪內(nèi)每月最熱銷(xiāo)的代理品牌商品，然后復(fù)制出與該熱銷(xiāo)代理商品近似的自有產(chǎn)品。也包括滿(mǎn)足消費(fèi)者的特定需求，推出具有特色的獨(dú)家產(chǎn)品。

比如，屈臣氏針對(duì)不少女性消費(fèi)者在穿高跟鞋被磨腳問(wèn)題所困擾，而開(kāi)發(fā)出腳掌貼、腳后跟貼，盡管這些小物件在很多人眼里微不足道，但在業(yè)界打出了名氣。

屈臣氏自有產(chǎn)品不僅定位好，而且配有好的促銷(xiāo)和優(yōu)惠的價(jià)格。相對(duì)市場(chǎng)上其他品牌，屈臣氏自有產(chǎn)品以低于二至四成的價(jià)錢(qián)和新潮時(shí)尚的包裝吸引顧客，而且在推入市場(chǎng)之前先要由員工試用，再讓員工向消費(fèi)者宣傳，這樣員工就成了最好的代言人，能夠進(jìn)行有效行銷(xiāo)和口碑傳播。

系統(tǒng)化的促銷(xiāo)

根據(jù)國(guó)人“實(shí)惠才是硬道理”的消費(fèi)習(xí)慣。屈臣氏實(shí)施加1元人民幣多一件、“全線八折”“買(mǎi)一送一”等促銷(xiāo)力度大的優(yōu)惠策略，吸引顧客眼球。此外，屈臣氏更注重消費(fèi)者心理研究，比如，新奇刺激的活動(dòng)對(duì)有“小資情調(diào)”的白領(lǐng)一族更具有吸引力，屈臣氏就推出“60秒瘋狂搶購(gòu)”，抽獎(jiǎng)獲得者可以在賣(mài)場(chǎng)對(duì)指定的貨架商品進(jìn)行“掃蕩”，60秒內(nèi)拿到的商品都屬于獲獎(jiǎng)?wù)?，這樣的方式讓消費(fèi)者因體驗(yàn)新鮮刺激而津津樂(lè)道。

Tips

屈臣氏是長(zhǎng)江和記有限公司旗下屈臣氏集團(tuán)以保健及美容為主的一個(gè)品牌。屈臣氏集團(tuán)（香港）有限公司創(chuàng)建于1828年，是長(zhǎng)江和記有限公司旗下的國(guó)際零售及食品制造機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)遍布24個(gè)國(guó)家/地區(qū)，共經(jīng)營(yíng)超過(guò)12000間零售商店，聘用117，000名員工。集團(tuán)涉及的商品包括有保健產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、香水、化妝品、日用、食品、飲品、電子產(chǎn)品、洋酒及機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)。屈臣氏在中國(guó)200多個(gè)城市擁有超過(guò)1000家店鋪和三千萬(wàn)名會(huì)員，是中國(guó)目前最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。