20世紀(jì)90年代以來，以信息技術(shù)革命和全球化為動力的新技術(shù)撲面而來。它已經(jīng)或者正在改變財富的創(chuàng)造和分配方式、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式以及人民的生產(chǎn)、生活方式。其中以ICT為代表的信息產(chǎn)業(yè)更是日新月異、突飛猛進(jìn)。這些產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)外部性特征也引人注目。隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，一些新興企業(yè)逐漸減少對傳統(tǒng)4P策略（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）依賴，而采取借助網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)通過擴(kuò)大用戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)其影響力。阿里、百度、騰訊以及微軟、維薩等這些平臺企業(yè)不僅擁有不同類型的客戶群體，并對不同客戶群體（搜索用戶和廣告商家）采用“歧視性”定價策略。除了信息產(chǎn)業(yè)外，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中越來越多的產(chǎn)業(yè)圍繞平臺進(jìn)行組織，比如大賣場、傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)、中介等。這使消費(fèi)者借助平臺雙邊、多邊效應(yīng)接觸到多種多樣產(chǎn)品。贏者通吃的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使雙邊市場中平臺企業(yè)加速成長。同時這些平臺企業(yè)采取交叉免費(fèi)互補(bǔ)商業(yè)模式等手段也引起了公眾、學(xué)者和政府的關(guān)注。

對壟斷性雙邊市場實(shí)施規(guī)制政策

Evans等專家指出對壟斷性雙邊市場實(shí)施規(guī)制政策可能會產(chǎn)生更加低效的政策效果（Evans，2003）。一方面因?yàn)樵趬艛嚯p邊市場中，壟斷定價和社會最優(yōu)定價之間的差值小于傳統(tǒng)市場中的兩個價格之間的差值（Evans，Tirole2003），由此限制了規(guī)制作用空間。另一方面政府對壟斷性雙邊市場實(shí)施干預(yù)后，政策后果可能比標(biāo)準(zhǔn)市場的情形更加復(fù)雜，對雙邊市場的干預(yù)存在著更多風(fēng)險（Wright，2004）。王宏濤、陸偉剛（2012）曾指出現(xiàn)有管制是基于單邊市場邏輯考慮，與電信網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的雙邊平臺屬性并不相符；因而是電信產(chǎn)業(yè)管制失靈的重要原因。

一般而言，競爭對手之間的合并通常會引起市場力量的增強(qiáng)和較高的價格，從而損害消費(fèi)。但是雙邊市場這個結(jié)論很難說。1996-2006年，Przemyslaw Jeziorski（2014），解釋了并購廠商對聽眾和廣告商施行市場勢力的內(nèi)在動機(jī)，分解了并購的產(chǎn)出變量和廣告商廣告供給變量的不同影響，結(jié)果顯示——期間聽眾的福利增加0.2%，廣告商的福利下降21%。國內(nèi)學(xué)者李新義和王浩瀚（2010）利用中國網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)2005-2007的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)對雙邊市場橫向兼并的定價及福利效應(yīng)進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)平臺企業(yè)間的橫向兼并對市場兩側(cè)用戶的價格無顯著影響。

不過Weyl等則有不同觀點(diǎn)。他認(rèn)為壟斷性雙邊市場中政府規(guī)制政策存在較大的作用空間，能夠更大程度改進(jìn)社會福利。在壟斷性雙邊市場中，由于社會最優(yōu)價格通常低于市場成本，外部市場力量以及其內(nèi)部壟斷扭曲效應(yīng)，會影響到平臺企業(yè)的最優(yōu)定價行為。相比于傳統(tǒng)壟斷市場、雙邊壟斷市場中“無形的手”會發(fā)揮更多不利于效率和福利改進(jìn)的作用。另外，私人和社會利益之間的差異使平臺定價發(fā)生扭曲，主要體現(xiàn)在平臺總價格和雙邊價格平衡這兩個方面，因此在壟斷性雙邊市場中，基于社會福利改進(jìn)目標(biāo)的政府價格干預(yù)行為具有更大的作用空間?，F(xiàn)實(shí)中，也有關(guān)于雙邊市場反壟斷的呼聲，既有賣方的不滿也有買方的控訴。如大賣場的通道費(fèi)、電視節(jié)目廣告插播過多等。

判斷雙邊市場平臺企業(yè)是否存在壟斷所面臨的難題

拋開這些爭論和投訴，目前政府面臨的難題之一，如何判斷雙邊市場平臺企業(yè)是否存在壟斷？在傳統(tǒng)的單邊市場通常借助市場結(jié)構(gòu)的兩個主要因素市場集中度、進(jìn)入壁壘進(jìn)行判斷。市場集中度是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中最普通、最常用的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。一般用產(chǎn)業(yè)內(nèi)前幾家的市場份額之和與產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有企業(yè)市場份額之和的比值表示，居于前列就是龍頭企業(yè)或者寡頭企業(yè)。市場集中度越高說明產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)目相對越少。

進(jìn)入壁壘，是從新企業(yè)進(jìn)入市場的角度來考察市場關(guān)系的動態(tài)變化，是考察在位企業(yè)和潛在進(jìn)入企業(yè)間的競爭關(guān)系。它反映的是市場中潛在的競爭強(qiáng)度。在一個高集中度的行業(yè)，假如潛在進(jìn)入企業(yè)可以很方便地進(jìn)入，表明該行業(yè)的市場競爭程度不會降低。參考邁克波特的鉆石體系，潛在進(jìn)入企業(yè)隨時可以進(jìn)入市場，企業(yè)將始終感受到競爭壓力。不過這兩個指標(biāo)在衡量“互聯(lián)網(wǎng)+雙邊市場”的平臺企業(yè)卻遇到問題。

此外，構(gòu)建技術(shù)因?yàn)樯婕熬W(wǎng)絡(luò)，也自然形成技術(shù)壁壘。

最后，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的地理市場是由多個IP協(xié)議構(gòu)成的。只要擁有IP地址，相關(guān)鏈接就會延伸到擁有IP地址的用戶手中。因此一些在單邊市場下諸如捆綁、價格歧視、排他性的交易及市場等被反壟斷法明令禁止的行為是雙邊市場平臺企業(yè)成功運(yùn)行的常用策略。

雙邊市場經(jīng)濟(jì)學(xué)成為熱潮

2004年法國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所（IDEI）和政策研究中心（CEFR）聯(lián)合主辦的“雙邊市場經(jīng)濟(jì)學(xué)會議”掀起了其研究熱潮。Rochet Tirole從價格結(jié)構(gòu)的角度把雙邊市場定義為“價格總水平不變，價格結(jié)構(gòu)變動會影響到平臺交易量的具有雙邊（或多邊）結(jié)構(gòu)的市場”。Armstrong則將交叉網(wǎng)絡(luò)外部性引入雙邊市場的定義中，雙邊市場中一邊市場用戶獲得的網(wǎng)絡(luò)外部性收益會隨著另一邊用戶的數(shù)量增加而增加。常見的雙邊市場有大賣場、媒介等，以及隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”以后，更加廣為人知的淘寶、亞馬遜、京東、樂視等。

根據(jù)雙邊市場提供的服務(wù)，Evans把基于雙方市場的平臺企業(yè)分為三種類型：即市場制造者、受眾制造者、需求協(xié)調(diào)者。但不管哪一類類型，在初創(chuàng)階段，平臺企業(yè)都需要通過免費(fèi)、甚至補(bǔ)貼，誘導(dǎo)單邊用戶進(jìn)入。Cailaud julien指出在雙邊市場建立初期，平臺廠商先通過平臺的一邊優(yōu)惠，甚至補(bǔ)貼，以迅速建立用戶規(guī)模，通過該邊發(fā)展帶動另一邊的繁榮。這些促銷策略，會引發(fā)傾銷的爭議。當(dāng)平臺企業(yè)發(fā)展到一定階段，其運(yùn)轉(zhuǎn)需要有一定規(guī)模?？傊p邊市場平臺企業(yè)獨(dú)特的競爭性策略行為，如價格結(jié)構(gòu)策略：即平臺企業(yè)對一邊用戶的價格是低于邊際成本、甚至是負(fù)價格，另一邊是時高于邊際成本的定價。在傳統(tǒng)單邊市場語境下，這是反壟斷規(guī)制部門可作為掠奪性定價和壟斷事例的表現(xiàn)。其他策略，如交叉補(bǔ)貼策略、捆綁銷售策略也非常容易引起爭議。典型的如WINDOW的操作系統(tǒng)，VISA和萬事達(dá)等卡組織的交換費(fèi)訴訟案件等，以及近期滴滴和優(yōu)步（URBER）發(fā)展過程也折射和印證學(xué)者的觀點(diǎn)。

根據(jù)其平臺壟斷特征選擇合適的規(guī)制政策

以往的判例、現(xiàn)實(shí)的演繹、學(xué)者的研究都顯示需采取與傳統(tǒng)單邊市場迥異的標(biāo)準(zhǔn)對雙邊市場壟斷進(jìn)行判斷。綜合各項(xiàng)研究結(jié)果，建議如下：

首先，建議逐步采納歐盟SSNIP測試，即假定壟斷者測試。該方法尋找一個最小的市場，在這個市場假定壟斷者實(shí)行一起小幅但顯著的非暫時性提價后仍然有利可圖。這也是目前世界上許多國家界定相關(guān)市場的主流方法。盡管該方法存在質(zhì)量和隱性價格準(zhǔn)確估計有一些難度。

其二，采用競爭條件模擬測試法。借鑒鄰避效應(yīng)中采取重大事件環(huán)境影響評價法，對競爭合并過程中涉及的利益相關(guān)者和最終消費(fèi)者進(jìn)行臨界損失模擬測評。

其三，采用直接證據(jù)法。反壟斷分析的核心問題是市場支配地位認(rèn)定和企業(yè)的競爭效應(yīng)評估，相關(guān)市場界定和市場份額只是認(rèn)定市場支配地位的方法之一。如果有直接證據(jù)顯示，企業(yè)具有市場支配定位，則可采用。

總之，規(guī)制的重點(diǎn)應(yīng)是最終消費(fèi)者價格和質(zhì)量。以滴滴為例，規(guī)制重點(diǎn)應(yīng)在出租車的價格和服務(wù)質(zhì)量。2016年7月28日，交通部聯(lián)合工信部、公安部和商務(wù)部等七部門頒布了《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營服務(wù)管理暫行辦法》。該辦法不僅在軟件、硬件為專車、出租車設(shè)定了準(zhǔn)入門檻，也借助平臺數(shù)據(jù)積累逐漸從“設(shè)卡檢查”入口管理模式轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)追蹤、痕跡辨識等結(jié)果管理導(dǎo)向。這應(yīng)該是未來發(fā)展的重點(diǎn)。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)將越來越依賴這些復(fù)雜市場運(yùn)轉(zhuǎn)。對其的研究也剛剛開展。政府在對壟斷性雙邊市場主體實(shí)施價格規(guī)制時，應(yīng)根據(jù)其平臺壟斷特征選擇合適的規(guī)制政策。雙邊定價策略的復(fù)雜性，尤其是平臺各方市場之間的內(nèi)部價格傳導(dǎo)機(jī)制，主要源于平臺企業(yè)自身利潤目標(biāo)以及平臺各邊市場之間的相互依賴性和網(wǎng)絡(luò)外部性。雙邊市場規(guī)則政策制定應(yīng)區(qū)別于單邊市場的情形，只有與雙邊定價策略相匹配的價格管制政策，才能夠減少扭曲，更高效地發(fā)揮反壟斷的規(guī)制效果。相比水平合并，雙邊經(jīng)濟(jì)平臺企業(yè)垂直合并更值得政府規(guī)制部門關(guān)注。這也是后期值得進(jìn)一步研究的重點(diǎn)。

（文章感謝NSFC71473177，國家社科13&ZD041，同濟(jì)大學(xué)可持續(xù)發(fā)展智庫轉(zhuǎn)項(xiàng)1200219317等基金資助，文責(zé)自負(fù)）

編輯：黃靈 yeshzhwu@foxmail.com