20世紀(jì)90年代以來(lái)，以信息技術(shù)革命和全球化為動(dòng)力的新技術(shù)撲面而來(lái)。它已經(jīng)或者正在改變財(cái)富的創(chuàng)造和分配方式、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式以及人民的生產(chǎn)、生活方式。其中以ICT為代表的信息產(chǎn)業(yè)更是日新月異、突飛猛進(jìn)。這些產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)外部性特征也引人注目。隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，一些新興企業(yè)逐漸減少對(duì)傳統(tǒng)4P策略（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）依賴，而采取借助網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)通過(guò)擴(kuò)大用戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)其影響力。阿里、百度、騰訊以及微軟、維薩等這些平臺(tái)企業(yè)不僅擁有不同類型的客戶群體，并對(duì)不同客戶群體（搜索用戶和廣告商家）采用“歧視性”定價(jià)策略。除了信息產(chǎn)業(yè)外，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)圍繞平臺(tái)進(jìn)行組織，比如大賣場(chǎng)、傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)、中介等。這使消費(fèi)者借助平臺(tái)雙邊、多邊效應(yīng)接觸到多種多樣產(chǎn)品。贏者通吃的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)企業(yè)加速成長(zhǎng)。同時(shí)這些平臺(tái)企業(yè)采取交叉免費(fèi)互補(bǔ)商業(yè)模式等手段也引起了公眾、學(xué)者和政府的關(guān)注。

對(duì)壟斷性雙邊市場(chǎng)實(shí)施規(guī)制政策

Evans等專家指出對(duì)壟斷性雙邊市場(chǎng)實(shí)施規(guī)制政策可能會(huì)產(chǎn)生更加低效的政策效果（Evans，2003）。一方面因?yàn)樵趬艛嚯p邊市場(chǎng)中，壟斷定價(jià)和社會(huì)最優(yōu)定價(jià)之間的差值小于傳統(tǒng)市場(chǎng)中的兩個(gè)價(jià)格之間的差值（Evans，Tirole2003），由此限制了規(guī)制作用空間。另一方面政府對(duì)壟斷性雙邊市場(chǎng)實(shí)施干預(yù)后，政策后果可能比標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)的情形更加復(fù)雜，對(duì)雙邊市場(chǎng)的干預(yù)存在著更多風(fēng)險(xiǎn)（Wright，2004）。王宏濤、陸偉剛（2012）曾指出現(xiàn)有管制是基于單邊市場(chǎng)邏輯考慮，與電信網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的雙邊平臺(tái)屬性并不相符；因而是電信產(chǎn)業(yè)管制失靈的重要原因。

一般而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的合并通常會(huì)引起市場(chǎng)力量的增強(qiáng)和較高的價(jià)格，從而損害消費(fèi)。但是雙邊市場(chǎng)這個(gè)結(jié)論很難說(shuō)。1996-2006年，Przemyslaw Jeziorski（2014），解釋了并購(gòu)廠商對(duì)聽眾和廣告商施行市場(chǎng)勢(shì)力的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，分解了并購(gòu)的產(chǎn)出變量和廣告商廣告供給變量的不同影響，結(jié)果顯示——期間聽眾的福利增加0.2%，廣告商的福利下降21%。國(guó)內(nèi)學(xué)者李新義和王浩瀚（2010）利用中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)2005-2007的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)對(duì)雙邊市場(chǎng)橫向兼并的定價(jià)及福利效應(yīng)進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)平臺(tái)企業(yè)間的橫向兼并對(duì)市場(chǎng)兩側(cè)用戶的價(jià)格無(wú)顯著影響。

不過(guò)Weyl等則有不同觀點(diǎn)。他認(rèn)為壟斷性雙邊市場(chǎng)中政府規(guī)制政策存在較大的作用空間，能夠更大程度改進(jìn)社會(huì)福利。在壟斷性雙邊市場(chǎng)中，由于社會(huì)最優(yōu)價(jià)格通常低于市場(chǎng)成本，外部市場(chǎng)力量以及其內(nèi)部壟斷扭曲效應(yīng)，會(huì)影響到平臺(tái)企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)行為。相比于傳統(tǒng)壟斷市場(chǎng)、雙邊壟斷市場(chǎng)中“無(wú)形的手”會(huì)發(fā)揮更多不利于效率和福利改進(jìn)的作用。另外，私人和社會(huì)利益之間的差異使平臺(tái)定價(jià)發(fā)生扭曲，主要體現(xiàn)在平臺(tái)總價(jià)格和雙邊價(jià)格平衡這兩個(gè)方面，因此在壟斷性雙邊市場(chǎng)中，基于社會(huì)福利改進(jìn)目標(biāo)的政府價(jià)格干預(yù)行為具有更大的作用空間?，F(xiàn)實(shí)中，也有關(guān)于雙邊市場(chǎng)反壟斷的呼聲，既有賣方的不滿也有買方的控訴。如大賣場(chǎng)的通道費(fèi)、電視節(jié)目廣告插播過(guò)多等。

判斷雙邊市場(chǎng)平臺(tái)企業(yè)是否存在壟斷所面臨的難題

拋開這些爭(zhēng)論和投訴，目前政府面臨的難題之一，如何判斷雙邊市場(chǎng)平臺(tái)企業(yè)是否存在壟斷？在傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)通常借助市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的兩個(gè)主要因素市場(chǎng)集中度、進(jìn)入壁壘進(jìn)行判斷。市場(chǎng)集中度是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中最普通、最常用的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。一般用產(chǎn)業(yè)內(nèi)前幾家的市場(chǎng)份額之和與產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有企業(yè)市場(chǎng)份額之和的比值表示，居于前列就是龍頭企業(yè)或者寡頭企業(yè)。市場(chǎng)集中度越高說(shuō)明產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)目相對(duì)越少。

進(jìn)入壁壘，是從新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的角度來(lái)考察市場(chǎng)關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，是考察在位企業(yè)和潛在進(jìn)入企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。它反映的是市場(chǎng)中潛在的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。在一個(gè)高集中度的行業(yè)，假如潛在進(jìn)入企業(yè)可以很方便地進(jìn)入，表明該行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度不會(huì)降低。參考邁克波特的鉆石體系，潛在進(jìn)入企業(yè)隨時(shí)可以進(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)將始終感受到競(jìng)爭(zhēng)壓力。不過(guò)這兩個(gè)指標(biāo)在衡量“互聯(lián)網(wǎng)+雙邊市場(chǎng)”的平臺(tái)企業(yè)卻遇到問(wèn)題。

此外，構(gòu)建技術(shù)因?yàn)樯婕熬W(wǎng)絡(luò)，也自然形成技術(shù)壁壘。

最后，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的地理市場(chǎng)是由多個(gè)IP協(xié)議構(gòu)成的。只要擁有IP地址，相關(guān)鏈接就會(huì)延伸到擁有IP地址的用戶手中。因此一些在單邊市場(chǎng)下諸如捆綁、價(jià)格歧視、排他性的交易及市場(chǎng)等被反壟斷法明令禁止的行為是雙邊市場(chǎng)平臺(tái)企業(yè)成功運(yùn)行的常用策略。

雙邊市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)成為熱潮

2004年法國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所（IDEI）和政策研究中心（CEFR）聯(lián)合主辦的“雙邊市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)議”掀起了其研究熱潮。Rochet Tirole從價(jià)格結(jié)構(gòu)的角度把雙邊市場(chǎng)定義為“價(jià)格總水平不變，價(jià)格結(jié)構(gòu)變動(dòng)會(huì)影響到平臺(tái)交易量的具有雙邊（或多邊）結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)”。Armstrong則將交叉網(wǎng)絡(luò)外部性引入雙邊市場(chǎng)的定義中，雙邊市場(chǎng)中一邊市場(chǎng)用戶獲得的網(wǎng)絡(luò)外部性收益會(huì)隨著另一邊用戶的數(shù)量增加而增加。常見(jiàn)的雙邊市場(chǎng)有大賣場(chǎng)、媒介等，以及隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”以后，更加廣為人知的淘寶、亞馬遜、京東、樂(lè)視等。

根據(jù)雙邊市場(chǎng)提供的服務(wù)，Evans把基于雙方市場(chǎng)的平臺(tái)企業(yè)分為三種類型：即市場(chǎng)制造者、受眾制造者、需求協(xié)調(diào)者。但不管哪一類類型，在初創(chuàng)階段，平臺(tái)企業(yè)都需要通過(guò)免費(fèi)、甚至補(bǔ)貼，誘導(dǎo)單邊用戶進(jìn)入。Cailaud julien指出在雙邊市場(chǎng)建立初期，平臺(tái)廠商先通過(guò)平臺(tái)的一邊優(yōu)惠，甚至補(bǔ)貼，以迅速建立用戶規(guī)模，通過(guò)該邊發(fā)展帶動(dòng)另一邊的繁榮。這些促銷策略，會(huì)引發(fā)傾銷的爭(zhēng)議。當(dāng)平臺(tái)企業(yè)發(fā)展到一定階段，其運(yùn)轉(zhuǎn)需要有一定規(guī)模?？傊?，雙邊市場(chǎng)平臺(tái)企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)性策略行為，如價(jià)格結(jié)構(gòu)策略：即平臺(tái)企業(yè)對(duì)一邊用戶的價(jià)格是低于邊際成本、甚至是負(fù)價(jià)格，另一邊是時(shí)高于邊際成本的定價(jià)。在傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)語(yǔ)境下，這是反壟斷規(guī)制部門可作為掠奪性定價(jià)和壟斷事例的表現(xiàn)。其他策略，如交叉補(bǔ)貼策略、捆綁銷售策略也非常容易引起爭(zhēng)議。典型的如WINDOW的操作系統(tǒng)，VISA和萬(wàn)事達(dá)等卡組織的交換費(fèi)訴訟案件等，以及近期滴滴和優(yōu)步（URBER）發(fā)展過(guò)程也折射和印證學(xué)者的觀點(diǎn)。

根據(jù)其平臺(tái)壟斷特征選擇合適的規(guī)制政策

以往的判例、現(xiàn)實(shí)的演繹、學(xué)者的研究都顯示需采取與傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)迥異的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)雙邊市場(chǎng)壟斷進(jìn)行判斷。綜合各項(xiàng)研究結(jié)果，建議如下：

首先，建議逐步采納歐盟SSNIP測(cè)試，即假定壟斷者測(cè)試。該方法尋找一個(gè)最小的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)假定壟斷者實(shí)行一起小幅但顯著的非暫時(shí)性提價(jià)后仍然有利可圖。這也是目前世界上許多國(guó)家界定相關(guān)市場(chǎng)的主流方法。盡管該方法存在質(zhì)量和隱性價(jià)格準(zhǔn)確估計(jì)有一些難度。

其二，采用競(jìng)爭(zhēng)條件模擬測(cè)試法。借鑒鄰避效應(yīng)中采取重大事件環(huán)境影響評(píng)價(jià)法，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)合并過(guò)程中涉及的利益相關(guān)者和最終消費(fèi)者進(jìn)行臨界損失模擬測(cè)評(píng)。

其三，采用直接證據(jù)法。反壟斷分析的核心問(wèn)題是市場(chǎng)支配地位認(rèn)定和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)評(píng)估，相關(guān)市場(chǎng)界定和市場(chǎng)份額只是認(rèn)定市場(chǎng)支配地位的方法之一。如果有直接證據(jù)顯示，企業(yè)具有市場(chǎng)支配定位，則可采用。

總之，規(guī)制的重點(diǎn)應(yīng)是最終消費(fèi)者價(jià)格和質(zhì)量。以滴滴為例，規(guī)制重點(diǎn)應(yīng)在出租車的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量。2016年7月28日，交通部聯(lián)合工信部、公安部和商務(wù)部等七部門頒布了《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行辦法》。該辦法不僅在軟件、硬件為專車、出租車設(shè)定了準(zhǔn)入門檻，也借助平臺(tái)數(shù)據(jù)積累逐漸從“設(shè)卡檢查”入口管理模式轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)追蹤、痕跡辨識(shí)等結(jié)果管理導(dǎo)向。這應(yīng)該是未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)將越來(lái)越依賴這些復(fù)雜市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)。對(duì)其的研究也剛剛開展。政府在對(duì)壟斷性雙邊市場(chǎng)主體實(shí)施價(jià)格規(guī)制時(shí)，應(yīng)根據(jù)其平臺(tái)壟斷特征選擇合適的規(guī)制政策。雙邊定價(jià)策略的復(fù)雜性，尤其是平臺(tái)各方市場(chǎng)之間的內(nèi)部?jī)r(jià)格傳導(dǎo)機(jī)制，主要源于平臺(tái)企業(yè)自身利潤(rùn)目標(biāo)以及平臺(tái)各邊市場(chǎng)之間的相互依賴性和網(wǎng)絡(luò)外部性。雙邊市場(chǎng)規(guī)則政策制定應(yīng)區(qū)別于單邊市場(chǎng)的情形，只有與雙邊定價(jià)策略相匹配的價(jià)格管制政策，才能夠減少扭曲，更高效地發(fā)揮反壟斷的規(guī)制效果。相比水平合并，雙邊經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)垂直合并更值得政府規(guī)制部門關(guān)注。這也是后期值得進(jìn)一步研究的重點(diǎn)。

（文章感謝NSFC71473177，國(guó)家社科13&ZD041，同濟(jì)大學(xué)可持續(xù)發(fā)展智庫(kù)轉(zhuǎn)項(xiàng)1200219317等基金資助，文責(zé)自負(fù)）

編輯：黃靈 yeshzhwu@foxmail.com