王軍榮

近期，國(guó)際零售巨頭沃爾瑪與中國(guó)電商巨頭京東集團(tuán)的合作頻密，一掃其當(dāng)年收購(gòu)1號(hào)店后“冷對(duì)”作風(fēng)。10月20日，記者獲悉，在“雙11”即將到來(lái)之際，雙方將在電商、跨境電商、O2O等領(lǐng)域進(jìn)行更深度合作，“沃爾瑪與京東將共同開(kāi)拓一系列全新服務(wù)，使中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)再上一個(gè)新的臺(tái)階”。在19日，蘇寧與天貓也宣布，雙方共同出資10億成立合資公司，并在今年“雙11”成立“聯(lián)合作戰(zhàn)部”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，線上線下兩大巨頭聯(lián)手爭(zhēng)戰(zhàn)“雙11”，意味著今年幾大陣營(yíng)的爭(zhēng)斗將更加激烈。

“雙11”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)即將迎來(lái)第八個(gè)年頭，好消息接踵而來(lái)，沃爾瑪業(yè)務(wù)進(jìn)入京東平臺(tái)、蘇寧和天貓成立合資公司，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商家競(jìng)爭(zhēng)越激烈越能夠得利。而商家更是說(shuō)到了消費(fèi)者的心坎上，說(shuō)是要給更多消費(fèi)者帶來(lái)便利;要給消費(fèi)者帶來(lái)最佳的購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)此，消費(fèi)者會(huì)變得更加狂熱嗎？

其實(shí)，8年間，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)歷經(jīng)試水期、探索期、爆發(fā)期以及多元期，已經(jīng)逐步成熟與完善。10月18日，易觀與京東聯(lián)合發(fā)布《2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售購(gòu)物節(jié)消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告》稱統(tǒng)計(jì)和研究數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的態(tài)度和反應(yīng)已經(jīng)發(fā)生了悄然的變化，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣正從低價(jià)刺激出來(lái)的沖動(dòng)型消費(fèi)向基于理性的計(jì)劃型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。與之相應(yīng)的，價(jià)格已經(jīng)不再是用戶購(gòu)物決策時(shí)唯一考量的因素。

消費(fèi)者對(duì)“雙11”關(guān)注度極高，喜歡在這一天花錢(qián)，甚至有的消費(fèi)者在這一天購(gòu)物非常瘋狂。一方面是由于電商炒作的結(jié)果，另一方面是為因?yàn)檫@一天商品價(jià)格的確便宜。

不過(guò)，這么多年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于“雙11”的套路也摸清楚，恐怕也不會(huì)輕易奔著低價(jià)而去。買(mǎi)的永遠(yuǎn)不如賣的精，“按價(jià)購(gòu)買(mǎi)”已經(jīng)逐步演變成了“按需購(gòu)買(mǎi)”。購(gòu)物決策不再以價(jià)格作為唯一考量因素，而是兼顧對(duì)品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等多重要求進(jìn)行理性判斷。況且，有些商家在“雙11”先提價(jià)再降價(jià)，和平時(shí)購(gòu)到的價(jià)格相關(guān)無(wú)幾， 這樣的教訓(xùn)多了，消費(fèi)者想要不成熟也難。

電商巨頭聯(lián)手對(duì)壘，消費(fèi)者是否再次迷失自己？這恐怕很難。當(dāng)日漸成熟的消費(fèi)者，對(duì)于電商巨頭聯(lián)手對(duì)壘，可能會(huì)變得更加淡定。他們也不會(huì)像以前那么急躁出手。而且，消費(fèi)者只會(huì)變得更加理性。其實(shí)，不管是網(wǎng)上購(gòu)物還是網(wǎng)下購(gòu)物，理性消費(fèi)永遠(yuǎn)是以一種常態(tài)存在的。研究表明，商品購(gòu)買(mǎi)的必要性以及是否與個(gè)人需求相匹配成為影響用戶最終消費(fèi)的核心要素。畢竟失去理性的狂歡是不可能持久的。

電商巨頭聯(lián)手對(duì)壘，未必會(huì)演繹出“購(gòu)物狂歡”，也請(qǐng)商家別只盯著“雙11”，更要緊盯每一天，因?yàn)橘?gòu)物是一種生活常態(tài)，每一天都需要。唯有抓住消費(fèi)者的理性“需求”，才能真正贏得消費(fèi)者的心。

編輯/張玉榮