摘要：新常態(tài)下，山東省傳統(tǒng)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)騰飛，不僅要守住傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，更要轉(zhuǎn)型發(fā)展電子商務(wù)。本文結(jié)合傳統(tǒng)企業(yè)的現(xiàn)狀，從轉(zhuǎn)型電商運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域定位、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)和電商品牌打造等三個(gè)方面分析轉(zhuǎn)型發(fā)展電商策略，最后提出了傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商的幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ 企業(yè)轉(zhuǎn)型 電子商務(wù)

當(dāng)前新常態(tài)背景下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總體下行壓力大，傳統(tǒng)企業(yè)面臨著空前的生存挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型發(fā)展電子商務(wù)正成為許多企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的突破口。

一、新常態(tài)下傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展電子商務(wù)的形勢(shì)分析

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代到來(lái)

2015年李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中首次提到“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，預(yù)示著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代到來(lái)。互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)深度交融，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，有力促進(jìn)工業(yè)4.0時(shí)代到來(lái)。

（二）市場(chǎng)消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化

截至2015年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億 [1]。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者逐漸從傳統(tǒng)大眾中分離出來(lái)并發(fā)展壯大，參與到生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)，在較大范圍內(nèi)開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)。

（三）傳統(tǒng)企業(yè)原模式不可持續(xù)

傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力不足，發(fā)展面臨瓶頸，同時(shí)面臨激烈變化的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和技術(shù)等因素，而這種大環(huán)境的變化最終作用到企業(yè)身上，倒逼傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式上做出改變。

綜上所述，傳統(tǒng)企業(yè)在行業(yè)外在發(fā)展出路與自身內(nèi)在發(fā)展瓶頸雙重壓力下，不得不轉(zhuǎn)型發(fā)展電子商務(wù)。

二、山東省傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展電子商務(wù)的現(xiàn)狀

作為經(jīng)濟(jì)大省的山東省高度重視電子商務(wù)發(fā)展，確定2015年為中小企業(yè)電子商務(wù)年，主動(dòng)適應(yīng)新常態(tài)，出臺(tái)電商推進(jìn)計(jì)劃，積極促進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展電子商務(wù)。當(dāng)前山東傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展電商呈現(xiàn)如下特點(diǎn)[2]：

（一）轉(zhuǎn)型發(fā)展電商比例偏低

山東省企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)占比偏低，僅為4.6%。其中，制造業(yè)、批發(fā)零售、住宿餐飲、文化體育和娛樂(lè)、水利環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè)、教育業(yè)成為導(dǎo)致山東省發(fā)展電子商務(wù)落后的主要因素。

（二）發(fā)展電商基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后

山東省企業(yè)戶均擁有計(jì)算機(jī)28臺(tái)，位于全國(guó)倒數(shù)第二，有自營(yíng)電子商務(wù)交易平臺(tái)的企業(yè)占調(diào)查企業(yè)的0.8%，比重居全國(guó)第16位。從配套設(shè)施來(lái)看，目前缺乏權(quán)威的第三方支付平臺(tái)和安全可靠的認(rèn)證體系，物流、配送均相對(duì)滯后。

（三）缺乏轉(zhuǎn)型電商的龍頭企業(yè)

山東省缺乏處于國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先地位的電商龍頭企業(yè)，與北京、浙江等發(fā)達(dá)地區(qū)比較，缺乏阿里巴巴、京東等大型電商企業(yè)，在全國(guó)排名前十位的B2B和B2C網(wǎng)站中，山東無(wú)一入榜。

三、傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展電子商務(wù)的策略

企業(yè)在轉(zhuǎn)型電商前必須要做好前期規(guī)劃，結(jié)合本企業(yè)的戰(zhàn)略定位。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展電商關(guān)鍵有三點(diǎn)：一是選擇轉(zhuǎn)型電商運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，這是傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展所邁出的第一步；二是選擇正確的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)策略，這是第二步；三是提升網(wǎng)絡(luò)品牌，打造產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)力，則是至關(guān)重要的第三步[3]。

（一）轉(zhuǎn)型電商運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域定位

1、專業(yè)化電商運(yùn)營(yíng)

又稱單一化運(yùn)營(yíng)，指企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)從事相對(duì)單一的商務(wù)活動(dòng)。這類企業(yè)利用電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或進(jìn)行在線直銷、網(wǎng)上商城，或進(jìn)行在線采購(gòu)招標(biāo)，或?yàn)樘峁┓?wù)搭建平臺(tái)，或反饋客戶意見(jiàn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等，但都是單一化開(kāi)展或側(cè)重其中某項(xiàng)環(huán)節(jié)。該類方式的優(yōu)點(diǎn)是集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源；風(fēng)險(xiǎn)在于眾多的競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)認(rèn)識(shí)到專業(yè)化電商運(yùn)營(yíng)的有效性，并進(jìn)行模仿，同時(shí)也存在其他運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域受制于人的局限性。

2、綜合電商運(yùn)營(yíng)

該方式運(yùn)營(yíng)于商務(wù)活動(dòng)價(jià)值鏈中的各個(gè)方面，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)從事商務(wù)活動(dòng)的范圍比較寬泛，涉及到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，包括原材料采購(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)、在線營(yíng)銷、售后服務(wù)、客戶反饋等一系列生態(tài)圈，從而實(shí)現(xiàn)綜合全面的互聯(lián)網(wǎng)化。其優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)范圍全面，能夠控制住產(chǎn)品從生產(chǎn)到售后供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。但投入巨大，專業(yè)人才缺乏是當(dāng)下存在的問(wèn)題。

（二）轉(zhuǎn)型電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)

1、自建方式介入電子商務(wù)

企業(yè)需花費(fèi)大量的人、財(cái)和物做前期的調(diào)研、規(guī)劃，還需要投入專項(xiàng)資金，企業(yè)內(nèi)部從領(lǐng)導(dǎo)層到普通員工都需普及電商思維，尤其是組建一支電商團(tuán)隊(duì)等，從平臺(tái)的搭建到產(chǎn)品的選擇，再到銷售或服務(wù)流程的設(shè)計(jì)，以及管理方式，傳統(tǒng)企業(yè)都需作出很大的調(diào)整。自建方式介入電子商務(wù)的企業(yè)在自主性、抵抗外部風(fēng)險(xiǎn)和不確定性方面得到增強(qiáng)，加強(qiáng)了企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系，減少中間環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手中。

2、第三方平臺(tái)方式介入電子商務(wù)

企業(yè)首先要選擇合適的第三方來(lái)獲得網(wǎng)絡(luò)服務(wù)支持。目前來(lái)看這是風(fēng)險(xiǎn)最低、最為節(jié)省的介入方式，既解決了企業(yè)轉(zhuǎn)型電商中各類人才的缺乏，又實(shí)現(xiàn)了技術(shù)的嫁接，同時(shí)還避免了后續(xù)過(guò)程中因技術(shù)的發(fā)展所帶來(lái)的IT產(chǎn)品升級(jí)風(fēng)險(xiǎn)。這種介入方式在總成本最小化的同時(shí)提高了企業(yè)的整體效率。當(dāng)然這種方式介入電商所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也是不可避免的，例如技術(shù)、服務(wù)和價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)等 [3]。

（三）轉(zhuǎn)型電子商務(wù)品牌打造

1、電商平臺(tái)融合傳統(tǒng)渠道

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商后精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)的載體和重要推手。借助電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以讓產(chǎn)品更加快捷地找到目標(biāo)客戶；通過(guò)客戶在線反饋，企業(yè)及時(shí)了解并調(diào)整產(chǎn)品及營(yíng)銷策略。另外抓住那些對(duì)傳統(tǒng)渠道有體驗(yàn)需求的客戶為線下引流，創(chuàng)造性生產(chǎn)基于用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，與其他競(jìng)爭(zhēng)者形成差異化，在用戶體驗(yàn)和售后服務(wù)上形成競(jìng)爭(zhēng)力，提升產(chǎn)品形象和認(rèn)知度。

2、電商品牌延展傳統(tǒng)品牌

傳統(tǒng)企業(yè)均擁有自己的品牌，而傳統(tǒng)品牌已對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了滲透和影響，而轉(zhuǎn)型電商，產(chǎn)品的品牌化程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，則要求傳統(tǒng)企業(yè)跳出傳統(tǒng)視角，打造自己的電商品牌。而電商品牌是傳統(tǒng)品牌的延展，利用傳統(tǒng)品牌的滲透影響和知名度，再加上網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚個(gè)性的元素，推出電商品牌新概念的產(chǎn)品，為客戶創(chuàng)造需求而生。

山東省傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商應(yīng)立足于如何借助互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)手段實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與新經(jīng)濟(jì)的結(jié)合。最初階段，由于條件不成熟或資金、技術(shù)、人才等缺乏，可以采用租賃方式介入，借助第三方電子商務(wù)平臺(tái)，開(kāi)展專業(yè)化電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式；待各方面條件成熟了則自建電商平臺(tái)，發(fā)展綜合電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，打造自己的電商品牌 [4][5][6]。

四、推動(dòng)山東傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展電子商務(wù)的建議

（一）加大政策扶持

建議設(shè)立山東省電子商務(wù)發(fā)展基金，采取政府財(cái)政資金和社會(huì)資金統(tǒng)籌運(yùn)作方式，幫助傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型電商過(guò)程中降低采購(gòu)成本、壓縮銷售環(huán)節(jié)、提高銷售效率、降低物流成本等多個(gè)方面給予引導(dǎo)。

（二）夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)

建議從配套服務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施兩方面提升入手，逐步提升平臺(tái)服務(wù)水平，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展電子商務(wù)提供良好的基礎(chǔ)條件。

（三）加強(qiáng)人才培訓(xùn)

以人才培訓(xùn)為手段，提升企業(yè)從業(yè)人員服務(wù)水平。組織電子商務(wù)培訓(xùn)班，免費(fèi)為轉(zhuǎn)型企業(yè)提供培訓(xùn)服務(wù)，提高企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)水平。

（四）實(shí)施示范帶動(dòng)

按照國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平，重點(diǎn)扶持培育10家具有國(guó)內(nèi)水平的電商企業(yè)。按照有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，積極打造全省企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的示范典型，并進(jìn)行廣泛宣傳推廣。

在新浪潮經(jīng)濟(jì)來(lái)臨之際，傳統(tǒng)企業(yè)抓住新的機(jī)遇順勢(shì)轉(zhuǎn)型電商，謀求正確的發(fā)展策略，打造“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代產(chǎn)品差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力，才是當(dāng)下傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展之路。

參考文獻(xiàn)：

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[2]山東省經(jīng)信委.2015年山東省電子商務(wù)現(xiàn)狀分析報(bào)告，2015

[3]于洪磊.黃浦區(qū)傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型研究[J]. 中國(guó)市場(chǎng)，2015

[4]劉麗.傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)策略研究[J].電子世界，2014

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[6]肖鶯.江蘇傳統(tǒng)中小企業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的策略研究[D].南京理工大學(xué)，2002

（王利偉，1982年生，山東濟(jì)寧人，山東理工職業(yè)學(xué)院商學(xué)院講師）