馬洪宇　那守海

摘 要：文章通過(guò)對(duì)哈爾濱國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)游客數(shù)據(jù)的整理統(tǒng)計(jì)，研究分析哈爾濱國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)構(gòu)成及變化。首先，將統(tǒng)計(jì)整理的數(shù)據(jù)帶入相應(yīng)公式得到哈爾濱游客接待量的年際分布變動(dòng)指數(shù)、年際集中指數(shù)、地理集中指數(shù)，從而全面了解哈爾濱客源市場(chǎng)的時(shí)空分布情況；然后借鑒波士頓矩陣模型，將各客源市場(chǎng)劃分為明星市場(chǎng)、金牛市場(chǎng)、幼童市場(chǎng)、瘦狗市場(chǎng)，以此衡量哈爾濱市國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)，以便對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)提出更具有針對(duì)性的發(fā)展策略，從而使哈爾濱國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)持續(xù)、健康的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：哈爾濱 國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng) 時(shí)空分布 客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）01-203-03

一、引言

旅游市場(chǎng)是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的前提和條件，客源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要。其次，旅游產(chǎn)品具有不可轉(zhuǎn)移性和不可儲(chǔ)存性的特點(diǎn)，使其相比其他行業(yè)對(duì)市場(chǎng)有更強(qiáng)的依賴性。近年來(lái)國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游客源市場(chǎng)的研究集中在影響因素、時(shí)空結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)預(yù)測(cè)等方面{1}。全華、趙磊等運(yùn)用SSM分析方法，選取江蘇省2001—2009年相關(guān)入境旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)江蘇省入境旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化進(jìn)行分析{2}。蘇建軍應(yīng)用GM（1，1）模型對(duì)青海省旅游市場(chǎng)進(jìn)行態(tài)勢(shì)分析和預(yù)測(cè)研究{3}。對(duì)一個(gè)成熟階段的景區(qū)而言，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)其客源市場(chǎng)沒(méi)有太大波動(dòng)。要想確保一個(gè)地區(qū)旅游業(yè)持續(xù)、健康的發(fā)展，首先要對(duì)其客源市場(chǎng)有一個(gè)全面、詳細(xì)的了解，并且正確將其劃分為不同類型，然后針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)采用對(duì)應(yīng)的發(fā)展策略，這樣才能保證一個(gè)地區(qū)旅游業(yè)的長(zhǎng)期蓬勃發(fā)展。對(duì)于哈爾濱來(lái)說(shuō)，無(wú)非存在兩種市場(chǎng)：現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)哈爾濱客源市場(chǎng)游客數(shù)據(jù)的分析，了解其現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)的占有率及變化率，衡量其客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)，以便制定相應(yīng)對(duì)策，維持現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)規(guī)模，積極開發(fā)潛在市場(chǎng)。

二、哈爾濱市國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的時(shí)空分布

1.年際變動(dòng)指數(shù)。在客源市場(chǎng)的時(shí)空分布結(jié)構(gòu)研究上，主要有地理集中指數(shù)、季節(jié)性集中指數(shù)等方法。Myriam Jansen Verbeke應(yīng)用比例指數(shù)、出游指數(shù)、地理集中指數(shù)、旅游者集中指數(shù)分析了歐洲客源市場(chǎng)的時(shí)空分布結(jié)構(gòu){4}。Tak-Kee Hui等應(yīng)用季節(jié)性指數(shù)分析了新加坡的日本客源市場(chǎng)特征{6}。Christine Lim應(yīng)用移動(dòng)平均比率（ratio-to-moving average）研究了澳大利亞的韓國(guó)旅游市場(chǎng)客源特征{6}。借鑒此類研究方法，可以很好地分析哈爾濱市國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的時(shí)空分布。

通過(guò)對(duì)來(lái)哈爾濱住宿設(shè)施及入住率的普查數(shù)據(jù)，得到哈爾濱國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)游客接待量數(shù)據(jù)，如表1。

通過(guò)對(duì)哈爾濱各景區(qū)國(guó)內(nèi)游客隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，得到2010—2014年各省游客占有率，如表2。

根據(jù)上表數(shù)據(jù)，我們先來(lái)研究2010—2014年哈爾濱客源市場(chǎng)時(shí)間分布的波動(dòng)性。本文通過(guò)年際變化強(qiáng)度這一指數(shù)對(duì)其進(jìn)行反映。年際變化強(qiáng)度指數(shù)以年為單位研究事物的變化規(guī)律，其結(jié)果數(shù)值越接近100%，說(shuō)明客源市場(chǎng)隨時(shí)間分布的波動(dòng)性越小。

根據(jù)哈爾濱國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)年際集中指數(shù)表：從2010年到2014年，哈爾濱國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的年際集中指數(shù)除港澳臺(tái)外均在10以下。查看源數(shù)據(jù)可知，港澳臺(tái)游客所占比重特別小，可以忽略這三項(xiàng)。而且表中可以看出，哈爾濱主要的國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)黑龍江、吉林、遼寧3省年際集中指數(shù)都在5以下，足以說(shuō)明哈爾濱的國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)很穩(wěn)定，只有較小的波動(dòng)。

3.地理集中指數(shù)。地理集中指數(shù)指國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的地域分布態(tài)勢(shì)，能夠反映出客源市場(chǎng)的空間分布和組合情況。通過(guò)公式（1-3）和表2數(shù)據(jù)計(jì)算，可以得出哈爾濱2010—2014年國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的地理集中指數(shù)，見表4。

根據(jù)哈爾濱國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)地理集中指數(shù)表：從2010年到2014年，地理集中指數(shù)最大的為2010年的57.18，2010—2012年逐年下降，2013年和2014年有所上升，仍然低于2010年。這表明哈爾濱國(guó)內(nèi)旅游客源空間結(jié)構(gòu)有趨于分散的趨勢(shì)，但是5年來(lái)變化幅度較小，客源市場(chǎng)總體上比較穩(wěn)定。

哈爾濱國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)的年際變化強(qiáng)度指數(shù)、年際集中指數(shù)及地理集中指數(shù)三個(gè)指標(biāo)能全面、詳細(xì)地反映出近5年哈爾濱國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)時(shí)間、空間分布的集中性和穩(wěn)定性。通過(guò)以上三個(gè)指標(biāo)的測(cè)算，綜合分析表明近年來(lái)哈爾濱國(guó)內(nèi)客源結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，并且地域集中度較高。

三、哈爾濱國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)

1.波士頓模型的引入。借助波士頓矩陣模型，我們將各省份都看作單獨(dú)的一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品，把每一個(gè)省份的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率歸入不同象限，從而使各個(gè)省份的客源結(jié)構(gòu)組合一目了然。在波士頓矩陣模型中，將各省份劃分到4個(gè)象限，分別代表4種不同的客源市場(chǎng)類型：幼童、明星、金牛和瘦狗{7}。其中幼童類市場(chǎng)是指高市場(chǎng)增長(zhǎng)率、低相對(duì)市場(chǎng)占有率的省份，這類市場(chǎng)需要投入更多的資源，進(jìn)行更多的宣傳，以便加速擴(kuò)大相應(yīng)省份客源數(shù)量；明星類市場(chǎng)是指高市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率的省份，這類市場(chǎng)是高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)頭羊，將成為未來(lái)的金牛類市場(chǎng)；金牛類市場(chǎng)是指低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率的省份，明星類市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以下便成為金牛類市場(chǎng)，這是成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，是最為主要且穩(wěn)定的客源市場(chǎng)；瘦狗類市場(chǎng)是指低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、低相對(duì)市場(chǎng)占有率的省份。

值得注意的是，波士頓矩陣模型并不是完全適用于旅游客源市場(chǎng)的分析。因?yàn)殡m然在研究時(shí)可以將各個(gè)客源省份看作單獨(dú)的企業(yè)產(chǎn)品，但兩者并不完全等同。比如對(duì)于瘦狗類的企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)完全可以選擇摒棄不再生產(chǎn)，以減少企業(yè)的負(fù)擔(dān)。但是對(duì)于各客源省份，旅游目的地不可能具有這種主動(dòng)選擇權(quán)。因此，對(duì)客源市場(chǎng)嵌入波士頓矩陣模型研究時(shí)，應(yīng)該注意旅游產(chǎn)品的特殊性，對(duì)處于不同象限的省份針對(duì)性地使用相應(yīng)對(duì)策，從而使哈爾濱旅游客源市場(chǎng)更加持續(xù)健康地發(fā)展。

2.波士頓模型的應(yīng)用。下面對(duì)各客源市場(chǎng)進(jìn)行波士頓矩陣模型分析。首先通過(guò)表2可以明顯看出，哈爾濱的國(guó)內(nèi)旅游客源有五成左右來(lái)自黑龍江省。黑龍江省內(nèi)游客人數(shù)占比過(guò)高，如果將其納入統(tǒng)計(jì)范疇一定會(huì)很大程度地影響整個(gè)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，不能更直觀地反映出其他各客源省份的市場(chǎng)占有率，所以在統(tǒng)計(jì)分析之前將其予以剔除。

根據(jù)表5數(shù)據(jù)可以看出，臺(tái)灣、香港、澳門三地2014年市場(chǎng)占有率為零，并且年際市場(chǎng)增長(zhǎng)率為-100%。為了保證求得平均值的準(zhǔn)確性和參考性，在求各省的平均市場(chǎng)占有率和平均年際市場(chǎng)增長(zhǎng)率時(shí)剔除這三項(xiàng)數(shù)據(jù)。這樣一來(lái)，求得2014年各省平均市場(chǎng)占有率Na為3.33%，各省2010—2014年平均年際市場(chǎng)增長(zhǎng)率La為15.38%。

3.哈爾濱市國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)劃分。以Na和La為分界值，將各客源市場(chǎng)的占有率和年際市場(chǎng)增長(zhǎng)率和平均值Na、La比較，若Ni大于Na，令Ni為1；若Ni小于Na，令Ni為0；Lit大于La，令Lit為1；若Lit小于La，令Lit為0。這樣就將各個(gè)客源市場(chǎng)劃分為明星、金牛、幼童、瘦狗四種類型，從而得到波士頓矩陣形式的客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)，如表6。

四、結(jié)束語(yǔ)

旅游客源市場(chǎng)是制約旅游地發(fā)展的一個(gè)重要因素。通過(guò)對(duì)哈爾濱國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的時(shí)空分布研究分析，可以看出哈爾濱客源市場(chǎng)地域分布比較集中并且穩(wěn)定，時(shí)間分布上游客數(shù)量逐年遞增。借助波士頓矩陣模型可以將哈爾濱的客源市場(chǎng)劃分為明星、金牛、幼童、瘦狗四種類。這樣一來(lái)，哈爾濱的國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)一目了然，使哈爾濱對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展策略的制定更具有針對(duì)性。

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（作者單位：東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150040）

（責(zé)編：若佳）