【摘要】近年來，我國鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展迅速，成為拉動國民經濟增長的重要力量之一。本質上說，鄉(xiāng)村旅游就是農業(yè)生產和旅游產業(yè)的“結合體”，以農業(yè)作為載體，以旅游業(yè)作為開展形式，一方面實現(xiàn)了旅游業(yè)向農業(yè)生產的延伸，幫助農民取得更高的經濟效益。另一方面，極大地豐富了我國的旅游資源，有利于構建更加完善的旅游市場?！班l(xiāng)村旅游”作為一個整體性概念，與農業(yè)電子商務相融合，可以實現(xiàn)相互促進、協(xié)調進步，筆者結合這兩方面內容包括的要素，提出有效地融合策略，以供讀者參考。

【關鍵詞】鄉(xiāng)村旅游 電子商務 農業(yè)資源 融合研究

“鄉(xiāng)村旅游”起源于19世紀80年代的西方發(fā)達國家，一度被認為是阻止農業(yè)經濟衰退、增加農業(yè)人口收入的重要手段。鄉(xiāng)村旅游產業(yè)對經濟的發(fā)展作用是毋庸置疑的，但事實上，這一新興旅游概念，卻是工業(yè)文明和農耕文明博弈的結果。工業(yè)革命以來，人類社會的城市化進程不斷加快、工業(yè)污染日益嚴重、生活節(jié)奏提速明顯，鄉(xiāng)村環(huán)境提供了便捷且不亞于傳統(tǒng)旅游效果的休閑方式。

一、鄉(xiāng)村旅游與農業(yè)電子商務融合的可行性

簡單地說，鄉(xiāng)村旅游就是將傳統(tǒng)的景點旅游、景區(qū)旅游形式嫁接到鄉(xiāng)村環(huán)境中來。隨著國名經濟收入的增加，人們對旅游的認識也從盲目的追求旅游品牌，發(fā)展為以放松身心、體驗文化、感受民俗等為目的的戶外出行。鄉(xiāng)村具有自身獨特的旅游資源，如自然風光、民俗文化、歷史人文等，通過城鄉(xiāng)之間的明顯差異，構建起并不遜色傳統(tǒng)旅游對象的休閑、度假、游覽、購物等旅游形式。

而鄉(xiāng)村旅游與農業(yè)電子商務的融合，是信息化時代的客觀要求，農業(yè)產品是鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)經濟轉化的主要產品，通過互聯(lián)網這一載體，在宣傳鄉(xiāng)村旅游本身的同時，也實現(xiàn)了農業(yè)產品的對外輸出，促進農村經濟發(fā)展，實現(xiàn)各項資源優(yōu)化配置，將原本農業(yè)經濟領域松散的、低附加值的經濟內容深度加工；就目前來說，國內已經具備了鄉(xiāng)村旅游和農業(yè)電子商務融合的可行性。

（一）網絡技術普及

中國是目前網民保有量第一位的國家，互聯(lián)網技術的發(fā)展和普及速度也位于世界前列，這為農業(yè)電子商務奠定了良好的基礎。以鄉(xiāng)村旅游類網站為例，從2000年開始呈現(xiàn)出井噴式的上線局面，其中即包括各省商務廳等官方網站，也包括市場類運營網站，更多的則是以各區(qū)域鄉(xiāng)村旅游為主題構建的宣傳類門戶網站，幾乎遍布全國各個地區(qū)。

同時，網絡技術的普及也促進了鄉(xiāng)村旅游電子商務運營模式的多樣化，從傳統(tǒng)的門戶型網站，到電子商務網站、移動終端APP、微信平臺、在線支付等，隨著運營成本的下降以及我國網民素質的提升，極大地豐富了社會宣傳渠道，從整體上來看，綜合性的大型網站逐漸減少，側重于新聞發(fā)布和旅游資源宣傳，其他類型以細分化為主，按照鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈（供、產、銷）展開分布。

（二）農商意識覺醒

對于廣大農業(yè)人口來說，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了更廣闊的經濟收入空間，同時也增加了原本的農業(yè)資源附加值，能夠提升自己的經濟收入。相對來說，在旅游層面的衣、食、住、行等傳統(tǒng)服務利潤不斷下降，而特色化的服務需求量不斷上升，同時也提供了更好的電子商務融合機遇。例如，在當地特色美食的銷售方面，游客既可以在當地品嘗，又可以在線購買，諸如此類的優(yōu)質農產品，不僅可以通過電子商務的渠道獲取經濟效益，同時也打造了地區(qū)品牌；體會和購買當地特色產品是旅游的一個重要環(huán)節(jié)，也是拉動經濟增長的重要方式，電子商務提供了更加便捷、快速的消費渠道，更容易受到當今人們的歡迎。

（三）旅游市場升溫

隨著我國城市化水平不斷發(fā)展，城鄉(xiāng)一體化格局不斷完善，農村環(huán)境在各類基礎設施建設上取得了顯著效果，但同時以來土地、山川、河流等優(yōu)勢資源，保留了農村環(huán)境原汁原味的特色。城市人口的生活節(jié)奏加快、生存壓力增加，鄉(xiāng)村旅游為其提供了很好的休閑環(huán)境，同時也不必耗費過多的精力，是一種潛力巨大的戶外出行休閑方式。同時，國名經濟收入的增加帶動了整體的旅游市場火爆，鄉(xiāng)村旅游所占的比例在快速提高，目前包括攜程、途牛等國內一線旅游電商，也紛紛加入了大量的鄉(xiāng)村旅游設計。

二、電子商務應用于鄉(xiāng)村旅游的問題

（一）鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員技術和觀念的落后

鄉(xiāng)村旅游景點現(xiàn)階段發(fā)展規(guī)模不大，大部分都是農戶以家庭為主進行經營。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員大多數學歷不高，甚至部分人員不會操作電腦，即使懂得操作電腦，很多作為休閑娛樂，難以和工作相聯(lián)系。陌生復雜的電腦操作技術，網絡交易的安全性影響了電子商務在鄉(xiāng)村旅游中的發(fā)展。

（二）宣傳簡單，缺乏個性化服務

許多鄉(xiāng)村旅游景點在網上的宣傳都很簡單，僅配有幾張圖片，再加上地址與電話號碼。這樣既不能讓消費者真實具體的了解這個鄉(xiāng)村旅游景點，也不能在眾多的旅游景點中脫穎而出，吸引眼球。

（三）配套設施與資金不足

電子商務運用到鄉(xiāng)村旅游景點必須有電腦、網絡、網站等配套設施。這就要求至少每個鄉(xiāng)村旅游景點至少配備有一臺電腦，且必須網絡覆蓋，要有一個大家熟知的網絡平臺，進行展示交易。這都需要一定的前期投入，很顯然現(xiàn)在大多數經營模式還很簡單的鄉(xiāng)村旅游景點還沒有達到，不具備運用電子商務的能力。

三、鄉(xiāng)村旅游與農業(yè)電子商務融合的策略

鄉(xiāng)村旅游和農業(yè)電子商務的融合可以簡單地劃分為兩種形式，其一以鄉(xiāng)村旅游為主導，其二以農業(yè)電子商務位主導。

（一）鄉(xiāng)村旅游主導融合模式

就目前來說，我國鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展還有很多的缺陷，其中最主要的問題就是各自為政，缺乏有效地引導實現(xiàn)產業(yè)化。尤其是政府方面，由于對鄉(xiāng)村旅游的理解存在誤區(qū)，導致鄉(xiāng)村為其的豐富性不能有效地發(fā)揮，以單一景觀、人造景觀等掩蓋了鄉(xiāng)村旅游豐富的內涵。同時，缺乏規(guī)劃和策劃，缺乏產品開發(fā)和人才培養(yǎng)，都導致我國鄉(xiāng)村旅游的資源優(yōu)勢沒有完全開放。

以鄉(xiāng)村旅游為主導，就是將農業(yè)電子商務模式引入到大量的鄉(xiāng)村旅游網絡平臺（包括網站、APP、微信、微博等），目前來說，普遍存在的鄉(xiāng)村旅游網絡平臺采用了綜合性門戶的形式，以當地旅游公司為建設者，覆蓋一些合作的飯店、旅館、工藝品店等合作機構。由于缺乏權威機構的指導，知名度不高，很難在同類平臺中脫穎而出。

積極發(fā)揮政府部門職能，通過政府電子政務門戶鏈接或直接發(fā)布的方式，聯(lián)合鄉(xiāng)村旅游中的各個主體，設計合理的線路、服務、消費途徑，讓游客能夠以最好的體驗實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游體驗。

（二）農業(yè)電子商務主導融合模式

農業(yè)電子商務以廣泛興起的電子商務平臺為基礎，主要的功能是實現(xiàn)農產品、加工品的銷售，通常以涉農企業(yè)為基礎，以提高農民經濟收入為目的。相對來說，農業(yè)電子商務實現(xiàn)經濟效益轉化的能力更高，無論是自建電商平臺，還是通過大型電商平臺企業(yè)（如淘寶、京東等），農業(yè)產品都可以很好地實現(xiàn)對外輸出。

以農業(yè)電子商務為基礎與鄉(xiāng)村旅游的融合，本質上說是一種營銷手段，例如在提供產品的過程中，順帶將產地心系推廣出去，提供購買產品贈送旅游的活動，將更多的游客吸引到鄉(xiāng)村旅游空間中來，產生更多的消費。

四、結束語

從上世紀90年代開始，以“農家樂”為主題的鄉(xiāng)村旅游在我國快速發(fā)展，鄉(xiāng)村資源和旅游產業(yè)的結合，在實現(xiàn)了經濟雙贏的同時，也為電子商務的融合奠定了基礎。農業(yè)電子商務產品來源于農村市場，而農村市場同時又包括了鄉(xiāng)村旅游板塊，兩者之間存在著千絲萬縷的關系，具有很大的融合性。

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作者簡介：薄利俠（1982-），女，漢，河南鞏義人，現(xiàn)供職于河南教育學院旅游管理學院，助教，碩士研究生，研究方向：旅游與酒店管理。