【摘要】目前，價(jià)格戰(zhàn)是我國(guó)電商營(yíng)銷策略的主要選擇。但是，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，價(jià)格只是考慮的其中一個(gè)因素。電商采取什么樣的營(yíng)銷策略才能更好滿足消費(fèi)者心理，進(jìn)而提高其銷量乃至利潤(rùn)的增長(zhǎng)。本文對(duì)電商價(jià)格戰(zhàn)的成因、結(jié)果和困境進(jìn)行了相關(guān)性的探討，提出五種針對(duì)電商價(jià)格戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)營(yíng)銷策略，以供電商企業(yè)參考。

【關(guān)鍵詞】?jī)r(jià)格戰(zhàn) 價(jià)格組合策略 價(jià)值戰(zhàn)

一方面，隨著我國(guó)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展與普及，尤其是在2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出下，各行業(yè)的企業(yè)進(jìn)軍電商市場(chǎng)，電商競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，電商對(duì)其營(yíng)銷策略變得愈加重視。目前，價(jià)格戰(zhàn)是電商營(yíng)銷策略的主要選擇。另一方面，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，居民物質(zhì)生活水平不斷提高，居民個(gè)人可支配收入不斷增加，我國(guó)居民的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生巨大變化。價(jià)格并非影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的唯一因素。針對(duì)這一矛盾，本文從電商價(jià)格戰(zhàn)為出發(fā)點(diǎn)，探討電商價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的成因、電商價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果和存在的困境，提出針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施，以期電商更好地滿足網(wǎng)民消費(fèi)者心理。

一、電商價(jià)格戰(zhàn)的界定

價(jià)格戰(zhàn)按照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象不同，可以分為與市場(chǎng)戰(zhàn)、與對(duì)手戰(zhàn)和與自己戰(zhàn)三種類型。與市場(chǎng)戰(zhàn)的典型案例是1998年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)起的“0元購(gòu)書”的熱潮；與對(duì)手戰(zhàn)的主要代表是2012年的京東、蘇寧和國(guó)美三大巨頭的電商價(jià)格大戰(zhàn)；與自己戰(zhàn)是各大供應(yīng)商的“混亂價(jià)”。本文對(duì)電商價(jià)格戰(zhàn)的界定為：電商價(jià)格戰(zhàn)是電商運(yùn)用價(jià)格手段，通過(guò)降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額一種競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷方式。

二、電商價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的成因

電商價(jià)格戰(zhàn)從2012年正式拉開序幕，價(jià)格戰(zhàn)策略主要有團(tuán)購(gòu)、贈(zèng)券、包郵、淘金幣兌換、套餐優(yōu)惠等，比如，限時(shí)搶購(gòu)、五折優(yōu)惠、“9.9瘋搶”等。本文從以下四個(gè)方面分析電商價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的成因：

（一）產(chǎn)品相關(guān)成本降低

一方面，和傳統(tǒng)企業(yè)相比，電商縮短了中間渠道，節(jié)省了產(chǎn)品成本，如店鋪?zhàn)赓U費(fèi)用、雇傭費(fèi)用、人員費(fèi)用、水電等相關(guān)費(fèi)用。電商以網(wǎng)站為平臺(tái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與顧客接觸、交流、溝通等，產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)顯著。另一方面，增加產(chǎn)量會(huì)節(jié)約產(chǎn)品成本。因?yàn)槎鄶?shù)行業(yè)存在規(guī)模效應(yīng)，在一定程度上，銷售量不斷增長(zhǎng)，產(chǎn)品成本會(huì)顯著下降。利潤(rùn)的計(jì)算公式是：?jiǎn)渭a(chǎn)品價(jià)格減去單件產(chǎn)品成本，然后乘以銷售量。在產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品成本同時(shí)下降時(shí)，銷售量不斷增加，利潤(rùn)可能會(huì)不降低，反而會(huì)上升，即人們常說(shuō)的“薄利多銷”。

（二）電商數(shù)量增多

電子商務(wù)行業(yè)處于初級(jí)發(fā)展階段，有著較高的機(jī)會(huì)和利潤(rùn)。各行業(yè)的企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)行業(yè)，電商企業(yè)數(shù)量激增，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，必有電商企業(yè)用降低價(jià)格的手段來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。利用博弈論原理，可知，只要有電商降價(jià)，其他電商也必然會(huì)跟著降價(jià)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而且共同降價(jià)是電商們一致認(rèn)為的最佳選擇。

（三）產(chǎn)品偏于同質(zhì)化

目前，電商提供給消費(fèi)者的大多數(shù)產(chǎn)品偏向于同質(zhì)化，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯突出。一方面，對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，采取降低產(chǎn)品價(jià)格策略。另一方面，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下，選擇購(gòu)買價(jià)格較低的產(chǎn)品或服務(wù)，也即，消費(fèi)者喜歡“性價(jià)比高”的產(chǎn)品。若是同質(zhì)產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格低的那件產(chǎn)品。

（四）電商相關(guān)配套服務(wù)提高

除去低價(jià)格吸引消費(fèi)者消費(fèi)外，物流和配套服務(wù)等不斷提高，也是電商價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的原因。在科技信息技術(shù)的不斷推動(dòng)下，物流的配送效率不斷提高，客服服務(wù)、售后服務(wù)等也在根據(jù)消費(fèi)者需求的變化和社會(huì)發(fā)展的變化不斷完善。京東的首席執(zhí)行官（CEO）劉強(qiáng)東認(rèn)為，價(jià)格和服務(wù)同等重要。在不斷提高的相關(guān)配套服務(wù)中，電商價(jià)格戰(zhàn)也在愈演愈烈。

三、電商價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果

價(jià)格戰(zhàn)大大刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，低價(jià)格策略使消費(fèi)者可以用比平時(shí)較低的價(jià)格買到自己心儀的產(chǎn)品或服務(wù)，節(jié)省下來(lái)的資金可以購(gòu)買其他產(chǎn)品或服務(wù)。因此，價(jià)格戰(zhàn)大大刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終刺激了產(chǎn)品銷量增加，乃至實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)呈現(xiàn)“爆炸式”增長(zhǎng)，這種“爆炸式”增長(zhǎng)在節(jié)假日的消費(fèi)明顯突出。

以“雙十一”消費(fèi)為例，在前有國(guó)慶節(jié)、后有圣誕節(jié)的11月沒(méi)有其特殊的節(jié)日，淘寶商城（天貓）選擇在2009年11月11日舉辦促銷活動(dòng)，當(dāng)天交易額達(dá)到0.52億元，遠(yuǎn)超預(yù)期目標(biāo)。此后，11月11日成為天貓舉辦大規(guī)模促銷活動(dòng)的固定日期。從2009年開始，電商“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)每年都以“大降價(jià)”的形式如約上演，2015年的交易額超912億元。

電商價(jià)格戰(zhàn)滿足了消費(fèi)者的求實(shí)、求廉、求便等購(gòu)買動(dòng)機(jī)。通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)可以在短期內(nèi)快速且大幅度提高銷售量，從而可能會(huì)提高企業(yè)利潤(rùn)，或擴(kuò)大市場(chǎng)份額，或提升企業(yè)形象。

四、電商價(jià)格戰(zhàn)的困境

（一）存在價(jià)格欺詐、虛假價(jià)格、虛假優(yōu)惠等現(xiàn)象

價(jià)格戰(zhàn)雖然給企業(yè)帶來(lái)高銷量乃至利潤(rùn)的增長(zhǎng)，但是也存在著諸多問(wèn)題，比如價(jià)格欺詐、虛假價(jià)格、虛假優(yōu)惠等。隨著消費(fèi)者理性的不斷提高，這種坑蒙欺騙消費(fèi)者的行為漸漸被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，進(jìn)而懷疑企業(yè)的誠(chéng)信水平，大大降低消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的積極性，從而使得電商企業(yè)陷入價(jià)格營(yíng)銷困境。

（二）產(chǎn)品成本是產(chǎn)品價(jià)格的底線

對(duì)企業(yè)而言，產(chǎn)品價(jià)格受制于產(chǎn)品成本，成本是價(jià)格的底線。由于成本是一個(gè)客觀存在，企業(yè)不可能無(wú)限制的降低產(chǎn)品價(jià)格。由此，這也使得價(jià)格戰(zhàn)受到了挑戰(zhàn)，導(dǎo)致生產(chǎn)研發(fā)投入不足，使企業(yè)陷入惡性循環(huán)狀態(tài)，不利于電商企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”

對(duì)消費(fèi)者而言，一方面，價(jià)格戰(zhàn)滿足了消費(fèi)者的求廉、求便等心理，在某種程度上大大刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，但是價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生持幣待購(gòu)心理，期望價(jià)格進(jìn)一步下降。另一方面，價(jià)格并非影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的唯一因素，單一的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，價(jià)格戰(zhàn)失效。

五、電商價(jià)格戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)措施

（一）運(yùn)用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格組合制定策略

電商價(jià)格的制定不僅可以降低價(jià)格，也可以適當(dāng)提高價(jià)格。首先需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，對(duì)于高檔和奢侈物品，打折要適中，也可以適當(dāng)提高價(jià)格，激發(fā)消費(fèi)者的獵奇心理；對(duì)中低檔物品，可以適當(dāng)加大打折力度，價(jià)格戰(zhàn)可以作為企業(yè)的階段性策略進(jìn)行使用，但是前提要保證物品質(zhì)量，堅(jiān)決不打“虛價(jià)格戰(zhàn)”，并且為消費(fèi)者提供周到、貼心、滿意的服務(wù)，滿足消費(fèi)者心理。

電商價(jià)格的制定不僅要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品成本、消費(fèi)者心理、電商定價(jià)的預(yù)期目標(biāo)等因素，還要根據(jù)市場(chǎng)的不斷變化以及消費(fèi)者個(gè)性化、差異化等不同的需求適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整。

（二）價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)變

價(jià)值戰(zhàn)是指為人們提供更具特色，更能適合消費(fèi)者多樣化、差異化、個(gè)性化等需求的產(chǎn)品或服務(wù)的一種競(jìng)爭(zhēng)策略。價(jià)格戰(zhàn)僅僅是通過(guò)對(duì)價(jià)格的升降來(lái)刺激消費(fèi)，從而達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；價(jià)值戰(zhàn)則可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品升級(jí)，技術(shù)革新，質(zhì)量改良，品牌建設(shè)，個(gè)性化和多樣化服務(wù)等多種手段吸引消費(fèi)，從而達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)銷量的目的。

由于我國(guó)居民存在著求實(shí)、求廉、求便等消費(fèi)心理，在一定程度上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有其堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)才是企業(yè)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)主流方向。企業(yè)除了繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)之外，還應(yīng)該把重點(diǎn)放在價(jià)值戰(zhàn)上，從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變到“價(jià)值戰(zhàn)”，消除消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性。企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品情感訴求化、外觀新穎化、品牌形象化、服務(wù)貼心化等非價(jià)格營(yíng)銷策略，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。

（三）開展造節(jié)營(yíng)銷

電商企業(yè)為進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)銷量或提升企業(yè)知名度，可以按照“有節(jié)過(guò)節(jié)，沒(méi)節(jié)造節(jié)或以節(jié)造節(jié)”的思路，開展造節(jié)營(yíng)銷?！半p十一”是一個(gè)很好的造節(jié)案例，企業(yè)應(yīng)從中借鑒其經(jīng)驗(yàn)。造節(jié)就是為人們找到一個(gè)可以“過(guò)節(jié)”的理由，迎合節(jié)日消費(fèi)心理，營(yíng)造節(jié)日氣氛，讓人們產(chǎn)生情感上的共鳴，進(jìn)而開展造節(jié)活動(dòng)。

電商應(yīng)讓消費(fèi)者在每年的365天里都有節(jié)過(guò)，每天生活在節(jié)假日中，享受著節(jié)假日帶來(lái)的獨(dú)有“儀式感”。企業(yè)可以在每年、每月、每星期的具體某一天創(chuàng)建“自由節(jié)”，進(jìn)而釋放消費(fèi)者的身心自由，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。

（四）開拓農(nóng)村市場(chǎng)

中國(guó)統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2015年全國(guó)居民人均可支配收入同比增長(zhǎng)8.9%，城鎮(zhèn)和農(nóng)村同比分別增長(zhǎng)8.2%和8.9%。我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，農(nóng)村人口占據(jù)一半比例。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)巨大的市場(chǎng)浪潮，農(nóng)村消費(fèi)群體眾多，消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，電商企業(yè)不應(yīng)忽視。電商企業(yè)可以采取針對(duì)性地措施進(jìn)行農(nóng)村市場(chǎng)的開拓，擴(kuò)大交易市場(chǎng)。比如，為我國(guó)農(nóng)民提供專門性、多樣性的產(chǎn)品，以期滿足其消費(fèi)需求。

（五）提高物流配送效率

雖然物流配送已經(jīng)有很大的提高，但是存在著諸多問(wèn)題，尤其在節(jié)假日期間，出現(xiàn)商品頻繁爆倉(cāng)，物流分揀出錯(cuò)、分配環(huán)節(jié)貨物積壓，運(yùn)輸過(guò)程緩慢，貨物配送不及時(shí)，配送物件破損，配送人員服務(wù)態(tài)度差，甚至出現(xiàn)商品無(wú)人配送等問(wèn)題。由此，電商企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步提高物流配送效率。

電商企業(yè)應(yīng)采取針對(duì)性的措施和快遞公司、郵政等合作進(jìn)行商品配送，從而使物流配送規(guī)?；煌üぞ哌\(yùn)送快捷化。因人制宜、因地制宜、因事制宜設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制激勵(lì)配送員，提高配送員服務(wù)意識(shí)及一線配送員待遇，充分調(diào)動(dòng)配送員極積極性等。

六、總結(jié)

電子商務(wù)發(fā)展迅猛，電商競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，電商想要在消費(fèi)者市場(chǎng)中占領(lǐng)領(lǐng)先地位，價(jià)格戰(zhàn)可以作為其階段性的策略，應(yīng)運(yùn)用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格組合策略；注重產(chǎn)品價(jià)值上的提升，消除消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度；進(jìn)一步提高物流配送效率，為消費(fèi)者提供溫馨、周到、滿意的服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：徐亞紅（1990-），女，漢族，山東菏澤人，2014級(jí)碩士，就讀于西安財(cái)經(jīng)學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：市場(chǎng)與流通。