【摘要】隨著電子渠道的應(yīng)用以及第三方支付平臺(tái)的迅猛發(fā)展，越來越多的客戶特別是年輕客戶不到銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)；據(jù)統(tǒng)計(jì)2013年某銀行有效客戶中有六千多萬沒有到網(wǎng)點(diǎn)辦理過業(yè)務(wù)，2014年前9個(gè)月增至七千多萬人。在應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)聯(lián)動(dòng)客戶，推動(dòng)銀行網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型的過程中，某基層銀行建立了基于“微信”的金融產(chǎn)品宣傳及營銷平臺(tái)，積累的豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并取得了良好的效果。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 服務(wù) 銀行網(wǎng)點(diǎn) 經(jīng)營

一、發(fā)展構(gòu)建 新型金融服務(wù)

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。截止到2015年第一季度，微信已經(jīng)覆蓋中國90%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國家、超過20種語言。此外，各品牌的微信公眾賬號(hào)（企業(yè)和個(gè)人用戶）總數(shù)已經(jīng)超過800萬個(gè)，移動(dòng)應(yīng)用對接數(shù)量超過 85000個(gè)，微信支付用戶則達(dá)到了4億左右。

微信受眾人群年齡多數(shù)在18～35歲范圍內(nèi)，多為年輕人、白領(lǐng)階層、高端商務(wù)人士、時(shí)尚的iphone族。大部分人習(xí)慣使用微信，并且有60.75%的人經(jīng)常使用微信，這表明使用微信作為營銷手段，潛在接受人群數(shù)量十分可觀。

2015年10月，微信官方第一次公開微信用戶數(shù)據(jù)。從公開的數(shù)據(jù)來看。9月微信平均日登錄用戶5.7億，一線城市微信滲透率93%，而三線城市則不足50%，用戶活躍高峰較去年同期提前半個(gè)小時(shí)至22點(diǎn)，每天通過微信通話量達(dá)到2.8億分鐘。

一組組數(shù)據(jù)帶給我們最多的除了震撼，還有就是反思。金融行業(yè)數(shù)十年積累的客戶群，相比短短四年時(shí)間微信拓展的客戶不能同日而語，面對此輪“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的大潮，我們?nèi)绾雾槃荻鵀椋枇Πl(fā)展，怎么構(gòu)建新型的金融服務(wù)生態(tài)圈，是需要我們深入思考的課題。

二、推廣實(shí)施

（一）成立組織，推動(dòng)實(shí)施

某基層銀行黨委高度重視官方微信平臺(tái)建設(shè)，對平臺(tái)建設(shè)提出了明確的建設(shè)目標(biāo)和規(guī)劃，并給予了重點(diǎn)支持。為加強(qiáng)對銀行官方微信的統(tǒng)一管理，建立規(guī)范的信息采集、信息審批和維護(hù)管理機(jī)制，促進(jìn)微信平臺(tái)健康、有序、高效運(yùn)行，充分利用社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)工具為廣大銀行客戶提供優(yōu)質(zhì)貼身服務(wù)，促進(jìn)某銀行業(yè)務(wù)營銷宣傳工作開展，提高營銷宣傳的針對性和效率；某基層銀行專門成立了以分行多個(gè)部門組成的工作推動(dòng)小組。

（二）明確定位，夯實(shí)基礎(chǔ)

銀行官方微信定位于為客戶提供答疑解惑的客戶互動(dòng)服務(wù)平臺(tái)和增強(qiáng)體驗(yàn)、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的增值服務(wù)宣傳平臺(tái)。為此，某基層銀行專門制訂了某基層銀行官方微信運(yùn)行維護(hù)方案以及某基層銀行官方微信服務(wù)規(guī)，完成后的銀行官方微信平臺(tái)包含一下功能：

1.優(yōu)惠活動(dòng)：包括電子銀行、信用卡、投資理財(cái)。

2.微服務(wù)：網(wǎng)點(diǎn)查詢、風(fēng)險(xiǎn)提示、貴金屬、手機(jī)客戶端下載鏈接、理財(cái)小助手；

3.微金融：電子銀行產(chǎn)品、信用卡產(chǎn)品、個(gè)人金融產(chǎn)品、房地產(chǎn)金融產(chǎn)品及金融知識(shí)。

4.微信客服、用戶管理、積分管理、互動(dòng)工具及投票活動(dòng)等營銷小工具提高用戶活躍度。

5.內(nèi)部員工信息發(fā)布以及信息互動(dòng)，利用實(shí)時(shí)通訊工具及時(shí)掌握員工動(dòng)態(tài)，了解員工建議，及時(shí)同時(shí)輿情，幫助員工及時(shí)處理客戶服務(wù)問題，同時(shí)也作為內(nèi)部宣傳平臺(tái)將近期對內(nèi)、對外活動(dòng)告知員工。

（三）精心策劃、分步推動(dòng)

1.粉絲積累階段。平臺(tái)建設(shè)完成后，粉絲提升是首要任務(wù)。為在短期內(nèi)形成客戶圍觀，粉絲爆炸式增長，取得推廣實(shí)效。我們采取了線上網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)與線下陣地戰(zhàn)相結(jié)合的方式，進(jìn)行立體的全方位推動(dòng)。線上采取新穎的互動(dòng)游戲，吸引客戶眼球，線下采取與電銀業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)推廣的方式，取得了良好的效果。明確要求各營業(yè)機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)人重視推動(dòng)工作，組織全體人員學(xué)習(xí)活動(dòng)方案，熟悉活動(dòng)內(nèi)容，并安排專人負(fù)責(zé)活動(dòng)推動(dòng)，指導(dǎo)客戶關(guān)注某基層銀行官方微信，并做好禮品發(fā)放工作。通過以上活動(dòng)，某基層銀行官方微信粉絲迅速提升至2.5萬人。

2.模式探索階段。客戶答謝活動(dòng)可以在短時(shí)期內(nèi)提升粉絲數(shù)量，而平臺(tái)建設(shè)的核心是如何將認(rèn)同銀行服務(wù)、關(guān)注銀行產(chǎn)品的客戶吸引到微信平臺(tái)，成為忠實(shí)有效的粉絲。為此，某基層銀行對適合金融機(jī)構(gòu)的微信營銷模式進(jìn)行積極探索，相繼開展了有效客戶答謝活動(dòng)基金、理財(cái)產(chǎn)品的重點(diǎn)宣傳和推薦，取得了預(yù)期的效果，微信粉絲不到半年即提升至5萬多人。

3.常態(tài)推廣階段。微信平臺(tái)粉絲累計(jì)到5萬人之后，某基層銀行官方微信平臺(tái)進(jìn)入常態(tài)推廣階段。常態(tài)化推廣，就需要某銀行員工都要認(rèn)識(shí)到推廣微信的必要性和重要性，才能在行動(dòng)性保持與分行的一致性。為此，我們將微信平臺(tái)的功能進(jìn)一步進(jìn)行了延伸，將其定位于客戶風(fēng)險(xiǎn)教育平臺(tái)，統(tǒng)一電子渠道服務(wù)入口，客戶營銷活動(dòng)組織平臺(tái)。

一是客戶風(fēng)險(xiǎn)教育平臺(tái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深入，各種依托于電子化的詐騙不斷，形式多樣，防不勝防。如前期社會(huì)上經(jīng)常發(fā)生的電信偽基站詐騙，信用卡積分兌獎(jiǎng)等短信詐騙等，為金融行業(yè)工作人員，我們都難以區(qū)別，更何況是客戶。只有從根上不斷提高客戶風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，讓客戶第一時(shí)了解各種詐騙，才能保證客戶資金安全。因此，在微信上，我信定期不定期地搜集各種案件信息，分析其成因，通過微信平臺(tái)第一時(shí)間進(jìn)行發(fā)布，讓更多的客戶認(rèn)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)，防范風(fēng)險(xiǎn)；二是統(tǒng)一網(wǎng)點(diǎn)電子渠道服務(wù)入口，分行專門制作了包含總行、上級(jí)行、某基層銀行微信公眾號(hào)以及手機(jī)銀行活動(dòng)頁面，由后臺(tái)人員進(jìn)行維護(hù)方便客戶操作；三是客戶活動(dòng)組織平臺(tái)。擺脫傳統(tǒng)營銷方式的束縛，克服新型營銷方式的高額成本，自行開發(fā)設(shè)置了功能簡單、操作便捷的營銷活動(dòng)工具，結(jié)合本地特色，持續(xù)開展“金秋送爽哪里去，優(yōu)質(zhì)水果免費(fèi)摘”活動(dòng)。

（四）規(guī)范操作，杜絕風(fēng)險(xiǎn)

1.制度層面。一是某銀行官方微信信息發(fā)布內(nèi)容需嚴(yán)格遵守保密、宣傳、銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)等管理辦法及相關(guān)規(guī)定；二是領(lǐng)導(dǎo)牽頭負(fù)官方微信內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)管理，負(fù)責(zé)對微信公眾平臺(tái)信息內(nèi)容規(guī)范、合規(guī)定期審查監(jiān)督，業(yè)務(wù)部門對各自所提供信息內(nèi)容負(fù)全責(zé)，要確保提交的產(chǎn)品服務(wù)信息和營銷宣傳內(nèi)容準(zhǔn)確、合規(guī)；三是涉及侵權(quán)或可能造成某基層銀行聲譽(yù)不良影響的信息禁止在基層銀行官方微信發(fā)布，遇提供內(nèi)容有內(nèi)外部宣傳口徑不一致情況的，經(jīng)有關(guān)業(yè)務(wù)部門自行調(diào)整后按日常發(fā)布程序予以發(fā)布。未知風(fēng)險(xiǎn)一旦發(fā)生，相關(guān)部門要密切配合，協(xié)同解決，及時(shí)處理。

2.操作層面。業(yè)務(wù)部門提供信息應(yīng)做到及時(shí)性、準(zhǔn)確性、服務(wù)性三原則。一是理財(cái)類信息力求簡明扼要，重點(diǎn)突出產(chǎn)品優(yōu)勢和重要參數(shù)等內(nèi)容，其中涉及外部理財(cái)咨詢類信息應(yīng)在發(fā)布內(nèi)容最后標(biāo)注信息出處；二是營銷活動(dòng)類信息力求簡潔、活潑，重點(diǎn)突出活動(dòng)要點(diǎn)及參與方式盡可能采取圖文形式向客戶展示；三是產(chǎn)品功能類信息力求通俗易懂、盡可能多以圖片形式介紹產(chǎn)品使用步驟及服務(wù)亮點(diǎn)。四是非金融類信息應(yīng)體現(xiàn)出雅俗共賞、輕松活潑的特點(diǎn)，多以健康養(yǎng)生類、時(shí)尚生活類為主。五是綜合類信息，按實(shí)際情況酌情采集。

3.技術(shù)層面。一是微信公眾平臺(tái)系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)微信公眾平臺(tái)重要數(shù)據(jù)多地存放、容災(zāi)備份系統(tǒng)、實(shí)時(shí)備份重要數(shù)據(jù)，系統(tǒng)定時(shí)更新升級(jí)，可以滿足30萬粉絲容量，系統(tǒng)備份保存3年，并可以通過平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)查詢；二是微信公眾平臺(tái)系統(tǒng)發(fā)生常見問題，技術(shù)服務(wù)人員須在2小時(shí)內(nèi)完成修復(fù)；系統(tǒng)發(fā)生重大事故，恢復(fù)系統(tǒng)運(yùn)行不超過24小時(shí)；三是微系統(tǒng)安全保密性高，可以有效阻止黑客及木馬攻擊。

三、金融產(chǎn)品 不斷創(chuàng)新

經(jīng)過1年多的基于微信的金融產(chǎn)品宣傳及營銷平臺(tái)建設(shè)，目前某基層銀行官方微信粉絲數(shù)量已達(dá)6.2萬，累計(jì)發(fā)布營銷活動(dòng)、產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)文化等圖文信息400多期，累計(jì)閱讀次數(shù)116萬多次，圖文信息分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)近12萬。截至2015年10月上旬，某基層銀行微信銀行客戶數(shù)達(dá)41466人，完成上級(jí)行指標(biāo)的118.47%。由于某基層銀行官方微信平臺(tái)活躍度及關(guān)注較高，總行數(shù)據(jù)管理部專門發(fā)函進(jìn)行了調(diào)研。

某基層銀行基層網(wǎng)點(diǎn)為轄內(nèi)客戶提供了長期優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，與客戶建立了密切的關(guān)系。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)——微信的推出，在其平臺(tái)上也匯集了大量的企業(yè)和個(gè)人用戶，并積累了大量的數(shù)據(jù)信息。依托微信平臺(tái)強(qiáng)大的線上功能和某基層銀行基層網(wǎng)點(diǎn)的線下服務(wù)優(yōu)勢，可以為基層網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型開辟出一條捷徑，某基層銀行為此進(jìn)行了積極的探索和實(shí)踐。積微致著、信滿花城，某基層銀行在建設(shè)基于微信的金融產(chǎn)品宣傳及營銷平臺(tái)的工作中將不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷轉(zhuǎn)型。

作者簡介：馬嘯峰（1971-），男，河南武陟人，河南財(cái)經(jīng)學(xué)院投資經(jīng)濟(jì)專業(yè)畢業(yè)，研究方向：投資經(jīng)濟(jì)。