趙文樹

【摘要】品牌作為一種重要的無形資產(chǎn)，在市場競爭和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動中日益受到關(guān)注。本文通過系統(tǒng)總結(jié)現(xiàn)有品牌價(jià)值評估模型，選取Interbrand評估模型作為基礎(chǔ)框架，對模型中品牌收益的確定方法進(jìn)行改進(jìn)，并將Interbrand改進(jìn)模型應(yīng)用于我國海爾集團(tuán)品牌價(jià)值評估中，為我國品牌價(jià)值評估實(shí)踐提供一種新的可借鑒的評估方法。

【關(guān)鍵詞】品牌價(jià)值評估 Interbrand模型 層次分析法

知識經(jīng)濟(jì)背景下的市場競爭格局已從以產(chǎn)品競爭為主的競爭逐步轉(zhuǎn)變成以品牌為特征的知識產(chǎn)權(quán)競爭。目前我國經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)的大格局，我國政府近年來已充分意識到品牌在全球經(jīng)濟(jì)競爭中所發(fā)揮的巨大作用。本文以Interbrand模型為基礎(chǔ)，對其僅基于歷史收益及主觀性強(qiáng)的不足之處進(jìn)行改進(jìn)，增加了模型的現(xiàn)實(shí)適用性。

一、品牌價(jià)值評估方法理論綜述

關(guān)于品牌價(jià)值的理論研究自上世紀(jì)八十年代至今，取得了豐碩的研究成果?，F(xiàn)有的品牌價(jià)值評估方法主要分為基于財(cái)務(wù)要素，基于市場要素和基于消費(fèi)者要素三大類：第一，從財(cái)務(wù)視角研究價(jià)值評價(jià)的最主要的三種方法包括成本法、市場法、收益法。第二，基于市場要素的品牌價(jià)值評估方法主要包括國外著名的Interbrand評估法、Brand Finance評估法和我國北京品牌公司創(chuàng)立的品牌價(jià)值評價(jià)法等。第三，考慮消費(fèi)者要素的評估方法，包括David.A. Aake在1991年提出的“五維度”模型及“十要素”模型、Nielsen模型及HI-ROSE模型。

Interbrand（國際品牌集團(tuán)）于1987年首次推出Interbrand品牌價(jià)值評估專有方法。Interbrand評估法的核心是依據(jù)品牌的市場表現(xiàn)能給企業(yè)帶來的未來收益現(xiàn)值確定為品牌價(jià)值。此模型在傳統(tǒng)收益法中加入市場分析，是一種綜合主觀及客觀因素的新型評估法。

二、Interbrand品牌價(jià)值評估模型介紹及改進(jìn)

（一）Interbrand品牌價(jià)值評估模型

Interbrand模型主要由品牌收益及品牌強(qiáng)度這兩個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。其模型的計(jì)算方法為：v=pxs。其中，v為品牌價(jià)值；p為品牌收益；s為品牌強(qiáng)度。

在Interbrand模型中，品牌的未來收益是品牌評估的基礎(chǔ)。首先，計(jì)算企業(yè)利潤剔除有形資產(chǎn)收益后的余額得到企業(yè)包括品牌在內(nèi)的無形資產(chǎn)超額收益額；其次，將屬于品牌貢獻(xiàn)的價(jià)值部分從無形資產(chǎn)收益總額中剝離，得到品牌未來收益。品牌強(qiáng)度的測定包含七個(gè)方面：市場性質(zhì)、品牌穩(wěn)定性、市場地位、行銷范圍、品牌趨勢、品牌支持及品牌保護(hù)。Interbrand模型還創(chuàng)造性的提出了一種“S”曲線，將品牌強(qiáng)度的得分轉(zhuǎn)化成品牌收益所使用的貼現(xiàn)率。

Interbrand模型雖然在世界上獲得了廣泛的認(rèn)同，但是也存在一定的局限性。首先，模型在品牌未來收益的預(yù)測僅基于歷史平均收益具有一定的滯后性且不能體現(xiàn)品牌資產(chǎn)未來的收益性和貨幣資金的時(shí)間價(jià)值；其次，品牌作用力指數(shù)的確定受主觀因素影響較強(qiáng)。

（二）Interbrand品牌價(jià)值評估模型改進(jìn)

第一，對Interbrand評估法的財(cái)務(wù)分析進(jìn)行改進(jìn)，利用統(tǒng)計(jì)模型，基于歷史數(shù)據(jù)，結(jié)合市場環(huán)境的變化，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)模型合理預(yù)測品牌沉淀收益，一定程度上減少了未來品牌收益的不確定性。

第二，改進(jìn)品牌作用力指數(shù)的確定方法，利用層次分析法來計(jì)算品牌作用力指數(shù)，確定品牌資產(chǎn)收益占沉淀收益的比重，使評估結(jié)果更具客觀合理性。

三、Interbrand改進(jìn)模型在我國品牌價(jià)值評估上的應(yīng)用

海爾集團(tuán)是全球大型家電第一品牌，本文以海爾集團(tuán)為案例，將改進(jìn)的Interbrand模型應(yīng)用于海爾集團(tuán)的品牌價(jià)值評估中。

（一）品牌收益的確定

1.沉淀收益的預(yù)測。首先計(jì)算海爾集團(tuán)2000年至2015年企業(yè)品牌價(jià)值沉淀收益，根據(jù)計(jì)算得出的歷史沉淀收益來預(yù)測未來沉淀收益。令沉淀收益為變量Y，時(shí)間變量t=年份-2000，利用Eviews軟件進(jìn)行回歸擬合分析?；貧w結(jié)果見表1。

從擬合結(jié)果來看，值為0.76，F(xiàn)檢驗(yàn)結(jié)果為43.6，說明回歸模型y=260.7593t-592.2547對沉淀收益的擬合結(jié)果較好確定有較高的擬合度。根據(jù)擬合方程計(jì)算得出2016年海爾集團(tuán)品牌沉淀收益，見表2。

2.品牌作用力指數(shù)的確定。品牌作用力指數(shù)用于測量沉淀收益中品牌的貢獻(xiàn)比例。本文利用層次分析法來剝離品牌收益，提高了品牌收益結(jié)果的客觀性。構(gòu)建品牌作用力指數(shù)層次結(jié)構(gòu)模型，如圖2所示。該模型的目標(biāo)層為無形資產(chǎn)超額收入；將創(chuàng)造無形資產(chǎn)超額收益的四種資產(chǎn)設(shè)為實(shí)施層指標(biāo)；準(zhǔn)則層指標(biāo)設(shè)定為：價(jià)格優(yōu)勢、銷售擴(kuò)展、成本費(fèi)用降低，競爭力提升。采用德爾菲法合理確定品牌作用力指數(shù)，運(yùn)用層次分析軟件（yaahp）根據(jù)專家打分建立判斷矩陣并通過一致性檢驗(yàn)，得出海爾集團(tuán)品牌作用力指數(shù)為23.60%。

截至2015年12月31日，海爾集團(tuán)品牌收益額計(jì)算如下：

品牌收益=沉淀收益×品牌作用力×（1-所得稅稅率）

=3，317，473，341.28×23.60%×（1-25%）=587，192，781.41（元）

（二）品牌強(qiáng)度及乘數(shù)的確定

根據(jù)Interbrand模型中影響品牌強(qiáng)度的七個(gè)主要因素，參考文獻(xiàn)資料及咨詢專家意見確定海爾集團(tuán)的品牌強(qiáng)度得分，打分結(jié)果見表1。

運(yùn)用“S”曲線，將品牌強(qiáng)度的得分轉(zhuǎn)化成品牌乘數(shù)。品牌強(qiáng)度和品牌乘數(shù)的關(guān)系公式：

250y=x2，x∈（0，05）

（y-10）2=2x-100，x∈（50，100）

將品牌強(qiáng)度得分帶入上述方程得到品牌乘數(shù)為17.84。

（三）品牌價(jià)值的確定

基于上文確定的品牌收益及品牌乘數(shù)，依照改進(jìn)的Interbrand模型，可以得出海爾集團(tuán)品牌價(jià)值，如表2所示，計(jì)算結(jié)果表明，在2016年6月30日評估基準(zhǔn)日當(dāng)天，海爾集團(tuán)的品牌價(jià)值評估值為 11，304.16百萬元。

四、結(jié)束語

隨著企業(yè)間合并、合資、國有企業(yè)改制、企業(yè)重組、清查和抵押貸款等經(jīng)濟(jì)行為持續(xù)增多以及人們對于品牌及其價(jià)值的關(guān)注度的不斷提高，對我國品牌價(jià)值及評估相關(guān)理論提出了更高的要求。研究品牌價(jià)值評估，聯(lián)系實(shí)際運(yùn)用品牌價(jià)值評估方法，無論是對于政府、社會，還是對于企業(yè)的管理者和投資者都具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。改進(jìn)的Interbrand模型在一定程度上克服了原模型的不足，使評估結(jié)果更真實(shí)客觀，提高了該模型在我國品牌價(jià)值評估實(shí)踐中的合理性。

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