劉榮莉

摘 要：近幾年我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以一種日新月異的速度發(fā)展變化著，國(guó)內(nèi)大中小企業(yè)紛紛迎來了更廣闊的發(fā)展空間，獲得了更多更有利的機(jī)遇，同時(shí)也面臨著更巨大的挑戰(zhàn)。企業(yè)固有的營(yíng)銷模式已經(jīng)漸漸不適應(yīng)新環(huán)境的變化，一個(gè)企業(yè)想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，不斷地變更營(yíng)銷方法，根據(jù)常年積累的經(jīng)驗(yàn)建立一套科學(xué)有效的競(jìng)爭(zhēng)策略和營(yíng)銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 應(yīng)對(duì)策略

中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）02-273-02

隨著時(shí)代的發(fā)展，每個(gè)企業(yè)也在不斷變化著，營(yíng)銷環(huán)境的變化尤為明顯。這種變化主要包括兩個(gè)方面——宏觀變化和微觀變化。宏觀變化指的是巨大的社會(huì)力量，這種力量決定著企業(yè)發(fā)展的大方向。經(jīng)濟(jì)、政治、自然、科學(xué)技術(shù)、法律、人口、社會(huì)文化、地理現(xiàn)象等因素的變化都屬于宏觀環(huán)境的變化。微觀變化指的是企業(yè)內(nèi)部小環(huán)境的變化，這些變化看上去很微小，但卻關(guān)系著企業(yè)的穩(wěn)定和發(fā)展甚至存亡。就營(yíng)銷環(huán)境而言，微觀環(huán)境屬于直接營(yíng)銷環(huán)境，它與企業(yè)的日常工作密不可分，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)起到直接的影響和制約。宏觀環(huán)境屬于間接營(yíng)銷環(huán)境，它以微觀環(huán)境為媒介，間接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

一、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化下企業(yè)應(yīng)采取的策略

一般情況而言，宏觀環(huán)境的變化是個(gè)緩慢的過程，而且有規(guī)律可循，它的變化對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的制定與長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)有著至關(guān)重要的影響。國(guó)家法律法規(guī)的頒布，政策方針的改變，人口分布的變化，這些宏觀環(huán)境的變化都會(huì)劇烈影響到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。為了避免造成經(jīng)濟(jì)損失，企業(yè)要根據(jù)相應(yīng)的變化制定和調(diào)整相關(guān)營(yíng)銷策略。

（一）協(xié)調(diào)性

協(xié)調(diào)性策略又稱之為改變策略，具體是指企業(yè)利用自身的力量化解環(huán)境變化帶來的不利影響。它的宗旨是順應(yīng)大環(huán)境的變化，通過不斷調(diào)整使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與不斷變化的宏觀環(huán)境保持協(xié)調(diào)一致。協(xié)調(diào)性策略是企業(yè)應(yīng)對(duì)宏觀環(huán)境變化的良好策略，但需要注意的是協(xié)調(diào)性策略并不是萬能的，有著本身的局限性。只有滿足兩個(gè)條件，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性策略才能在宏觀環(huán)境變化中達(dá)到理想的效果。這兩個(gè)條件分別是：（1）企業(yè)原有的市場(chǎng)占有率沒有出現(xiàn)明顯的大幅度下降，（2）企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)仍與變化前一致，營(yíng)銷環(huán)境的變化對(duì)長(zhǎng)期目標(biāo)并沒有造成巨大影響{1}。

（二）多元化

外部宏觀環(huán)境的變化勢(shì)必給企業(yè)帶來一定的不利影響，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，企業(yè)如果沒有及時(shí)分析新環(huán)境下的各種因素，很可能在接下來激烈的競(jìng)爭(zhēng)中面臨淘汰。面對(duì)宏觀環(huán)境發(fā)生巨大變化的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)認(rèn)真的分析當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境并重新規(guī)劃自身的市場(chǎng)定位，這時(shí)候旗下的產(chǎn)品可能必須轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)，或者短時(shí)間內(nèi)停產(chǎn)和停銷，甚至將全部資金轉(zhuǎn)移到其他行業(yè)。比如說，國(guó)家新頒布的法律法規(guī)明文規(guī)定限制某類產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，或者禁止在某個(gè)國(guó)家銷售此產(chǎn)品，面對(duì)這種情況，企業(yè)可能會(huì)選擇生產(chǎn)和銷售一些不受限制的產(chǎn)品，或者轉(zhuǎn)移市場(chǎng)銷往限制條件比較寬松的國(guó)家和地區(qū)。多元化的營(yíng)銷策略不僅可以在大環(huán)境突變下保存企業(yè)的生命，而且還衍生出新的品種，進(jìn)而拓展企業(yè)的營(yíng)銷渠道，擴(kuò)大了企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，使之更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）抵制性

抵制性策略是指宏觀環(huán)境的變化給企業(yè)的生存和發(fā)展帶來嚴(yán)重的不利影響，企業(yè)為了抵制這種不利影響而采取的一系列策略。比如，相關(guān)部門最新頒布的政策法規(guī)，對(duì)某些企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)、生存發(fā)展造成了極其不利的影響，為了避免損失，企業(yè)可以采取相關(guān)的手段進(jìn)行抵制。值得注意的是，抵制策略一般不適用于中小企業(yè)，只有具有強(qiáng)大社會(huì)影響力的大型企業(yè)才具備這種條件，而且企業(yè)在實(shí)行抵制策略時(shí)一定要注意以下三點(diǎn)：一是企業(yè)在使用抵制策略時(shí)，首先應(yīng)考慮到自身的形象，只有在維持自身良好形象的前提下，這種策略才能行得通；二是抵制策略實(shí)施過程中，不能制約自身的發(fā)展，影響自身的效益；三是抵制手段要合法，切不可做違法違規(guī)的行為{2}。

二、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化下企業(yè)應(yīng)采取的策略

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)往往伴隨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，一個(gè)企業(yè)的成功更是需要機(jī)遇，微觀環(huán)境下能夠促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的因素就是平常所說的市場(chǎng)機(jī)遇。市場(chǎng)機(jī)遇通常具有兩個(gè)特點(diǎn)——偶然性和時(shí)效性{3}。企業(yè)想要抓住來之不易的機(jī)遇，必須要仔細(xì)認(rèn)真的研究探討微觀營(yíng)銷環(huán)境的變化，及時(shí)制定合理的、有針對(duì)性的策略。

（一）適應(yīng)性

適應(yīng)性策略也叫差別性策略，生活水平的差異導(dǎo)致購買力的差異，購買力的差異導(dǎo)致消費(fèi)心理的差異。當(dāng)客戶的購買能力存在明顯差異時(shí)，為了適應(yīng)這種狀況，企業(yè)應(yīng)把相同產(chǎn)品的價(jià)格分別定位在不同的檔次，也就是在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、不同形式下，將同一件產(chǎn)品以不同的價(jià)格銷售。當(dāng)然這種營(yíng)銷策略并不適用于所有產(chǎn)品，企業(yè)在運(yùn)用這一策略時(shí)應(yīng)當(dāng)更加的靈活，比如，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，同一款產(chǎn)品可以適當(dāng)?shù)母淖儼b，以體現(xiàn)出差異{4}；價(jià)格較高的產(chǎn)品適當(dāng)?shù)靥砑右恍┭b飾，以提升其層次感，這種簡(jiǎn)單的差異能夠滿足高消費(fèi)人群的心理。

（二）開發(fā)性

創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)來講是至關(guān)重要的核心法寶，一個(gè)企業(yè)想要走的更遠(yuǎn)創(chuàng)新必不可少，創(chuàng)新對(duì)應(yīng)于市場(chǎng)營(yíng)銷便是開發(fā)。消費(fèi)者如果對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品不滿意了，那就意味著市場(chǎng)的微觀環(huán)境發(fā)生了變化，這就要求企業(yè)研究客戶的心理，研發(fā)出符合客戶需求的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的研發(fā)不是短時(shí)間內(nèi)能完成的，這時(shí)候企業(yè)需要在特定的階段將新產(chǎn)品的信息傳遞給顧客，客戶充滿期待的同時(shí)企業(yè)也擴(kuò)大了宣傳和發(fā)展。

（三）同步性

當(dāng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以相同價(jià)格、相同質(zhì)量的產(chǎn)品打入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)面臨的處境可能非常復(fù)雜而且難以取勝。這時(shí)候，如果企業(yè)處于行業(yè)領(lǐng)先地位，應(yīng)盡量保持住原本的市場(chǎng)地位；如果企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于次要地位，則應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)保持一致的步調(diào)。當(dāng)人力、物力、資金不足的情況下，企業(yè)應(yīng)避免出風(fēng)頭，與同類型企業(yè)保持一致的步調(diào)，否則，很有可能被市場(chǎng)淘汰。無論經(jīng)濟(jì)多么發(fā)達(dá)的國(guó)家，一個(gè)企業(yè)不可能占有所有的市場(chǎng)，不可能完全壟斷市場(chǎng)，總會(huì)有多個(gè)類似企業(yè)共同支撐著市場(chǎng)，實(shí)力不夠強(qiáng)的時(shí)候，選擇與大多數(shù)企業(yè)共同生存，才能夾縫中求生存，才有可能走出一條發(fā)展壯大之路。

（四）轉(zhuǎn)移性

當(dāng)消費(fèi)者的購買習(xí)慣和行為發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)當(dāng)下的產(chǎn)品已無法滿足消費(fèi)者的需求，開發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)，企業(yè)也不能丟棄固有產(chǎn)品。這時(shí)企業(yè)應(yīng)迅速組織人員展開市場(chǎng)調(diào)查，將原有的產(chǎn)品銷往其他適合地區(qū)，以求繼續(xù)發(fā)展。典型的例子如，兩個(gè)不同的區(qū)域購買能力一定存在高低差異，原有產(chǎn)品在購買力高的地域銷售一段時(shí)間后，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)的滯銷，這時(shí)候企業(yè)應(yīng)把重心轉(zhuǎn)移到購買能力低的市場(chǎng)。充分利用不同地區(qū)消費(fèi)水平的差異以及市場(chǎng)生命周期的差異，合理制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，這正是轉(zhuǎn)移性策略的核心關(guān)鍵。值得注意的是，商品經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)的情況下，各地區(qū)購買能力、消費(fèi)心理的差異可能會(huì)逐漸縮小，因此實(shí)施此策略前，一定要進(jìn)行周密的市場(chǎng)調(diào)研，切不可盲目行事。

結(jié)語

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，企業(yè)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境時(shí)刻發(fā)生變化著，想要立足市場(chǎng)、謀得發(fā)展，企業(yè)必須加快自身營(yíng)銷策略變化的步伐，適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。這就要求企業(yè)時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境，根據(jù)變化隨時(shí)調(diào)整自身的營(yíng)銷策略，并做到不斷的改進(jìn)和完善，只有這樣企業(yè)才能始終與市場(chǎng)的步調(diào)保持一致，邁向更廣闊的明天。

注釋：

{1}羅來軍，昌曉英.論企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的策略[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2007（03）229-230

{2}韋真.試論企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的策略[J].中國(guó)外資，2013（18）283

{3}廉晶晶.企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的策略研究[J].企業(yè)改革與管理，2014（22）111

{4}王兆惠.企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的策略[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2015（30）269

（作者單位：濮陽市鐵路建設(shè)協(xié)調(diào)辦公室 河南濮陽 457000）

（責(zé)編：玉山）