摘 要：通過定量的方法，對小型紅棗產業(yè)實體應用態(tài)勢分析法進行內部的和外部的影響因素分析，包括與研究對象密切相關的各種內部的優(yōu)勢、劣勢以及外部的機會、威脅。通過調查列項和系統(tǒng)分析，從中找出相應的結論，從而制定有針對性的發(fā)展戰(zhàn)略，明確發(fā)展方向及其發(fā)展目標，并采取具體措施，必將會收到良好的經濟效益、社會效益和生態(tài)效益。

關鍵詞：紅棗 態(tài)勢分析法 合作社

中圖分類號：F304 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）03-027-04

臨縣漢潤農產品專業(yè)合作社（以下簡稱“漢潤合作社”）成立于2014年，是專業(yè)從事紅棗栽培、加工、銷售為一體的專業(yè)合作社。漢潤合作社位于山西省臨縣劉家會鎮(zhèn)石佛山村，現(xiàn)有耕地面積2143畝，其中棗糧間作面積1500畝，另有1座500m2的紅棗加工廠，包括4間無菌加工車間，可帶動120戶農村家庭共同致富。漢潤合作社紅棗產品以“漢潤”為注冊商標，產品包括禮品袋裝駿棗、禮品袋裝壺瓶棗、棗夾核桃等，在山西省的太原市、晉城市等大中城市都有銷售，進軍全國市場是漢潤合作社最大的夢想。然而，面對當今激烈的市場競爭環(huán)境，小型紅棗產業(yè)實體在發(fā)展的道路上舉步維艱，困難重重。通過定量的方法，應用態(tài)勢分析法對其進行戰(zhàn)略制定分析，明確發(fā)展方向及其發(fā)展目標，并采取有針對性的措施，勢必會收到良好的經濟效益、社會效益和生態(tài)效益。

一、態(tài)勢分析法概述

態(tài)勢分析法，也稱道斯矩陣、SWOT分析法，20世紀80年代初由美國舊金山大學的韋里克教授提出，是最常用的對企業(yè)內部因素與外部環(huán)境條件進行綜合分析的一種方法，常用于制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、進行競爭對手分析等方面{1}。

SWOT分析法中的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threats），實際上是將對企業(yè)內部與外部條件多方面因素進行綜合和概括分析。優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析則是將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響方面。

依據組合結果，SWOT分析法可以構成SO戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略）、WO戰(zhàn)略（扭轉性戰(zhàn)略）、ST戰(zhàn)略（多元化戰(zhàn)略）和WT戰(zhàn)略（防御性戰(zhàn)略）等4種發(fā)展戰(zhàn)略。增長性戰(zhàn)略應采取增加投資、擴大生產、提高市場占有率的措施，以求獲得較高回報；扭轉性戰(zhàn)略應抓住發(fā)展機遇，克服企業(yè)內部的不利條件，以求企業(yè)盡快發(fā)展壯大；防御性戰(zhàn)略要求避開威脅，消除劣勢，通過創(chuàng)造一個穩(wěn)定的經營領域，占領一部分市場，來達到自身環(huán)境的穩(wěn)定性；多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢，開展多元化經營，避免或降低外部威脅的打擊，分散風險，尋找新的發(fā)展機遇。SWOT分析法結構圖見圖1。

二、漢潤合作社的態(tài)勢情形

（一）發(fā)展的優(yōu)勢

漢潤合作社發(fā)展的優(yōu)勢主要有4個方面，包括明顯的區(qū)位地域優(yōu)勢、產供銷一體化經營、良好的經營理念和產品質優(yōu)價廉。

1.明顯的區(qū)位地域優(yōu)勢。漢潤合作社地處山西省臨縣劉家會鎮(zhèn)的石佛山村，而臨縣的紅棗經濟林種植面積已達85萬畝，遍布全縣23個鄉(xiāng)鎮(zhèn)430個行政村，涉及37.26萬棗農，正常年份的紅棗產量達1.8億多公斤，產值達6億多元，其種植面積和產量均居全國之首，2012年被國家林業(yè)局命名為“中國紅棗之鄉(xiāng)”。因此，漢潤合作社在發(fā)展紅棗產業(yè)方面的區(qū)位優(yōu)勢明顯，有著良好的生產、經營氛圍。

2.產供銷一體化經營。漢潤合作社既有自己位于臨縣劉家會鎮(zhèn)石佛山村的紅棗生產基地，也有小規(guī)模的加工車間，還有10余人的營銷團隊，可謂產供銷一體化經營，產品以“漢潤”為商標，在山西省的太原市、晉城市等地的商場、超市均有銷售，雖然起步較晚，但步伐較快，前景看好。

3.良好的經營理念。漢潤合作社自成立以來就堅持品質至上、信譽第一、顧客至上的原則，遵循團結、協(xié)作、守信的發(fā)展理念，依托自身悠久的栽培紅棗歷史以及多年從事紅棗行業(yè)的營銷經驗，采取合作社經營組織模式，實施紅棗生產、加工、銷售一體化經營，讓棗樹真正變成合作社成員的搖錢樹，從而帶動棗農共同致富。

4.產品質優(yōu)價廉。在華北地區(qū)，每年紅棗成熟季節(jié)，十有八九會遇到陰雨連綿的天氣，紅棗發(fā)生裂果、腐爛的問題比較嚴重，甚至顆粒無收，然而在新疆的南疆地區(qū)卻有著適宜棗樹生長的得天獨厚的地理條件，比如光照充足，晝夜溫差大，降雨量稀少（30～60mm），不會遭受遇雨裂果的影響，且常年有冰山雪水灌溉沁潤，非常適宜發(fā)展棗樹生長、發(fā)育，而且紅棗品質極佳。1996年，臨縣人發(fā)現(xiàn)南疆地區(qū)這一獨特優(yōu)勢后，大膽地在新疆建設兵團以及和田、墨玉縣大面積承包土地，進行駿棗、壺瓶棗等優(yōu)良棗樹栽培，帶動了和田、阿克蘇、喀什等南疆地區(qū)發(fā)展紅棗產業(yè)的熱潮。有關資料表明，2011年新疆的棗樹栽培面積就已達到600萬畝，年均增長速度達到了34%。如今，每年在新疆從事紅棗產業(yè)的臨縣人多達上萬人，形成了南疆-臨縣的紅棗產業(yè)鏈，每年從新疆運回臨縣加工、銷售的優(yōu)良紅棗多達1億噸，年產值達10多億元。而漢潤合作社與新疆和田紅棗產業(yè)的相關環(huán)節(jié)均有暢通的購銷網絡，保證了紅棗產品的品質，而且中間環(huán)節(jié)少，成本較低，競爭力較強。

（二）發(fā)展的劣勢

漢潤合作社發(fā)展的劣勢主要表現(xiàn)在4個方面，包括產品結構單一、研發(fā)能力不足、宣傳力度不夠和傳統(tǒng)紅棗品種不佳。

1.產品結構單一。同為臨縣從事紅棗產業(yè)的經營實體，一些大型企業(yè)的產品品種豐富多樣，如2001年注冊成立的山西天淵棗業(yè)有限公司，是山西省最大的紅棗加工龍頭企業(yè)之一，其主要產品有天淵牌棗圣、灘棗、果派、脆棗、蜜棗、棗汁六大系列50多個品種，包括阿膠蜜棗、棗圣、灘棗、紅棗果派、山楂果派、阿膠御棗、有機灘棗、大棗、珍珠棗等保健紅棗產品，能夠滿足較多群體對紅棗產品的需求。而漢潤合作社的產品基本均為500～1500克的禮品袋裝駿棗、禮品袋裝壺瓶棗、棗夾核桃等，產品結構較為單一，應對市場風險的能力明顯不足。

2.研發(fā)能力欠缺。近年以來，臨縣紅棗深加工項目逐步增多，產品研發(fā)力度不斷加大，已從傳統(tǒng)的自然棗研發(fā)出棗酒、棗牛奶、棗纖維、棗粉、棗醋、棗飲料等幾大深加工系列。但是，由于多方面原因，漢潤合作社沒有專門從事研發(fā)的科研人員，基本不存在研發(fā)新產品的能力，而只能沿襲已有的常規(guī)的方法加工生產，紅棗產品多以經包裝后的原棗產品進行銷售，基本處于初級加工階段，沒有科技含量可言。

3.宣傳力度不夠。近年來，雖然臨縣加大了紅棗的宣傳，但是力度不大，回天乏力。在品牌方面，臨縣紅棗更是滯后，僅有“天淵”紅棗獲得馳名商標的稱號，其他品牌魚龍混雜，品牌效益受到一定的局限。更何況新成立的漢潤合作社，在宣傳方面的所作更是力不從心，在拓寬銷售渠道方面受到制約。

4.傳統(tǒng)紅棗品種不佳。紅棗是臨縣的特產，同時也是臨縣農業(yè)經濟的支柱產業(yè)，更是棗農的“搖錢樹”，但是其品種基本上為木棗、大拇棗、園林棗、灘棗等傳統(tǒng)紅棗品種。其中，木棗是栽植時間最長的品種，有2000多年的歷史，而且其栽培面積占棗樹面積的80%，正常年份的平均售價約為3.0元/公斤，遠遠不及駿棗、壺瓶棗等優(yōu)良紅棗品種的售價。2015年，臨縣棗農好不容易擺脫了3年來遭遇自然災害的影響，紅棗喜獲豐收，總產量達到了2.3億多公斤，然而價格卻跌落到近10年來的最低點，每1公斤木棗不到1元錢也無人收購，其重要原因之一就是因為紅棗品種不佳。而漢潤合作社的傳統(tǒng)紅棗品種也多為木棗，缺乏競爭優(yōu)勢。

（三）發(fā)展的機會

漢潤合作社發(fā)展的機會主要有4個方面，包括產業(yè)政策大力扶持、健康理念深入人心、市場發(fā)展空間巨大和技術進步推動產業(yè)快速發(fā)展。

1.產業(yè)政策大力扶持。2013年初，呂梁市啟動實施了“8+2”農業(yè)產業(yè)化振興3年規(guī)劃，對紅棗產業(yè)提出“政府扶持、農民主動、企業(yè)有為”和“市場化、標準化、精品化、產業(yè)化”的發(fā)展思路，提升紅棗基地建設水平{2}。同年，臨縣實施“片區(qū)式開發(fā)、園區(qū)式聚集、產業(yè)化發(fā)展”的戰(zhàn)略思路，力爭建設成為全國最大的紅棗種植、生產、加工、銷售、科研為一體的物流信息中心，使紅棗產業(yè)由粗放型向集約型轉變、由數量型向效益型轉變，并在臨縣西部啟動了1500畝有機紅棗示范基地建設。2015年臨縣紅棗產業(yè)發(fā)展實施方案明確指出，應采用“公司+基地”、“公司+合作社+農戶”、村集體組織經營、專業(yè)大戶經營、合作社組織經營等5種模式，對有機及標準化管理示范園區(qū)、試驗示范基地購置太陽能誘蟲燈、肥料、農藥、器械等生產資料進行資金扶持，支持紅棗加工、營銷企業(yè)積極開拓市場營銷渠道，打造臨縣紅棗品牌。根據臨縣紅棗片區(qū)扶貧開發(fā)總體思路，到2020年將建成30萬畝有機紅棗基地，由面積、產量全國紅棗第一縣變?yōu)橛袡C紅棗第一縣。

2.健康理念深入人心。長期以來，紅棗一直作為棗區(qū)人民生存與度過饑荒的重要食物來源之一，它集藥用、保健、食用等多種功能于一體，而成為果中珍品。紅棗的醫(yī)療保健價值極高，具有養(yǎng)胃健脾、補血益氣、和解藥毒、保護肝臟、增強肌力等功效，是潤肺、止咳、治虛、養(yǎng)胃的良藥{3}。紅棗的維生素C含量很高，而且還含有環(huán)磷酸腺苷及山楂酸等成分，具有預防癌癥的功效?！八幯a不如食補”的健康理念正深入人心，對紅棗產品的需求日趨旺盛。

3.市場發(fā)展空間巨大。隨著社會的進步，人們越來越重視生活品質的提高，對紅棗進行開發(fā)利用，特別是根據不同紅棗品種的特性大力研究開發(fā)鮮食、初加工、深加工等不同用途、不同類型的加工產品，無疑將會豐富人們的膳食種類，給紅棗產業(yè)帶來新的發(fā)展機會。從日常消費來看，干棗仍然不乏作為傳統(tǒng)的保健佳品而成為大眾消費的主要形式，但是現(xiàn)代人追求生活高質量、健康高標準、工作快節(jié)奏，對棗汁、棗脯、棗醬、棗醋、棗粉、棗沖劑、棗香精、棗營養(yǎng)口服液等紅棗加工產品需求量也在不斷擴大，紅棗產品的市場發(fā)展空間巨大。

4.技術進步推動產業(yè)快速發(fā)展。位于臨縣城北的紅棗園區(qū)于2012年7月全面開工建設，總投資9.15億元，設有紅棗加工技術研究所、紅棗新品種栽培研發(fā)中心等科研機構，以及紅棗粉、核桃粉、小雜糧粉生產線，紅棗紅酒、紅棗飲料、紅棗濃漿、保鮮棗等生產線，紅棗超微膳食纖維粉生產線，預計全部項目建成后年加工轉化能力可達1.4億kg，使臨縣紅棗精深加工產業(yè)再上一個新臺階。園區(qū)內的山西棗福萊生物科技有限責任公司與大連工業(yè)大學、山西大學、山西財經大學共同簽訂科研合作框架，擬成立山西棗福萊紅棗精深加工研究院，將研發(fā)銷售原味產品、營養(yǎng)保健精深加工等系列產品。在科技引領下，相信會有更多的紅棗加工企業(yè)將走上科技創(chuàng)新的路子，臨縣紅棗產業(yè)化發(fā)展一定會飛得更高。

（四）發(fā)展的威脅

漢潤合作社發(fā)展的威脅主要表現(xiàn)有4個方面，包括受食品安全問題影響、新的替代品不斷出現(xiàn)、行業(yè)競爭加劇和消費者越來越理性。

1.受食品安全問題影響。紅棗作為藥食兩用的干果，其制品越來越廣泛地深入到人們的日常生活中，但紅棗卻很容易出現(xiàn)氧化變質、香味流失、滋生微生物等問題。紅棗含有豐富的蛋白質和脂肪，其加工產品在加工過程和貯藏流通期的有氧狀態(tài)下易出現(xiàn)氧化酸敗現(xiàn)象，其中豐富的維生素C也易氧化，外觀由原本的鮮紅色變得黯淡；紅棗中所含有的香氣成分物質很大一部分由易氧化的有機物質組成，在有氧氣存在的情況下發(fā)生氧化反應，成分改變使原本香氣喪失，并逐漸產生異味；同時紅棗本身水分也逐漸流失，造成棗肉干癟、口感下降。紅棗營養(yǎng)豐富，水分含量比較高，極易滋生微生物，導致霉變或蟲蛀，對人類健康構成極大危害。

2.新的替代品不斷出現(xiàn)。所謂替代品是指那些能夠實現(xiàn)同種功能的其他產品，如枸杞產品、蜂蜜產品、阿膠產品等，這些產品與紅棗產品一樣，具有相近的健康功能，在消費市場上對紅棗產業(yè)的發(fā)展構成了較大的威脅。替代品的威脅包括替代品在價格上的競爭力、質量和性能上的滿意度、客戶轉向替代品的難易程度，決定替代品威脅價值、轉換成本、顧客使用替代品的傾向3個影響因素。如何更好地滿足顧客對紅棗產品的需求，防范替代品的進入，需要廣大從事棗業(yè)者認真地去對待，以最大程度地減輕新的替代品對紅棗產業(yè)構成的威脅。

3.行業(yè)競爭加劇。近年來，臨縣有66戶紅棗加工貿易企業(yè)、115個專業(yè)合作社、226戶個體營銷加工大戶、1000多名紅棗經紀人，創(chuàng)建出“天淵棗業(yè)”、“天潤棗業(yè)”、“滿江紅食品”、“奧華棗業(yè)”、“凱豐棗業(yè)”等龍頭企業(yè)。眾人拾柴火焰高，但在紅棗行業(yè)發(fā)展的同時，也意味著行業(yè)間的競爭在一定程度更加激烈，然而優(yōu)勝劣汰是市場經濟規(guī)律的最好體現(xiàn)。

4.消費者越來越理性。臨縣紅棗歷史悠久、品種較多，可謂中國紅棗品種的“基因庫”。但是，傳統(tǒng)的木棗等品種遇到新疆產的駿棗等優(yōu)良紅棗時，在價格與銷量上只能望而卻步。消費者不僅從紅棗的形狀、大小、口感等方面決定購買紅棗，而且更多地是從其營養(yǎng)價值方面決定購買，消費行為越來越成熟、理性。

三、漢潤合作社的態(tài)勢分析

1.相關影響因素權重分析。成立由10人組成的專家評審小組，對漢潤合作社的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅等相關方面的各項影響因素的權重采用0-4評分法進行確定。

經過專家討論后認為：（1）在優(yōu)勢方面，明顯的區(qū)位地域優(yōu)勢（F11）與產品質優(yōu)價廉（F14）同等重要、且較產供銷一體化經營（F12）重要，而產供銷一體化經營（F12）較良好的經營理念（F13）重要；（2）在劣勢方面，傳統(tǒng)紅棗品種不佳（F24）較產品結構單一（F21）較重要，研發(fā)能力不足（F22）與宣傳力度不夠（F23）同等重要、且不如產品結構單一（F21）重要；（3）在機會方面，產業(yè)政策大力扶持（F31）較健康理念深入人心（F32）與市場發(fā)展空間巨大（F33）重要，而健康理念深入人心（F32）與市場發(fā)展空間巨大（F33）較技術進步推動產業(yè)快速發(fā)展（F34）重要；（4）在威脅方面，行業(yè)競爭加劇（F43）較受食品安全問題影響（F41）重要，而受食品安全問題影響（F41）較新的替代品不斷出現(xiàn)（F42）與消費者越來越理性（F44）重要。

按照0-4評分法的有關規(guī)定，在對2個影響因素進行比較時的3種重要程度得分情形為：（1）很重要的影響因素得4分，另一個很不重要的影響因素得0分；（2）較重要的影響因素得3分，另一個較不重要的影響因素得1分；（3）同等重要的影響因素，各得2分{4}。

優(yōu)勢影響因素權重分析見表1、劣勢影響因素權重分析見表2、機會影響因素權重分析見表3、威脅影響因素權重分析見表4。

2.相關影響因素評分分析。專家評審小組，對漢潤合作社的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅等相關方面的各項影響因素采用5分制進行評分，其中，1分表示影響最弱、2分表示影響較弱、3分表示影響中等、4分表示影響較強、5分表示影響最強，每項影響因素去掉1個最高分、1個最低分后，以剩余8位專家的均值為其評分值，依四舍五入法，取整數計算。

（1）在優(yōu)勢方面，明顯的區(qū)位地域優(yōu)勢4分、產供銷一體化經營3分、良好的經營理念3分、產品質優(yōu)價廉4分；（2）在劣勢方面，產品結構單一-3分、研發(fā)能力不足-4分、宣傳力度不夠-4分、傳統(tǒng)紅棗品種不佳-5分；（3）在機會方面，產業(yè)政策大力扶持5分、健康理念深入人心4分、市場發(fā)展空間巨大4分、技術進步推動產業(yè)快速發(fā)展4分；（4）在威脅方面，受食品安全問題影響-3分、新的替代品不斷出現(xiàn)-3分、行業(yè)競爭加劇-4分、消費者越來越理性-4分。

漢潤合作社的內部因素分析評價見表5、外部因素評價見表6。

由表5與表6可知，漢潤合作社的內部因素綜合得分為-0.40分、外部因素綜合得分為0.84分，屬于SWOT分析法中的WO戰(zhàn)略組合，其外部因素綜合得分是內部因素綜合得分的2.1倍，外部因素優(yōu)勢明顯，宜采取扭轉性戰(zhàn)略，即借助外部發(fā)展勢頭克服自身不足，以求得快速發(fā)展。

四、對策措施及其效果

具體地來講，針對漢潤合作社的扭轉性戰(zhàn)略措施包括以下幾個方面。（1）要對現(xiàn)有棗樹品種進行高接換優(yōu)，從根本上改變棗樹品種結構，優(yōu)化產品品質；（2）要積極響應臨縣政府的號召，加快實施有機紅棗基地的步伐；（3）應用立體種植技術，實行樹上有紅棗、樹干有架豆、樹下有瓜果和蔬菜的模式，在正常年景可讓農民收入成倍增長，遇到天災則能彌補棗農的經濟損失；（4）要結合市場需求，逐步開發(fā)精深加工的紅棗產品，提高產品的附加值；（5）要實施品牌戰(zhàn)略，講求信譽，并且充分利用信息化手段，創(chuàng)新銷售模式，加強網絡銷售，拓寬銷售渠道，擴大紅棗產品的銷量；（6）要加快科技創(chuàng)新步伐，擴大規(guī)?；a能力，努力降低生產成本，提高紅棗產業(yè)的經濟效益。

據此，漢潤合作社上下齊心、共同協(xié)作，努力完成既定的發(fā)展目標。結果表明，2015年完成產值較上年提高20.3%、利潤較上年增加26.5%，收到了良好經濟效益，并得到了廣大社員的一致好評。

五、結論

綜上所述，通過定量的方法，對小型紅棗產業(yè)實體應用態(tài)勢分析法進行內部的和外部的影響因素分析，包括與研究對象密切相關的各種內部的優(yōu)勢、劣勢以及外部的機會、威脅，通過調查列項和系統(tǒng)分析，從中找出相應的結論，從而制定有針對性的發(fā)展戰(zhàn)略，明確發(fā)展方向及其發(fā)展目標，并采取具體措施，必將會收到良好的經濟效益、社會效益和生態(tài)效益。

注釋：

{1}全國注冊咨詢工程師（投資）資格參考教材編寫委員會.項目決策分析與評價[M].北京：中國計劃出版社，2011：63-67

{2}王曉雄，劉存瑞.讓紅棗產業(yè)“甜蜜蜜”[N].經濟日報，2013-09-23（5）

{3}劉潤平.紅棗的營養(yǎng)價值及其保健作用[J].中國食物與營養(yǎng)，2009（12）：50-52

{4}全國造價工程師執(zhí)業(yè)資格考試培訓教材編審委員會.建設工程造價管理[M].北京：中國計劃出版社，2014：195-213

（作者單位：山西省農業(yè)機械化科學研究院 山西太原 030031）

（責編：呂尚）