胡林娜(溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 信息技術(shù)系,浙江 溫州 325035)

SoLoMo模式下農(nóng)產(chǎn)品零售電商的營銷策略

胡林娜
(溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 信息技術(shù)系,浙江 溫州 325035)

SoLoMo在農(nóng)產(chǎn)品零售電商中的應(yīng)用,提高了客戶滿意度及產(chǎn)品的價(jià)值,但也存在同質(zhì)化競爭和本地化不足等問題.通過有效整合營銷,突出產(chǎn)品質(zhì)量、包裝特色、個(gè)性化服務(wù)和實(shí)時(shí)互動交流,為客戶提供基于核心利益的產(chǎn)品與服務(wù),才能提升農(nóng)產(chǎn)品零售電商營銷效果.

SoLoMo;農(nóng)產(chǎn)品;零售電商;整合營銷;產(chǎn)品與服務(wù)

在"一帶一路"和"互聯(lián)網(wǎng)+"戰(zhàn)略的推動下,隨著政府農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站、農(nóng)產(chǎn)品期貨市場網(wǎng)絡(luò)交易平臺、大宗商品電子交易平臺、專業(yè)性農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易網(wǎng)站、農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)站五種農(nóng)產(chǎn)品電商模式的日益完善,農(nóng)產(chǎn)品電商在國家政策的大力扶持下正迎來快速發(fā)展的機(jī)遇.電商與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)更加緊密結(jié)合,發(fā)揮了促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接、加速農(nóng)產(chǎn)品流通效率、擴(kuò)大市場規(guī)模的作用.據(jù)統(tǒng)計(jì),2014年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到1 000億元,比上年增長50%[1].農(nóng)產(chǎn)品零售電商可分為農(nóng)民自營網(wǎng)店、農(nóng)村合作社網(wǎng)站和第三方電商平臺.農(nóng)民自營網(wǎng)店多采取在淘寶、天貓平臺上開店的銷售渠道.據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2015年底,淘寶、天貓上經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品類目的網(wǎng)店超過100萬家[2].除在天貓、1號店等平臺開設(shè)專賣網(wǎng)店外,農(nóng)村合作社網(wǎng)站和第三方電商企業(yè)還通過自己的B2C網(wǎng)站和APP開展網(wǎng)絡(luò)銷售.

2011年美國著名風(fēng)險(xiǎn)投資家約翰.杜爾提出SoLoMo概念,即Social(社會化),Local(本地化)和Mobile (移動化),基于SoLoMo的推廣模式被公認(rèn)為未來互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展趨勢.農(nóng)產(chǎn)品零售電商結(jié)合SoLoMo模式,Social媒體為產(chǎn)品和客戶搭建低運(yùn)營成本、實(shí)時(shí)開放的平臺,Local取得與客戶的互動交流,最終結(jié)合客戶手中的Mobile智能終端應(yīng)用,將農(nóng)產(chǎn)品推廣給更多潛在的客戶.目前,SoLoMo在農(nóng)產(chǎn)品零售電商中的應(yīng)用平臺眾多,已成為引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展潮流的重要模式,如圖1所示.本文分析SoLoMo模式下農(nóng)產(chǎn)品零售電商的營銷現(xiàn)狀,并提出針對農(nóng)產(chǎn)品零售電商的營銷策略.

圖1　SoLoMo在農(nóng)產(chǎn)品零售電商中的應(yīng)用平臺

一、農(nóng)產(chǎn)品零售電商SoLoMo的營銷現(xiàn)狀

1.低運(yùn)營成本與同質(zhì)化競爭共存

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,農(nóng)產(chǎn)品零售電商的主體為零散農(nóng)戶、農(nóng)村合作社及第三方平臺,他們屬于小微網(wǎng)商群體,資金實(shí)力微弱,融資渠道單一,缺乏技術(shù)力量,奉行低成本戰(zhàn)略.小微網(wǎng)商普遍利用免費(fèi)的Social媒體,如微博、博客、論壇、SNS等,為農(nóng)產(chǎn)品零售電商營銷樹立品牌形象,挖掘潛在客戶.近年來,農(nóng)產(chǎn)品電商SoLoMo的營銷成功案例屢見不鮮[3].據(jù)統(tǒng)計(jì),2014年農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)量接近4 000家[4],天天果園、電子菜箱、多利農(nóng)莊、青年菜君、15分綠色生活、鮮碼頭、愛鮮峰、鮮達(dá)網(wǎng)等賣家都采用手機(jī)APP、微信公眾號、微博等多種SoLoMo媒體形式開展?fàn)I銷.新浪微博、QQ空間、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社會化媒體平臺門檻低,人人都可以撰寫"軟文"宣傳自己的產(chǎn)品,其價(jià)值在于互動與信任,特別適合新生代農(nóng)民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、建立個(gè)人品牌、高溢價(jià)賣出農(nóng)產(chǎn)品,推動農(nóng)產(chǎn)品電商更好發(fā)展.

SoLoMo模式的特點(diǎn)是一把雙刃劍,企業(yè)既能以最低的成本獲得高質(zhì)量的銷售機(jī)會,也極容易陷入被抄襲、模仿的惡性循環(huán)中.中國食品(農(nóng)產(chǎn)品)安全電子商務(wù)研究院院長、北京工商大學(xué)教授洪濤指出,農(nóng)產(chǎn)品電商同質(zhì)化競爭嚴(yán)重[5].農(nóng)產(chǎn)品零售電商現(xiàn)階段屬于群雄混戰(zhàn),尚未出現(xiàn)行業(yè)巨頭的狀況,為了吸引客戶,賠錢賺吆喝的經(jīng)營者并不少見,降價(jià)以后又不注重產(chǎn)品質(zhì)量,以次充好,最后導(dǎo)致客戶反感,對整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商市場帶來一定的負(fù)面影響.2012年農(nóng)產(chǎn)品電商本來生活網(wǎng)成功策劃"褚橙進(jìn)京"方案,借助微博等社交平臺傳播褚時(shí)健種植褚橙的故事,在本來生活網(wǎng)站上銷售褚橙.在名人、企業(yè)家的微博等自媒體的口碑傳播下,褚橙的品牌效應(yīng)開始形成,還帶動冰糖橙成了水果爆款.截至2015年,進(jìn)入市場的各種冰糖橙不勝枚舉,也讓褚橙遭遇了性價(jià)比不高的質(zhì)疑;農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站美味七七推出云冠橙(與褚橙同產(chǎn)區(qū)),價(jià)格僅僅是褚橙的1/6.如此一來,同質(zhì)化競爭引起產(chǎn)品重復(fù)、傳播重復(fù),導(dǎo)致經(jīng)營者陷入降低價(jià)格和品質(zhì),失去口碑的怪圈.據(jù)統(tǒng)計(jì),國內(nèi)4 000家農(nóng)產(chǎn)品電商僅1%盈利,7%巨額虧損,88%略虧,4%持平,小農(nóng)女、宜萬家、優(yōu)菜網(wǎng)、特土網(wǎng)、鮮品會等電商陸續(xù)關(guān)閉[4].

2.多渠道零售,本地化運(yùn)營不足

最早明確提出"全渠道零售"這一概念的Rigby指出:"隨著形勢的演變,零售商應(yīng)該通過多種渠道與顧客互動."[6]農(nóng)產(chǎn)品零售電商需要打破傳統(tǒng)渠道的界限,將農(nóng)產(chǎn)品線上與線下銷售相結(jié)合,贏得更多的客戶.農(nóng)產(chǎn)品零售電商消費(fèi)群體的區(qū)域性、產(chǎn)品的季節(jié)性和易腐性等因素制約了農(nóng)產(chǎn)品零售電商行業(yè)的發(fā)展,冷鏈物流的硬件瓶頸也無法在短時(shí)間內(nèi)得到解決,本地化是農(nóng)產(chǎn)品零售電商行業(yè)不可忽視的重要渠道.

農(nóng)產(chǎn)品零售電商本地化主要有兩個(gè)路徑:一是農(nóng)產(chǎn)品零售電商借助本地傳統(tǒng)媒體的影響力和客戶資源優(yōu)勢,在區(qū)域內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品推廣.通過分析區(qū)域內(nèi)人群的購買習(xí)慣、愛好等,進(jìn)行更精確的營銷推送.在區(qū)域范圍內(nèi),主流紙媒有著毋庸置疑的公信力和影響力,配合二維碼,在紙媒推介農(nóng)產(chǎn)品品牌、促銷活動和商品內(nèi)容,吸引報(bào)紙讀者直接轉(zhuǎn)化為買家.許多地方媒體為轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新也自愿加入到電商大行列中.2014年5月,溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的B2C電商平臺-"溫都貓"(www.wendumao.com)上線運(yùn)行,這標(biāo)志著溫州報(bào)業(yè)集團(tuán)的區(qū)域性生活網(wǎng)購平臺誕生."溫都貓"電商平臺當(dāng)日點(diǎn)擊量超5萬人次,成交400多個(gè)訂單[7];溫州市區(qū)與郊縣當(dāng)天送達(dá)服務(wù)在買家中形成良好的口碑,突出了區(qū)域電商的優(yōu)勢.農(nóng)產(chǎn)品電商主體與本地生活網(wǎng)購平臺合作,共享客戶資源,在一定程度上實(shí)現(xiàn)了品牌傳播和促銷的目標(biāo).二是線上展示、訂購,線下自行采摘的O2O模式.物流配送是農(nóng)產(chǎn)品電商的關(guān)鍵環(huán)節(jié),直接關(guān)聯(lián)著顧客滿意度.農(nóng)產(chǎn)品零售電商如果物流配送范圍大,很可能在農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸過程中產(chǎn)生損耗,甚至失去使用價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn),從而引起客戶的強(qiáng)烈不滿.因此,農(nóng)產(chǎn)品零售電商向區(qū)域化發(fā)展能更好地實(shí)現(xiàn)快速、高效、低損耗的目標(biāo).農(nóng)產(chǎn)品零售電商的客戶多為"70后""80后"都市女性,她們既追求品質(zhì)生活,又熱衷網(wǎng)購,邀請她們參觀種植基地、體驗(yàn)采摘活動,既加強(qiáng)客戶對產(chǎn)品品質(zhì)的信心,又拉近與客戶的距離,對產(chǎn)品推廣起著積極的促進(jìn)作用.農(nóng)產(chǎn)品零售電商可使用線上展示、訂購,線下自行采摘的O2O模式,實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品無需物流直接到客戶手中的創(chuàng)新模式.

農(nóng)產(chǎn)品零售電商SoLoMo營銷,線上打造吃貨圈子,線下打造體驗(yàn)圈子,本地化渠道是農(nóng)產(chǎn)品零售電商突破冷鏈物流瓶頸的重要戰(zhàn)略.SoLoMo模式的核心是客戶價(jià)值而非渠道價(jià)值.農(nóng)產(chǎn)品零售電商本地化不僅僅是線上銷售、線下消費(fèi),更是線上線下的連接、配合和互動的過程;本地化拼的不是線上訂單而是線下服務(wù),線上平臺吸引客戶,最終還是要轉(zhuǎn)化成線下的產(chǎn)品購買和服務(wù)體驗(yàn),線下運(yùn)營能力是關(guān)鍵.線下運(yùn)營能力要解決產(chǎn)品與服務(wù)是否符合客戶預(yù)期的問題.客戶憑網(wǎng)絡(luò)展品圖片、文字描述想象實(shí)物產(chǎn)品,當(dāng)收到的實(shí)物與心理預(yù)期不同,就會產(chǎn)生不滿情緒.此外,商家的服務(wù)態(tài)度不佳也會帶來客戶丟失,良好的服務(wù)或許可以彌補(bǔ)商品的不足,但惡劣的服務(wù)卻無法被商品所彌補(bǔ).只有注重客戶體驗(yàn)的細(xì)節(jié)才能留住客戶,并帶來良好的口碑.

二、農(nóng)產(chǎn)品零售電商SoLoMo的營銷策略

社會化、本地化和移動化并不是獨(dú)立的,SoLoMo模式的本質(zhì)就是將社交電商、本地化運(yùn)營和移動互聯(lián)網(wǎng)加以融合,發(fā)揮出更高的價(jià)值.但不論Social,Local還是Mobile都僅是一種商業(yè)模式,SoLoMo模式下農(nóng)產(chǎn)品零售電商要發(fā)揮價(jià)值最大化和協(xié)同效應(yīng),其核心還要回歸于產(chǎn)品與服務(wù),產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)劣決定了SoLoMo模式所創(chuàng)造的商業(yè)利益.

1.分析特色,突出質(zhì)量

產(chǎn)品是傳統(tǒng)營銷組合理論中的核心,在4Ps向4Cs轉(zhuǎn)移的過程中,客戶占據(jù)了營銷的中心地位,但產(chǎn)品在營銷中的價(jià)值卻永遠(yuǎn)不會降低,產(chǎn)品是企業(yè)的核心競爭力[8].附加值和物流難度決定了農(nóng)產(chǎn)品對于電商的適應(yīng)性,如圖2所示.對于經(jīng)營者而言,最好選擇附加值高、物流難度低的農(nóng)產(chǎn)品開展全國市場的電商;附加值高、物流難度高的產(chǎn)品則可以考慮本地化營銷策略.

圖2　農(nóng)產(chǎn)品分類

農(nóng)產(chǎn)品的高附加值和高物流成本決定了農(nóng)產(chǎn)品零售電商的目標(biāo)人群,是追求生活品質(zhì)的中上層客戶,他們對價(jià)格的敏感度相對較低,但非常重視產(chǎn)品質(zhì)量.確保品質(zhì)、相對高端的產(chǎn)品更受客戶的歡迎.經(jīng)營者只有挖掘目標(biāo)客戶的需求點(diǎn),用心對待目標(biāo)客戶群,才能更好地獲得客戶的認(rèn)同和響應(yīng).

2.關(guān)注細(xì)節(jié),注重包裝

商家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí),通常主要考慮保護(hù)功能和便利功能,很少注意包裝的促銷功能.甚至有人認(rèn)為,顧客網(wǎng)購商品是看商品圖片和客戶評價(jià)下訂單,不需要接觸包裝,因而包裝只需牢固,適合物流運(yùn)輸即可.目前,網(wǎng)購包裝大多是簡易塑料袋、瓦楞紙盒、塑料泡沫盒及膠帶紙等.著名的杜邦定律顯示,重視農(nóng)產(chǎn)品的外在包裝是提升農(nóng)產(chǎn)品附加值的重要途徑.隨著人們消費(fèi)理念的不斷改變,產(chǎn)品包裝關(guān)系到客戶對產(chǎn)品的認(rèn)同,甚至還會影響客戶的購買心情.

農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)有自己的文化特色,給客戶帶來親切感和高端感.市場上銷售的大米通常以塑料編織袋為包裝袋,強(qiáng)調(diào)保護(hù)功能,包裝對產(chǎn)品品牌的營銷宣傳作用未被重視.然而,隨著人們生活水平的不斷提高,優(yōu)質(zhì)大米深受中上層客戶的歡迎,傳統(tǒng)包裝顯然不能滿足優(yōu)質(zhì)大米的包裝要求.臺灣大米品牌"掌聲谷粒"開發(fā)的大米包裝袋,在原生態(tài)的牛皮紙上書寫產(chǎn)品故事,以伴手禮精美包裝切入市場,民族風(fēng)懷舊風(fēng)兼具的包裝,勾起客戶的思鄉(xiāng)情愫和青澀回憶.可見,農(nóng)產(chǎn)品電商優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獨(dú)具創(chuàng)新的精美包裝,可以給客戶帶來更加美好的購物體驗(yàn).

3.響應(yīng)需求,個(gè)性化定制

電商競爭的核心是消費(fèi)者,只有滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求才能留住客戶.中國線上客戶更偏好個(gè)性化的服務(wù)[9].農(nóng)產(chǎn)品零售電商客戶以年輕的城市白領(lǐng)、中上收入階層為主,個(gè)性化是他們的主要需求.個(gè)性化定制也是破解同質(zhì)化競爭的利器,經(jīng)營者提供個(gè)性化的產(chǎn)品,可以更有效地將潛在的客戶轉(zhuǎn)變成真正的客戶,將新客戶轉(zhuǎn)變成忠誠的客戶.

"野獸派花店"是互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化營銷的經(jīng)典案例. "野獸派花店"是一家線上花店,通過傾聽客人的故事,針對送花與收花人的心境(如結(jié)婚周年、求婚、祝父母健康等),配以頗有文藝氣息的名字(如金牛座的守護(hù)花、心中的歌、槍炮玫瑰-我把天空送給你等),包裝完成的每束花被賦予豐滿的故事而耐人尋味.他們僅憑微博上幾張花卉禮盒的照片和14 0個(gè)文字介紹,就吸引了數(shù)十萬粉絲,最終成功地將普通的鮮花打造成奢侈品,每束花的售價(jià)少則300～400元,多則上千元,生意紅火.

4.互動交流,真誠服務(wù)

本地化O2O是農(nóng)產(chǎn)品零售電商的必然趨勢."吃貨"最容易帶來口碑傳播,不重視線下的客戶體驗(yàn),將會直接傷害線上銷售.農(nóng)產(chǎn)品是屬于快速消耗品,客戶需要不斷重復(fù)購買.如何保留客戶,形成客戶忠誠度,比吸引新客戶更重要.未來的電商已不再是純銷售產(chǎn)品,而是要提供一個(gè)滿足交流和溝通的線上平臺,令客戶滿意的線下服務(wù),讓客戶信任、放心購買你的產(chǎn)品,并愿意把產(chǎn)品介紹給更多的人.

"鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親"CEO趙翼受日本有機(jī)農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)啟發(fā),在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)營有機(jī)茶葉產(chǎn)品,是農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的成功案例.他定時(shí)向客戶寄送刊登有生產(chǎn)者、產(chǎn)地等詳細(xì)信息的商品目錄,安排客戶參觀生產(chǎn)者的茶園,每天發(fā)布茶園的微信視頻直播,還通過舉辦城市茶會等方式構(gòu)建生產(chǎn)者、經(jīng)營者和客戶三者的親密關(guān)系,把農(nóng)產(chǎn)品的地域特色、營養(yǎng)成分、保存方法、適宜群體,以及原產(chǎn)地自然環(huán)境、行車路線、聯(lián)系方式等告知客戶,增進(jìn)客戶與農(nóng)產(chǎn)品之間的聯(lián)系,積極為客戶建立良好的購物體驗(yàn),迎來持續(xù)消費(fèi)力,帶動了相關(guān)群體消費(fèi).

農(nóng)產(chǎn)品零售電商拓展多元化市場,具有廣闊的發(fā)展空間.移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和快速發(fā)展改變客戶的消費(fèi)習(xí)慣和客戶形態(tài),以智能終端為載體的社交分享模式毫無疑問是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)營銷的潮流,SoLoMo模式下農(nóng)產(chǎn)品零售電商用社會化的方式吸引客戶圍觀和購買,本地化模式與客戶互動交流,移動化模式充分利用客戶的碎片時(shí)間,促使其信息分享.SoLoMo在農(nóng)產(chǎn)品零售電商中的應(yīng)用提高了客戶滿意度及產(chǎn)品的價(jià)值,但也存在同質(zhì)化競爭和本地化不足等問題.為客戶提供基于核心利益的產(chǎn)品與服務(wù)才是農(nóng)產(chǎn)品零售電商的競爭核心,農(nóng)產(chǎn)品零售電商經(jīng)營者應(yīng)依托SoLoMo模式,突出產(chǎn)品質(zhì)量、包裝特色、個(gè)性化服務(wù)和實(shí)時(shí)互動交流,推動農(nóng)產(chǎn)品零售電商更多地盈利.

[1]張泉.農(nóng)業(yè)部 去年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易超千億元[J].計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò),2015(13):15.

[2]中國電子商務(wù)研究中心.2015年中國淘寶村研究報(bào)告[R/OL].(2015-12-30)[2016-03-20].http://b2b.toocle.com/detail--6302540.html.

[3]朱銘.微博達(dá)人營銷特產(chǎn)帶領(lǐng)農(nóng)戶致富[EB/OL].(2012-10-24)[2016-03-20].http://www.hinews.cn/news/system/2012/10/24/015079287.shtml.

[4]中國電子商務(wù)研究中心.2014-2015年中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告[R/OL].(2015-04-24)[2016-03-20]. http://b2b.toocle.com/detail--6246398.html.

[5]洪濤.農(nóng)產(chǎn)品電商模式創(chuàng)新研究[J].農(nóng)村金融研究,2015(8):7-12.

[6]Rigby D.The future of shopping[J].Harvard Business Review,2011(12).

[7]電商平臺"溫都貓"今試上線[EB/OL].(2014-05-20)[2016-03-20].http://dsb.66wz.com/html/2014-05/20/content_1645762.htm.

[8]崔笑顏.經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的市場營銷策略[J].經(jīng)營管理者,2015(26):247-248.

[9]普華永道.2015年全零售:零售商與變革的時(shí)代[EB/OL].(2015-06-02)[2016-03-20]. http://www.pwccn.com/home/chi/global_retail_survey_jun2015_chi.html.

[責(zé)任編輯:魯?shù)て糫

Marketing Strategies of Agricultural Product Retail for E-Commerce Based on SoLoMo

HU Linna
(Information Technology Department, Wenzhou Vocational & Technical College, Wenzhou, 325035, China)

Employing SoLoMo in agricultural product retail for e-commerce satisfies customers and increases the value of products. But there also exist problems such as homogeneous competition and inadequate localization. It is argued that efforts can be made to effectively integrate marketing, to highlight product quality, packing features and individualized services and instant interactive communication. To provide customers with products and services based on core interests will finally improve the marketing effect of e-commerce in agricultural product retail.

SoLoMo; Agricultural products; E-commerce in retail; Integrate marketing; Products and services

F323.7;F724.6

A

1671-4326(2016)02-0042-04

10.13669/j.cnki.33-1276/z.2016.035

2016-04-01

胡林娜(1982-),女,浙江瑞安人,溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息技術(shù)系講師,碩士.