張 延， 王 晶

(浙江工商大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院，浙江杭州 310018)

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基于Fishbein模型的導(dǎo)游信用管理數(shù)據(jù)分析

張 延， 王 晶

(浙江工商大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院，浙江杭州 310018)

通過前期大量的文獻(xiàn)分析研究，提出建立中國式的導(dǎo)游信用管理體制，并以相關(guān)的信用評(píng)價(jià)模型進(jìn)行驗(yàn)證：從導(dǎo)游的工作信用度和能力信用度兩方面，運(yùn)用Fishbein模型對(duì)同一組導(dǎo)游數(shù)據(jù)分別進(jìn)行研究，研究結(jié)果不僅能為游客在需求選擇時(shí)提供參考，也證實(shí)了Fishbein模型在導(dǎo)游信用管理應(yīng)用方面的可行性，可以幫助業(yè)界尋找到導(dǎo)游信用度評(píng)判的有效方法，并為導(dǎo)游員主動(dòng)提高自身素質(zhì)提供方向，從而促進(jìn)社會(huì)導(dǎo)游人才隊(duì)伍的建設(shè)。

導(dǎo)游；信用管理；Fishbein模型

伴隨著我國旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，導(dǎo)游作為不可或缺的人力資源，一直受到社會(huì)的廣泛關(guān)注。當(dāng)前，隨著導(dǎo)游與游客的矛盾日益凸顯，建立更為合理的導(dǎo)游管理體制已成為旅游業(yè)界的主流呼聲。因此，該文立足于2010年我國“十二五”規(guī)劃綱要中明確提出的“完善旅游服務(wù)體系，加強(qiáng)行業(yè)自律和誠信建設(shè)”政策，以建立導(dǎo)游信用體制為目標(biāo)，提出了基于Fishbein模型的導(dǎo)游信用管理制度計(jì)算模型，根據(jù)不同的用戶需求，對(duì)同一組導(dǎo)游數(shù)據(jù)信息進(jìn)行模擬運(yùn)算，以期尋找適合我國國情與行業(yè)發(fā)展的導(dǎo)游管理體制。

1　關(guān)于信用管理制度的相關(guān)綜述

我國學(xué)者對(duì)于信用管理的定義可總結(jié)為：信用管理就是為了降低信用風(fēng)險(xiǎn)所進(jìn)行的一系列管理活動(dòng)[1-2]。信用管理主要起源于國外，在國外已經(jīng)形成了較為成熟的信用服務(wù)機(jī)構(gòu)，劉紅霞等[2]將國外的信用服務(wù)機(jī)構(gòu)根據(jù)不同地域的國家劃分為市場(chǎng)主導(dǎo)型的私營模式、政府主導(dǎo)型的公共模式、會(huì)員制模式3種。信用管理的應(yīng)用多集中在銀行、工商、稅務(wù)、海關(guān)、審計(jì)、金融監(jiān)管等行業(yè)，在導(dǎo)游管理行業(yè)存有空缺。但是，信用管理在金融等行業(yè)的成功實(shí)踐也為其在旅游行業(yè)的應(yīng)用提供了借鑒意義。

2　研究方法

信用度評(píng)分制度最重要的內(nèi)容即信用度測(cè)算。張延[3]、馬海英[4]、趙悅[5]分別將離散選擇回歸模型、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型、MBBC算法等應(yīng)用于信用度測(cè)算和產(chǎn)品選擇，得到了較好的結(jié)果。Fishbein 模型源于美國學(xué)者Bonfield[6]、Harrell & Bennett[7]、Weddle & Bettman[8]、Wilson[9]對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知、感受等行為關(guān)系進(jìn)行的廣泛細(xì)致的研究。Fishbein模型最終于1975年被Fishbein和Ajzen[10]提出，該模型很快在消費(fèi)者行為領(lǐng)域被廣泛運(yùn)用，主要是針對(duì)消費(fèi)者的購買意向進(jìn)行的預(yù)測(cè)和解釋。之后Fishbein 模型被學(xué)者廣泛用于醫(yī)療、健康和服裝等方面的消費(fèi)者購買意向和購買行為研究[11-13]。

3　案例分析及數(shù)據(jù)探索

3.1基于Fishbein模型的計(jì)算Fishbein模型可以使游客獲得對(duì)各個(gè)備選導(dǎo)游的總體評(píng)估，為游客提供適合自身需求的選擇。游客不僅要評(píng)估某個(gè)導(dǎo)游各特征的重要性，而且也要考慮在何種程度上該導(dǎo)游具備該類特征。模型為：

式中：A導(dǎo)游A代表客人對(duì)某導(dǎo)游的總體態(tài)度，ei代表與特征i相關(guān)的可估價(jià)的權(quán)重，bi代表某導(dǎo)游具備特征i的程度，n代表目前所認(rèn)為的導(dǎo)游A具備的重要顯著特征的數(shù)量。

根據(jù)Fishbein模型一般步驟，消費(fèi)者(即游客或者旅行社)要先評(píng)估每個(gè)被評(píng)估的特征在其決定中的重要性程度，可以通過一系列代表其分量的數(shù)字來標(biāo)注；各特征的重要性程度得以確認(rèn)后，根據(jù)各導(dǎo)游的基本信息評(píng)分情況得出各導(dǎo)游在多大程度上具備被評(píng)估的特征，同樣以數(shù)字來標(biāo)注；分別把每個(gè)特征的重要性程度(ei)與相對(duì)應(yīng)的對(duì)該顯著特征的確信程度(bi)相乘；最后，關(guān)于各導(dǎo)游的每個(gè)顯著特征的評(píng)估結(jié)果ei×bi被分別相加，所得最后分值就代表游客對(duì)各導(dǎo)游的總體態(tài)度，具有最高總體態(tài)度分值的導(dǎo)游即為該名游客的最佳選擇。

3.2導(dǎo)游員基本信用評(píng)分比重的給予該文首先進(jìn)行了導(dǎo)游基本信用的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)的判斷，游客可能考慮的導(dǎo)游員基本信息情況見表1。同時(shí)，筆者于2014年12月～2015年6月對(duì)浙江省旅游行業(yè)的15位著名學(xué)者、專家進(jìn)行了訪談，邀請(qǐng)專家進(jìn)行打分和訪談，獲得了每一項(xiàng)分值比重的初步評(píng)估，具體見表1。

3.3數(shù)據(jù)分析為了能夠充分比較和了解Fishbein模型在評(píng)估導(dǎo)游信用度方面的能力，該文選擇了4位導(dǎo)游數(shù)據(jù)，根據(jù)兩種不同的選擇偏好分別進(jìn)行計(jì)算，以期獲得有效的數(shù)據(jù)結(jié)果。

表1　導(dǎo)游員基本信用評(píng)分

3.3.1基于導(dǎo)游工作信用度選擇偏好的數(shù)據(jù)比較分析。 根據(jù)該4位導(dǎo)游的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，篩選出基于導(dǎo)游工作信用度選擇偏好的數(shù)據(jù)。其中，通過訪談發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者選擇過程中，消費(fèi)者更注重經(jīng)驗(yàn)豐富、服務(wù)水平較高兩個(gè)方面，基于導(dǎo)游工作信用度選擇偏好的4位導(dǎo)游員信用度評(píng)估數(shù)據(jù)結(jié)果見表2。

表2　基于導(dǎo)游工作信用度選擇偏好的4位導(dǎo)游員信用度評(píng)估選擇數(shù)據(jù)比較

使用從調(diào)查中獲得的分?jǐn)?shù)，將每個(gè)特征的重要性程度指數(shù)(ei)和確信度(bi)進(jìn)行相乘，然后再對(duì)每個(gè)導(dǎo)游的相關(guān)特征結(jié)果進(jìn)行加總匯合，最終得到在該團(tuán)隊(duì)的考慮里每一個(gè)導(dǎo)游的整體態(tài)度分?jǐn)?shù)。

經(jīng)過計(jì)算得：

假設(shè)在該例子中尋找一個(gè)最優(yōu)化分?jǐn)?shù)，導(dǎo)游d的總體態(tài)度評(píng)估中所得分?jǐn)?shù)最高(20分)，因而他被選中的可能性最大。相反，導(dǎo)游c所得分?jǐn)?shù)最低，因而被選中的可能性最小。

3.3.2基于導(dǎo)游能力信用度選擇偏好的數(shù)據(jù)比較分析。 根據(jù)4位導(dǎo)游的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，篩選出基于導(dǎo)游能力信用度選擇偏好的數(shù)據(jù)。其中，通過訪談發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者選擇過程中，消費(fèi)者更注重語言及講解能力兩個(gè)方面，基于導(dǎo)游工作信用度選擇偏好的4位導(dǎo)游員信用度評(píng)估數(shù)據(jù)結(jié)果見表3。

經(jīng)過計(jì)算得：

假設(shè)在該例子中尋找一個(gè)最優(yōu)化分?jǐn)?shù)，導(dǎo)游a的總體態(tài)度評(píng)估中所得分?jǐn)?shù)最高(16分)，因而他被選中的可能性最大。相反，由于導(dǎo)游d所得分?jǐn)?shù)最低，因而被選中的可能性最小。

3.3.3結(jié)果分析?；谕唤M導(dǎo)游基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，卻得到兩個(gè)不同的選擇結(jié)果，其原因就在于游客的選擇偏好不同。“3.3.1”中，游客是基于導(dǎo)游工作信用度的選擇，其對(duì)導(dǎo)游的關(guān)注點(diǎn)在于其工作經(jīng)驗(yàn)及服務(wù)水平，于是從事導(dǎo)游工作12年，專職，擁有高級(jí)導(dǎo)游職稱的d導(dǎo)游相比較其他工作年限較短或職稱較低的導(dǎo)游，更能滿足該類客人的需求?！?.3.2”中，游客是基于導(dǎo)游能力信用度的選擇，其對(duì)導(dǎo)游的關(guān)注點(diǎn)在于其語言掌握能力和講解能力，于是會(huì)4門語言，擁有中級(jí)導(dǎo)游職稱，又獲得過市級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)的a導(dǎo)游相比較其他只會(huì)說普通話或未獲得過獎(jiǎng)勵(lì)的導(dǎo)游，更能迎合該類游客的需要。由此可知，影響Fishbein模型最終結(jié)果的關(guān)鍵即為游客的不同選擇傾向。

表3　基于導(dǎo)游能力信用度選擇偏好的4位導(dǎo)游員信用度評(píng)估數(shù)據(jù)比較

4　結(jié)語

該文通過文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)推導(dǎo)研究找到一個(gè)較為符合導(dǎo)游信用度管理的模型，即Fishbein模型。該模型在預(yù)測(cè)和解釋消費(fèi)者的購買意向和行為方面具有很好的適用性，因此對(duì)于游客結(jié)合自身偏好來選擇相契合的導(dǎo)游的行為能給予很好的解釋。Fishbein模型按照游客的需求，從其態(tài)度和從眾心理對(duì)導(dǎo)游各項(xiàng)基本因子進(jìn)行評(píng)分，通過簡(jiǎn)單的計(jì)算公式將各項(xiàng)評(píng)價(jià)因子變?yōu)閿?shù)據(jù)指標(biāo)，經(jīng)過最終分值的高低排列得到游客的最佳選擇，有助于較為公正客觀地對(duì)導(dǎo)游作出相應(yīng)評(píng)價(jià)，得出導(dǎo)游真實(shí)的信用度水平。將Fishbein模型應(yīng)用于導(dǎo)游信用管理，可使每一位導(dǎo)游發(fā)揮所長(zhǎng)。在旅游過程中消費(fèi)者的需求是多樣化的，而導(dǎo)游員自身也具有各種優(yōu)缺點(diǎn)，通過Fishbein模型可以幫助消費(fèi)者找到所需要的最優(yōu)化導(dǎo)游員，使導(dǎo)游工作效果大大提升，另一方面，該方法也為導(dǎo)游員的信用度計(jì)算提供了有效途徑，是導(dǎo)游管理制度改革中可以廣泛應(yīng)用的數(shù)據(jù)分析工具和方法。

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Data Analysis of Tour Guide Credit Management Based on Fishbein Model

ZHANG Yan,WANG Jing

(School of Tourism and City Administration,Zhejiang Gongshang University,Hangzhou,Zhejiang 310018)

Through widely analyzing literature,it was proposed that Chinese tour guide credit management system should be established,and relevant credit evaluation model could be used to verify.From work credit and capacity credit of tour guides,data of the same group of tour guides were studied based on Fishbein model.The results not only can provide reference for tourists selection,but also verify the feasibility of Fisgbein model applied in tour guide credit management, provide an effective method for evaluating tour guide credit,point out direction for tour guides to improve their own guality,thus to speed up construction of tour guide talents team of the society.

Tour guide; Credit management; Fishbein model

張延(1978- )，女，浙江抗州人，副教授，博士，從事旅游管理制度研究。

2016-05-19

S-9

A

0517-6611(2016)20-226-03