劉蘭明

摘 要：新媒體的興起，給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來(lái)潛在的機(jī)遇?？陀^分析新媒體傳播的特征，可以發(fā)現(xiàn)，除了技術(shù)優(yōu)勢(shì)外，其在內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)意引領(lǐng)等方面的一些做法，也值得傳統(tǒng)媒體，特別是地市級(jí)黨報(bào)的采編人員研究。本文從新媒體吸引用戶的特性出發(fā)，解讀其背后的密碼，也指出了當(dāng)下媒體傳播格局下，地市黨報(bào)目前存在的一些不足與問(wèn)題，提出的應(yīng)對(duì)之策有一定的借鑒和啟示意義。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；地市黨報(bào)；應(yīng)對(duì)；融合

中圖分類號(hào)：G255.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）07-0116-02

隨著新媒體的快速擴(kuò)張，我國(guó)新聞?shì)浾摰膫鞑ジ窬终诎l(fā)生深刻變化，傳統(tǒng)媒體更是面臨著革新圖存的現(xiàn)實(shí)窘境。最新發(fā)布的《傳媒藍(lán)皮書》指出，2015年，報(bào)業(yè)廣告和發(fā)行收入雙雙大幅下滑；電視廣告市場(chǎng)發(fā)展疲軟，下滑趨勢(shì)明顯。2015年互聯(lián)網(wǎng)媒體的市場(chǎng)占比由2014年的47.2%上升到51.8%[1]，進(jìn)一步拉大了與傳統(tǒng)媒體的規(guī)模差距，傳統(tǒng)媒體影響力和話語(yǔ)權(quán)體系都受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

對(duì)地市黨報(bào)而言，一方面，在受眾市場(chǎng)“被需要”的指數(shù)不斷下降，被邊緣化的隱憂日益加?。涣硪环矫?，鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的使命在肩，信念與精神絲毫不能動(dòng)搖懈怠，必須以更高的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己。面對(duì)壓力和考驗(yàn)，黨報(bào)人必須積極思考應(yīng)對(duì)之策，力爭(zhēng)盡快在媒體融合發(fā)展上取得突破，見(jiàn)到成效。

一、突出內(nèi)容特色，強(qiáng)化有效服務(wù)

現(xiàn)在越來(lái)越多的年輕人，基本上不看傳統(tǒng)媒體，大部分信息都從網(wǎng)絡(luò)獲取。這里，有兩個(gè)問(wèn)題值得思考：一是網(wǎng)上這些“信息”的源頭在哪里？原創(chuàng)是誰(shuí)？事實(shí)上，新媒體靠渠道起家，其內(nèi)容的“生產(chǎn)”仍然在很大程度上依賴傳統(tǒng)媒體。二是哪些信息容易被“獲取”？研究論壇、微博、微信、移動(dòng)客戶端等傳播渠道的內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)，吸引受眾的內(nèi)容主要有以下一些特點(diǎn)：

1.地方性：《老家的那些風(fēng)景你知道嗎？》《家鄉(xiāng)的味道你嘗過(guò)幾個(gè)》……無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)如何發(fā)達(dá)，吸引受眾的網(wǎng)絡(luò)空間仍然是當(dāng)?shù)氐恼搲Ｒ驗(yàn)椋抢镉兴麄冏钍煜さ娜撕褪隆?/p>

2.故事性：《56個(gè)民族的故事》《一個(gè)***的真實(shí)故事》……網(wǎng)絡(luò)世界絕不是虛擬的世界，而是現(xiàn)實(shí)世界的映照與延伸。大千世界生活千姿百態(tài)，每個(gè)故事都表達(dá)不同的情感與人生感悟，新媒體也熱播各種各樣的故事。

3.服務(wù)性：《家里太需要檸檬了》《這才是知識(shí)大全，一定要收藏》《中國(guó)人必知的千古絕句》……筆者在用微信時(shí)，對(duì)于上述有實(shí)用價(jià)值的專副刊文章會(huì)加以關(guān)注。帶著“總有一天會(huì)用上”的心理，除了收藏外，還分享轉(zhuǎn)發(fā)。

4.揭秘性：《你不知道的**真實(shí)歷史》《***真相原來(lái)是這樣》……在好奇心、求知欲驅(qū)使下，許多讀者對(duì)這類信息會(huì)有濃厚的興趣，盡管有些內(nèi)容甚至長(zhǎng)達(dá)數(shù)千字?？梢?jiàn)，新媒體并非只傳播短平快的內(nèi)容，網(wǎng)友也并非只熱衷于淺閱讀。

5.轟動(dòng)性：《***對(duì)未來(lái)的驚人預(yù)言》《***國(guó)人看完驚呆了》……為了吸引眼球，追求轟動(dòng)性效果，新媒體采編人員往往也會(huì)“語(yǔ)不驚人死不休”，不惜做“標(biāo)題黨”、打擦邊球?？陀^而言，有些內(nèi)容確有新聞價(jià)值，值得一讀，但掛羊頭賣狗肉、舊聞新炒頻炒現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，令人生厭。因?yàn)橐粫r(shí)的嘩眾取寵，結(jié)果往往是嘩眾失寵。

6.顯擺性：新媒體的出現(xiàn)，給許多人提供了展示個(gè)人才華、興趣愛(ài)好，甚至日常生活、隱私的平臺(tái)和機(jī)會(huì)。盡管有人贊有人彈，但許多人樂(lè)此不疲。

解讀新媒體吸引人的密碼后，地市黨報(bào)該如何應(yīng)對(duì)？

筆者認(rèn)為，應(yīng)突出內(nèi)容特色，強(qiáng)化有效服務(wù)。對(duì)于地市黨報(bào)來(lái)說(shuō)，扎根于地方性的內(nèi)容，依然有著得天獨(dú)厚的吸引力優(yōu)勢(shì)。要堅(jiān)持“走轉(zhuǎn)改”，學(xué)會(huì)講故事。通過(guò)生動(dòng)的故事，把需要傳播的政策理念精神等，巧妙地表述出來(lái)，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。同時(shí)，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，提高新聞信息服務(wù)的針對(duì)性和有效性。對(duì)于揭秘性內(nèi)容，我們的專副刊可持續(xù)保留相應(yīng)版面或欄目，需要調(diào)整的，是如何進(jìn)一步吸引人，給這些史料內(nèi)容一個(gè)新聞?dòng)深^，一個(gè)與眾不同的解讀觀點(diǎn)等。

傳統(tǒng)媒體尤其是地市黨報(bào)，越來(lái)越多地失去讀者，在一定程度上恰恰是因?yàn)樽晕摇帮@擺”所致，與讀者互動(dòng)少了，距離遠(yuǎn)了，給他們提供的版面、機(jī)會(huì)少了。如果多開辟些特色版面和欄目，一定程度上滿足讀者的個(gè)性需要，必將增強(qiáng)當(dāng)事人及其關(guān)系人對(duì)報(bào)紙的好感與敬意。事實(shí)上，一些黨報(bào)與讀者距離越來(lái)越遠(yuǎn)，固然有時(shí)代發(fā)展、閱讀習(xí)慣改變等因素，但媒體人沒(méi)有始終心系讀者，也是非常重要的一個(gè)原因。

新媒體傳播的信息中，有大量虛假的甚至有害的內(nèi)容，受眾一直半信半疑，或者從心底里渴求真實(shí)的聲音。當(dāng)看到網(wǎng)絡(luò)上似是而非的信息時(shí)，大家還是很期待傳統(tǒng)媒體特別是黨報(bào)去求證[2]。可見(jiàn)，黨報(bào)的公信力、權(quán)威性具有新媒體無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。從《人民日?qǐng)?bào)》的“求證”到《新華日?qǐng)?bào)》的“還原真相”等新聞專欄，及時(shí)澄清謬誤、明辨是非，權(quán)威引導(dǎo)輿論，凝聚人心，受到讀者的充分肯定。地市黨報(bào)還應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)守自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，而絕不能隨波逐流。

二、突出創(chuàng)意引領(lǐng)，強(qiáng)化精細(xì)加工

新華社副社長(zhǎng)慎海雄指出，新媒體環(huán)境下的新聞競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有第二，只有第一，搶新聞就看誰(shuí)首發(fā)多、獨(dú)家多，而比創(chuàng)意就看誰(shuí)的點(diǎn)子新、誰(shuí)的吸引力強(qiáng)[3]。為了適應(yīng)閱讀習(xí)慣的改變，滿足讀者的真切需求，新媒體在生產(chǎn)、加工、制作內(nèi)容時(shí)，往往更加強(qiáng)調(diào)標(biāo)題吸引人，全方位的服務(wù)性，優(yōu)美的文字，精致的圖片，別出心裁的包裝形式，而背后的支撐，其實(shí)都離不開創(chuàng)意引領(lǐng)。

2014年9月，新華社新媒體中心設(shè)計(jì)制作的國(guó)內(nèi)首部沙畫新媒體融合產(chǎn)品《“山神”劉真茂：我用一生護(hù)青山》正式上線，巧妙運(yùn)用傳統(tǒng)的沙畫藝術(shù)，并與新媒體手段相結(jié)合，以創(chuàng)新的藝術(shù)形式講述了傳奇人物劉真茂在大山深處守山護(hù)林的感人故事。這部沙畫特刊兩天內(nèi)點(diǎn)擊量超830萬(wàn)次。

青奧期間，一種別有趣味的“一串鹽水鴨”很是風(fēng)靡：原來(lái)是鹽水鴨形狀的回形針，只是做成南京鹽水鴨的形象，垂著頭、矮墩墩、胖乎乎的，用紙繩結(jié)成一串。讓人一眼看到便發(fā)出‘哇哦的驚呼。進(jìn)入10月，鹽水鴨的火爆還在持續(xù)，“南京大蘿卜”的創(chuàng)意又來(lái)了。小到卡套、錢包、書貼，冰箱貼上、口罩，大到環(huán)保袋，造型簡(jiǎn)潔、色彩鮮明的大蘿卜形象噴薄欲出，無(wú)數(shù)文藝小青年兒心心念念著想要來(lái)一套。

一個(gè)創(chuàng)意，就成功一篇新聞，成就一部作品，甚至發(fā)展出一個(gè)產(chǎn)業(yè)，這對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大的啟發(fā)。對(duì)地市黨報(bào)而言，我們堅(jiān)持遵守新聞規(guī)律的前提下，應(yīng)更大膽地突出創(chuàng)意引領(lǐng)，提升新聞傳播的吸引力、關(guān)注度、有效性。

精彩的創(chuàng)意從何而來(lái)？筆者分析如下：

1.植根傳統(tǒng)文化：就南京上述兩產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它們因地制宜地將文化具象化為產(chǎn)品，從消費(fèi)者、旅游者的角度出發(fā)，讓人既熟悉又親切，更有眼前一亮的贊嘆。植根于地域文化、傳統(tǒng)文化，地市黨報(bào)人就一定能夠挖掘出創(chuàng)意之源，并在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，創(chuàng)造更大的市場(chǎng)空間，做出更大的產(chǎn)業(yè)蛋糕。

2.進(jìn)行發(fā)散思維：成都商報(bào)新媒體的編輯，每天到辦公室后的第一件事就是找當(dāng)日（或近日）的新聞熱點(diǎn)進(jìn)行“發(fā)散思維”洞大開”。完成報(bào)題之后，就是相關(guān)信息收集、內(nèi)容編輯和重新創(chuàng)作的過(guò)程。融合背景下，反過(guò)來(lái)一樣的道理。紙媒完全可以借助微信、微博、論壇等渠道傳播的信息，通過(guò)創(chuàng)意擬定選題、制作新聞、設(shè)置議程，形成強(qiáng)大的報(bào)道效應(yīng)。

3.內(nèi)容加工整合：《在鎮(zhèn)江，你所不知道的四大古村落》《鎮(zhèn)江唐朝詩(shī)歌游攻略》……在微信上，這些內(nèi)容吸引了不少人的目光。其創(chuàng)意的來(lái)源在于對(duì)內(nèi)容的重新加工整合，照此思路，完全可以再形成系列的新聞報(bào)道或者副刊文章。有關(guān)當(dāng)?shù)氐奈氖分R(shí)必然活起來(lái)，重新回到讀者身邊。加工的內(nèi)容越精細(xì)，形式越精致，就越能吸引分眾或小眾讀者。

4.借用歷史數(shù)據(jù)：許多地市報(bào)紙?jiān)诙嗄臧l(fā)展中累積了豐富的數(shù)據(jù)資源，這是一筆寶貴的財(cái)富。要把這一優(yōu)勢(shì)資源整合利用起來(lái)，特別是充分挖掘大數(shù)據(jù)背后潛藏的新聞價(jià)值、商業(yè)價(jià)值，從數(shù)據(jù)中發(fā)掘新聞，用數(shù)據(jù)解讀新聞。著名“三農(nóng)”人物趙亞夫先后被評(píng)為全國(guó)時(shí)代楷模、全國(guó)道德模范。鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)社依托數(shù)據(jù)化的歷史報(bào)紙，策劃推出《新聞見(jiàn)證：道德楷模趙亞夫》一書，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

與此同時(shí)，地市黨報(bào)應(yīng)該進(jìn)一步通過(guò)創(chuàng)意推出更多的公益活動(dòng)，扛起公益大旗，再借力新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)傳播，這仍然是傳統(tǒng)媒體擴(kuò)大報(bào)道影響力，引導(dǎo)輿論場(chǎng)，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要選擇。

三、突出多次傳播，強(qiáng)化精準(zhǔn)發(fā)送

美國(guó)《新聞時(shí)報(bào)》前首席執(zhí)行官Olivier Fleurot說(shuō)過(guò)：“世界正變得越來(lái)越數(shù)字化，但技術(shù)不僅有益于互聯(lián)網(wǎng)，也有益于報(bào)紙。”新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的根本點(diǎn)在于傳播方式的不同。他的互動(dòng)性、及時(shí)性、個(gè)性化和移動(dòng)化是其天然優(yōu)勢(shì)，紙媒必須加以重視、研究和借鑒運(yùn)用。

一方面，我們要強(qiáng)化對(duì)生產(chǎn)內(nèi)容的推銷意識(shí)，多生產(chǎn)精準(zhǔn)短小、新活快捷、吸引力強(qiáng)的信息。通過(guò)論壇、微博、微信、移動(dòng)客戶端平臺(tái)，發(fā)布自己的新聞、評(píng)論、信息、服務(wù)等，搶先吸引受眾的注意力，迅速占領(lǐng)輿論高地，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播影響的覆蓋面；另一方面，及時(shí)分析反饋?zhàn)x者、受眾在接受信息的過(guò)程中的疑問(wèn)、評(píng)論、見(jiàn)解、需求，在下次的多渠道傳播中，盡可能解疑解惑，直至讀者滿意，實(shí)現(xiàn)在互動(dòng)中服務(wù)，在服務(wù)中引導(dǎo)。

客觀而言，大部分傳統(tǒng)媒體還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)采編業(yè)務(wù)、組織機(jī)構(gòu)和資本方面的全面融合；傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)和新媒體業(yè)務(wù)還是“兩張皮”；有的只是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容平移到新媒體平臺(tái)上；各個(gè)新媒體產(chǎn)品之間缺乏必要的聯(lián)系和整合；缺乏具有市場(chǎng)號(hào)召力的傳播平臺(tái)和融合發(fā)展的路徑；沒(méi)有清晰的盈利模式[4]。眼下，必須迅速轉(zhuǎn)變思維，改變內(nèi)部架構(gòu)壁壘，優(yōu)化采編發(fā)稿流程，從新興媒體和傳統(tǒng)媒體相“加”階段進(jìn)入真正相“融”，變“你是你，我是我”，成為“你就是我，我就是你”。

美國(guó)連線雜志認(rèn)為，新媒體是所有人對(duì)所有人的傳播。筆者建議，地市黨報(bào)記者、編輯、發(fā)行、廣告人員，人人安裝自己媒體移動(dòng)客戶端、使用自己的官方微博、公共微信平臺(tái)，并推薦親朋好友、用戶下載使用，從而形成使用習(xí)慣和依賴。同時(shí)，通過(guò)個(gè)人影響力和多種渠道，尤其是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和自己的通訊網(wǎng)絡(luò)、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、廣告客戶網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)自身生產(chǎn)內(nèi)容的精準(zhǔn)發(fā)送。打通新興媒體和傳統(tǒng)媒體兩個(gè)用戶群，廣泛吸引用戶，增強(qiáng)平臺(tái)黏性，不斷提高影響力。依托大數(shù)據(jù)支撐的精準(zhǔn)傳播，必將越來(lái)越受到用戶青睞。

習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)指出，隨著形勢(shì)的發(fā)展，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)。這為我們指明了前進(jìn)的方向。把地市黨報(bào)的影響力向網(wǎng)絡(luò)空間延伸，是媒體生存發(fā)展、贏得未來(lái)的必由之路，是鞏固壯大主流思想輿論陣地的一項(xiàng)緊迫任務(wù)，對(duì)此，我們更要有清醒的認(rèn)識(shí)，并加快推進(jìn)真正融合的步伐。

參考文獻(xiàn)：

[1] 崔保國(guó).傳媒藍(lán)皮書：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2016.

[2] 范以錦.紙媒：以何種態(tài)度堅(jiān)守？[J].中國(guó)記者，2014（10）.

[3] 慎海雄.“新聞+創(chuàng)意”要成為媒體融合的常態(tài)[EB/OL].新華網(wǎng)，2014.

[4] 馬利.不變革媒體就真老了[N].人民日?qǐng)?bào)，2014-09-11.

[責(zé)任編輯：傳馨]