龔燦

互聯(lián)網(wǎng)巨頭試水付費閱讀

互聯(lián)網(wǎng)上一直以來都充斥著這樣的聲音，認為網(wǎng)絡(luò)上的所有內(nèi)容，無論音樂、小說、新聞、視頻還是應(yīng)用，都應(yīng)該是免費的，并且嘲弄那些愿意為之付費的人，說他們純粹是有錢沒地方使，有免費的午餐為何傻傻不吃呢？確實，對于習(xí)慣了使用盜版和一切免費的人來說，要讓他為可以免費獲取的內(nèi)容而去付費實在是不可想像。而且在普通人看來，中國人的劣根性之一似是喜歡占便宜、不愿意花錢，但實際情況是，越來越多的中國網(wǎng)民為了獲得更好的體驗，或出于對知識版權(quán)的尊重，抑或其他原因，開始養(yǎng)成付費購買或者是消費版權(quán)作品的習(xí)慣。不僅如此，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺也紛紛走上付費服務(wù)試水之路，其中包括一直被詬病盜版集中的閱讀領(lǐng)域。

2016年2月有消息傳出，在繼原創(chuàng)和打賞之后，微信公眾號的后臺文章編輯頁面將測試添加付費閱讀設(shè)置。這一功能將允許公眾號作者在文章發(fā)布前，決定20-200字之間的免費閱讀內(nèi)容，還可以為更多內(nèi)容設(shè)置200元以內(nèi)的付費金額。微信自然不是第一個推出付費閱讀的媒體平臺。2013年12月，豆瓣推出“專欄/連載頻道”，專欄前三篇默認免費，后續(xù)內(nèi)容由作者自行決定何時轉(zhuǎn)為付費，采用單篇付費的形式，豆瓣和專欄作者的分成是三七開，按月結(jié)算。

2014年8月，微博推出打賞功能以及小范圍測試付費閱讀功能，短短3天內(nèi)，就有600多個自媒體微博號開通了這項功能，累計流水超過26萬元。2015年12月，微博又推出頭條文章功能，加大對垂直領(lǐng)域作者的扶持力度。微博官方數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2015微博用戶發(fā)展報告》顯示，2015年前11個月，微博付費閱讀成交金額達2930.7萬元，平均每位作者受益接近13萬元。今年3月3日，微博2015年第四季度及全年財報顯示，微博自媒體分成達2.5億元，頭條文章使用人群達13萬。

2015年9月，資訊平臺今日頭條宣布推出“千人萬元計劃”，保證至少1000個頭條號創(chuàng)作者，在未來一年內(nèi)單月至少獲得1萬元的保底收入。這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛試水付費閱讀，反映出付費模式在中國已然有一定的市場基礎(chǔ)，并非人人甘于吃免費餐。

付費看書從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)開始

從免費走向付費，網(wǎng)民習(xí)慣也是需要培養(yǎng)的。有人這樣形容，80后們第一次在互聯(lián)網(wǎng)上付費可能是在迅雷，原因是為搶先下載到最新的免費內(nèi)容資源。中國網(wǎng)民真正意義上的付費體驗應(yīng)該說起源于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站。2003年10月，中國第一個原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站起點中文網(wǎng)通過VIP會員制，開啟了在線付費閱讀制度，從而奠定了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的基礎(chǔ)商業(yè)模式。VIP會員付費閱讀價格是每千字2～3分錢，其中每千字作者可拿到1分錢的稿費。

在支付寶等網(wǎng)絡(luò)支付還沒興起的年代，大多數(shù)VIP會員就是通過手機充值撐起了中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)江湖野蠻生長的頭幾年，涌現(xiàn)出從起點到晉江，從紅袖添香到瀟湘書院，從榕樹下到云起書院等多個網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站，捧紅了大量網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品以及網(wǎng)絡(luò)明星作者。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2010年發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶調(diào)研報告》顯示，有9.4%的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀過程中產(chǎn)生過花費，有三成用戶表示未來有付費傾向，其中月均花費在15元以下的用戶占比超過60%，月均花費51～100元的用戶占比為7.1%，月均花費100元以上的僅為4.2%。

2016年2月，亞馬遜中國正式上線電子書借閱讀服務(wù)Kindle Unlimited

這兩年，《鬼吹燈》《盜墓筆記》《瑯琊榜》《花千骨》《羋月傳》等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP（版權(quán)作品）被炒得火熱，BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭也從中看到了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)衍生的出版物、游戲、動漫、影視、廣告等泛娛樂IP產(chǎn)業(yè)鏈的巨大增值空間。但在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的跨界價值還沒有得到優(yōu)化變現(xiàn)的當(dāng)下，付費閱讀仍然是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺最主要的營收來源。整合了騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)的閱文集團目前已是國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、數(shù)字出版平臺，擁有創(chuàng)世、起點、晉江、紅袖添香、瀟湘書院等多家網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站，以及多家圖書策劃出版公司，還有QQ閱讀等文學(xué)移動發(fā)布平臺，擁有業(yè)界95%以上的網(wǎng)絡(luò)作家，占據(jù)全網(wǎng)80%的熱門小說，賣出了多部小說作品的影視、游戲版權(quán)。但閱文集團2015年的營收結(jié)構(gòu)中，超過50%仍來自電子閱讀，15%來自版權(quán)出售。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)保護白皮書》顯示，在中國目前2.97億網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶中，只看正版網(wǎng)絡(luò)小說的用戶占比26.5%，44.7%的用戶正版盜版都看，27.1%的用戶不清楚看的是正版還是盜版，1.7%的用戶只看盜版。白皮書顯示，盜版網(wǎng)絡(luò)文學(xué)如果全部按照正版計價，2014年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)損失近100億元。這一數(shù)據(jù)雖然揭示出版權(quán)保護刻不容緩，但從中也可以看出，付費閱讀的用戶人數(shù)是在逐年增加的。

付費電子書用戶正增加

以亞馬遜Kindle為代表的電子書平臺則是如今互聯(lián)網(wǎng)時代付費閱讀的另一種趨勢。網(wǎng)絡(luò)時代，一切內(nèi)容都可以電子化，傳統(tǒng)紙質(zhì)書更是如此。1月22日亞馬遜中國發(fā)布的《Kindle2015年度電子書閱讀行為報告》顯示，中國Kindle電子書的用戶每個月付費的比例正在提升，3年來活躍的付費用戶增長了37倍，并且月活躍用戶付費購書的比例不低于英國、美國等電子書市場成熟的國家。而且一個很有意思的現(xiàn)象是，付費電子書的閱讀完成率遠高于免費電子書，二三線城市用戶付費讀書行為也高于一線城市。

不過，目前全球電子書閱讀器的銷量出現(xiàn)放緩，因此亞馬遜須從其他途徑提高電子書的銷量。2016年2月，亞馬遜中國正式上線電子書借閱服務(wù)Kindle Unlimited。用戶無需購買電子書，只需要每月交上12元會費，即可完整閱讀“借出”的電子書。2014年7月，亞馬遜率先在美國推出電子書借閱服務(wù)，用戶每月需支付9.99 美元。截至目前亞馬遜已在 10 個國家推出該項服務(wù)，累計數(shù)百萬付費會員。

不同于亞馬遜電子書需要先擁有一臺Kindle閱讀器，各種移動電子書閱讀APP因為使用便捷越來越受到用戶歡迎。移動閱讀平臺掌閱發(fā)布的《2015年掌閱移動閱讀報告》顯示，40～70歲的付費用戶中，有四成用戶年消費電子書超過100元;15～18歲的付費用戶中，有近20%年購買電子書在50元以上;而在掌閱的全部用戶中，年電子書消費超500元的用戶也已經(jīng)突破1%。

Blinkist是德國柏林一家創(chuàng)立于2012年的初創(chuàng)企業(yè)，其不提供任何書籍的電子版內(nèi)容，而是致力于向讀者提供非文學(xué)小說類書籍的濃縮版。通過這種方法，一本書大概15分鐘就能讀完。Blinkist每天向用戶提供一本內(nèi)容已經(jīng)過濃縮處理的免費書籍，如果用戶想看更多書則需要付費，每年付費50美元即可任看Blinkist里的書籍，如果選擇每年80美元的付費服務(wù)，還可享受書籍的音頻版。至2015年，Blinkist的訂閱用戶數(shù)已經(jīng)超過3萬，遍布全球130個國家。如今國內(nèi)也出現(xiàn)了Blinkist的模仿者——“芝士閱讀”，上線一年用戶數(shù)超過百萬，其提倡5分鐘讀完一本書，幫用戶快速找到需要的書籍。目前，芝士閱讀每日免費提供3本書籍試讀，但還沒有設(shè)置付費服務(wù)。隨著付費閱讀的推廣，有評論認為芝士閱讀未來應(yīng)該會像Blinkist那樣采取付費模式。

從打賞向付費過渡

大概從2013年開始，打賞機制突然興盛起來。這種帶有很大隨機性的付費模式，被認為正在引領(lǐng)內(nèi)容付費閱讀時代的到來。打賞最初起源于網(wǎng)絡(luò)游戲，用戶通過購買虛擬物品來支持喜歡的玩家和主播，后被網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站所采用，如今打賞機制已被應(yīng)用于微博、微信公眾號以及美拍、秒拍等各種社交應(yīng)用平臺。2010年底，網(wǎng)絡(luò)小說《重生之賊行天下》獲得了單人打賞10萬元的紀錄，隨后單人打賞紀錄越漲越高，著名網(wǎng)絡(luò)寫手唐家三少、夢入神機等人都曾獲得過單筆100萬元的打賞。有業(yè)內(nèi)人士計算過，一個大神級寫手寫完一部連載小說，支持者的打賞累計一般會有幾十萬元，可占到其總收入的20%左右。2015年9月，一條新浪長微博獲得讀者103萬元打賞，引爆媒體圈。

不過百萬打賞更多只是傳說，絕大部分的用戶打賞都是小額的。2015年前11個月，新浪微博25萬名月均閱讀量超過10萬的“頭部作者”，從微博用戶打賞中獲得超過4400萬元的收入。雖然看似一塊很大的蛋糕，但將其平攤到每個“頭部作者”身上，每人獲得的打賞收入還不足200元。因此，靠打賞而能養(yǎng)家糊口的作者僅僅只是少數(shù)。

有很多評論認為，打賞在某種程度上其實是一種粉絲經(jīng)濟，是粉絲基于對創(chuàng)作者的認同而自愿產(chǎn)生的消費行為

艾媒咨詢發(fā)布的《2015中國手機網(wǎng)民微信自媒體閱讀情況調(diào)研報告》顯示，點擊微信公眾號文章下方“贊賞”按鈕（用實際行動支持付費閱讀）的用戶不到1%，但有57.1%的用戶表示會考慮“贊賞”。在被問及贊賞行為的動機時，32.1%的受訪者認為這是“尊重知識產(chǎn)權(quán)，鼓勵原創(chuàng)作品”之舉，33.3%的用戶為了表達“對喜歡的作品的贊賞和認可”，23.8%的付費閱讀形式是因為“認識或喜歡作者”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、社會的進步以及知識產(chǎn)權(quán)觀念的深入，愿意為好作品、好內(nèi)容付費的用戶人群將逐漸擴大。

媒體評論員彭曉蕓在其近期的微博文章中寫道：“自從開啟微博、微信文章打賞以來，我從讀者那里獲益良多，得到了很多的支持鼓勵?！薄按蛸p正在改變媒體格局和媒體生態(tài)，讀者從內(nèi)容的被動接收者成為了公共輿論和精神益品的制衡力量?！边@就意味著，讀者可以根據(jù)內(nèi)容提供者的內(nèi)容質(zhì)量來決定是否為之付費，或者付出多少，這也鼓勵了內(nèi)容提供者必須創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)作品，才能加強與讀者之間的紐帶關(guān)系，引發(fā)讀者的付費意愿。

也有很多評論認為，打賞在某種程度上其實是一種粉絲經(jīng)濟，是粉絲基于對創(chuàng)作者的認同而自愿產(chǎn)生的消費行為?！哆B線》雜志主編凱文·凱利提出過“一千個鐵桿粉絲效應(yīng)”，即任何一個創(chuàng)作者只要擁有1000名鐵桿粉絲，無論其創(chuàng)作出什么作品他們都愿意購買，創(chuàng)作者就能以此糊口。在越來越難獲得大規(guī)模用戶認同的當(dāng)下，培養(yǎng)小規(guī)模的忠實用戶是各社交媒體和內(nèi)容創(chuàng)作者生存的要略之一。2015年6月，“偶家中文網(wǎng)”正式上線，該平臺致力于為網(wǎng)絡(luò)小說作家經(jīng)營“粉絲經(jīng)濟”和新的盈利模式探索，并號稱旗下所有作品永久免費閱讀，要顛覆網(wǎng)文付費閱讀時代。

傳統(tǒng)出版市場在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下引發(fā)行業(yè)性憂慮之后，如今開始有復(fù)蘇氣象，這也極大證明了一度被免費供養(yǎng)了的中國網(wǎng)民中愿意花錢讀書、買書的大有人在，無論是紙質(zhì)書還是電子書。只要是好內(nèi)容，就會有人付費和買單。