文/李子一

春晚營銷誰在“悶聲大發(fā)財”

文/李子一

在春晚上露臉是每個企業(yè)的夢想。2014年春晚賀歲套裝廣告中標(biāo)額達(dá)到4.39億，2015年“新媒體獨(dú)家合作”和“春晚賀歲套裝廣告”收入達(dá)到3.6億。2016年雖然沒有公布總額，但僅樂視和支付寶兩家加起來就接近3.4億。

春晚特殊的地位決定了其營銷價值，但總有人“悶聲大發(fā)財”。遠(yuǎn)的有搜狐和國窖1573在本山大叔的小品中“驚鴻一瞥”，近的有馬年春晚開場短片中馬云的短暫亮相，不過隨著春晚對植入廣告嚴(yán)加管理，開辟“第二戰(zhàn)場”逐漸成為企業(yè)共識，互聯(lián)網(wǎng)則成為首選。不過，要打春晚的主意首先得央視同意，這也就決定了“悶聲發(fā)財”注定是少數(shù)人的生意。

流水的“獨(dú)家合作”，鐵打的微博

2014年微博獲得馬年春晚二維碼獨(dú)家合作伙伴的身份，春晚第一次“觸網(wǎng)”。隨著臺網(wǎng)聯(lián)動模式的發(fā)展，春晚和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的結(jié)合越來越緊密。2015年微信成為春晚獨(dú)家新媒體互動合作伙伴身份，2016年支付寶成為春晚獨(dú)家合作互動平臺。

與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作對春晚有雙重價值。商業(yè)上，春晚的廣告收入更多。尤其是微信和支付寶的爭奪，一定程度上提升了春晚的廣告價值。用戶體驗(yàn)上，跨屏互動讓春晚從單純的“看”向多維體驗(yàn)延伸，提高了用戶的粘性，而且給春晚制造了更多的話題。

無論微信還是支付寶，與春晚的合作都建立在高額廣告費(fèi)的基礎(chǔ)上。微信和支付寶的合作費(fèi)用都超過2億。微博2014年與春晚的合作，則并未體現(xiàn)在春晚廣告招標(biāo)會的信息當(dāng)中。當(dāng)然這可能是因?yàn)榇和硎状闻c互聯(lián)網(wǎng)公司合作，并沒有將其商業(yè)化。那么隨后兩年，在已經(jīng)有了明確的互動合作伙伴之后，微博仍然是春晚非常倚重的互動平臺。這顯然就不是“錢”能解釋的了。

從最近三年的數(shù)據(jù)來看，除夕當(dāng)天微博上春晚的提及量分別是4541萬、4505萬和5191萬，互動量分別是6895萬、6941萬和1.15億，互動量的增長達(dá)到76%。這說明合作身份的變化并沒有影響網(wǎng)友在微博討論春晚的積極性。

春晚意在“人氣”，誰抓住長尾誰上位

春晚的收視率連續(xù)低迷，互聯(lián)網(wǎng)對用戶時間的蠶食是不可回避的原因。與其強(qiáng)扭用戶習(xí)慣，不如順應(yīng)時代潮流。馬年春晚前播放的短片《什么是春晚》中，馮小剛自嘲“春晚最大的樂趣是什么，吐槽啊”。今年央視公布春晚受眾規(guī)模達(dá)到10.33億，把通過社交媒體參與春晚互動的人群也納入其中，這也體現(xiàn)出其對春晚評價體系的變化。

以“吐槽”為目標(biāo)，沒有哪個平臺比微博更合適了。春節(jié)前，圍繞六小齡童是否上春晚的話題已經(jīng)在微博上吵得不亦樂乎，總導(dǎo)演呂逸濤的一條微博被網(wǎng)友評論達(dá)到14萬次。春晚期間，微博集中了300多位明星和段子手，以文字、圖片和視頻的不同方式展開吐槽。關(guān)于春晚的各種段子持續(xù)在微博刷屏。

與其他平臺不同，網(wǎng)友在微博上的吐槽是“源于春晚，高于春晚”。馬年春晚在微博上創(chuàng)下過連續(xù)5天討論量超過1000萬的紀(jì)錄，說明“吐槽”為春晚贏得了長尾受眾，而這對春晚的價值顯然不亞于廣告收入。

“人氣變現(xiàn)”模式清晰，廣告主不必死磕春晚

如何將人氣“變現(xiàn)”，是微博面臨的一大問題。今年支付寶成為春晚獨(dú)家互動合作伙伴之后，又成為微博“春晚”話題的冠名企業(yè)。這是第一次有企業(yè)在春晚營銷中同時“霸占”電視屏和手機(jī)屏。壟斷了除夕兩個最大的流量入口，其營銷效果自然不必多說。微博也從中獲益頗多，除了落袋為安的廣告費(fèi)之外，“人氣變現(xiàn)”的模式也更加清晰。

“人氣變現(xiàn)”也是互聯(lián)網(wǎng)公司的共識。2014年微博就吸引了伊利等企業(yè)在除夕夜進(jìn)行廣告投放。今年支付寶獲得微博春晚話題的冠名權(quán)，在紅包的戰(zhàn)場上微博則拉上了天貓、加多寶等企業(yè)。去年微信砸錢拿下春晚之后，拉上了泰康人壽、京東等公司，今年有多家企業(yè)確定了春節(jié)期間在微信投放廣告的意向。支付寶也在春節(jié)前宣布其除夕招商已經(jīng)基本完成。

不過微博或許是最大的獲益者。畢竟微博與春晚的關(guān)聯(lián)來自用戶天生的吐槽習(xí)慣，而不像其他平臺需要通過與春晚的廣告合作強(qiáng)推。對微博而言，不必付出高昂的冠名成本就可以與春晚產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。對廣告主而言，微博的廣告形式又更豐富。這就使微博能夠以“春晚”話題為入口，以文字、圖片、視頻等產(chǎn)品分流用戶，再以話題、紅包、信息流等產(chǎn)品承接廣告主。今年微博新推出全民紅包就吸引了魅族冠名。

總結(jié)一下：用戶對春晚的關(guān)注轉(zhuǎn)化為討論熱情，使微博不“砸錢”就能與春晚產(chǎn)生聯(lián)系。高人氣歷來是吸引廣告主的首要因素，而豐富的廣告產(chǎn)品形態(tài)使微博能在廣告收入、用戶體驗(yàn)和用戶活躍度之間實(shí)現(xiàn)更好的平衡。既贏得了活躍度又贏得了廣告主，微博或許才是“悶聲發(fā)大財”的典范。