龔小鋒

有人感嘆，萬達電商只不過是披著互聯(lián)網(wǎng)的外衣的傳統(tǒng)商業(yè)罷了。阿里巴巴董事局主席馬云就曾在演講中稱：萬達集團董事長王健林講的O2O是偽命題，老虎插上翅膀最多只是想象力，坦克裝上翅膀未必是飛機。

不過，強硬的萬達集團董事長王健林并不認輸。隨著O2O電商試水失敗，經(jīng)營方向全面轉向了搭建“實體商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的開放平臺。

“新飛凡”單飛

飛凡之所以能夠在誕生之初引爆關注，因為它是一個含著金鑰匙出生的孩子。早在2014年8月，萬達集團便與騰訊、百度訂立戰(zhàn)略合作協(xié)議，由萬達集團持股70%，騰訊及百度各持股15%，總投資50億元共同成立電商公司。三巨頭的聯(lián)手加上巨額的投資額度，業(yè)界稱此次合作為“騰百萬”。

彼時，三方宣告，計劃5年投資200億元，打造全球最大的O2O電商公司。

有接近飛凡的人士透露，萬達電商之前投資的50億元已經(jīng)耗盡，即將啟動第二輪注資，但騰訊和百度均已不愿意再投資，選擇退出，萬達自己重新注冊了一家名為“新飛凡”的公司，將自己繼續(xù)做電商平臺。

公開資料顯示，飛凡投資人已經(jīng)變更。2015年10月19日，“飛凡電子商務有限公司”公司成立，董事備案由王思聰、萬達曲德君、百度向海龍、騰訊前高管吳宵光等9人組成，注冊資本高達10億元。

現(xiàn)在，“飛凡網(wǎng)”已經(jīng)成了萬達的子公司，騰訊和百度悄然退出。

7月7日，“上海新飛凡電子商務有限公司”投資人變更為“上海萬達網(wǎng)絡金融服務有限公司”。 目前上海新飛凡的股東名單中，騰訊、百度的相關高管已不見，原股東只剩下王思聰、曲德君（現(xiàn)任萬達金融集團總裁），并新增飛凡網(wǎng)CEO李進嶺。

8月4日，飛凡電商發(fā)布聲明，“上海新飛凡電子商務有限公司完全由萬達出資，騰訊和百度并未實際投入任何資金”，同時也澄清了“萬達電商燒光50億”之說。

按照飛凡網(wǎng)方面的說法，這兩年只有萬達一方在努力，百度、騰訊沒有搭手，“飛凡成立以來，無論資金、資源、人力、物力，都是萬達一方的投入”。

言外之意，如今三家散伙，錯不在萬達，不在飛凡網(wǎng)。

難擰的一股繩

電商觀察人士魯振旺一直對“騰百萬”的合作不抱樂觀態(tài)度，其此前就曾預言，“未來這家電商公司前景如何主要看騰訊、百度的參與度到底有多少，如果參與度不高、業(yè)務聯(lián)系不緊密，騰訊百度只會把這次投資當做O2O的一次試水，合作效果甚微?！?/p>

就在去年4月的“2015中國綠公司年會”上，王健林和馬云還就“騰百萬”發(fā)生過火藥味十足的對話。馬云說：“一個組織，首先要問你的使命是什么，愿望是什么，共同的價值觀是什么，要得到的結果是什么......所以我覺得這個組織的問題在這，你們三家我覺得有點像湊攏班子……”

在“騰百萬”的成立之初，萬達計劃5年對其投資200億元，第一年投資10億元，萬達集團持有70%股權，百度、騰訊各持15%股權，王健林也曾公開表示飛凡網(wǎng)的定位是一個區(qū)別于淘寶和京東的互聯(lián)網(wǎng)電商網(wǎng)站——智慧生活O2O開放式電商平臺。

已離職的萬達電商CEO董策曾表示，根據(jù)騰百萬三家合作協(xié)議，萬達金融版塊合作，三家巨頭將會員打通，建立通用積分聯(lián)盟、大數(shù)據(jù)融合，推出萬達會員權益積分及多賬戶管理“一卡通”、統(tǒng)一積分聯(lián)盟等業(yè)務，以圖將騰訊、百度的會員導流過來形成一個龐大的生態(tài)圈。但一直以來，飛凡會員只能用手機號注冊，騰訊和百度的協(xié)同效應并未展現(xiàn)。

在過去合作的兩年中，外界幾乎看不到他們在具體落實方案上發(fā)力。去年8月上線的飛凡電商App毫無特色，也看不到有騰訊和百度參與的元素。

BAT三家，百度有搜索入口流量的優(yōu)勢積累，騰訊借社交關系鏈沉淀最深的用戶信息，萬達存有全國規(guī)模最大的實體商業(yè)資源，但三者的模式上存在差異，騰訊和百度更多偏向“互聯(lián)網(wǎng)+”，萬達則認為未來的機會還是在線下。

魯振旺認為，三方合作最終方向不明確，百度和騰訊各持股15%，或導致缺乏參與項目決策的主導力量。百度和騰訊在項目中可能參與有限，因而無法實現(xiàn)各自的訴求。

如其所言，三家在合作初期確實出現(xiàn)了配合問題，“三家公司都太大了！在推進合作的時候才發(fā)現(xiàn)，層層部門推動一項工作真的太難了，比如說數(shù)據(jù)標簽互換這件事，騰訊負責戰(zhàn)略洽談的，和負責操作的微信不是一個部門，實現(xiàn)起來真的很難?！庇酗w凡的人士對媒體吐槽說。

三家公司都沒有優(yōu)良的電商基因。騰訊B2C平臺QQ網(wǎng)購和C2C平臺拍拍網(wǎng)早已賣身京東，而后者已被徹底關閉。百度從2008年開始做電商，路途走得也不平坦。萬達作為地產(chǎn)行業(yè)的龍頭，更缺少互聯(lián)網(wǎng)思維。

尷尬定位

盡管騰百萬散伙，但萬達似乎并不認為飛凡是失敗的。從數(shù)據(jù)上看似乎很喜人，飛凡網(wǎng)聲明中提到，“截至2016年7月底，飛凡開放平臺合作商業(yè)項目超過3000個，飛凡商業(yè)聯(lián)盟擁有商戶超40000家；飛凡會員總數(shù)超過1.2億，其中活躍會員達4718萬，飛凡APP下載量達1350萬?！?/p>

飛凡電商最初號召大家走出家門，而不是像傳統(tǒng)電商網(wǎng)站宣傳“足不出戶買遍天下”。

在飛凡網(wǎng)的對外宣傳中，其和傳統(tǒng)電商的最大區(qū)別在于它是一個O2O的應用，可以實現(xiàn)線上線下的連通，用戶通過飛凡APP，不僅可以查看萬達廣場的促銷活動動態(tài)、商鋪優(yōu)惠信息，還可以實現(xiàn)在線購物、停車位查看。

當時的飛凡網(wǎng)非常像一個團購網(wǎng)站，網(wǎng)站導航欄主要分為餐飲、電影、百貨、購物等板塊，基本上涵蓋了萬達廣場的業(yè)務范圍。換湯不換藥之下，飛凡網(wǎng)基本承襲了此前“萬匯網(wǎng)”的模式。

“為什么要用飛凡呢。支付寶和微信都可以查詢和在線支付，也有很多優(yōu)惠信息，百度糯米之類的也都可以用?！币幻M者這樣反問記者。

兩年來，飛凡網(wǎng)暴露出種種問題，諸如產(chǎn)品數(shù)量少、內容單薄、頁面不豐富等。尤其從最基本的體驗來看并不好。此前在北京，飛凡網(wǎng)能提供的商場只有區(qū)區(qū)7家，年輕人很喜愛的商場如大悅城、東方新天地并沒有被收錄其中。

此外，飛凡還出現(xiàn)了換帥風波。2015年6月3日萬達電商CEO董策被傳離職，而之后，CEO的職位竟然懸空了8個月，直到今年2月，原芒果網(wǎng)CEO李進嶺入職。8個月CEO空置，使得飛凡網(wǎng)進展緩慢。

轉型“實體商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”

在王健林的設想中，萬達線上線下資源的融合布局只做兩件事，第一是增加線下消費者的體驗感和黏性，第二是摸索出互聯(lián)網(wǎng)金融的大方向。顯然，瞄準互聯(lián)網(wǎng)金融才是萬達電商的最終目標。

在今年初，王健林曾透露，萬達已獲得全國第一家網(wǎng)絡信貸營業(yè)執(zhí)照。與互聯(lián)網(wǎng)巨頭向金融領域的滲透不同，萬達將充分利用其在線下領域的優(yōu)勢資源，未來覆蓋5000家商業(yè)中心、7億-8億消費人群、發(fā)行5億張飛凡卡。

萬達電商成立時，確實是有意在O2O電商領域進行探索、嘗試，但之后的實踐發(fā)現(xiàn)，幫助購物中心、實體商場擁抱互聯(lián)網(wǎng)，為它們提供會員管理等解決方案，是更迫切的需求。

“飛凡到底是走一條什么樣的電商發(fā)展之路？是復制阿里、京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)零售之路，還是有其他模式？”一名熟悉萬達的互聯(lián)網(wǎng)電商人士指出，飛凡和阿里、京東等傳統(tǒng)購物網(wǎng)站肯定會不一樣，探索萬達自己的O2O道路。

近日，記者登錄飛凡網(wǎng)官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，首頁已經(jīng)沒有任何商品和店鋪，而是變身為介紹業(yè)務、引導商家聯(lián)系合作的一個入口。飛凡網(wǎng)官網(wǎng)最新顯示，其發(fā)展方向也轉向了做“實體商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”場景服務運營商。

飛凡網(wǎng)將通過整合實體商業(yè)、娛樂、美食、旅游、健康醫(yī)療及公共服務等資源，融合互聯(lián)網(wǎng)技術，最終打造實體經(jīng)濟互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)營生態(tài)圈。

為了構造完整的生態(tài)鏈，飛凡也開始了新的布局。近日，萬達金融旗下的飛凡電商，宣布斥巨資戰(zhàn)略投資國內智慧停車的創(chuàng)始企業(yè)ETCP。

這家名為ETCP的智慧停車企業(yè)，已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳、重慶等8座大型城市擁有合作停車場超過3000家，其停車資源更是覆蓋了大型商業(yè)綜合體、寫字樓、中高端社區(qū)、大型公共交通樞紐、機場等停車高發(fā)區(qū)域。

在近日萬達飛凡與ETCP的戰(zhàn)略發(fā)布會上，ETCP創(chuàng)始人、CEO譚龍對外表示，與萬達飛凡結盟，雙方將從產(chǎn)品、研發(fā)與運營、商務合作、大數(shù)據(jù)共享以及線上線下聯(lián)合推廣等多方面進行深度整合。

雙方希望建立全國乃至全球最大的智慧車生活服務入口。預計未來2年左右，ETCP將實現(xiàn)超過一萬家停車場覆蓋和數(shù)千萬車主用戶。通過用車生活的剛需作為切入點，實現(xiàn)萬達電商的戰(zhàn)略化布局。

如何讓“停車”這個高頻剛需的切入口，在整個體系內發(fā)揮出消費閉環(huán)中最大的商業(yè)價值、成為吸引高端消費者獲取傾心的利器，是飛凡團隊需要深挖的關鍵。

“ETCP和飛凡的大數(shù)據(jù)打通后，將能對用戶在購物、餐飲、休閑、娛樂等消費行為進行分析，對用戶進行精準畫像。比如通過知道用戶開什么車，能判斷出其消費水平等?！鄙鲜鲭娚倘耸恐赋觯辛司珳实挠脩舢嬒?，飛凡將能向用戶提供更加精準化的營銷，從而增強用戶的黏性，提升用戶體驗。

在他看來，或許百度、騰訊沒有成為飛凡的股東也不是壞事，名頭大也不一定能夠保證成功，找ETCP這樣的某一領域專長的創(chuàng)業(yè)公司可能價值更高。

用互聯(lián)網(wǎng)將用戶在實體經(jīng)濟中的典型場景激活，給用戶帶來一個實體與互聯(lián)網(wǎng)融合的智慧生活，確實代表了未來的一條路徑。不過，實體互聯(lián)網(wǎng)化卻很艱難，飛凡網(wǎng)走的將是一條未有前人探索的路徑。