王珊珊

（東華理工大學經(jīng)濟與管理學院，南昌330013）

生鮮電商運作模式的研究
——以沱沱工社為例

王珊珊

（東華理工大學經(jīng)濟與管理學院，南昌330013）

本文結合中國生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀，分析現(xiàn)有的幾種生鮮電商的運作模式的特征、適用范圍以及面臨的問題。并由此提出中國生鮮電商的運作模式的發(fā)展方向是和采購基地或家庭農場通力合作，實現(xiàn)“上游+下游供應鏈”的整合，通過“垂直型+020”模式實現(xiàn)生鮮電商的可持續(xù)發(fā)展，并將此模式應用于沱沱工社，從而探討該模式的可行性。

生鮮電商；運作模式；“垂直型+020”

1　生鮮電商的發(fā)展模式

生鮮電商行業(yè)發(fā)展迅速，我國電商巨頭相繼試水進入電子商務行業(yè)最后一片藍海。來自中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年全國生鮮電商交易規(guī)模達到260億元，相比2013年的130億元增長100%，生鮮電商的數(shù)量更是達到了4000多家，但僅有1%實現(xiàn)盈利，77%處于略虧。造成這種局面的主要原因是生鮮電商不恰當?shù)倪\營模式。本文通過對生鮮電商行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)進行分析，將現(xiàn)有的生鮮電商企業(yè)的運作模式分為“平臺型”“垂直型”“物流商”“020型”四類。

1.1平臺型發(fā)展模式

平臺型發(fā)展模式的核心在于利用綜合性的電商所具有的強大資源整合能力，為生鮮賣家、買家、物流企業(yè)提供交易平臺。其特點是電商企業(yè)在產(chǎn)品鏈條上居于領導地位，有核心的業(yè)務平臺，擁有龐大的客戶群，占有規(guī)模、資金優(yōu)勢，品類廣，產(chǎn)品輻射范圍廣。其代表企業(yè)有淘寶、天貓、京東等。相比較于其他的運營模式，該模式的優(yōu)勢首先表現(xiàn)在其入口上的優(yōu)勢。淘寶、天貓占據(jù)著整個中國超過80%的市場份額，具有強大流量優(yōu)勢。由此帶來的便是客戶對該類生鮮電商的信任和品牌的認可度，這些電商平臺也極大程度上很好的培養(yǎng)了顧客的購買習慣。此外，便捷的支付方式——支付寶的出現(xiàn)也為消費者提供了快捷的支付渠道。但是由于只是作為交易平臺，生鮮產(chǎn)品的質量是無法保證的，產(chǎn)品的標準更是參差不齊。無論是從價格、產(chǎn)品種類、規(guī)格上的標準來說，都需要消費者篩選大量的信息，不利于培養(yǎng)消費忠誠度。此外，由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，需要特別的物流方式，這不僅讓原本就沒有什么價格優(yōu)勢的生鮮電商還需要為客戶承擔物流費用，而且對于運輸途中的產(chǎn)品質量無法保證，導致產(chǎn)品損耗嚴重。

1.2垂直型發(fā)展模式

垂直型發(fā)展模式是指在某一個行業(yè)或細分市場深化運營的電子商務模式垂直型模式。其主要特色是自身擁有優(yōu)質的產(chǎn)品資源及渠道，并通過運營自有的電子商務平臺，從而開展專業(yè)的電子商務的生鮮產(chǎn)品業(yè)務。其代表企業(yè)有沱沱工社、本來生活網(wǎng)等。該模式以農場+自營冷物流鏈居多，自建或者合作農場使得生鮮產(chǎn)品的質量得到保證，自建冷物流鏈保證了產(chǎn)品的物流配送。同時，具有客戶群定位準確、商品集中度高和服務專業(yè)性更強等優(yōu)勢，通過定位中高端客戶群，以高價值產(chǎn)品帶來的高利潤來彌補因為成本過高帶來的問題。但是對于垂直電商來說，首先在產(chǎn)品的供給上就會存在不小的挑戰(zhàn)，垂直模式要求其產(chǎn)品供應鏈完善而成熟，對供應鏈的管理要求極高。此外，規(guī)模龐大的生鮮品的倉儲也需要投入大量資金。自營物流雖然較于第三方物流優(yōu)勢明顯，但是需要投入的成本高。這些劣勢對于剛起步或者實力并不雄厚的生鮮電商來說是短時間內無法克服的。

1.3物流商發(fā)展模式

物流商發(fā)展模式主要是物流企業(yè)利用自身的物流優(yōu)勢，開拓生鮮電商業(yè)務的發(fā)展。物流商發(fā)展模式中最典型的當屬順豐優(yōu)選。順豐快遞是物流行業(yè)中的領先者，其快遞服務也是深得廣大消費者所認可的。生鮮產(chǎn)品對于配送的時效性要求很高，在這一點上，順豐快遞極具優(yōu)勢的，而且順豐的物流中心、倉儲中心等基礎設施建設完善。隨著順豐推出“嘿客”便利店，在一定程度上為順豐實現(xiàn)020模式帶來絕對的優(yōu)勢。但是，在前期的推廣工作需要投入大量的資金，該模式同樣也要面對嚴格的供應鏈管理，如何與產(chǎn)品供應商有長久的合作以保證產(chǎn)品的實時供應。

1.4020型發(fā)展模式

020發(fā)展模式即On1ine to Off1ine，又稱離線商務模式，是指線上營銷線上購買后預訂帶動線下經(jīng)營和線下消費。020通過提供信息、服務預訂等方式把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶。其代表企業(yè)有“嘿客”便利店、沃爾瑪?shù)取?20模式最大的優(yōu)勢就是能給客戶帶來線下體驗，這是普通電商無法比擬的，它允許顧客提前預約，在對產(chǎn)品體驗滿意后付款，其退換貨等流程簡單易操作，開拓了老年消費群體。其線下商店不僅能為顧客帶來真實的體驗消費，而且在配送上也有著便捷，快速，損耗小的優(yōu)勢，消費者可以選擇在就近的線下商店提貨，或者由便利店即時送貨。但是，該模式的投入成本大，短期內無法盈利，020的“零庫存+便利店”模式雖然很好地解決了庫存問題，但是正因為此消費者可體驗的實物很少，體驗功能實現(xiàn)難度大。此外，020模式的服務范圍很有限。

表1　生鮮電商模式匯總表

2　沱沱工社及其運作模式

沱沱工社是由美國上市公司九城集團旗下北京九城天時生態(tài)農業(yè)有限公司巨資打造的有機、安全食品的有機食品網(wǎng)上超市。在以垂直型模式為指導下，沱沱工社的定位是打造掌控全產(chǎn)業(yè)鏈的“輕企業(yè)”。首先，沱沱工社是具有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)充分運用數(shù)據(jù)指導農事，選擇產(chǎn)品品種，決定種植規(guī)模。通過對生鮮商品產(chǎn)地的數(shù)據(jù)管理，結合消費者的需求數(shù)據(jù)信息，制定科學合理的供給計劃。與此同時，沱沱工社將該數(shù)據(jù)管理技術推廣至旗下的農場，優(yōu)化對農場的管理，強化與上游供應鏈的合作。其次，通過運用數(shù)據(jù)技術，精細化管理，公司根據(jù)過往銷售數(shù)據(jù)準確預測未來需求，致力于實現(xiàn)標準化，降低損耗。此外，便是產(chǎn)品的源頭控制嚴格，產(chǎn)品質量高。無論是自產(chǎn)還是外采，沱沱工社都會有嚴格的產(chǎn)品檢測并能夠主動掌握產(chǎn)品定價權，便于打造核心競爭力的商品，利于產(chǎn)品標準化生產(chǎn)、經(jīng)營和管理。

由此，我們可以看出作為最早涉足生鮮行業(yè)的企業(yè)，在垂直型發(fā)展基礎上沱沱工社在產(chǎn)品供應，質量控制上占有絕對的優(yōu)勢。但是，由于冷鏈物流行業(yè)的發(fā)展落以及生鮮產(chǎn)品的特性，沱沱工社不得不采取自營物流的方式。昂貴的產(chǎn)品定價也就代表著它只能為小部分的人所接受。而且其物流覆蓋范圍有限，僅在北京等一線城市采用自營物流，在其他城市仍然選擇委托第三方物流，這也使得產(chǎn)品的質量不能得到很好的保證。

3　“垂直型+020”模式及其應用

3.1垂直型+020模式的內容

在分析現(xiàn)有的四種發(fā)展模式基礎上，結合生鮮產(chǎn)品的特性，消費者的需求以及市場的發(fā)展趨勢，我們可以得出未來的發(fā)展模式是多元化的，在此我們提出“垂直型+020”的整合模式。針對生鮮電商現(xiàn)在主要面臨的幾大問題，首先是產(chǎn)品的供應和質量，其次就是配送和銷售渠道，通過“垂直型+020”的創(chuàng)新運作模式可以很好地解決這些問題。首先通過在垂直型模式基礎上實現(xiàn)采購基地的整合和上游供應鏈的管理問題，通過全球采購、聯(lián)合農場或者自建農廠的供應渠道并對產(chǎn)品的種植、采摘、加工、包裝進行標準化從而減少產(chǎn)品的損耗、提高產(chǎn)品質量。其次在下游運作中采用020型模式，通過與020平臺合作，生鮮企業(yè)只需提供產(chǎn)品到合作的線下店鋪，由平臺或線下店鋪完成配送。消費者在網(wǎng)上下訂單，線下定點取貨，減少了挨家挨戶配送商品的成本，保證了新鮮產(chǎn)品能及時到達消費者手中。

3.2創(chuàng)新模式的運用

首先由顧客在沱沱工社網(wǎng)絡平臺或者線下商店進行挑選產(chǎn)品并發(fā)出需求信息，并將信息傳至供應商，供應商在接受信息后，商流活動開始。與此同時，供應商發(fā)出產(chǎn)品，物流也開始。產(chǎn)品通過冷鏈物流運至線下體驗店或者社區(qū)便利店等。在客戶簽收貨物、確認付款后，商流、物流結束，信息流開始反饋，資金流開始從消費者轉向供應商。

圖1　“垂直型+020”運作模式圖

通過與020平臺的合作能夠很大程度上減少其物流成本。在便利店設置冷柜，將用戶網(wǎng)上下單的商品放到冷柜中，消費者到便利店線下提貨，或者采取直接線下開店的形式，消費者只要在線上下單，就可以在線下取貨，或者由附近的便利店提供送貨上門服務提高配送效率。此外，沱沱工社定期開展有機食品節(jié)，邀請消費者近距離感受產(chǎn)品，培養(yǎng)顧客的信任度，樹立良好的品牌形象。

4　結語

生鮮電商行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的狀態(tài)，作為電商行業(yè)的最后一片藍海，越來越多的參與者會將藍海染“紅”，目前的生鮮電商們都處于試探階段。本文分析現(xiàn)有的四種發(fā)展模式，并提出中國未來生鮮電商的發(fā)展方向應該是和采購基地或家庭農場通力合作，實現(xiàn)“上游+下游供應鏈”的整合；各類生鮮電商可以根據(jù)自身的發(fā)展定位、愿景來選擇合適的發(fā)展模式。

主要參考文獻

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2016-03-17