生鮮拼團能走多遠 引流價值突出

利用微信社交功能進行水果拼團成為移動互聯(lián)時代新購物方式，對于消費者來說，利用原有的社交關(guān)系拉人團似乎正對“量大優(yōu)惠”的傳統(tǒng)觀念；對于商家來說，消費者自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)鏈接大大節(jié)省了推廣費用，既是營銷手段也是銷售渠道，成本較普通水果大為降低。但現(xiàn)實問題是，拼團門檻低，模仿者眾多，而消費者多被低價吸引，誠度低，無法形成大流量。有觀點認(rèn)為，單獨的水果拼團網(wǎng)站無法獨立生存下去，轉(zhuǎn)型是遲早的事情。

拼團爆發(fā)

朋友圈里每天都會有很多人扔出來不同的水果拼團鏈接，當(dāng)你意識到這個事情的時候，水果拼團這門生意已發(fā)展了一年多的時間。目前使用人數(shù)相對廣泛的拼好貨成立于2015年4月，隸屬杭州埃米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。運模式是用戶通過分享鏈接到微信場景，朋友、同學(xué)、親戚等在24小時內(nèi)實現(xiàn)拼團，拼團成功后快遞將會免費送到費者手中。

水果拼團需要用戶自己去轉(zhuǎn)發(fā)鏈接拉人入團，這就形成了病毒式傳播，在極低的成本下不斷帶動新客。除價格優(yōu)惠，拼團也是用戶社交的一種方式。這些都與一般水果電商迥然不同，加之水果拼團模式門檻低，復(fù)制能快，市場上迅速出現(xiàn)了一批拼團電商，甚至其他模式的電商都上線了水果拼團頻道，比如兩鮮、一米鮮、京東、點等。

資本也相當(dāng)看好拼團市場。拼好貨在成立之初就獲得了由高榕資本領(lǐng)投、IDG資本跟投的A輪數(shù)百萬美元融資在去年12月又獲得相同投資機構(gòu)千萬美元級別的B輪融資。今年3月剛剛完成3000萬美元B輪融資的生鮮U掌柜在地生活化服務(wù)外還設(shè)置了拼團模式，覆蓋華東、東南、華北等多個區(qū)域。

引流價值突出

拼團作為獲取新客的手段是有價值的，這一點已經(jīng)成為行業(yè)共識。多點在今年3月21日上線了拼團業(yè)務(wù)，不過僅在微信公眾號上，App暫時還沒有涉及到。多點公司副總裁、用戶運營中心負(fù)責(zé)人郭曉東向北京商報記者介紹，上線拼團業(yè)務(wù)是為了補充流量，“多點的大部分用戶主要是社區(qū)類型，拼團可以開拓來自互聯(lián)網(wǎng)的新客群”。

電商行業(yè)發(fā)展到如今，流量對于各個商家來說都是關(guān)鍵的命脈，如何低成本獲取流量一直都是電商關(guān)注的焦點。用戶要發(fā)起一次拼團，可以通過商家公眾號進行，而這就能無形中為商家輕松集聚了大量粉絲。商家通過活動，依靠用戶自身關(guān)系的社交圈傳播力量，以用戶為信任背書，在發(fā)起拼團的過程中很好地為商家做了推廣。

據(jù)郭曉東介紹，多點拼團上線后，每天有300人左右的新客，比傳統(tǒng)方式電商拉一個新客的成本要低70%左右。要想更多地開拓新客，首先在商品價格和成團條件上要有吸引力，讓消費者感受到拼團帶來的優(yōu)惠。從目前主流的拼團網(wǎng)站上看，基本都維持在3人團、5人團，成團難度不大，價格與普通線下水果店比，大部分品類略有優(yōu)惠，每家都有幾款爆款產(chǎn)品，以明顯低價吸引下單。郭曉東稱，多點拼團頻道上水果價格比普通銷售價格便宜40%。但是低價也使得消費者對價格異常敏感，忠誠度極低，對拼團的品牌認(rèn)知度也低，這形不成巨大的流量，無法進行價值延伸。

獨立拼團難成氣候

拼團市場火爆、門檻低帶來了大量魚龍混雜的商家，之前曾發(fā)生過拼團1元錢的藍莓，不少消費者受騙而且投訴無門。拼團的購買方式極易復(fù)制，但真正的門檻在后端供應(yīng)鏈。消費者先下單，后端商品倉儲配送將以此為基準(zhǔn)進行運營，這也避免了庫存壓力以及生鮮損耗過高。

營銷推廣以及吸客成本降低，但是作為電商，包裹配送成本并沒有降低，同時為了維持低價，也要損失一部分商品毛利率。據(jù)業(yè)內(nèi)人士推算，一單水果從包裝到配送到消費者，成本在9元左右，而現(xiàn)在一單水果的價格也基本在十多元至三四十元錢。在郭曉東看來，拼團商家需要有極強的議價能力，才能拿到品質(zhì)穩(wěn)定且價格優(yōu)惠的水果，而大部分拼團商家并沒有這個能力。之前曾有媒體報道，個別生鮮電商所謂的原產(chǎn)地直采，其實只是采購人員在新發(fā)地市場蹲點，一旦有訂單，便從新發(fā)地發(fā)貨。

后端供應(yīng)鏈成本目前尚不能在保證前端低價的同時有足夠的利潤，“拼團的商業(yè)邏輯是拿小部分高價商品錢賺大部分便宜商品的錢，但現(xiàn)在基本上還都是貼錢”。一位業(yè)內(nèi)人士稱，作為平臺類電商的引流工具，水果拼團是有價值的，但單靠水果拼團是無法走下去的，要拓展其他品類對流量進行再利用。拼好貨在去年底拿到B輪融資后，其市場總監(jiān)吳湄向北京商報記者表示，正在試水三文魚、牛排這樣的凍品生鮮品類，在原有的白領(lǐng)、女孩子等目標(biāo)群體之外，年輕媽媽和家庭主婦也開始進入拼好貨的視野范圍內(nèi)。