文 | Alet

當(dāng)體育產(chǎn)業(yè)遇上“互聯(lián)網(wǎng)+”

文 | Alet

市場(chǎng)背景觀察

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的相關(guān)數(shù)據(jù)，2010年—2015年我國(guó)的人均GDP始終保持了6%以上的增長(zhǎng)，2015年已達(dá)到人均2.5萬(wàn)元。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)的數(shù)字，2015年最終消費(fèi)支出對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為66.4%，比上年提高15.4個(gè)百分點(diǎn)。在當(dāng)下的我國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)一步提高，人們對(duì)自我發(fā)展和精神享受的需求有大幅增長(zhǎng)。我國(guó)社會(huì)層面的消費(fèi)升級(jí)已日趨明顯，從滿足生活逐步轉(zhuǎn)向滿足享受。這就直接促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)，這種集合健康，養(yǎng)生，娛樂(lè)等多種需求為一體的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。按照國(guó)際通行的研究標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元的時(shí)候，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)“井噴式”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。所以可以預(yù)見(jiàn)，我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)開(kāi)始更多的面向普通大眾。

在各體育種類的接受程度上，我國(guó)基數(shù)龐大的體育人群表現(xiàn)的十分活躍，特別是在籃球、足球這兩大球類運(yùn)動(dòng)上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)有超過(guò)3億的NBA球迷，歐洲五大足球聯(lián)賽中，僅英超聯(lián)賽就有超過(guò)1.7億的球迷隊(duì)伍......這既得益于各種體育賽事，特別是世界級(jí)的知名賽事對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，同時(shí)也與眾多媒體的參與以及體育迷的成長(zhǎng)有關(guān)。在來(lái)的較好的體育賽事，使得我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前主要體靠體育用品產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)。體育服務(wù)業(yè)的發(fā)展是建立在較高的體育參與度與較高的賽事品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上的。如果體育服務(wù)業(yè)有良好的發(fā)展空間，這意味著對(duì)社會(huì)資本也有較高的吸引力。體育參與度的提升，也會(huì)產(chǎn)生較高的消費(fèi)需求與消費(fèi)意愿，兩端的發(fā)展是相輔相成的。

為加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級(jí)，2014年10月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)46號(hào)文件《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，文件把體育產(chǎn)業(yè)作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量，開(kāi)發(fā)體育產(chǎn)業(yè)巨大的潛在市場(chǎng)空間，利用體育場(chǎng)那也擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)消費(fèi)。并提出到2025年打造出5萬(wàn)億規(guī)模的體育市場(chǎng)。它帶來(lái)的影響有以下幾個(gè)方面：

1.國(guó)家政策方面，取消體育賽事不合理的行政審批事項(xiàng)，簡(jiǎn)化行政層面的管理機(jī)制。鼓勵(lì)社會(huì)資本承辦賽事、場(chǎng)館，鼓勵(lì)跨領(lǐng)域企業(yè)進(jìn)入體育行業(yè)，并籌建體育產(chǎn)業(yè)基金。為體育公司涉及稅收優(yōu)惠，將全民健身納入財(cái)政預(yù)算，將體育用地歸入政府規(guī)劃。改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升以健身，中介為代表的體育服務(wù)業(yè)，豐富業(yè)務(wù)形態(tài)。

2.商業(yè)開(kāi)發(fā)方面，將鼓勵(lì)大型體育賽事充分進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)品牌等五星資產(chǎn)的建設(shè)，拓寬發(fā)展途徑。在賽事轉(zhuǎn)播中，放寬轉(zhuǎn)播權(quán)限制，各電視臺(tái)可直接購(gòu)買或轉(zhuǎn)讓各項(xiàng)賽事的帶動(dòng)下，我國(guó)體育人群對(duì)球星，服飾，裝備等方面的也有很高的認(rèn)知度與接受度。以剛剛過(guò)去的科比職業(yè)生涯謝幕為例，退役儀式在NBA中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播播放量超過(guò)了3890萬(wàn)，而謝幕戰(zhàn)的觀賽人數(shù)也超過(guò)了1100萬(wàn)，是NBA賽事在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)直播的收視之最。從另一組數(shù)據(jù)上看，根據(jù)國(guó)家國(guó)民體質(zhì)檢測(cè)中心的最新報(bào)告，在體育鍛煉人群中有68.1%的人有過(guò)體育消費(fèi)，年人均體育消費(fèi)為645元，較2013年有穩(wěn)定的上漲。其中花費(fèi)最多的三項(xiàng)分別是體育場(chǎng)館，運(yùn)動(dòng)鞋服及運(yùn)動(dòng)器械。正是有了這些深厚的大眾基礎(chǔ)，我國(guó)體育市場(chǎng)的各種商業(yè)化運(yùn)營(yíng)有了良好的發(fā)展空間。

但是受諸多因素的制約，我國(guó)當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)仍存在一些薄弱環(huán)節(jié)。首先我國(guó)體育參與者比例與其他國(guó)家差距較大。除了政策和市場(chǎng)的問(wèn)題之外，先期的大眾體育發(fā)展不順，使得國(guó)內(nèi)體育人口的比重過(guò)低（如圖所示）。受人口基數(shù)的影響，我國(guó)的體育場(chǎng)館人均面積僅有1.5平方米。相比之下，美國(guó)為15平方米，日本為19平方米。這既是大眾體育發(fā)展不均的體現(xiàn)，同時(shí)也限制了大眾參與體育的熱情。

我國(guó)當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)另一薄弱環(huán)節(jié)體現(xiàn)在我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)占GDP比重過(guò)低，有較大的提升空間。根據(jù)國(guó)家體育總局2015年的數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重約為0.7%，產(chǎn)值約在4500億元以上?？v觀世界，美國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的3%，其他體育產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家中，體育產(chǎn)業(yè)增加值大約占GDP的1%—3%不等。

此外，我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也有一些不合理狀況，主要表現(xiàn)在體育用品的占有率過(guò)高。研究數(shù)據(jù)顯示，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家中，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)會(huì)傾向于體育服務(wù)，例如健身休閑，職業(yè)賽事，體育場(chǎng)館等。體育產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展也是由賽事產(chǎn)權(quán)及衍生品等一起拉動(dòng)的。我國(guó)目前的體育產(chǎn)業(yè)狀況則正好相反，由于前期的體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展不足，同時(shí)又缺乏本土發(fā)展起除奧運(yùn)會(huì)，亞運(yùn)會(huì)，世界杯以外的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。此外，政府將推動(dòng)體育與養(yǎng)老、文娛、教育等融合，促進(jìn)體育旅游、會(huì)展、廣告等的發(fā)展。引導(dǎo)資金，打造城市體育服務(wù)綜合體，推動(dòng)體育與住宅、休閑、商業(yè)綜合開(kāi)發(fā)。推進(jìn)賽事舉辦權(quán)，體育品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的公開(kāi)流轉(zhuǎn)，讓市場(chǎng)起主導(dǎo)作用。

綜合我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，薄弱之處以及政策改革，我們可看到體育產(chǎn)業(yè)中蘊(yùn)藏的價(jià)值與機(jī)遇。隨著“46號(hào)文件”的提出，到2025年我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模預(yù)計(jì)將提高至5萬(wàn)億元，人均體育使用面積將達(dá)到2平方米，經(jīng)常運(yùn)動(dòng)的人口數(shù)量將達(dá)到5億。這就帶來(lái)了基數(shù)龐大的體育愛(ài)好者，各種體育項(xiàng)目也會(huì)隨之擁有良好的社會(huì)興趣基礎(chǔ)。良好的社會(huì)基礎(chǔ)會(huì)轉(zhuǎn)化成全新的且數(shù)量龐大的體育消費(fèi)人群，相比于目前，他們具有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿和能力。對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)本身而言，其產(chǎn)業(yè)鏈與業(yè)務(wù)線將會(huì)延伸，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的巨大價(jià)值，包括信息化，多渠道，資源整合，精細(xì)化服務(wù)等方面將會(huì)逐步體現(xiàn)。

國(guó)內(nèi)大公司布局分析

1.百度

百度與英國(guó)數(shù)字體育傳媒集團(tuán)Perform Group洽談合作，雙方有意在中國(guó)成立合資子公司，共同布局體育產(chǎn)業(yè)。Perform的核心業(yè)務(wù)是購(gòu)買各種高水平體育賽事的數(shù)字版權(quán)，通過(guò)強(qiáng)大的數(shù)字編輯能力，將賽事內(nèi)容在終端播放軟件呈現(xiàn)，并通過(guò)流量招商，此外Perform還擅長(zhǎng)體育數(shù)據(jù)咨詢分析、廣告贊助營(yíng)銷等。它擁有200種以上的體育賽事的數(shù)字版權(quán)，例如英超，WTA等。另外，百度在逐步加強(qiáng)自身在體育方面的營(yíng)銷外，還逐步發(fā)展健康硬件，如旗下的Dulife，包含有健康手環(huán)等產(chǎn)品，以及與361°合作，建立了大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室，聯(lián)合開(kāi)發(fā)只能球鞋。

2.阿里巴巴

阿里在互聯(lián)網(wǎng)體育產(chǎn)業(yè)中，目標(biāo)是擁有核資源的全產(chǎn)業(yè)鏈體育產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合自身擅長(zhǎng)的電商，營(yíng)銷，數(shù)據(jù)，市場(chǎng)等整合布局。2014年6月，阿里向恒大注資12億元，獲得了俱樂(lè)部50%的股權(quán)。此外，阿里還戰(zhàn)略性投資了樂(lè)視網(wǎng)以及“體育瘋子”。在賽事版權(quán)方面，阿里斥重金獲得NCAA及NFL的轉(zhuǎn)播權(quán)。阿里體育還宣布與盛開(kāi)體育合作，在基于體育票務(wù)開(kāi)發(fā)的高端體育觀賽方面展開(kāi)合作。盛開(kāi)體育作為我國(guó)領(lǐng)先的國(guó)際化體育營(yíng)銷公司，與國(guó)際奧委會(huì)、國(guó)際足聯(lián)等體育組織有著密切的合作，擁有許多獨(dú)家的國(guó)際體育資源。值得一提的是，2015年7月，天貓國(guó)際與西甲豪門皇家馬德里俱樂(lè)部達(dá)成合作，皇家馬德里俱樂(lè)部海外旗艦店正式入住天貓國(guó)際。

3.騰訊

在互聯(lián)網(wǎng)體育產(chǎn)業(yè)中，騰訊已擁有非常強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品——騰訊視頻。所以騰訊目前的重點(diǎn)是專注從優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容入手，結(jié)合自身的數(shù)據(jù)，營(yíng)銷和社交優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)充自身的微信產(chǎn)品及體育布局的生態(tài)系統(tǒng)。目前，騰訊已成為ESPN的獨(dú)家合作伙伴。2015年初，騰訊以5億美元簽下了NBA在中國(guó)未來(lái)五個(gè)賽季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播權(quán)，NBA 30支球隊(duì)所有比賽的播放權(quán)以及其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放NBA 的授權(quán)。除此之外，騰訊還獲得授權(quán)運(yùn)營(yíng)NBA 官網(wǎng)、30支球隊(duì)官網(wǎng)、NBA官方唯一中文社區(qū)以及100大球星專屬社區(qū)。背靠QQ，微信的平臺(tái)資源，騰訊與用戶形成了強(qiáng)有力的互動(dòng)，用戶粘性不斷增加。

4.萬(wàn)達(dá)

萬(wàn)達(dá)通過(guò)把控上有核心資源，推動(dòng)相關(guān)賽事的營(yíng)銷、傳播和服務(wù)，進(jìn)而為自身酒店、旅游、房產(chǎn)、文娛等業(yè)務(wù)創(chuàng)造良好的商業(yè)生態(tài)。資源方面，2015年萬(wàn)達(dá)正式收購(gòu)西甲豪門馬德里競(jìng)技足球俱樂(lè)部20%的股份；8月，萬(wàn)達(dá)宣布以6.5億美元并購(gòu)美國(guó)世界鐵人公司100%股權(quán)，美國(guó)鐵人公司（WTC）是全球占據(jù)90%以上鐵三份額的巨無(wú)霸。在營(yíng)銷與傳播方面，萬(wàn)達(dá)不僅投資樂(lè)視網(wǎng)，更是以10億歐元收購(gòu)瑞士盈方體育傳媒。盈方是全球第二大體育市場(chǎng)營(yíng)銷公司和最大的體育媒體制作轉(zhuǎn)播公司，擁有國(guó)際足聯(lián)在26個(gè)國(guó)家/地區(qū)的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)以及2018年和2022年兩屆世界杯的銷售權(quán)。

5.樂(lè)視

樂(lè)視集團(tuán)與2014年成立樂(lè)視體育，2015 年3月獲得來(lái)自萬(wàn)達(dá)等方面的8億元投資，2016 年4月再次獲得有海航與凱撒的80億元資本。樂(lè)視將重金投入版權(quán)領(lǐng)域，可謂一場(chǎng)豪賭，其中27億元拿下中超新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)讓人驚嘆。樂(lè)視享有版權(quán)的體育種類十分全面，包括足球、籃球、網(wǎng)球、化學(xué)、賽車、高爾夫等。相關(guān)賽事包括NBL，歐冠，英超，意甲，西甲、德甲等，共計(jì)17類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，121項(xiàng)頂級(jí)比賽版權(quán)，平均每年超過(guò)4000場(chǎng)賽事直播。樂(lè)視依靠自身的樂(lè)視網(wǎng)，旗下體育經(jīng)紀(jì)公司以及所投資的章魚(yú)TV等手段促進(jìn)傳播營(yíng)銷，進(jìn)而介入體育的生態(tài)服務(wù)。

由此可見(jiàn)，以百度，阿里巴巴，騰訊等為主的互聯(lián)網(wǎng)大公司，目前均在上有資源領(lǐng)域開(kāi)展大手筆布局，意在背后的大體量受眾，其版權(quán)費(fèi)用或?qū)⒁虼死^續(xù)攀升。在賽事和內(nèi)容的開(kāi)發(fā)上，他們多以自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，資源和業(yè)務(wù)鏈整合作戰(zhàn)，互相補(bǔ)充，在豐富自身用戶及業(yè)務(wù)服務(wù)的同時(shí)，鞏固體育受眾的流量，做大自身生態(tài)。盈利點(diǎn)上，大公司目前仍以廣告與營(yíng)銷為主，付費(fèi)會(huì)員是其主要目標(biāo)方向。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，需要通過(guò)擴(kuò)大影響力和擴(kuò)充產(chǎn)業(yè)生態(tài)來(lái)獲得盈利。前期投入的高額版權(quán)費(fèi)用，短期內(nèi)回報(bào)不明。不過(guò)根據(jù)相關(guān)報(bào)道，騰訊視頻的廣告收入才剛剛抵消NBA賽事的版權(quán)和運(yùn)營(yíng)成本。