■　申維娜（1、河北大學(xué) 河北保定 071002 2、中共衡水市委黨校河北衡水 053000）

零售業(yè)全渠道商業(yè)模式選擇
—基于移動(dòng)電子商務(wù)的視角

■申維娜1、2（1、河北大學(xué) 河北保定 071002 2、中共衡水市委黨校河北衡水 053000）

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下我國零售業(yè)發(fā)展增速放緩，需要尋找轉(zhuǎn)型出路。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售的高速發(fā)展讓零售業(yè)朝著融合的趨勢(shì)發(fā)展，我國零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。傳統(tǒng)的分銷渠道正在發(fā)生變化，讓全渠道模式成為整個(gè)零售業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵路徑，而隨著移動(dòng)電子商務(wù)的不斷創(chuàng)新，O2O模式將會(huì)是全渠道發(fā)展的重要一步。因此本文從移動(dòng)電子商務(wù)視角出發(fā)，探討零售業(yè)全渠道商業(yè)模式的選擇。

零售業(yè) 網(wǎng)絡(luò)零售 電子商務(wù)全渠道

近幾年我國許多實(shí)體零售業(yè)紛紛涉水電子商務(wù)，實(shí)體零售行業(yè)從傳統(tǒng)的自營自建模式發(fā)展到電商零售模式，這一嘗試成為我國實(shí)體零售行業(yè)歷史上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2014年，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年我國網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到11375億元，同比增長(zhǎng)48%，而2014年開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的百強(qiáng)企業(yè)為67家，比2013年凈增5家。從中可以看出，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)開始嘗試多元化經(jīng)營方式，向全渠道經(jīng)營邁進(jìn)。

當(dāng)前電子商務(wù)的發(fā)展也已經(jīng)開始進(jìn)入成熟期，而在這一時(shí)期移動(dòng)電子商務(wù)的表現(xiàn)尤為突出。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年移動(dòng)購物市場(chǎng)規(guī)模增速超200%，預(yù)計(jì)在未來幾年內(nèi)，移動(dòng)電子商務(wù)將會(huì)保持48%的復(fù)合增長(zhǎng)率，成為網(wǎng)絡(luò)零售的主要推動(dòng)力量。因此未來零售業(yè)在選擇全渠道發(fā)展模式時(shí)，要重視網(wǎng)絡(luò)零售渠道，更要重視移動(dòng)電子商務(wù)，才能加速零售業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型。

零售業(yè)全渠道發(fā)展現(xiàn)狀

（一）全渠道發(fā)展模式及其優(yōu)勢(shì)

1.全渠道的含義。全渠道零售的含義是通過已有零售渠道的整合，為消費(fèi)者提供任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何方式的購買需求，讓客戶在每一個(gè)渠道進(jìn)行消費(fèi)都能夠體驗(yàn)到無差別的購物體驗(yàn)。當(dāng)前全渠道主要包括實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道以及移動(dòng)商務(wù)渠道。實(shí)體渠道包含多種零售業(yè)態(tài)，如便利店、專營店、超市、購物中心等。電子商務(wù)渠道多種多樣，根據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2015年（上）中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，當(dāng)前我國電子商務(wù)零售渠道占比最大的為阿里巴巴集團(tuán)，其旗下的天貓商城、淘寶，阿里巴巴的份額均位列各類電子商務(wù)平臺(tái)首位。而移動(dòng)商務(wù)渠道相對(duì)于前兩類渠道，出現(xiàn)時(shí)間較短，手機(jī)購物APP、微店等是目前常見的移動(dòng)商務(wù)渠道。

我國零售業(yè)從單渠道時(shí)代發(fā)展到全渠道時(shí)代一共經(jīng)歷了三個(gè)階段。首先是以實(shí)體零售渠道為主的單渠道時(shí)代，這一時(shí)代的零售業(yè)覆蓋范圍僅為實(shí)體周邊，隨著租金、人力等成本的上漲，迎來了多渠道時(shí)代。多渠道時(shí)代開始于21世紀(jì)初，網(wǎng)上商店的崛起讓我國零售渠道開始分散，交易效率的上升以及交易成本的下降讓網(wǎng)絡(luò)零售渠道頗具競(jìng)爭(zhēng)力，雙渠道的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，直接推動(dòng)我國零售業(yè)進(jìn)入全渠道時(shí)代。全渠道時(shí)代的到來，讓實(shí)體零售業(yè)重新審視了電子商務(wù)渠道和移動(dòng)商務(wù)渠道具備的優(yōu)勢(shì)，而移動(dòng)商務(wù)渠道作為電子商務(wù)渠道的延伸和發(fā)展，具有突破時(shí)間空間的特點(diǎn)，全渠道零售讓我國零售業(yè)發(fā)生了巨大變革。

2.全渠道發(fā)展模式優(yōu)勢(shì)。全渠道發(fā)展模式相比起單渠道發(fā)展模式和雙渠道發(fā)展模式具有顯著的優(yōu)勢(shì)。首先，全渠道發(fā)展讓各類零售企業(yè)能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，滿足不同類別的市場(chǎng)需要；其次，全渠道時(shí)代的到來，讓實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售共享倉儲(chǔ)和物流資源，很大程度上降低運(yùn)輸成本以及進(jìn)貨成本，提升零售行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；最后，全渠道模式讓零售業(yè)未來朝著全渠道融合、協(xié)調(diào)的方向發(fā)展，讓零售行業(yè)重新整合資源，重新進(jìn)行營銷定位，進(jìn)一步推動(dòng)零售業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型。

（二）零售業(yè)全渠道發(fā)展現(xiàn)狀

一是移動(dòng)電子商務(wù)成為發(fā)展主流。在電子商務(wù)鼎盛發(fā)展的時(shí)期，PC端作為電子商務(wù)發(fā)展的主力直接拉動(dòng)了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的發(fā)展，隨著電子商務(wù)的成熟，移動(dòng)電子商務(wù)極有可能會(huì)代替PC端，成為推動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的主要力量。

如圖1所示，在2014年第一季度，PC端網(wǎng)購交易額占網(wǎng)絡(luò)購物交易額74.1%，移動(dòng)端僅占25.9%，而在2015年第二季度，移動(dòng)端網(wǎng)購交易額占比已經(jīng)達(dá)到50.8%，比2014年同期增長(zhǎng)20.4%。移動(dòng)端交易規(guī)模占比首次超過PC端，成為我國消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的主要方式。

近幾年阿里巴巴、京東、蘇寧等各大電商都紛紛進(jìn)一步擴(kuò)大移動(dòng)客戶端布局，推出各種移動(dòng)客戶端購物優(yōu)惠政策?？梢娫谖磥硪苿?dòng)電子商務(wù)將會(huì)成為消費(fèi)者購物的重要選擇之一，這也意味著移動(dòng)電子商務(wù)未來將會(huì)憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在零售業(yè)全渠道發(fā)展中占據(jù)重要地位。

二是生鮮電商崛起。當(dāng)前我國生鮮電商作為網(wǎng)絡(luò)零售的新生力量，成為各大電商的必爭(zhēng)之地。2012年“順豐優(yōu)選”上線，表明順豐開始進(jìn)入電商食品領(lǐng)域；同年6月，淘寶推出生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道，7月京東推出生鮮頻道。2013年，沃爾瑪旗下的1號(hào)店推出“生鮮品類”，淘寶天貓成立“喵鮮生”，專營生鮮農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。2014年亞馬遜宣布入股上海區(qū)域性生鮮網(wǎng)購平臺(tái)“美味七七”，8月樂視正式宣布進(jìn)入生鮮電商領(lǐng)域。

圖1 2014Q1-2015Q2中國網(wǎng)購交易額PC端和移動(dòng)端占比

根據(jù)搜狐平臺(tái)發(fā)布的《2015年中國生鮮電商研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前僅有24.5%的消費(fèi)者曾經(jīng)在網(wǎng)上購買過生鮮產(chǎn)品，但是有48.1%的消費(fèi)者有意向在網(wǎng)上購買生鮮產(chǎn)品。數(shù)據(jù)表明雖然當(dāng)前生鮮電商的普及率較低，但是存在巨大的市場(chǎng)潛力，這也是我國企業(yè)爭(zhēng)先進(jìn)入生鮮電商領(lǐng)域的重要原因。

生鮮電商的崛起表明在全渠道模式推動(dòng)下，將會(huì)有更多產(chǎn)品能夠突破傳統(tǒng)零售模式的限制，加入全渠道零售行業(yè)中。

三是零售渠道下沉。一二線城市經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展，商業(yè)資源和營運(yùn)成本已經(jīng)趨向飽和；反之，三四線城市隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)意識(shí)的上升，擁有更廣闊的市場(chǎng)前景，因此當(dāng)前無論是實(shí)體零售業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)零售，都開始逐步把目標(biāo)轉(zhuǎn)移至三四線城市或是農(nóng)村地區(qū)。

根據(jù)尼爾森發(fā)布的《2015第一季度中國消費(fèi)者信心指數(shù)調(diào)查》顯示，三四線城市的消費(fèi)者信心指數(shù)與一二線城市相比保持著良好的趨勢(shì)，其中三線城市的消費(fèi)者信心指數(shù)保持在109，四線城市上漲1個(gè)百分點(diǎn)，穩(wěn)定在107。四線城市在2015年春節(jié)期間快速消費(fèi)品消費(fèi)比重以11%領(lǐng)先于一二線城市。三四線城市總?cè)丝谡既珖丝诘?0%，貢獻(xiàn)全國35%的社會(huì)零售總額和21.2%的快速消費(fèi)品比重。種種數(shù)據(jù)表明，三四線城市的消費(fèi)意愿更為積極，消費(fèi)需求的增長(zhǎng)為零售業(yè)渠道下沉打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

以沃爾瑪為例，其預(yù)計(jì)三年內(nèi)在中國開設(shè)100家新店，其中三四線城市占比達(dá)到30%，這意味著沃爾瑪旗下的零售電商—一號(hào)店也將全面向三四線城市進(jìn)攻，從線上至線下將三四線城市的消費(fèi)渠道一網(wǎng)打盡。

四是跨境電商受關(guān)注。如圖2所示，2014年我國跨境電商規(guī)模達(dá)到4萬億元，占我國電商市場(chǎng)規(guī)模的30%。當(dāng)前上海、杭州、寧波、鄭州、重慶、廣州六個(gè)城市作為跨境電商試點(diǎn)城市，為我國的跨境電商發(fā)展探路。

跨境電商打破了渠道壟斷，減少中間環(huán)節(jié)和交易成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者雙贏。2014年天貓開設(shè)天貓國際，京東、一號(hào)店等大型電商企業(yè)紛紛進(jìn)入跨境電商行業(yè)?？缇畴娚痰陌l(fā)展不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更實(shí)惠、更前端的購物體驗(yàn)，更能讓我國零售業(yè)走出去，也給供應(yīng)鏈、物流鏈帶來了新的挑戰(zhàn)。另外，跨境電商的發(fā)展為我國零售業(yè)全渠道商業(yè)模式帶來新思路，也有助于我國零售業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型。

我國零售行業(yè)全渠道發(fā)展存在的問題

（一）全渠道零售業(yè)務(wù)規(guī)模小

2014年，我國采取全渠道零售的企業(yè)數(shù)量增多，但是擴(kuò)張方式較為單一。如圖3所示，2014年我國連鎖百強(qiáng)企業(yè)中已有75家開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，而開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的企業(yè)當(dāng)中50%企業(yè)采用自建平臺(tái)，而32%的企業(yè)采用自建平臺(tái)與第三方平臺(tái)相結(jié)合的方式，18%僅在第三方平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。表明當(dāng)前更多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)零售渠道上還在使用較為謹(jǐn)慎的方式，這也造成企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模上難以擴(kuò)大的現(xiàn)狀。單平臺(tái)方式與多平臺(tái)相結(jié)合方式相比，競(jìng)爭(zhēng)力稍弱，也不利于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售渠道業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)。

在開展網(wǎng)絡(luò)零售的百強(qiáng)企業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)零售額增長(zhǎng)速度較快，但是占總體銷售比例低。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的百強(qiáng)企業(yè)中，銷售額達(dá)到3億元以上的僅為13.7%，而約60%的企業(yè)銷售額在5000萬元以下。表明當(dāng)前我國零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)規(guī)模還較小，若要進(jìn)行全渠道發(fā)展，則仍需要進(jìn)一步擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)零售渠道。

（二）O2O布局成效不顯著

O2O模式是線上線下融合發(fā)展的最佳體現(xiàn)，通過線上消費(fèi)、線下體驗(yàn)的模式讓線上線下共同獲利，這也是我國未來全渠道發(fā)展的方向之一。當(dāng)前我國較為成功的O2O平臺(tái)有攜程網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等，這些網(wǎng)站都作為O2O模式的鼻祖，為我國電子商務(wù)和實(shí)體零售作出了突出貢獻(xiàn)。當(dāng)前隨著移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，人們?cè)絹碓絻A向于到店后使用客戶端購買、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)或是線上購買、線下提貨等O2O服務(wù)，既免去攜帶現(xiàn)金的煩惱，又享受移動(dòng)電子商務(wù)帶來的折扣。

但是當(dāng)前我國O2O布局成效還不顯著。根據(jù)連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雖然我國當(dāng)前已經(jīng)有43%的企業(yè)開展了O2O業(yè)務(wù)，但是依然存在O2O業(yè)務(wù)與純電商業(yè)務(wù)之間切換或是轉(zhuǎn)換等問題。

以當(dāng)前我國生鮮電商為例，前文提到當(dāng)前生鮮產(chǎn)品成為電子商務(wù)發(fā)展中的亮點(diǎn)。生鮮電商為了降低配送成本，開始嘗試“最后一公里”模式，該模式在主要社區(qū)、地鐵站等設(shè)施自提點(diǎn)和自提柜，讓消費(fèi)者在線上購買產(chǎn)品后，用自提的方式代替最后一公里的物流配送。根據(jù)搜狐平臺(tái)發(fā)布的《2015年中國生鮮電商研究報(bào)告》顯示，71.2%的用戶更希望享受配送服務(wù)，只有不到3成用戶表示可以接受自提方式。由此可以看出，當(dāng)前生鮮電商想要將純電商銷售逐步轉(zhuǎn)化為O2O模式存在難度，而O2O布局方式也需要進(jìn)一步改善。

（三）投資力度不足

根據(jù)連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近五成的企業(yè)從開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)伊始到目前的投入總額在500萬元以內(nèi)，投入小于2000萬的企業(yè)占比達(dá)到79%，僅有6%的企業(yè)投入過億。大部分企業(yè)人員投入也較少，36%的企業(yè)從事電子商務(wù)的專職人員數(shù)量在10人以內(nèi)，26%的企業(yè)在10-30人之間。這一數(shù)據(jù)充分說明我國傳統(tǒng)零售企業(yè)在開展全渠道經(jīng)營時(shí)投資過于謹(jǐn)慎，原因可能是企業(yè)人才資源不足導(dǎo)致信心不足，也可能是企業(yè)未能找到適合網(wǎng)絡(luò)零售渠道的發(fā)展策略，害怕成本過高損失過大。而要想解決這一問題，必須要讓企業(yè)理性看待全渠道發(fā)展，通過合作、整合等方式，積極探索全渠道模式。

圖2 2015年我國跨境電商行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

零售業(yè)全渠道商業(yè)模式選擇

（一）在挖掘移動(dòng)電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上充分發(fā)揮各渠道價(jià)值

首先，堅(jiān)持實(shí)體零售店的價(jià)值，將其與移動(dòng)電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)結(jié)合，突出實(shí)體店線下體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。在全渠道模式下，線下實(shí)體店依然會(huì)是零售業(yè)的重要銷售渠道，支撐移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展。例如2015年“雙11”許多品牌都開展了線下試衣活動(dòng)，消費(fèi)者可以到線下試穿相應(yīng)商品，滿意后再使用客戶端進(jìn)行付款，而店鋪根據(jù)消費(fèi)者地址所在地，選擇就近門店發(fā)貨。這種充分體現(xiàn)實(shí)體店價(jià)值，又能夠促進(jìn)移動(dòng)電子商務(wù)零售規(guī)模發(fā)展的模式可以進(jìn)一步推動(dòng)零售全渠道擴(kuò)展。

其次，移動(dòng)電子商務(wù)零售客戶端要突出便利性和優(yōu)惠性，讓消費(fèi)者有理由選擇移動(dòng)電子商務(wù)渠道進(jìn)行購買。要盡可能地優(yōu)化渠道客戶端，讓消費(fèi)者能夠在客戶端上使用與PC端一樣的服務(wù)，將移動(dòng)客戶端打造成流動(dòng)的PC客戶端。讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地使用移動(dòng)電子商務(wù)客戶端，享受到與PC端一樣流暢的購物體驗(yàn)。

（二）完善供應(yīng)鏈

當(dāng)前全渠道發(fā)展模式在我國是較新的模式，任何一家零售企業(yè)都需要在不斷探索中前進(jìn)，而隨著越來越多的零售企業(yè)開始介入全渠道發(fā)展模式，競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，而競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)在于供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈直接關(guān)乎商品的種類、質(zhì)量、服務(wù)等，完善供應(yīng)鏈對(duì)于零售企業(yè)來說等于降低成本，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是電子商務(wù)更需要嘗試更適合線上線下融合發(fā)展的供應(yīng)鏈。

以國外著名的零售企業(yè)梅西百貨為例，梅西百貨自2010年整合線上線下和移動(dòng)端的資源和供應(yīng)鏈后，開始全面布局全渠道營銷策略。通過各渠道所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，如指導(dǎo)店內(nèi)商品的組合、布局、促銷活動(dòng)等，又將實(shí)體零售的供應(yīng)鏈資源應(yīng)用到線上零售當(dāng)中，充分平衡了各渠道業(yè)務(wù)規(guī)模，保證了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）加強(qiáng)O2O布局

O2O將是實(shí)現(xiàn)零售業(yè)全渠道發(fā)展的重要步驟，因此加強(qiáng)O2O布局對(duì)于零售業(yè)全渠道發(fā)展來說具有重要意義，主要可以從以下方面入手：

首先，明確O2O理念。當(dāng)前許多消費(fèi)者并不知道O2O與純電商的區(qū)別，例如前文所分析的當(dāng)前生鮮電商開展最后一公里O2O布局所遇到的問題一樣，消費(fèi)者認(rèn)為既然是在網(wǎng)上購買就應(yīng)當(dāng)送貨到家。但實(shí)質(zhì)上O2O有自身特點(diǎn)，例如線上購買后可根據(jù)自己的需求選擇體驗(yàn)時(shí)間，消費(fèi)者可以今日購買，明日體驗(yàn)，甚至在過期前任何時(shí)候都可完成體驗(yàn)。這樣消費(fèi)者有更多的選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán)，同時(shí)商家直接聯(lián)系消費(fèi)者，無需第三方物流，讓消費(fèi)者更加放心。

圖3 2014年我國開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的連鎖百強(qiáng)企業(yè)平臺(tái)選擇

其次，加大O2O的宣傳力度。當(dāng)前除去旅游類的O2O平臺(tái)，更多O2O平臺(tái)的消費(fèi)者與商家大多為同城，如當(dāng)前的美團(tuán)網(wǎng)需要選擇城市才可出現(xiàn)相應(yīng)的團(tuán)購內(nèi)容。因此，各大O2O平臺(tái)要加強(qiáng)對(duì)客戶端的宣傳，普及O2O客戶端。

最后，強(qiáng)化O2O的服務(wù)體驗(yàn)。以生鮮電商為例，要想讓客戶自提，可以在自提站設(shè)置增值服務(wù)，例如自提站設(shè)置水果榨汁機(jī)，讓消費(fèi)者可以在自提時(shí)利用榨汁機(jī)對(duì)水果進(jìn)行加工等，讓消費(fèi)者意識(shí)到O2O的服務(wù)體驗(yàn)并不亞于送貨到家，反之能夠提供更便利、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（四）加強(qiáng)BAT平臺(tái)合作

當(dāng)前企業(yè)對(duì)于全渠道零售的投入不足，最根本的原因是資源不足或是競(jìng)爭(zhēng)力不足，為了彌補(bǔ)這一不足并讓全渠道零售業(yè)務(wù)獲得更穩(wěn)定的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)要加強(qiáng)各方合作。BAT平臺(tái)所指的是我國互聯(lián)網(wǎng)三巨頭—阿里巴巴、騰訊、百度。三大平臺(tái)擁有我國大部分互聯(lián)網(wǎng)用戶，并具有豐富資源和極大影響力，因此要實(shí)現(xiàn)全渠道擴(kuò)張離不開三大平臺(tái)的支持。

我國零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住全渠道轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，與BAT實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、用戶對(duì)接。當(dāng)前與BAT平臺(tái)合作最常見的模式是與其支付方式進(jìn)行合作，三大平臺(tái)分別擁有支付寶、微信支付、百度錢包三種支付方式，企業(yè)通過接入三大平臺(tái)的支付方式能夠讓實(shí)體零售商家的顧客享受到實(shí)惠（立減、掃碼即贈(zèng)等），也能豐富商家提供的服務(wù)深度（免帶現(xiàn)金、零錢，提供多支付渠道等），又能讓商家以支付為切入口捆綁APP，方便后續(xù)顧客數(shù)據(jù)的留存以及精準(zhǔn)營銷活動(dòng)的開展。在未來與BAT合作的方式將會(huì)更多樣化，甚至可能會(huì)給零售行業(yè)帶來顛覆性改變。

（五）借助國家政策

當(dāng)前我國政府鼓勵(lì)電子商務(wù)的發(fā)展，在2015年全國兩會(huì)上，李克強(qiáng)總理首次將O2O線上線下互動(dòng)消費(fèi)提上總理政府工作報(bào)告，表明未來O2O全渠道會(huì)成為零售業(yè)發(fā)展的統(tǒng)一方向。2015年5月，國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》，提出到2020年，基本建成統(tǒng)一開放、競(jìng)爭(zhēng)有序、誠信守法、安全可靠的電子商務(wù)大市場(chǎng)。9月，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動(dòng)加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見》，鼓勵(lì)實(shí)體零售業(yè)不斷創(chuàng)新?？梢灶A(yù)測(cè)在未來國家和地方都將出臺(tái)更多政策，支持和鼓勵(lì)零售業(yè)向全渠道轉(zhuǎn)型。

雖然許多企業(yè)嘗試全渠道發(fā)展過程中會(huì)面臨各種難題，甚至可能會(huì)失敗，但是從“互聯(lián)網(wǎng)+”的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，尤其是O2O都將會(huì)實(shí)施優(yōu)勝劣汰法則，最終具有競(jìng)爭(zhēng)力的零售企業(yè)將會(huì)成為我國未來零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。因此零售企業(yè)要緊跟政策方向，積極探索創(chuàng)新發(fā)展模式，才能在零售市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

結(jié)論

當(dāng)前我國零售業(yè)面臨來自宏觀經(jīng)濟(jì)的沖擊，實(shí)體零售業(yè)必須通過轉(zhuǎn)型升級(jí)實(shí)現(xiàn)全渠道經(jīng)營才能渡過危機(jī)，而網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)也為了擴(kuò)展市場(chǎng)開始加強(qiáng)與線下零售的融合。全渠道模式將成為未來我國零售業(yè)最具有競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展模式，而移動(dòng)電子商務(wù)渠道作為新興渠道，最具有生命力。因?yàn)槲磥戆l(fā)展必須要抓住O2O、生鮮、跨境電商等關(guān)鍵詞，抓住各渠道的優(yōu)勢(shì)并擴(kuò)大全渠道零售業(yè)務(wù)規(guī)模，同時(shí)完善供應(yīng)鏈，加強(qiáng)O2O布局，與BAT平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在政策的推動(dòng)下，才能夠解決當(dāng)前我國零售業(yè)在全渠道發(fā)展過程之中所面臨的問題。

1.王云璽.電商時(shí)代的零售業(yè)轉(zhuǎn)型：O2O模式與全渠道競(jìng)爭(zhēng)［J］.上海商學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（6）

2.筱崎博司.日本零售業(yè)的全渠道發(fā)展歷程概況和啟示［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2014 （31）

3.沈奎.中國零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型出口：大數(shù)據(jù)時(shí)代下零售業(yè)的全渠道思考［J］.時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2014（7）

4.程芷依.我國傳統(tǒng)零售業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型升級(jí)研究［D］.哈爾濱商業(yè)大學(xué)，2015

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6.石磊.傳統(tǒng)零售業(yè)開展電子商務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究—基于蘇寧的案例分析［D］.天津大學(xué)，2014

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