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        班尼路的路

        2016-08-31 10:11:59李光斗
        中國服飾 2016年7期

        李光斗

        德永佳集團(tuán)宣布低價出售其全資子公司上海班尼路服飾有限公司,此舉意味著這個曾經(jīng)紅極一時的服裝品牌走向衰落。

        那么,到底是誰弄垮了班尼路呢?

        說來人們可能不信,弄垮班尼路的居然是黃渤和劉德華。

        一語成讖

        “牌子,班尼路!”這是電影《瘋狂的石頭》中笨賊黃渤的一句著名臺詞。

        當(dāng)年伴隨電影院中人們的開懷大笑,“班尼路”也傳遍了中國的大江南北。但不知是否一語成讖,此話一出中國的“白領(lǐng)精英”紛紛對班尼路避恐不及。

        根據(jù)吸引力法則,一個心心念念被“低智商蠢貨”牽掛的寶貝兒能好到哪去?從時尚身份的象征到廉價低端的代名詞。

        在電影中被口口相傳的班尼路雖博足了眼球,但卻無法帶給人們對高端時尚的滿足,相反,在年輕的消費(fèi)群體心中留下了滿滿的一坨惡趣。

        其實,作為國內(nèi)早期的服飾品牌,班尼路也曾專門聘請劉德華為其代言,但廣告效果不彰。

        后來劉德華監(jiān)制電影《瘋狂的石頭》,為回報班尼路,劉德華讓電影中黃渤飾演的笨賊為班尼路免費(fèi)做了一次口播廣告,就是這次植入廣告好心辦了壞事。

        無獨(dú)有偶,在電影《天下無賊》中劉天王“詐騙得手”怒拍車門,奮力對小區(qū)保安喊叫“開好車一定是好人嗎……”的一幕也許在人們心中歷歷不忘。但這也使得寶馬汽車在受眾心中成了壞人才開的車,而后來的“坐在寶馬車?yán)锟蕖备菍⑦@一印象推向高潮。

        現(xiàn)實中的無數(shù)案例告訴人們,廣告植入除了為企業(yè)品牌提升知名度和曝光度外,還必須時刻以積極的正能量面向受眾。

        須知千里長堤潰于蟻穴,為一時爆料而犧牲長久以來積累的口碑,很可能得不償失追悔晚矣。

        上世紀(jì)八九十年代,英國有一位著名的品牌珠寶商名叫杰拉爾德·拉特納。由于經(jīng)營有方,在很多人眼中拉特納就是其產(chǎn)品品牌的代名詞。珠寶相對其他行業(yè)而言,對品牌和信譽(yù)的依賴度更高,而這也為后來的戲劇性反轉(zhuǎn)埋下了伏筆。

        春風(fēng)得意的拉特納有一次應(yīng)邀參加公眾活動,在午餐會上面對來自商界和媒體界的六千多人發(fā)表演講??赡苁且粫r興起,為了制造噱頭拉特納將自己的一款產(chǎn)品稱做“純粹的垃圾”,并宣稱“他的公司賣過的耳環(huán)比大蝦三明治還便宜,但壽命卻沒有三明治長”。

        話音剛落,輿論嘩然,“垃圾”一詞開始風(fēng)靡整個英國,人們紛紛撇清手里的拉特納品牌戒指,在短短幾天內(nèi),拉特納公司的市值即蒸發(fā)了5億英鎊,而拉特納除了引咎辭職,該家公司的品牌商標(biāo)也被迫全部更換。

        人們通常認(rèn)為“沒有宣傳會成為壞宣傳”,但拉特納的烏龍完勝了這一邏輯。

        商路坎坷

        當(dāng)然冰凍三尺非一日之寒,追溯班尼路的歷史,最早誕生于1981年的香港(品牌主打意大利風(fēng)格),1996年被德永佳集團(tuán)收購,后經(jīng)過全新包裝進(jìn)入大陸市場。

        班尼路以休閑服飾為主,將消費(fèi)人群的年齡定為18*40歲。由于當(dāng)時的市場基本處于供不應(yīng)求的狀態(tài),品牌競爭并不激烈,因而經(jīng)營順風(fēng)順?biāo)?,迅速占領(lǐng)了全國各大城市的主流商圈,并獲得消費(fèi)者的追捧。其Polo衫上的Logo小鯨魚也一度是拉風(fēng)的標(biāo)配,在很多80、90后的心中,班尼路代表著青春的記憶。

        2012年班尼路在大陸的發(fā)展達(dá)到了頂峰,門店擴(kuò)張至4044家,然而繁榮背后危機(jī)也悄然臨近——隨著時代的發(fā)展,服裝市場的品牌競爭日趨激烈,庫存積壓和關(guān)店潮成為班尼路的最大困擾,大量門店由之前的城市購物中心淪落為街邊小店。

        與此形成對照,2014年3月德永佳的庫存額高達(dá)18.98億港元。許多經(jīng)銷商希望通過拼命壓價來降低庫存,但也只限一時的飲鴆止渴。

        時至今日,中國—二線城市的主流商圈已很難看到班尼路的身影。

        而線上班尼路的營銷狀況也不樂觀。

        有記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),班尼路的天貓旗艦店,排在銷售榜首位的商品竟是一款單價36元的短袖T襤,月銷量僅1600件多一點。

        這樣的業(yè)績幾乎讓人大跌眼鏡,要知道一個網(wǎng)紅出身的淘寶店主,其年銷量都能達(dá)到3個億,新款服裝5000件2秒鐘內(nèi)即被搶光。

        時代沖擊

        班尼路的衰落正是中國服裝市場品牌競爭的一個縮影。

        以班尼路為代表的早期“混血”品牌,通過最初的渠道資源,占領(lǐng)了較大的市場份額,但隨著市場飽和以及人們消費(fèi)水平的提高,品牌老化、調(diào)性單一、缺少傳播互動等營銷劣勢越來越凸顯。

        尤其在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下,過往的信息不對稱開始消解,人們的品牌意識逐漸蘇醒,年輕一代追求時尚張揚(yáng),這導(dǎo)致以前所謂的‘名牌”開始被迫走下神壇,而躺在功勞簿上的“睡客”也無可避免地與時代脫節(jié)。

        龐大的中國市場吸引著全世界的目光,近些年以優(yōu)衣庫等為代表的國際快時尚品牌迅速擴(kuò)張。

        據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計,目前全球十大快時尚品牌在中國大陸的門店超過1400多家,其中去年的開店數(shù)為330家,同比增長27.5%。

        而線上隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟發(fā)展,中低端的服飾市場基本被電商侵蝕,消費(fèi)者的購買渠道和品牌選擇日趨多元。

        此外還有江浙一帶以美特斯邦威、森馬等為代表的休閑品牌,采取靈活的營銷策略虎視眈眈。這些都對在溫室中成長起來的“班尼路們”形成了擠壓。

        在服裝行業(yè)的傳統(tǒng)模式中,新品開發(fā)從設(shè)計到生產(chǎn)大概需要經(jīng)歷3-6個月的周期然后才能批量上市。

        但天下武功唯快不破,現(xiàn)在ZARA等新銳品牌只用14天即可完成這一周期。風(fēng)格多樣,快速迭代,只有緊貼年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣,才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。產(chǎn)品更新速度慢,缺少新銳的品牌主張和傳播互動,兩周和三個月,孰勝孰劣一目了然。

        警示恒言

        只有賣不出去的便宜貨,沒有賣不出去的高價品。

        品牌的要義在于給人一個消費(fèi)的理由,引導(dǎo)人們?yōu)楦咭鐑r的附加值付費(fèi)。小眾品牌,個性定制,場景消費(fèi),精準(zhǔn)速遞……市場日益細(xì)分,品牌的營銷策略也要與時俱進(jìn)。

        一個在成長之初沒有經(jīng)歷過市場磨礪和考驗的品牌,在其體量龐大后再要轉(zhuǎn)身,想必是不容易的。

        據(jù)悉德永佳集團(tuán)旗下的業(yè)務(wù)目前主要分兩大板塊:紡織和零售。其中前者主要是代加工,而后者則是以班尼路為代表的零售經(jīng)營(也是此次被拋售的主體)。面對時代的沖擊,唯有意志堅定,靈活多變才能避免被淘汰的命運(yùn)。

        如何在全球經(jīng)濟(jì)的一體化進(jìn)程中擺脫低端制造業(yè)的鏈條?是關(guān)注當(dāng)下盈利,還是深耕品牌價值,班尼路留給人們無限的思考。

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