趙巾慈

“爆款”并不怎么樣。

至少，Chanel2017早春度假系列證明了這一點(diǎn)一那雙與adidas頗為相似的“爆款”拖鞋，不僅沒有為品牌博得好感，反倒讓這個(gè)高高在上的奢侈品品牌再度陷入抄襲門。

Louis Vuitton也用行動(dòng)證明這一點(diǎn)。在巴黎時(shí)裝界對(duì)“秀后即售”一片反對(duì)聲中，Louis Vuitton卻在此次早春度假系列中嘗試了這一策略。不過，僅僅是幾款基礎(chǔ)手袋產(chǎn)品，并沒有服裝和其他配飾的加入。這也意味著，Louis Vuitton并沒有打造“爆款”的預(yù)期。

畢竟，能夠被邀請(qǐng)到早春發(fā)布秀現(xiàn)場(chǎng)的除了時(shí)尚媒體外，就是明星、名媛以及品牌的VIP客人。這些非富即貴們大多對(duì)“爆款”厭惡至極，卻對(duì)服裝的精致感、獨(dú)特性和秀場(chǎng)私密性與體驗(yàn)感有更高要求。

由此，越來(lái)越多的籌碼被押在度假系列。如紐約知名奢侈品百貨公司Bergdorf Goodman資深副主席Linda Fargo所言：“一些品牌已經(jīng)將70%-80%的預(yù)算都放在度假系列上，而且相比傳統(tǒng)大秀系列，他們?nèi)珒r(jià)銷售的時(shí)間更長(zhǎng)。”

為了挽救低迷的銷售市場(chǎng)，擁有奢侈品最高地位的Hermes也加入了這一陣營(yíng)。近日，Hermes官方宣布，將于7月3日在巴黎舉辦有史以來(lái)的首次度假系列發(fā)布會(huì)，展示女裝成衣藝術(shù)總監(jiān)Nadege VanheeCybulski的早春設(shè)計(jì)作品。

但是，沒有“爆款”帶來(lái)直觀收益，早春度假系列如何拉動(dòng)銷售呢？

打造極致購(gòu)物體驗(yàn)正在成為有效策略?；蛟S品牌們精明地意識(shí)到，當(dāng)“千禧一代”成為消費(fèi)的主力軍，他們對(duì)體驗(yàn)的渴望勝于對(duì)物質(zhì)滿足的現(xiàn)實(shí)。

而在此次早春系列發(fā)布中，真正讓人心動(dòng)的也正是那些愉悅體驗(yàn)：參與者受邀乘坐直升機(jī)掠過里約熱內(nèi)盧救世基督像，就此開啟Louis Vuitton里約度假大秀的序幕；在Chanel度假大秀開始前，乘坐雙尾鰭的凱迪拉克在哈瓦那老城區(qū)四處兜風(fēng)；Dior度假系列發(fā)布會(huì)上，搭乘傳說中的“東方快車”穿梭在英國(guó)鄉(xiāng)村，通往國(guó)內(nèi)最宏偉的私人宅邸布倫海姆宮……

如果你也身處其中，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，早春度假系列并非僅僅是為了獲得媒體曝光，更重要的是，品牌們希望通過這種親密連接與其真正的消費(fèi)者進(jìn)一步溝通，同時(shí)加強(qiáng)他們心中對(duì)品牌顧客至上的印象。

一個(gè)顯著的趨勢(shì)是，盡管近年來(lái)全球奢侈品銷售陷入低迷，但私定客戶群體卻在不斷壯大。據(jù)了解，在這群特殊的VIP客戶中，許多人每年花費(fèi)六七位數(shù)美金購(gòu)買品牌服裝，直接幫助品牌達(dá)成銷售目標(biāo)。他們與品牌的黏度和忠誠(chéng)度更高，為品牌帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的金錢價(jià)值。這也是大牌們?cè)诮?jīng)濟(jì)環(huán)境并不好的情況下，依舊堅(jiān)持奢華手筆開啟度假秀的真正原因。

與此同時(shí)，這些不同尋常的發(fā)布秀舉辦地，還可能與品牌未來(lái)的發(fā)展策略相關(guān)聯(lián)。

比如，Louis Vuitton此次前往巴西作秀，并非“到此一游”，而是著眼于長(zhǎng)期的投資考慮。在秀場(chǎng)前排，有220名觀眾是該品牌花銷最高的顧客們，其中60%來(lái)自于巴西。就此拿下這個(gè)極具潛力的新興市場(chǎng)，也是度假系列的延伸價(jià)值。