馬新征

在剛剛過去的“六一”兒童節(jié)，各種兒童產(chǎn)品成了市場中的主力，記者通過跟蹤最新網(wǎng)購數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，童裝成為人氣最高的兒童產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士向《中國服飾》雜志記者表示，網(wǎng)絡(luò)購物渠道的興起和快速發(fā)展，使得一大批線上的童裝電商品牌涌現(xiàn)，而各大線下品牌童裝也紛紛布局線上渠道，在各電商平臺如天貓、京東、1號店等均有自己的線上品牌旗艦店。通過互聯(lián)網(wǎng)銷售，童裝企業(yè)不僅更能了解消費者的需求，而且拓寬了銷售渠道，跨越了區(qū)域障礙，有力地補(bǔ)充了線下渠道布局。童裝龍頭品牌巴拉巴拉在2015年天貓“雙11”活動當(dāng)天旗艦店銷售額就突破了1.5億，2015年網(wǎng)絡(luò)終端銷售額超過17億元?，F(xiàn)在線上電商渠道已經(jīng)成為品牌童裝最重要的銷售渠道之一。

優(yōu)他匯國際品牌咨詢（北京）有限公司研究員孫遜表示，隨著行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，中小企業(yè)逐步淘汰，資源向龍頭企業(yè)聚攏，核心競爭力提升，而家庭收入的不斷，兒童服飾年人均消費金額也是逐年上漲。2008年童裝年人均消費金額為350元，～2012年已達(dá)到740元，預(yù)計2017年中國童裝年人均消費額將達(dá)到1700元，而從市場規(guī)?？矗b產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值年增長率達(dá)25%-30%，2017年國內(nèi)童裝行業(yè)規(guī)模將突破3000億元。

廣發(fā)證券行業(yè)分析師糜韓杰分析，由于經(jīng)濟(jì)下行、需求疲軟等，目前整個服裝行業(yè)增速放緩。社會消費品零售總額仍舊延續(xù)2010年以來的增速下滑勢頭，2016年一季度，社會消費品零售總額同比增長僅為9.7%，較2015年全年繼續(xù)回落0.4個百分點。在大環(huán)境需求不景氣的背景下，尤其是在成人服裝市場增長放緩，男女裝市場趨于飽和的背景下，童裝市場的快速增長顯得尤為亮眼，已成為服裝行業(yè)發(fā)展的一個新興增長領(lǐng)域。

記者也注意到，童裝行業(yè)的快速增長讓眾多品牌開始投去目光。如今不僅是休閑服飾，李寧、安踏、361度等大量體育品牌也開始搶食，快時尚Zara、Gap、H&M也擴(kuò)容了童裝銷售區(qū)域，奢侈品牌gucci、dior、fendi、armani、burberry等也紛紛加碼了兒童市場。在女裝、男裝之后，童裝成為了服裝行業(yè)爭搶的最后一塊蛋糕。

不過在糜韓杰看來，較低的市場集中度也給各童裝品牌帶來了機(jī)會。由于還沒有形成完整的競爭格局，我國童裝市場目前品牌眾多，行業(yè)競爭激烈。除了眾多的專業(yè)童裝品牌外，眾多國內(nèi)外成人服裝品牌企業(yè)也紛紛加入戰(zhàn)場，加劇了行業(yè)競爭，形成了現(xiàn)在國內(nèi)外眾多品牌混戰(zhàn)的局面。

目前來看，國內(nèi)童裝品牌占上風(fēng)，在市場占率排名前十的品牌中，有7個中國品牌，3個國外品牌，排名前五的全為中國品牌。根據(jù)品牌進(jìn)入路徑的不同，童裝品牌可分為專業(yè)童裝品牌和成人裝延伸品牌，同時又可按照品牌來源分為國內(nèi)品牌和國外品牌。專業(yè)童裝品牌是指獨立的童裝品牌，如巴拉巴拉，成人裝延伸品牌是指在原來成人裝基礎(chǔ)上，延伸發(fā)展出針對嬰童的服飾品牌，如E-landKids等。

優(yōu)他匯研究員孫遜也談到，從市場占有率上看，截止目前.國內(nèi)前四大童裝品牌市占率為5.7%，前十大童裝品牌市占率僅為8.8%；比較美國童裝市場，前四大品牌市占率高達(dá)25%，前10大品牌市占率達(dá)到35%。對比中美兩國童裝品牌龍頭企業(yè)，國內(nèi)巴拉巴拉市占率居首，但僅有3.1%；美國童裝龍頭Carters的市占率則高達(dá)12%。國外品牌對于尚處在成長期的中國童裝行業(yè)無疑也將形成巨大沖擊。我國的童裝品牌如何突圍還有待各方的關(guān)注。

此外，糜韓杰指出，隨著童裝消費更加趨向于品牌化，我國童裝市場將會逐漸向優(yōu)勢品牌集中。一方面隨著《嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品安全技術(shù)規(guī)范》作為強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)于2016年6月1日起正式實施，對童裝審核條件的嚴(yán)格化，將會使市場中的規(guī)模較小，缺乏研發(fā)資金支持的小型企業(yè)逐漸被市場所淘汰。另一方面，隨著80、90后人群對于具有時尚設(shè)計感，凸顯個性化的品牌童裝的需求進(jìn)一步增長，而其他沒有質(zhì)量保證、設(shè)計缺少流行時尚元素的無品牌或小型品牌企業(yè)也將逐漸遭到淘汰。

糜韓杰進(jìn)一步表示，雖然目前國內(nèi)童裝消費仍相對分散，但近年來已經(jīng)漸漸展現(xiàn)出集中化的趨勢。2012-2015年我國前十大品牌占有率—直在增加，從2012年的8.8%到2015年的10.6%。對比鄰國日本和韓國的成熟嬰童服飾市場，童裝消費通常呈現(xiàn)較為集中的市場結(jié)構(gòu)，處于成長期的我國童裝市場集中度連成熟市場的一半都沒有達(dá)到。因此，品牌化趨勢下的品牌集中度提升是未來國內(nèi)嬰童服飾市場可預(yù)見的發(fā)展方向。

此間業(yè)內(nèi)人士也向記者強(qiáng)調(diào)，與食品等其他日常消費品相比，服飾類商品易受宏觀經(jīng)濟(jì)的波動影響。

中國宏觀經(jīng)濟(jì)在過去很長一段時期內(nèi)均保持較快增長，但是受國際市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及我國現(xiàn)行改革效果的不確定影響，未來我國經(jīng)濟(jì)形勢可能存在經(jīng)濟(jì)增長放緩、消費者消費預(yù)期下降等情況，消費者可能會降低對童裝等服飾消費的頻次，進(jìn)而抑制童裝等服飾類產(chǎn)品的市場需求，影響行業(yè)內(nèi)公司財務(wù)狀況和經(jīng)營業(yè)績。

孫遜認(rèn)為，未來童裝銷售渠道布局中，網(wǎng)絡(luò)零售也將是主要渠道。而商家在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的品牌宣傳，也應(yīng)更加注重品牌背后所傳導(dǎo)的個性和情感含義，力圖在虛無的網(wǎng)上依然跟消費者之間有一種情感共鳴。