蘭蘭

文化產(chǎn)業(yè)的重要性在近年早已上升為國(guó)家戰(zhàn)略層面，按照此前公布的《“十三五”規(guī)劃建議》，到2020年，文化產(chǎn)業(yè)將發(fā)展為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)。其中，文化娛樂產(chǎn)業(yè)更有望在2020年達(dá)到1萬億規(guī)模。

事實(shí)上，這塊“香餑餑”早已被各方“大鱷”、資本看好。2015年初，萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林在武漢出席其斥資70億元投建的電影主題樂園開幕式時(shí)明確表示，面對(duì)房地產(chǎn)高增長(zhǎng)時(shí)代的結(jié)束，萬達(dá)也在轉(zhuǎn)型。

梳理萬達(dá)近年的舉動(dòng)，在2012年萬達(dá)收購(gòu)美國(guó)AMC娛樂；到2014年底，王健林又看上美國(guó)獅門娛樂，當(dāng)時(shí)與之競(jìng)逐的還有阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云；2016年初，萬達(dá)公布P235億美元的大手筆并購(gòu)美國(guó)傳奇娛樂的多數(shù)股權(quán)，據(jù)稱這也是中國(guó)企業(yè)在海外最大的一筆文化并購(gòu)。

在此期間，為助推集團(tuán)順利進(jìn)軍美國(guó)電影業(yè)，萬達(dá)還投資12億美元在貝弗利山建造豪華公寓和寫字樓。同期的國(guó)內(nèi)方面，萬達(dá)在各地的影視產(chǎn)業(yè)園、主題公園等項(xiàng)目陸續(xù)開工建設(shè)。僅主題公園一項(xiàng)，萬達(dá)就計(jì)劃在全國(guó)投建12座，預(yù)計(jì)投資2000億元。

當(dāng)然還少不了BAT。從百度完成對(duì)縱橫中文網(wǎng)的收購(gòu)，到騰訊游戲更名為騰訊互娛，增添動(dòng)漫、文學(xué)、影視等多個(gè)文化娛樂業(yè)務(wù)項(xiàng)目，再到日前阿里巴巴組建大文娛板塊，囊括阿里影業(yè)、合一集團(tuán)、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學(xué)和數(shù)字娛樂八大主體，形成阿里巴巴史上最強(qiáng)整合，頗有要大干一番的架勢(shì)。

他們所看中的，正是文化娛樂產(chǎn)業(yè)未來機(jī)會(huì)巨大。

近年來，隨著我國(guó)國(guó)力的增強(qiáng)，中國(guó)已躋身全球三大經(jīng)濟(jì)體行列。與美國(guó)相比，我們差異較大的就在人均消費(fèi)。從GDP占比來看，美國(guó)消費(fèi)類約占70%，我國(guó)則是30%左右。這之中，美國(guó)約有4%是文化娛樂消費(fèi)，我國(guó)只有1%。假如中國(guó)14億人的消費(fèi)潛力能被發(fā)掘出來，那么未來中國(guó)文化娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將不可限量。

實(shí)際上這也并非沒有可能。2015年，僅以內(nèi)容為核心的前后向收入計(jì)算，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的營(yíng)收規(guī)模已達(dá)531.5億元，相較2013年的254.2億元增長(zhǎng)一倍多。電影業(yè)方面，2015年我國(guó)電影票房收入已突破440億元大關(guān)，美國(guó)票房收入約為600億元，預(yù)計(jì)最快在明年，我們就可能超越美國(guó)，成為世界最大的電影票房市場(chǎng)。

在這背后所反映的，恰是隨著人民生活水平的改善以及生活品質(zhì)的提高，大眾在影視娛樂等精神文化層面消費(fèi)需求的提升。更不用說除了這些影視劇本身，其相關(guān)衍生品市場(chǎng)還有巨大的開發(fā)空間。

比如現(xiàn)在大熱的IP效應(yīng)。得益于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，IP這一知識(shí)產(chǎn)權(quán)開發(fā)概念正被廣泛應(yīng)用，全方位多角度的開發(fā)：以前一部電影火了，會(huì)翻拍成電視劇，再出版成書；抑或是一本小說或一個(gè)游戲火了，會(huì)被拍成電影或電視劇……但現(xiàn)在除了這些表現(xiàn)形式之外，還有手游、服飾、玩具、文具等各種文化衍生品。

簡(jiǎn)單來說，在互聯(lián)網(wǎng)+的思維下，電影變成產(chǎn)品，觀眾變?yōu)橛脩簦措娪爸皇峭暾脩趔w驗(yàn)的一部分，IP效應(yīng)可以讓人們?cè)诳赐觌娪昂?，享受如看書、看電視、玩游戲、買服飾、主題實(shí)景娛樂等類似增值服務(wù)的體驗(yàn)。

以時(shí)下年輕人熱衷的網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槔?，截?015上半年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1200億元，其中動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)規(guī)模超過300億元，再加上圖書、玩具、服飾、實(shí)景娛樂等多場(chǎng)景、多互動(dòng)娛樂生態(tài)產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)價(jià)值，保守估計(jì)現(xiàn)有可見的衍生品市場(chǎng)規(guī)模已在2000億元以上。

像6月8日上映的由游戲改編的電影《魔獸》，其票房在上映后九天即收入11.61億元，相關(guān)衍生品在國(guó)內(nèi)的銷售額也已過億元。這其中就有服裝品牌美邦的身影。算起來這是美邦MTEE自2012年后與魔獸的第二次合作，借勢(shì)營(yíng)銷手法也明顯更會(huì)玩了。

去年12月，美邦在微博發(fā)起話題“聯(lián)盟向左，部落向右”吸引了不少粉絲，彼時(shí)其正主推春裝。今年4月，借21周年慶之機(jī)，美邦在聚劃算首發(fā)魔獸系列MTEE，開團(tuán)當(dāng)天，萬件限量款被一搶而空，銷售額破百萬，更帶動(dòng)單店銷售突破1200萬元。明18日，美邦在重慶發(fā)起以“O鍵榮耀”為名的新品發(fā)布會(huì)，呼喚召回曾在魔獸世界一起并肩作戰(zhàn)的小伙伴，并邀請(qǐng)林熊貓、FLY等神級(jí)玩家，以斗魚直播配合電影、游戲KOL、段子手等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、彈幕吐槽，最高峰時(shí)斗魚平臺(tái)在線人數(shù)達(dá)到58萬。之后，美邦特制微信H5上線，魔獸玩家們還可以直接線上定制自己專屬的魔獸ID Tee。6月8日《魔獸》電影上映，美邦再次與聚劃算合作，線上線下聯(lián)動(dòng)銷售。

對(duì)此，美邦認(rèn)為《魔獸》的影游聯(lián)動(dòng)屬于跨界，美邦MTEE也是玩跨界，兩者天然屙陛相連，彼此合作打通了產(chǎn)品的文化消費(fèi)，更引發(fā)了消費(fèi)者的情感共鳴?！霸S多95后粉絲就是通過《魔獸》電影對(duì)美邦有了新的感知?！?/p>

其實(shí)不僅美邦，僅今年以來就有不少服裝品牌與熱點(diǎn)IP跨界合作，推出相關(guān)系列服裝。3月，街頭潮牌Reshake與由科幻小說《三體》改編的同名舞臺(tái)劇合作，設(shè)計(jì)開發(fā)服裝首演并同步推向市場(chǎng)。4月，海瀾之家和東方夢(mèng)工廠宣布戰(zhàn)略合作，并正式推出馬達(dá)加斯加系列產(chǎn)品。5月，《憤怒的小鳥》上映期間，ONLY，VERO MODA的合作款同期在天貓開賣；太平鳥旗下少女裝品牌樂町則聯(lián)手卡通形象藍(lán)精靈打造“閨蜜文化”，于天貓“520閨蜜節(jié)”首發(fā)系列產(chǎn)品，而此前由PEACEBIRD、迪士尼和時(shí)裝創(chuàng)意人韓火火聯(lián)合打造的2016春季系列在天貓預(yù)售時(shí)就引發(fā)搶購(gòu)。

不難發(fā)現(xiàn)，這些合作系列多選擇線上發(fā)售，甚至首發(fā)或預(yù)售都安排在網(wǎng)上。顯然，大家打的都是“青春牌”，年輕人已明顯成為品牌現(xiàn)階段主要爭(zhēng)搶的用戶群體。

但成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景之下，使得這些年輕人不再是教條主義的信奉者，豐富的信息、通暢的渠道讓他們有著自己獨(dú)立的價(jià)值觀，個(gè)性、多元、自由、娛樂成為其生活的主題。特別是30歲以下的年輕人，他們占據(jù)著互聯(lián)網(wǎng)一半以上的用戶數(shù)，思想觀念卻與70后、80后大為不同。生在中國(guó)快速發(fā)展階段的他們更追求有品質(zhì)、有內(nèi)涵的生活與消費(fèi)，也就是說，他們不一定是最有錢的，但卻是最愿意花錢，并懂得如何花錢來更好滿足自己的群體。

事實(shí)上，這些年輕人的消費(fèi)特征現(xiàn)在正影響著人們的消費(fèi)與購(gòu)買，針對(duì)年輕人的企業(yè)產(chǎn)品必須進(jìn)行年輕化改造，才有可能贏得年輕消費(fèi)者的喜歡。2016年注定是不平凡的一年，面對(duì)行業(yè)的深度調(diào)整，會(huì)有資本瘋狂進(jìn)入，也會(huì)有企業(yè)黯然離場(chǎng)，而這場(chǎng)轟轟烈烈的文娛跨界能否吸引這群已成長(zhǎng)起來的現(xiàn)在或未來的消費(fèi)中堅(jiān)力量，并成為企業(yè)的救命稻草，我們只能拭目以待。