南京郵電大學(xué)貝爾英才學(xué)院　章　煜　闖家梁　施振遠(yuǎn)

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江蘇省鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)發(fā)展研究

南京郵電大學(xué)貝爾英才學(xué)院章煜闖家梁施振遠(yuǎn)

近年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的發(fā)展，城市化進(jìn)程加快，在日益嚴(yán)重的城市化壓力之下，我國鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，已成為我國旅游行業(yè)新的增長點(diǎn)。與此同時(shí)，信息化建設(shè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”被提上議事日程，鄉(xiāng)村旅游與電子商務(wù)的結(jié)合成為大勢所趨。本文對江蘇省鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查分析，總結(jié)了江蘇省鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)在企業(yè)規(guī)模、資金與人員投入、第三方平臺使用情況和互聯(lián)網(wǎng)推廣方式等方面的發(fā)展概況，以及發(fā)展過程中遇到的問題，并為鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)更好更快地發(fā)展提出建議。

鄉(xiāng)村旅游 電子商務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)+

鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代旅游業(yè)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)延伸的新嘗試，通過旅游業(yè)的推動，將生態(tài)農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游業(yè)進(jìn)行了有機(jī)融合，是一種新型的產(chǎn)業(yè)形式。

旅游電子商務(wù)是指利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)及通信技術(shù)和電子商務(wù)的基礎(chǔ)環(huán)境，整合旅游企業(yè)的內(nèi)部和外部資源，擴(kuò)大旅游信息的傳播和推廣，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的在線發(fā)布和銷售，為旅游者和旅游企業(yè)之間提供一個(gè)知識共享，增進(jìn)交流與交互平臺網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營模式(2015年～2020年中國旅游電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場監(jiān)測報(bào)告)。

鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)又特指鄉(xiāng)村旅游這一業(yè)態(tài)的電商發(fā)展模式。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及人民生活水平提高，旅游成為更多人休閑方式之一，尤其是鄉(xiāng)村旅游這一領(lǐng)域；與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)行業(yè)遭受重大打擊，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的融合成為大勢所趨，鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)在這樣的時(shí)代大背景下，正以其前所未有的速度快速發(fā)展。

1　發(fā)展鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的市場背景

1.1市場前景廣闊，呈現(xiàn)一片藍(lán)海

近幾年，我國經(jīng)濟(jì)水平的提高使人們的消費(fèi)觀念和儲蓄觀念發(fā)生了前所未有的改變。李志勇報(bào)道，2015年，中國旅游產(chǎn)業(yè)對GDP綜合貢獻(xiàn)占比為10.1%，僅次于工業(yè)，旅游消費(fèi)的升級非常明顯，成為人們除日常開支和教育外最大的消費(fèi)熱點(diǎn)。據(jù)中國旅游與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫最新統(tǒng)計(jì)，2016年1月，中國入境外國旅游者人數(shù)已達(dá)209萬人次?？v觀國內(nèi)國際旅游市場，人們在忙碌的工作之余，更希望將身心投入大自然，體驗(yàn)農(nóng)家樂，我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)前景十分廣闊，呈現(xiàn)一片藍(lán)海。鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)在這樣一個(gè)大背景下，要充分挖掘旅游行業(yè)潛力，利用市場資源，促進(jìn)自身發(fā)展。

1.2城市化進(jìn)程加快，鄉(xiāng)村休閑功能增強(qiáng)

經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的迅猛發(fā)展加快了城市化進(jìn)程，高樓林立、環(huán)境污染、草地退化，越來越多的問題隨著城市化進(jìn)程的加快席卷而來。城市居民離綠化、新鮮空氣越來越遠(yuǎn)，對投身大自然的渴望也越來越強(qiáng)烈。鄉(xiāng)村優(yōu)美的自然環(huán)境、淳樸的風(fēng)土人情、古樸的村落建筑，都為鄉(xiāng)村旅游添了不少分；加之城市道路建設(shè)的完善和交通條件的改善，都為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了有利條件。

1.3傳統(tǒng)旅游業(yè)亟待變革

隨著旅游行業(yè)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大以及消費(fèi)需求的多樣化、個(gè)性化，傳統(tǒng)旅游行業(yè)運(yùn)營模式遭受了巨大的打擊，主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)旅游業(yè)提供的服務(wù)形式和內(nèi)容較為單一、不能滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求、企業(yè)運(yùn)營成本的增加。面對這一系列的問題，傳統(tǒng)旅游行業(yè)亟待與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”這一契機(jī)，變革以往的運(yùn)營模式，開創(chuàng)全新的運(yùn)營方式。

1.4“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)以前所未有的發(fā)展態(tài)勢迅猛發(fā)展。目前，“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”已經(jīng)被大量傳統(tǒng)領(lǐng)域企業(yè)提上議事日程。騰訊旅游日前發(fā)布了旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告。報(bào)告顯示，在2016年一季度，中國在線旅游市場的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1500多億元?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的新科技、新模式開始引爆旅游業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺正在不斷地集合社交、媒體、數(shù)據(jù)，以及政府、合作伙伴等資源，推動旅游市場的發(fā)展。旅游電子商務(wù)必將成為大勢所趨。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代大背景下，鄉(xiāng)村旅游要利用好與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，推動鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的發(fā)展。

2　江蘇省鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

江蘇省旅游資源豐富，且經(jīng)濟(jì)、技術(shù)相對發(fā)達(dá)，旅游資源開發(fā)程度較高。筆者選取了江蘇省鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)進(jìn)行調(diào)查研究，并就鄉(xiāng)村旅游電商企業(yè)規(guī)模、資金及人員投入、第三方平臺使用情況、互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣方式等現(xiàn)狀進(jìn)行分析，以期發(fā)現(xiàn)江蘇省在鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)中存在的問題以及發(fā)展契機(jī)。

2.1鄉(xiāng)村旅游電商企業(yè)的規(guī)模

江蘇省鄉(xiāng)村旅游電商企業(yè)規(guī)模集中在20～100人，企業(yè)規(guī)模整體不大，對于300人以上規(guī)模的企業(yè)更是少之又少。這與鄉(xiāng)村旅游這一業(yè)態(tài)尚處于初期發(fā)展中是有很大關(guān)系的，鄉(xiāng)村旅游資源還未得到充分開發(fā)，人們還未充分認(rèn)識到這一領(lǐng)域的前景。加之開發(fā)商投入有限，造成企業(yè)規(guī)模尚未得到擴(kuò)展。隨著鄉(xiāng)村旅游的價(jià)值被更多人挖掘，鄉(xiāng)村旅游電商企業(yè)的規(guī)模也將隨之?dāng)U大。

2.2資金和人員的投入

根據(jù)調(diào)查，江蘇省鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)資金投入占營業(yè)收入比例集中在10%以下，21%以上的企業(yè)僅占7%?？梢娔壳盀橹梗K省鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的投資回報(bào)率還不夠高。企業(yè)在加大資金投入的同時(shí)，還要注意投資回報(bào)率的提升。

對于電商業(yè)務(wù)人員的投入，擁有專門電商業(yè)務(wù)人員0～3人的企業(yè)占比接近80%，而7人以上的企業(yè)數(shù)量極其少，只占了10%左右。這說明在鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)發(fā)展的過程中，專門電商業(yè)務(wù)人員的投入較為缺乏，這可能成為阻礙其發(fā)展的重要因素之一。因此，在之后的發(fā)展中，江蘇省各旅游電商企業(yè)要注重專門人才的培養(yǎng)。

2.3第三方平臺的使用情況

江蘇省鄉(xiāng)村旅游電商企業(yè)擁有自己獨(dú)立電商平臺的個(gè)數(shù)較少，大多通過第三方平臺運(yùn)營。主要通過美團(tuán)、阿里巴巴、大眾點(diǎn)評、百度糯米、同城等平臺進(jìn)行日常運(yùn)營。對于平臺上各種各樣的功能，鄉(xiāng)村旅游電商企業(yè)主要涉足團(tuán)購餐飲、旅游商品以及娛樂項(xiàng)目服務(wù)提供，對于交通票務(wù)、酒店預(yù)訂、旅游線路制定則較少涉足。這與鄉(xiāng)村旅游的性質(zhì)是息息相關(guān)的，鄉(xiāng)村旅游主要目的是帶領(lǐng)城市居民遠(yuǎn)離市區(qū)的喧囂，感受郊外大自然的美景，品嘗農(nóng)家樂，愉悅身心。

2.4互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣方式

圖1　互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣方式

在眾多互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣方式中，江蘇省鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)最主要的網(wǎng)絡(luò)推廣方式是利用社交媒體和電子商務(wù)平臺，兩者之和占比達(dá)到了65%(圖1)。社交媒體在其中主要發(fā)揮病毒式營銷的效果，通過親朋好友介紹，或者陌生人的圈子傳播，有價(jià)值的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)能夠被越來越多人發(fā)現(xiàn)，提高客流量。網(wǎng)站展示和網(wǎng)絡(luò)視頻這兩種推廣方式占比較少，一方面和網(wǎng)站建設(shè)不夠到位、網(wǎng)絡(luò)視頻沒能全方位展示鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的特色分不開；另一方面也說明企業(yè)對這兩種方式的建設(shè)力度不夠，不能充分發(fā)揮網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)視頻的作用。

3　存在的問題

3.1法規(guī)管理不健全、安全支付有擔(dān)憂

我國旅游電子商務(wù)市場還處于初級階段,市場還不夠完善,具體的法律法規(guī)還不夠細(xì),這就造成了很多不法分子鉆了法律的漏洞，鄉(xiāng)村旅游狀況尤為突出。同時(shí)對于鄉(xiāng)村旅游，電子商務(wù)活動中安全問題,它直接關(guān)系到交易各方的利益，網(wǎng)絡(luò)交易的法制環(huán)境不夠完善，網(wǎng)上支付的安全性不高，在線旅游產(chǎn)品購買率較低。很多消費(fèi)者在進(jìn)行旅游消費(fèi)時(shí)，依然偏向于傳統(tǒng)的旅游支付方式，大大影響了我省鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的發(fā)展。

3.2缺乏網(wǎng)絡(luò)宣傳意識，網(wǎng)站建設(shè)不完善

由于鄉(xiāng)村旅游的局限性，開發(fā)人員不能較好的利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，網(wǎng)站建設(shè)缺乏。同時(shí)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站在規(guī)劃時(shí)因缺少對旅游行業(yè)細(xì)致、全面認(rèn)識無法找準(zhǔn)切入點(diǎn)，僅僅局限于窗口的設(shè)置，具體管理十分匱乏，缺乏其自身特色，網(wǎng)頁 中所提供的服務(wù)項(xiàng)目比較單一照搬其他網(wǎng)站的現(xiàn)成模式，其結(jié)果內(nèi)容雷同，重復(fù)建設(shè)問題嚴(yán)重，未形成規(guī)模經(jīng)營，網(wǎng)上促銷，預(yù)定的成功率又很低。網(wǎng)站內(nèi)容與實(shí)際效果不符合，夸大了景區(qū)特色，造成游客對景區(qū)造成了負(fù)面的印象。

3.3專業(yè)人才缺乏

江蘇省鄉(xiāng)村旅游面臨著專業(yè)性人才嚴(yán)重匱乏，高素質(zhì)人才的缺乏會導(dǎo)致旅游產(chǎn)品層次低、粗放式開發(fā)，高價(jià)值旅游資源處于原始未開發(fā)狀態(tài)，電子商務(wù)專業(yè)人才隊(duì)伍在農(nóng)村更加缺乏，嚴(yán)重阻礙了網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的拓展和完善。

4　鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)發(fā)展策略

一方面是鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)廣闊的發(fā)展前景，另一方面是阻礙其進(jìn)一步發(fā)展的種種制約因素，鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)應(yīng)該溝通各方，以更好地促進(jìn)其發(fā)展。

4.1規(guī)范鄉(xiāng)村旅游市場，加強(qiáng)監(jiān)管

要提高鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的重視程度，規(guī)范當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游市場，從而使消費(fèi)者在電子商務(wù)上有更好的體驗(yàn)，在國家整體的法律法規(guī)下，我們要進(jìn)行更好的規(guī)范引導(dǎo)。對于網(wǎng)絡(luò)安全特別是支付安全，鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站要提高安全規(guī)范性，政府要加強(qiáng)監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊不法分子，從而促使鄉(xiāng)村旅游充分利用網(wǎng)絡(luò)支付的便捷、高效，拉動鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的發(fā)展。

4.2加強(qiáng)旅游電子商務(wù)宣傳

目前人們對鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的認(rèn)識及利用還處于萌芽階段的時(shí)候，充分利用紙質(zhì)媒體和電子媒體進(jìn)行旅游電子商務(wù)的宣傳，讓廣大消費(fèi)群體了解，實(shí)際體驗(yàn)旅游電子商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，不僅方便、快捷而且經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，從而對于廣大旅游者有著重要意義，更對發(fā)展江蘇省的旅游電子商務(wù)事業(yè)增加旅游收入有利。

4.3整合江蘇省鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站資源

旅游業(yè)其遠(yuǎn)距離、小批量的特點(diǎn)更適合于網(wǎng)站宣傳，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的整合效應(yīng)，使相關(guān)的旅游機(jī)構(gòu)，旅游企業(yè)，旅游媒體和旅游消費(fèi)者與各種要素充分發(fā)揮其作用，在開發(fā)我省鄉(xiāng)村旅游中形成一種整體優(yōu)勢。

4.4培養(yǎng)和吸引專業(yè)人才

政府應(yīng)當(dāng)利用高校、中職的旅游人才系統(tǒng)和旅游局的培訓(xùn)班等形式，以學(xué)校教育與上崗培訓(xùn)相結(jié)合的手段，對開發(fā)者和管理者實(shí)行繼續(xù)教育，靈活采用各種方式培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的專門人才。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)要制定人員培訓(xùn)計(jì)劃，通過長、中、短期的派員工進(jìn)修與學(xué)習(xí)，提高員工自身素質(zhì)和企業(yè)整體素質(zhì)，還可以對外吸引和引進(jìn)一些當(dāng)?shù)卦谕獾拇髮W(xué)生，不僅對當(dāng)?shù)赜兄銐虻牧私?，更能把自身?yōu)勢發(fā)揮出來，服務(wù)家鄉(xiāng)。

［1］ 郭煥成，韓非.中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展綜述［J］.地理科學(xué)進(jìn)展，2010 （12）.

［2］ 趙鳳麗，王友成，劉書仁.休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀與對策——以江蘇省句容市農(nóng)業(yè)旅游為例［J］.上海農(nóng)業(yè)科技，2016 （02）.

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2096-0298（2016）07（c）-062-02