許民利　張璇　簡(jiǎn)惠云

(中南大學(xué)商學(xué)院)

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考慮品牌優(yōu)勢(shì)和成本差異的再制造決策

許民利張璇簡(jiǎn)惠云

(中南大學(xué)商學(xué)院)

考慮消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品的不同偏好，以及原制造商(OEM)的品牌優(yōu)勢(shì)，利用博弈論研究3種情形下的生產(chǎn)決策，分析OEM授權(quán)或自行再制造應(yīng)滿足的條件。研究結(jié)果表明，在不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，OEM產(chǎn)品和第三方再制造產(chǎn)品的最優(yōu)定價(jià)和最優(yōu)產(chǎn)量受雙方的生產(chǎn)成本、消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的認(rèn)知及OEM品牌優(yōu)勢(shì)的影響。OEM品牌優(yōu)勢(shì)越小、第三方的再制造成本越低、OEM再制造的成本越高，以及消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的認(rèn)知越高，更愿意授權(quán)；而第三方再制造商只有在獲得授權(quán)后所節(jié)約的成本超過(guò)某臨界值時(shí)，才會(huì)愿意接受OEM授權(quán)。OEM的品牌優(yōu)勢(shì)越大、消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的認(rèn)知較低時(shí)，第三方再制造商更愿意接受OEM授權(quán)。OEM只有在自己再制造的成本較低且有利潤(rùn)時(shí)才愿意生產(chǎn)再制造產(chǎn)品，其品牌優(yōu)勢(shì)越高、消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的認(rèn)知越高，以及第三方再制造成本越高，OEM更愿意自行生產(chǎn)再制造產(chǎn)品。

支付意愿； 品牌優(yōu)勢(shì)； 成本差異； 生產(chǎn)決策； 授權(quán)

1　研究背景

再制造是在原有制造的基礎(chǔ)上進(jìn)行一次新的制造，而且重新制造出來(lái)的產(chǎn)品無(wú)論是性能還是質(zhì)量都不亞于原先的新品[1]。再制造不僅可以減少?gòu)U舊產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的污染，而且可以降低資源和能源的消耗。近年來(lái)，隨著國(guó)家政策的扶持和人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到再制造蘊(yùn)含的巨大經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益，紛紛涉足這一領(lǐng)域。國(guó)家工信部確定了91家再制造試點(diǎn)單位，發(fā)改委也確定了兩批再制造試點(diǎn)企業(yè)。2013年，美國(guó)再制造業(yè)的年銷售收入已超過(guò)1 000億美元，而全球的再制造產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值也超過(guò)1 500億美元，并以每年15%的速度快速增長(zhǎng)[2]。再制造使得制造商的產(chǎn)業(yè)鏈更加完整，許多制造商，如GE、GM、HP、IBM、波音、博世、施樂(lè)、卡特彼勒、中聯(lián)重科、山河智能、武漢千里馬等公司將再制造作為公司的重要業(yè)務(wù)發(fā)展方向。再制造業(yè)務(wù)為制造商帶來(lái)了豐厚的收益，卡特彼勒公司2007年成立再制造事業(yè)部，創(chuàng)造了超過(guò)20億美元的收入；施樂(lè)公司通過(guò)其綠色再制造方案節(jié)省了40%～65%的制造成本[3]。2015年，中國(guó)的再制造產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超過(guò)500億元，上海宜達(dá)勝科貿(mào)股份有限公司通過(guò)創(chuàng)新的打印耗材再制造模式，使公司市值快速增長(zhǎng)。

再制造能夠使能源和材料得到循環(huán)利用，與新產(chǎn)品相比，再制造可節(jié)約90%的原材料，且耗費(fèi)的能源比只有原來(lái)的1/6[4]，企業(yè)決策時(shí)應(yīng)考慮再制造產(chǎn)品成本的節(jié)約。郭軍華等[5]假設(shè)新產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品生產(chǎn)成本相同，考慮了支付意愿(willing to pay, WTP)和回收率的不同，研究了有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)原制造商(OEM)再制造決策的邊界條件。FERRER等[6]分析了再制造成本節(jié)約的生產(chǎn)決策，并將模型拓展到多周期，但沒(méi)有考慮WTP值的影響。陳偉達(dá)等[7]考慮由于拆卸后零部件的不同質(zhì)量狀況導(dǎo)致不同的再制造成本，假設(shè)再制造成本服從某一分布，研究了整個(gè)再制造系統(tǒng)的綜合協(xié)調(diào)問(wèn)題。李幫義等[8]認(rèn)為，參與人的生產(chǎn)決策依賴于制造系統(tǒng)的新產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)，進(jìn)而影響制造系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。以上研究雖然考慮了再制造帶來(lái)的生產(chǎn)成本節(jié)約，但沒(méi)有考慮第三方再制造商通過(guò)OEM授權(quán)和技術(shù)轉(zhuǎn)讓帶來(lái)的再制造成本節(jié)約。

在再制造產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，存在新產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。大多數(shù)文獻(xiàn)假設(shè)新產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品同質(zhì)但消費(fèi)者對(duì)其支付意愿不同，不同廠商生產(chǎn)的再制造產(chǎn)品支付意愿相同。伍穎等[9]研究了新產(chǎn)品、OEM生產(chǎn)的再制造產(chǎn)品和第三方生產(chǎn)的再制造產(chǎn)品三者競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如何確定新產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，比較了壟斷和競(jìng)爭(zhēng)條件下制造商的利潤(rùn)，但忽略了品牌因素的影響。MAJUMDER等[10]提到，消費(fèi)者不對(duì)OEM的新產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品加以區(qū)分，但區(qū)分第三方再制造產(chǎn)品，認(rèn)為品牌更重要，在4種不同的廢舊品逆向物流配置下，建立了OEM和獨(dú)立再制造商的競(jìng)爭(zhēng)模型。FERRER等[11]認(rèn)為，第三方以自己品牌的名義進(jìn)行再制造，同等條件下消費(fèi)者更喜歡OEM品牌。然而，他們都假設(shè)消費(fèi)者對(duì)OEM的新產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品支付意愿相同。李幫義[12]指出，OEM是市場(chǎng)在位者，具有品牌優(yōu)勢(shì)和先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，并研究了再制造產(chǎn)品與新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。計(jì)國(guó)君等[13]研究了OEM具有品牌優(yōu)勢(shì)的情況下，為緩解外部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的策略選擇。AGRAWAL等[14]以Apple MP3為例，研究消費(fèi)者對(duì)OEM再制造產(chǎn)品和第三方再制造產(chǎn)品的認(rèn)知和品牌因素的影響。然而，以上文獻(xiàn)只考慮了市場(chǎng)中僅存在一方再制造的情形，對(duì)授權(quán)的研究很少，對(duì)品牌優(yōu)勢(shì)的研究更少。

面對(duì)第三方再制造產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)威脅，OEM以往主要以先行回收、成本優(yōu)勢(shì)等措施應(yīng)對(duì)，如今越來(lái)越多的OEM將“專利壁壘”作為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的手段。ORAIOPOULOS等[15]研究了OEM如何對(duì)第三方再制造商收取許可費(fèi)的問(wèn)題。易余胤等[16]在消費(fèi)者需求異質(zhì)的市場(chǎng)中，構(gòu)建了不同專利許可模式下再制造商負(fù)責(zé)回收和再制造的閉環(huán)供應(yīng)鏈模型。熊中楷等[17]分析了專利保護(hù)下，OEM和第三方再制造商的再制造成本對(duì)于OEM決策的影響。熊中楷等[18]還比較了有無(wú)專利保護(hù)下的不同模型，分析綠色市場(chǎng)份額大小和普通消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品接受度的影響。申成然等[19]研究了專利完善市場(chǎng)中，受專利保護(hù)的原制造商所采取的不同模式，但是，他們假設(shè)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品者的價(jià)值評(píng)價(jià)是等同的。在以上再制造授權(quán)的研究中，大多沒(méi)有考慮OEM再制造的情形，而重點(diǎn)考慮的是閉環(huán)供應(yīng)鏈的整體協(xié)調(diào)。

從以上研究發(fā)現(xiàn)，考慮新產(chǎn)品、OEM的再制造產(chǎn)品和第三方的再制造產(chǎn)品三者之間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的文獻(xiàn)很少；同時(shí)，考慮消費(fèi)者對(duì)OEM再制造產(chǎn)品和第三方再制造產(chǎn)品品牌因素及消費(fèi)者支付意愿的文獻(xiàn)更少。由此，本研究假設(shè)OEM生產(chǎn)再制造產(chǎn)品(授權(quán)第三方生產(chǎn)再制造產(chǎn)品)相較于第三方獨(dú)立生產(chǎn)再制造產(chǎn)品時(shí)具有品牌優(yōu)勢(shì)，而且，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品、OEM再制造產(chǎn)品和第三方獨(dú)立生產(chǎn)再制造產(chǎn)品具有不同支付意愿，研究競(jìng)爭(zhēng)條件下OEM和第三方再制造商的定價(jià)和產(chǎn)量決策，分析OEM進(jìn)入再制造或者授權(quán)的條件。

2　問(wèn)題描述及模型假設(shè)

本研究考慮一個(gè)雙寡頭市場(chǎng)，存在一個(gè)OEM和一個(gè)第三方再制造商，其中，OEM生產(chǎn)的產(chǎn)品為專利產(chǎn)品，OEM決定是否生產(chǎn)再制造產(chǎn)品，或者授權(quán)第三方進(jìn)行再制造。由于環(huán)保因素及回收條件的影響，在中國(guó)目前的情況下，OEM不會(huì)阻止其他企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品的再制造活動(dòng)。當(dāng)OEM授權(quán)時(shí)，第三方可以獲得OEM的技術(shù)支持，能夠以較低的成本進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，但需給OEM專利許可費(fèi)。

假設(shè)1再制造成本包括再制造過(guò)程中回收處理和再制造的成本，0

假設(shè)2OEM和第三方再制造商都是風(fēng)險(xiǎn)中性和完全理性的。

假設(shè)3再制造產(chǎn)品在銷售時(shí)有明確的標(biāo)識(shí)，不存在信息不對(duì)稱的情況。

假設(shè)4消費(fèi)者認(rèn)同再制造產(chǎn)品價(jià)值低于新產(chǎn)品價(jià)值，且OEM具有品牌優(yōu)勢(shì)，其再制造產(chǎn)品價(jià)值高于第三方的再制造產(chǎn)品價(jià)值。

假設(shè)5市場(chǎng)規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化為1，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的支付意愿為a，服從[0,1]上的均勻分布,其分布函數(shù)為F(a)=a。新產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品在功能和質(zhì)量上沒(méi)有明顯差異，但消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品n、OEM再制造產(chǎn)品ro和第三方再制造產(chǎn)品rt分別有不同支付意愿an、aro和art,且an>aro>art，aro=θ1an，art=θ2aro=θ1θ2an，其中，θ1,θ2∈(0,1)，θ1，θ2分別表示消費(fèi)者對(duì)OEM再制造產(chǎn)品和第三方再制造產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，θ2正如FERRER等[11]提到的品牌的力量，筆者稱之為OEM品牌優(yōu)勢(shì)，θ2越大，意味著OEM的品牌優(yōu)勢(shì)越小。消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品的效用函數(shù)為Un=an-pn，購(gòu)買OEM再制造產(chǎn)品的效用函數(shù)為Uro=θ1an-pro，購(gòu)買第三方再制造產(chǎn)品的效用函數(shù)為Urt=θ1θ2an-prt，消費(fèi)者比較三者效用大小以決定購(gòu)買何種產(chǎn)品。

3　產(chǎn)品需求的確定

根據(jù)FERRER等[11]及許茂增等[20]的研究，得出不同情形下產(chǎn)品的需求。

(1) OEM只生產(chǎn)新產(chǎn)品n、第三方獨(dú)立生產(chǎn)再制造產(chǎn)品rt當(dāng)pn-(1-θ1θ2)≤prt≤θ1θ2pn時(shí)，市場(chǎng)中既有對(duì)新產(chǎn)品的需求，也有對(duì)再制造產(chǎn)品的需求。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需求量為

(1)

消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的需求量為

(2)

(2)OEM只生產(chǎn)新產(chǎn)品n、授權(quán)第三方生產(chǎn)再制造產(chǎn)品ar當(dāng)pn-(1-θ1)≤par≤θ1pn時(shí)，市場(chǎng)中同時(shí)存在對(duì)新產(chǎn)品n和授權(quán)第三方的再制造產(chǎn)品ar的需求。新產(chǎn)品的需求量為

(3)

授權(quán)再制造產(chǎn)品的需求量為

(4)

(3) OEM生產(chǎn)新產(chǎn)品n、再制造產(chǎn)品ro及第三方獨(dú)立生產(chǎn)再制造產(chǎn)品rt當(dāng)pn-(1-θ1)≤pro≤θ1pn且pn-(1-θ1θ2)≤prt≤θ1θ2pn時(shí)，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品、OEM的再制造產(chǎn)品和第三方的再制造產(chǎn)品都有需求。新產(chǎn)品的需求量為

(5)

OEM再制造產(chǎn)品的需求量為

(6)

第三方再制造產(chǎn)品的需求量為

(7)

4　模型的構(gòu)建及生產(chǎn)決策分析

(1)OEM只生產(chǎn)新產(chǎn)品n、第三方獨(dú)立生產(chǎn)再制造產(chǎn)品rtOEM和第三方再制造商同時(shí)獨(dú)立決策，以最大化其利潤(rùn)，雙方是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，進(jìn)行Bertrand博弈，目標(biāo)函數(shù)分別為

(8)

(9)

定理1分析了在OEM只生產(chǎn)新產(chǎn)品、第三方獨(dú)立生產(chǎn)再制造產(chǎn)品時(shí)，OEM和第三方的定價(jià)和產(chǎn)量決策，它們與生產(chǎn)成本、消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的認(rèn)知、OEM的品牌優(yōu)勢(shì)相關(guān)。

推論1和推論2表明，消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的認(rèn)知降低或者OEM品牌優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)會(huì)提高OEM新產(chǎn)品的價(jià)格，而第三方再制造產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的認(rèn)知、OEM的品牌優(yōu)勢(shì)和再制造成本有關(guān)。

(2)OEM只生產(chǎn)新產(chǎn)品n、授權(quán)第三方生產(chǎn)再制造產(chǎn)品arOEM授權(quán)第三方再制造商進(jìn)行再制造，并提供技術(shù)支持，第三方再制造商支付給OEM專利費(fèi)用f。OEM占主導(dǎo)地位，第三方再制造商屬于追隨者，雙方進(jìn)行兩階段Stackelberg博弈。第一階段OEM確定新產(chǎn)品價(jià)格pn和專利費(fèi)用f，第二階段第三方再制造商根據(jù)pn和f確定再制造產(chǎn)品價(jià)格par。雙方最大化各自利潤(rùn)，目標(biāo)函數(shù)分別為

(10)

(11)

定理2給出了OEM生產(chǎn)新產(chǎn)品且授權(quán)第三方生產(chǎn)再制造產(chǎn)品ar時(shí)，OEM和第三方的最優(yōu)決策，因?yàn)镺EM是先行決策者，所以新產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)只與其成本有關(guān)，其最優(yōu)產(chǎn)量、第三方再制造商的最優(yōu)產(chǎn)量和最優(yōu)定價(jià)與其成本及消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的認(rèn)知有關(guān)。

推論3 專利費(fèi)用f隨消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品認(rèn)知的提高和第三方獲得授權(quán)后再制造成本節(jié)約的增加而增加；第三方再制造產(chǎn)品的最優(yōu)定價(jià)隨消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品認(rèn)知的提高而提高，隨第三方再制造成本節(jié)約的增加而降低。

推論3表明,第三方獲得授權(quán)后，提高消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的認(rèn)知，可以提高再制造產(chǎn)品的價(jià)格，再制造成本節(jié)約越多，再制造產(chǎn)品價(jià)格越低，第三方愿意支付更多的專利授權(quán)費(fèi)用。

(3)OEM生產(chǎn)新產(chǎn)品n、再制造產(chǎn)品ro及第三方獨(dú)立生產(chǎn)再制造產(chǎn)品rtOEM在生產(chǎn)新產(chǎn)品時(shí)，與第三方再制造商都獨(dú)立進(jìn)行再制造活動(dòng)，雙方是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，同時(shí)進(jìn)行獨(dú)立決策，進(jìn)行Bertrand博弈以最大化各自利潤(rùn)，雙方的目標(biāo)函數(shù)分別為

(12)

(13)

定理3給出了OEM生產(chǎn)新產(chǎn)品、再制造產(chǎn)品和第三方獨(dú)立生產(chǎn)再制造產(chǎn)品時(shí)，OEM和第三方的最優(yōu)定價(jià)和最優(yōu)產(chǎn)量，它們與雙方的生產(chǎn)成本、消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的認(rèn)知及OEM品牌優(yōu)勢(shì)有關(guān)。

推論4 新產(chǎn)品的最優(yōu)定價(jià)隨著消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品認(rèn)知的提高而降低；OEM再制造產(chǎn)品和第三方再制造產(chǎn)品的最優(yōu)定價(jià)隨著消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品認(rèn)知的提高而提高。

推論5當(dāng)θ1∈(0,(2cro+crt)/6)時(shí)，OEM新產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)隨OEM品牌優(yōu)勢(shì)減弱而提高；當(dāng)θ1∈((2cro+crt)/6,1)時(shí)，OEM新產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)隨OEM品牌優(yōu)勢(shì)減弱而降低；當(dāng)crt>(3-4cro)/2時(shí)，第三方再制造產(chǎn)品定價(jià)隨品牌優(yōu)勢(shì)減弱而提高；當(dāng)crt<(3-4cro)/2，θ1∈(0,(4cro+2crt)/3)時(shí)，第三方再制造產(chǎn)品定價(jià)隨品牌優(yōu)勢(shì)減弱而提高；當(dāng)crt<(3-4cro)/2，θ1∈((4cro+2crt)/3,1)時(shí)，第三方再制造產(chǎn)品定價(jià)隨品牌優(yōu)勢(shì)減弱先增后減。

推論4和推論5表明，提高消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的認(rèn)知，能夠降低新產(chǎn)品的最優(yōu)定價(jià)，提高雙方再制造產(chǎn)品的最優(yōu)定價(jià)。增強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)并不總能提高OEM新產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品的最優(yōu)定價(jià)，它還與消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的認(rèn)知水平有關(guān)。

5　數(shù)值分析

(1)OEM只生產(chǎn)新產(chǎn)品時(shí)的授權(quán)決策分析當(dāng)OEM只生產(chǎn)新產(chǎn)品時(shí)，它需要決策是否授權(quán)第三方進(jìn)行再制造，而第三方再制造商需要決策是否接受授權(quán)。此時(shí)，需要比較第三方接受授權(quán)后的利潤(rùn)與沒(méi)有獲得授權(quán)時(shí)的利潤(rùn)，以及比較OEM授權(quán)后的利潤(rùn)與沒(méi)有進(jìn)行授權(quán)時(shí)的利潤(rùn)。分別選取θ1=0.3，θ2=0.5，cn=0.3，crt=0.1；θ1=0.7，θ2=0.5，cn=0.3，crt=0.1；θ1=0.3，cn=0.3，crt=0.1，Δ=50%；θ1=0.7，cn=0.3，crt=0.1，Δ=50%等4組數(shù)據(jù)，用MATLAB進(jìn)行仿真分析，見(jiàn)圖1和圖2(縱坐標(biāo)表示第三方再制造商得到授權(quán)時(shí)和沒(méi)有得到授權(quán)時(shí)的利潤(rùn)差，橫坐標(biāo)分別表示授權(quán)帶來(lái)的成本節(jié)約百分比和OEM的品牌優(yōu)勢(shì))。

圖1　Δ對(duì)第三方接受授權(quán)利潤(rùn)差的影響

圖2　 θ2對(duì)第三方接受授權(quán)利潤(rùn)差的影響

第三方再制造商接受OEM的授權(quán)須滿足一定的條件，圖1表明，存在成本節(jié)約的臨界值，只有超過(guò)此臨界值，第三方再制造商才會(huì)愿意接受OEM授權(quán)。這是因?yàn)椋跈?quán)生產(chǎn)雖然能夠降低其再制造成本，提高其再制造產(chǎn)品的品牌附加值，但它需要向OEM繳納專利費(fèi)用。

圖2表明，存在θ2的臨界值，只有低于此臨界值，第三方再制造商才會(huì)愿意接受OEM授權(quán)，且θ2越小(即OEM品牌優(yōu)勢(shì)越大)，第三方獲得授權(quán)產(chǎn)生的利潤(rùn)越大。這是由于授權(quán)提高了消費(fèi)者對(duì)第三方再制造產(chǎn)品的認(rèn)知，增加了第三方再制造產(chǎn)品的需求。由圖1和圖2還可以看出，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的認(rèn)知較高時(shí)(θ1較大)，第三方接受授權(quán)后的收益將更大，因?yàn)檫@時(shí)再制造的成本節(jié)約和品牌優(yōu)勢(shì)將更大，第三方再制造商更容易接受OEM的授權(quán)。

下面分析OEM只生產(chǎn)新產(chǎn)品時(shí)，何時(shí)會(huì)授權(quán)第三方生產(chǎn)再制造產(chǎn)品。令Δ=50%，分別選取θ1=0.3,cn=0.3,crt=0.1；θ1=0.7,cn=0.3,crt=0.1；θ1=0.3,θ2=0.5,cn=0.3；θ1=0.7,θ2=0.5,cn=0.3等4組數(shù)據(jù)，仿真分析見(jiàn)圖3和圖4(縱坐標(biāo)表示OEM授權(quán)和不授權(quán)時(shí)的利潤(rùn)差，橫坐標(biāo)分別表示OEM品牌優(yōu)勢(shì)和第三方再制造成本)。

圖3　θ2對(duì)OEM授權(quán)與否利潤(rùn)差的影響

圖4　crt對(duì)OEM授權(quán)與否利潤(rùn)差的影響

由圖3可以看出，OEM授權(quán)的利潤(rùn)差隨品牌優(yōu)勢(shì)的減弱(θ2的增大)而增大，因?yàn)镺EM品牌優(yōu)勢(shì)越小，第三方再制造產(chǎn)品的市場(chǎng)將越大，對(duì)新產(chǎn)品將產(chǎn)生顯著的蠶食效應(yīng)，OEM授權(quán)則可以從第三方獲得更多的專利費(fèi)用，對(duì)OEM更為有利。

圖4表明，OEM授權(quán)的利潤(rùn)差隨第三方再制造成本的增加而降低，即當(dāng)?shù)谌降脑僦圃斐杀驹絹?lái)越高時(shí)，授權(quán)給OEM帶來(lái)的收益會(huì)越來(lái)越低。因?yàn)榈谌皆僦圃斐杀据^高時(shí)，其定價(jià)會(huì)較高，需求較少，OEM獲得的專利費(fèi)用較少，而授權(quán)將降低第三方的再制造成本，使得第三方再制造產(chǎn)品蠶食新產(chǎn)品市場(chǎng)，對(duì)OEM不利。

由圖3和圖4還可以看出，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品認(rèn)知較高時(shí)，OEM授權(quán)可以獲得更多利潤(rùn)，原因在于消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品認(rèn)知較高時(shí)，再制造產(chǎn)品的需求較大，此時(shí)，授權(quán)可以從第三方獲得更多的專利費(fèi)用，對(duì)OEM更有利。由此，在消費(fèi)者對(duì)再制造認(rèn)知較低時(shí)，若第三方的再制造成本較高或者OEM的品牌優(yōu)勢(shì)足夠顯著，則OEM應(yīng)該不授權(quán)；否則，授權(quán)將加大第三方再制造產(chǎn)品對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)蠶食，減少OEM的利潤(rùn)。

(2)OEM不授權(quán)時(shí)自己是否生產(chǎn)再制造產(chǎn)品的決策分析當(dāng)OEM決定不授權(quán)給第三方再制造商時(shí)，它除了生產(chǎn)新產(chǎn)品，還要決策是否生產(chǎn)再制造產(chǎn)品，此時(shí)，需要比較OEM生產(chǎn)再制造產(chǎn)品與不生產(chǎn)再制造產(chǎn)品時(shí)的利潤(rùn)。分別選取θ1=0.3，cn=0.3，cro=0.1，crt=0.1；θ1=0.7，cn=0.3，cro=0.1，crt=0.1；θ1=0.5，θ2=0.5，cn=0.3，cro=0.1；θ1=0.5，θ2=0.5，cn=0.3，cro=0.05；θ1=0.5，θ2=0.5，cn=0.3，cro=0.15等5組數(shù)據(jù)進(jìn)行仿真，見(jiàn)圖5和圖6(縱坐標(biāo)表示OEM生產(chǎn)再制造產(chǎn)品和不生產(chǎn)再制造產(chǎn)品的利潤(rùn)差，橫坐標(biāo)分別表示OEM的品牌優(yōu)勢(shì)和第三方再制造成本)。

圖5　θ2對(duì)OEM進(jìn)入再制造利潤(rùn)的影響

圖6　crt對(duì)OEM進(jìn)入再制造利潤(rùn)的影響

由圖5可以看出，OEM生產(chǎn)再制造產(chǎn)品帶來(lái)的利潤(rùn)隨品牌優(yōu)勢(shì)的減弱而減少直至為負(fù)，且消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的認(rèn)知越高，再制造產(chǎn)品帶來(lái)的收益越多。由此，OEM在其品牌優(yōu)勢(shì)顯著、消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品認(rèn)知較高時(shí)進(jìn)入再制造可以獲得更多利潤(rùn)，這是因?yàn)?，此時(shí)進(jìn)入再制造雖然會(huì)蠶食新產(chǎn)品，但是再制造產(chǎn)品給OEM帶來(lái)的利潤(rùn)足以彌補(bǔ)其對(duì)新產(chǎn)品蠶食產(chǎn)生的損失，而且還會(huì)大大削弱第三方再制造產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，提高OEM的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

由圖6可以看出，第三方再制造成本越高，OEM進(jìn)入再制造獲得的利潤(rùn)越多。比較三條線可以發(fā)現(xiàn)，OEM只有在自己進(jìn)行再制造的成本較低且有利潤(rùn)時(shí)才能生產(chǎn)再制造產(chǎn)品。

(3)OEM生產(chǎn)新產(chǎn)品時(shí)，對(duì)授權(quán)再制造與自行再制造的決策分析OEM比較自己進(jìn)行再制造和授權(quán)第三方再制造所得的利潤(rùn)，以決定是授權(quán)還是自己進(jìn)行再制造。令Δ=50%，分別選取θ1=0.3，cn=0.3，cro=0.1，crt=0.1；θ1=0.7，cn=0.3，cro=0.1，crt=0.1；θ1=0.5，θ2=0.5，cn=0.3，cro=0.1；θ1=0.5，θ2=0.5，cn=0.3，cro=0.05；θ1=0.5，θ2=0.5，cn=0.3，cro=0.15等5組數(shù)據(jù)，用MATLAB進(jìn)行仿真分析，見(jiàn)圖7和圖8(縱坐標(biāo)表示OEM自行再制造和授權(quán)再制造的利潤(rùn)差，橫坐標(biāo)分別表示OEM品牌優(yōu)勢(shì)與第三方再制造成本)。

圖8　 crt對(duì)OEM再制造與授權(quán)利潤(rùn)差的影響

由圖7可以看出，消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的認(rèn)知越高，OEM的品牌優(yōu)勢(shì)越小，OEM進(jìn)行再制造的利潤(rùn)與授權(quán)的利潤(rùn)差越小，因?yàn)镺EM授權(quán)為第三方帶來(lái)的品牌附加值并不大，即對(duì)新產(chǎn)品的影響不顯著，但是，OEM卻可以獲得第三方繳納的專利費(fèi)用，此時(shí)OEM更趨向于授權(quán)而不是自主進(jìn)行再制造。

由圖8可以看出，第三方再制造成本越高，OEM進(jìn)行再制造的利潤(rùn)與授權(quán)的利潤(rùn)差越大；OEM進(jìn)行再制造的成本越高，其再制造的利潤(rùn)與授權(quán)的利潤(rùn)差越小。由此，當(dāng)?shù)谌降脑僦圃斐杀据^高，且OEM再制造的成本足夠小時(shí)，OEM才進(jìn)行再制造，此時(shí)，OEM的再制造具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)；否則，OEM應(yīng)該選擇授權(quán)。

6　結(jié)論與啟示

在考慮消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品具有不同的支付意愿的基礎(chǔ)上，引入θ2表示OEM的品牌優(yōu)勢(shì)，第三方再制造商獲得授權(quán)可以提高其再制造產(chǎn)品的品牌附加值，降低其再制造成本。本研究討論OEM只生產(chǎn)新產(chǎn)品、同時(shí)生產(chǎn)新產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品、以及授權(quán)第三方生產(chǎn)再制造產(chǎn)品3種情形下的最優(yōu)決策，分析再制造成本、消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的認(rèn)知以及OEM品牌優(yōu)勢(shì)等對(duì)決策的影響，經(jīng)過(guò)數(shù)值分析，得到OEM授權(quán)第三方或者自行再制造的條件。主要結(jié)論有以下幾點(diǎn)：①當(dāng)OEM只生產(chǎn)新產(chǎn)品且不授權(quán)，而第三方獨(dú)立生產(chǎn)再制造產(chǎn)品時(shí)，OEM和第三方的定價(jià)和產(chǎn)量決策與生產(chǎn)成本、消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的認(rèn)知、OEM的品牌優(yōu)勢(shì)有關(guān)。新產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)隨消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品認(rèn)知的提高而降低，隨OEM品牌優(yōu)勢(shì)的減弱而降低；再制造產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)受消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的認(rèn)知、再制造成本以及OEM品牌優(yōu)勢(shì)的影響。②當(dāng)OEM只生產(chǎn)新產(chǎn)品且授權(quán)第三方進(jìn)行再制造時(shí)，新產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)只與其成本有關(guān)，其最優(yōu)產(chǎn)量、第三方再制造商的最優(yōu)產(chǎn)量和最優(yōu)定價(jià)與其成本及消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的認(rèn)知有關(guān)，第三方再制造產(chǎn)品的最優(yōu)定價(jià)隨消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品認(rèn)知的提高而提高，隨再制造成本節(jié)約的增加而降低；專利費(fèi)用隨消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品認(rèn)知的提高、第三方獲得授權(quán)后再制造成本節(jié)約的增加而增加。③當(dāng)OEM生產(chǎn)新產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品且不授權(quán)時(shí)，OEM和第三方的最優(yōu)定價(jià)和最優(yōu)產(chǎn)量受雙方的生產(chǎn)成本、消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的認(rèn)知及OEM品牌優(yōu)勢(shì)影響。新產(chǎn)品的最優(yōu)定價(jià)隨消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品認(rèn)知的提高而降低；OEM再制造產(chǎn)品和第三方再制造產(chǎn)品的最優(yōu)定價(jià)隨消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品認(rèn)知的提高而提高。增強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)并不總能提高OEM的新產(chǎn)品及其再制造產(chǎn)品的最優(yōu)定價(jià)，它還與消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的認(rèn)知有關(guān)。④當(dāng)OEM只生產(chǎn)新產(chǎn)品，進(jìn)行是否授權(quán)決策時(shí)，其品牌優(yōu)勢(shì)越小、第三方的再制造成本越低，以及消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的認(rèn)知越高，他們更愿意授權(quán)。第三方再制造商只有在獲得授權(quán)后所節(jié)約的成本超過(guò)某臨界值時(shí)，才愿意接受OEM授權(quán)。OEM的品牌優(yōu)勢(shì)越大，第三方再制造商越愿意接受OEM授權(quán)；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的認(rèn)知較低時(shí)，第三方再制造商更愿意接受OEM的授權(quán)。⑤當(dāng)OEM生產(chǎn)新產(chǎn)品且不授權(quán)再制造，進(jìn)行是否自行再制造決策時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)，OEM只有在自己再制造的成本較低且有利潤(rùn)時(shí)才生產(chǎn)再制造產(chǎn)品；其品牌優(yōu)勢(shì)越高、消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的認(rèn)知越高，以及第三方再制造成本越高，他們更愿意自行生產(chǎn)再制造產(chǎn)品。⑥當(dāng)OEM生產(chǎn)新產(chǎn)品，進(jìn)行是授權(quán)還是自行再制造決策時(shí)，消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的認(rèn)知越高、OEM的品牌優(yōu)勢(shì)越小、OEM再制造的成本越高，OEM越趨向于授權(quán)；只有當(dāng)OEM再制造的成本足夠小、品牌優(yōu)勢(shì)顯著、第三方的再制造成本較高時(shí)，OEM才會(huì)自行進(jìn)行再制造?；诖?，當(dāng)再制造市場(chǎng)得到發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的認(rèn)知得到提高時(shí)，OEM可以通過(guò)降低其再制造成本、加強(qiáng)自身品牌優(yōu)勢(shì)，從而進(jìn)入再制造產(chǎn)品市場(chǎng)。

由于國(guó)家政策的推動(dòng)，一些制造商通過(guò)國(guó)家的試點(diǎn)已經(jīng)進(jìn)入再制造領(lǐng)域，還有更多的制造商正考慮進(jìn)入該領(lǐng)域。如何進(jìn)入再制造領(lǐng)域已成為這些制造商正在考慮的一個(gè)重要議題。相對(duì)于獨(dú)立再制造商，OEM具有品牌優(yōu)勢(shì)，需要決定的是自行進(jìn)行再制造還是授權(quán)第三方進(jìn)行再制造；而第三方再制造商也需要決定是接受授權(quán)還是獨(dú)立進(jìn)行再制造，本研究為這些決策提供了重要的決策依據(jù)。另外，本研究在新產(chǎn)品與再制造產(chǎn)品的多種可能競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，給出了OEM和第三方再制造商的最優(yōu)產(chǎn)量和最優(yōu)定價(jià)決策，并從理論上給出了證明，這些豐富了再制造決策領(lǐng)域的理論成果。

然而，本研究沒(méi)有考慮廢舊產(chǎn)品回收過(guò)程對(duì)OEM和第三方再制造商決策的影響，并且假設(shè)OEM和第三方再制造商為風(fēng)險(xiǎn)中性和完全理性，而實(shí)際中，決策主體受其內(nèi)在偏好的影響，具有不同的決策行為特征，這些可在未來(lái)進(jìn)一步的研究中拓展。

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(編輯桂林)

Remanufacturing Decision Based on Brand Advantage and Cost Difference

XU MinliZHANG XuanJIAN Huiyun

(Central South University, Changsha, China)

Consumers have different willingness to pay for new products and remanufactured products, and original equipment manufacturer (OEM) has brand advantage. This study investigates the production decisions and the conditions of OEM licensing or investing in remanufacturing under three competitive situations with game theory. The results show that the cost of production, consumer’s awareness of remanufactured products and OEM brand advantage can affect optimal pricing and optimal yield of OEM’s products and the third party’s remanufactured products; OEM is likely to authorize when OEM brand advantage is not notable; the remanufacturing cost of the third party is lower, an the cost of OEM is conversely higher, or consumer awareness of remanufactured products is higher; the third-party remanufacturer will accept OEM licensing when authorization can save enough cost for its product; if OEM brand is significant or consumers have a lower willingness to pay for remanufactured products, the third-party would like to accept OEM’s licensing; OEM should like to invest in remanufacturing only when its remanufacturing cost is low and it can get enough profits; however, OEM prefers to invest in remanufacturing when its brand advantage is great, consumers’ willingness to pay for remanufactured products is stronger, and the third party’s remanufacturing cost is higher.

willingness to pay (WTP); brand advantage; cost difference; production decision; authorization

2016-03-28

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目(14BGL196)；國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71372061)；湖南省自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(2015JJ2177)

C93

A

1672-884X(2016)08-1241-09

許民利(1969～)，男，湖南武岡人。中南大學(xué)(長(zhǎng)沙市410083)商學(xué)院教授、博士研究生導(dǎo)師，博士。研究方向?yàn)楣?yīng)鏈管理。E-mail：XU_minli@163.com

DOI編碼： 10.3969/j.issn.1672-884x.2016.08.015