李　英　楊　科

(華東理工大學商學院)

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汽車產(chǎn)品傷害危機中車主維權(quán)行為的影響因素
——基于論壇帖子的扎根研究

李英楊科

(華東理工大學商學院)

以社會化媒體為數(shù)據(jù)源，以產(chǎn)品傷害危機為研究對象，對產(chǎn)品傷害危機中車主維權(quán)行為的影響因素及具體影響機制進行了研究。收集了“汽車之家”論壇上關(guān)于汽車產(chǎn)品傷害危機的帖子，利用扎根理論這一系統(tǒng)化的理論方法對論壇帖子進行分析整理，并引入計劃行為理論、組織支持理論等，得出汽車產(chǎn)品傷害危機中車主維權(quán)行為的影響因素模型，并對影響機制進行了具體分析。研究結(jié)果表明：影響車主維權(quán)行為意向的因素主要有維權(quán)態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制，維權(quán)意向受到組織支持的調(diào)節(jié)作用，進而影響維權(quán)實際行為的產(chǎn)生。最后，從車主和政府兩個角度為保障車主的合法權(quán)益提供了相應的策略和參考建議。

產(chǎn)品傷害危機； 消費者維權(quán)； 扎根理論； 計劃行為理論

產(chǎn)品傷害危機是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的、關(guān)于某個產(chǎn)品存有缺陷或?qū)οM者具有潛在危險的事件[1]。危機發(fā)生后，如果沒有得到有效的解決，將引發(fā)部分消費者采取相應的維權(quán)行為。然而，我國目前的維權(quán)形勢并不樂觀。就汽車領(lǐng)域而言，當前在實施汽車召回管理制度的過程中，存在著缺乏明確統(tǒng)一的缺陷汽車召回檢驗標準、缺少公正透明的汽車缺陷檢測機構(gòu)、汽車消費者在啟動汽車缺陷調(diào)查程序中缺位、汽車排放和環(huán)保問題未能納入召回范圍、確定缺陷汽車消費者損失難度大等主要問題。由于汽車產(chǎn)品傷害責任歸因難度大、傷害持續(xù)時間長、企業(yè)響應時間長等原因，汽車產(chǎn)品傷害危機與其他的產(chǎn)品傷害危機也有所區(qū)別，汽車消費者的維權(quán)之路也顯得異常艱難。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社交媒體(包括門戶網(wǎng)站、微博、論壇等)的事件響應對于顧客和危機企業(yè)的影響也越來越大。顧客可以借助網(wǎng)絡(luò)引發(fā)社會關(guān)注、收集危機信息，并進行二次或多次傳播，尤其是關(guān)于企業(yè)的負面信息，這種傳播方式更為快速有效，從而形成網(wǎng)絡(luò)負面口碑效應[2]。與現(xiàn)實中的群體事件相對應，網(wǎng)絡(luò)群體事件也迅速發(fā)展起來，且網(wǎng)上網(wǎng)下群體事件聯(lián)動的趨勢越來越明顯。如何保障汽車消費者正確、有效地維護自己的正當權(quán)益，不僅與每一個消費者息息相關(guān)，也是政府現(xiàn)在所面臨的一個重要問題。

然而，目前對于消費者維權(quán)的研究卻大多停留在管理制度層面，或以個別事件為例，缺乏普適性。也極少有學者從消費者的角度出發(fā)，來研究產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后消費者具體的維權(quán)行為及其影響機制。因此，本研究借鑒計劃行為理論、組織支持理論等，以已經(jīng)采取召回方式的產(chǎn)品傷害危機事件作為研究對象，收集論壇上關(guān)于汽車產(chǎn)品傷害事件的帖子，利用扎根理論的方法對論壇帖子進行分析整理，得出汽車產(chǎn)品傷害危機中車主維權(quán)行為的影響因素模型。

1　文獻評述

1.1產(chǎn)品傷害危機

在產(chǎn)品傷害危機研究中，目前對消費者影響的研究，主要集中在消費者感知、消費者責任歸因、消費者態(tài)度及情緒行為等3個方面：①消費者感知，包括消費者感知風險[3,4]和消費者感知價值[5]；②消費者責任歸因，主要受到消費者因素、危機企業(yè)因素、危機產(chǎn)品因素、行業(yè)環(huán)境因素等的影響；③消費者態(tài)度及情緒行為，主要集中在考慮集[6]及購買意愿[7]等方面。

從文獻來看，學者們圍繞產(chǎn)品傷害危機對于消費者的影響做了大量的研究，然而，仍有一些不足之處：①目前的一些文獻研究了消費者感知、消費者責任歸因、消費者期望等因素對消費者購買行為意向的影響；也有少數(shù)學者對其他的消費者行為意向進行了探討，如抵制、負向口碑、報復、寬恕等[8,9]；但是對于消費者的維權(quán)行為的研究則相對匱乏。②目前的研究一般認為消費者認知評估之后，會采取與態(tài)度相一致的做法。然而現(xiàn)實中我們發(fā)現(xiàn)，當產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后，想要維權(quán)的人很多，但付諸行動的人卻很少。那么，從消費者角度來看，哪些因素扼殺了消費者的維權(quán)想法或者影響了消費者的維權(quán)之路？這方面研究尚顯不足。③目前的研究大多專注于為企業(yè)應對產(chǎn)品傷害危機提供參考意見，很少站在消費者角度，以維護消費者合法權(quán)益作為研究目標。

1.2消費者維權(quán)

根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》的相關(guān)規(guī)定，消費者享有知情權(quán)、自主選擇權(quán)、保證人身和財產(chǎn)安全不受損害等9項基本權(quán)利。因此，如果消費者的合法權(quán)益受到損害，就是侵權(quán)行為；消費者為了維護自身合法權(quán)益不受損害以及在自身合法權(quán)益受到損害之后為尋求解決措施而采取的行為就是維權(quán)行為。

從研究內(nèi)容來看，目前國內(nèi)對于消費者維權(quán)問題的研究主要集中在農(nóng)民維權(quán)、農(nóng)民工維權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)、業(yè)主維權(quán)、工會維權(quán)等方面。如祝天智[10]在研究農(nóng)民問題時發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民維權(quán)型群體行為并未隨著農(nóng)民負擔的減輕而大幅度減少。梅元紅等[11]指出高?？蒲腥藛T通常由于維權(quán)成本高、占用大量寶貴的科研時間等原因而放棄維權(quán)。這些研究大多集中在管理制度方面，從國家角度提供政策建議，或者從個別案例出發(fā)。一些學者也采用了調(diào)查問卷的形式，如鄭衛(wèi)東等[12]在研究農(nóng)民工維權(quán)問題時，對長三角地區(qū)進行了一次問卷調(diào)查，結(jié)果表明，同期群、法律認知水平、工作職位、單位性質(zhì)等變量對于農(nóng)民工維權(quán)意向有著顯著的影響。

然而，利用社交媒體的二手數(shù)據(jù)來研究維權(quán)的文獻卻相對匱乏，徐增陽等[13]基于公共能量場視角的案例分析，構(gòu)建了微博維權(quán)的作用機制，但并沒有對用戶生成內(nèi)容作進一步的分析。

2　研究設(shè)計

2.1研究方法

本研究采用扎根理論的方法來研究汽車產(chǎn)品傷害危機問題。STRAUSS等[14]認為，扎根理論強調(diào)理論的發(fā)展，并且扎根于所搜集的現(xiàn)實資料以及資料與分析的持續(xù)互動。扎根理論的方法通過不斷的比較、思考與分析，將資料轉(zhuǎn)化成概念，從而建立相應的理論，分析過程科學、嚴密，具有很強的使用價值。本研究按照扎根理論方法的一般流程開展研究(見圖1)。一些國內(nèi)學者如汪興東[15]、李衛(wèi)東等[16]也曾采用扎根理論對產(chǎn)品傷害危機事件做過相應的研究。

圖1　扎根理論流程圖

2.2數(shù)據(jù)收集

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較2013年底提升2.1%，手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億人，較2013年底增加5 672萬人。鑒于網(wǎng)絡(luò)論壇的匿名性、群體性、即時性、開放性等特點，研究者能夠觀察到較為自由的、真實的言論，滿足扎根理論根植于現(xiàn)實、系統(tǒng)的收集與分析數(shù)據(jù)的基本要求，黃敏學等[17]、汪濤等[18]曾采用過收集論壇帖子這一方式。本研究在論壇上收集了2012～2014年發(fā)布召回信息的產(chǎn)品傷害事件的論壇帖子，作為原始數(shù)據(jù)。

2.3樣本選取

根據(jù)產(chǎn)品傷害危機事件在“汽車之家”進行帖子搜索，得到一系列候選樣本。事件的嚴重程度參照DAWAR等[19]的分類方法，邀請一些研究生及教師進行打分。首先調(diào)查者對被調(diào)查者進行情景描述。如對大眾DSG事件描述如下：“近幾年，某品牌汽車頻頻出現(xiàn)變速箱動力中斷故障。據(jù)相關(guān)資料顯示，因變速箱故障已引發(fā)數(shù)十起交通事故”。然后告知被調(diào)查者采用5分表對危機嚴重程度進行打分(“您覺得此次事件的嚴重程度如何？”1表示一點也不嚴重，5表示極其嚴重)，并將事件分為危害程度高(3.7分以上)、中(2.3分到3.7分)、低(2.3分以下)3類。再綜合考慮缺陷部位、發(fā)帖總數(shù)、行業(yè)地位等因素，選取了9個汽車產(chǎn)品傷害危機事件，其中，5個用于建模，4個用于檢驗。截止2015年9月13日，共收集論壇帖子21 375個，然后按照如下標準進行篩選：①刪除與樣本事件無關(guān)的帖子， 如汽車評論、汽車價格問題等；②刪除無實質(zhì)性內(nèi)容或過于簡單的帖子，如“頂”、“沙發(fā)”等；③刪除帶有人身攻擊及不文明用語的帖子；④刪除帖主發(fā)表的相似內(nèi)容或簡單重復其他評論內(nèi)容的帖子；⑤刪除召回時間范圍之前的帖子。對于發(fā)帖較多的事件，在按標準剔除無效帖子后隨機抽取建?；驒z驗帖子。最后得到汽車產(chǎn)品傷害危機事件的樣本(見表1)。

3　研究結(jié)果

3.1開放譯碼

開放性譯碼主要為了界定相應的概念，并從這些概念中發(fā)現(xiàn)范疇。為了方便進一步的比較分析，需要保留帖子中每句話的順序，因此在開放性編碼中，編號包含汽車產(chǎn)品傷害危機事件序號-帖子序號-帖子內(nèi)容的句子序號，如編碼1-1-1 表示事件編號1的“大眾DSG動力中斷故障”事件的第一個帖子中的第一句話。經(jīng)過開放譯碼，得到表2。

3.2主軸譯碼

接下來通過主軸編碼，發(fā)現(xiàn)并建立范疇間的聯(lián)系。每次對一個范疇進行分析，圍繞此范疇尋找相關(guān)關(guān)系。這樣就可以將獨立的范疇加以聯(lián)結(jié)，將被分解的資料重新整合，然后將與研究問題最相關(guān)的范疇挑選出來形成主范疇。

通過主軸分析，可以發(fā)現(xiàn)消費者的評論中存在一定的范疇歸類和因果關(guān)系。將這些范疇以及邏輯關(guān)系進行歸類，形成6個大類關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，計劃行為理論能夠較好地對于這些概念進行分類，并且能夠在接下來的選擇性譯碼中較為清楚地解釋車主維權(quán)過程中態(tài)度與行為不一致的情況，展示了態(tài)度到意向再到行為這樣一個變化過程，故本研究借鑒了這一理論。

表2　開放譯碼形成的范疇

圖2　計劃行為理論

AJZEN[20]在理性行為理論的基礎(chǔ)上，增加了知覺行為控制這一變量，提出了計劃行為理論(TPB)。計劃行為理論認為：行為通過行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制3個變量影響行為意向從而導致實際行為的產(chǎn)生(見圖2)。TPB理論綜合了影響行為的各種因素，其中行為態(tài)度展現(xiàn)了個體內(nèi)在反映及關(guān)聯(lián)，主觀規(guī)范體現(xiàn)了外部環(huán)境的作用，知覺行為控制則表達了個體對行為特征的感知程度[21]。因此，該理論能更好地了解和預測個體的行為意向及其自我效能和控制感，并顯著地提高了人們的具體態(tài)度對于行為的解釋力[22]。

表3　主軸譯碼形成的主要范疇

主軸譯碼形成的主要范疇見表3。其中，維權(quán)態(tài)度包括認知和需求兩部分，主觀規(guī)范則分為指令性規(guī)范和示范性規(guī)范，知覺行為控制受到內(nèi)部因素和外部因素的影響。組織支持可以給組織成員提供情感和工具上的支持。而行為意向和實際行為的具體表現(xiàn)比較類似，都是線上線下交互進行。

3.3選擇性譯碼

最后把所有的范疇集合起來綜合考慮，進行進一步的系統(tǒng)分析，找出具有統(tǒng)領(lǐng)性的核心范疇，將一些相關(guān)范疇劃分到更寬泛一點的理論范圍內(nèi)。該過程主要任務如下：找出能夠統(tǒng)領(lǐng)其他范疇的主范疇，用所有的范疇及其關(guān)系簡要說明全部現(xiàn)象，即開發(fā)出故事線;并進一步地開發(fā)范疇，使其具備更細微、更完備的特征。

經(jīng)過開放編碼、主軸編碼及其相關(guān)分析后，我們對所有范疇及其相關(guān)關(guān)系進行了不斷的比較，將本研究的核心問題范疇化為車主“維權(quán)行為意向的形成”及“維權(quán)實際行為的形成”兩大主范疇(見圖3)。而這兩大核心范疇，其實與經(jīng)典的計劃行為理論是相一致的。

圖3　汽車產(chǎn)品傷害危機中車主維權(quán)影響因素模型

汽車產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后，車主首先會對該危機進行認知，歸因于企業(yè)、較高的了解程度及感知風險等都能夠有效促進車主維權(quán)態(tài)度的產(chǎn)生。汽車作為奢侈品，價值高，一旦發(fā)生危機事件，不僅僅是高昂的維修成本，還有其帶來的巨大額外損失。對于商家極度信任的車主，或是在與商家交涉過程中受到不公正、不合理待遇的車主，會產(chǎn)生憤怒的情緒，進而會要求商家進行道歉。故而在認知基礎(chǔ)上，經(jīng)濟需求和精神需求也能正向影響維權(quán)態(tài)度。維權(quán)態(tài)度越堅決，那么維權(quán)意向形成的可能性也就越大。另外，考慮到汽車維權(quán)不同于一般的消費品維權(quán)，存在周期長、取證難、成本高等因素，車主除了單純的維權(quán)態(tài)度外，要考慮更多的因素，比如個人維權(quán)能力與維權(quán)資源、外界的支持力度與示范效應等。因此，本研究假設(shè)車主是理性消費者，從理性的角度思考問題并采取相應的行動。良好的個人維權(quán)能力以及外界環(huán)境能夠鼓勵車主形成積極的維權(quán)行為意向。

維權(quán)行為意向到維權(quán)實際行為的產(chǎn)生，中間還存在一個執(zhí)行過程。在執(zhí)行過程中，除了先前考慮到的外界環(huán)境和個人維權(quán)能力等因素外，維權(quán)組織的存在也顯得尤為重要。這個組織與一般意義上的組織有所不同，不存在嚴格意義上的上下級，也沒有嚴格的規(guī)章制度，只是為了一個目標聯(lián)合在一起的一個臨時組織。但它的存在，一方面能夠給予車主情感上的支持，在維權(quán)無望或者受挫時，互相鼓勵、互相安慰，增加堅持下去的信心；另一方面，能夠提供工具上的支持，比如資金、相關(guān)信息等，大大降低了維權(quán)難度和維權(quán)成本，有效地促進了維權(quán)實際行為的產(chǎn)生。

3.4飽和度檢驗

把剩下的4組帖子按照相同的方法進行編碼和分析，其內(nèi)容仍然反映“車主維權(quán)行為的影響機制”的主線，結(jié)果顯示，基本符合上述模型，而且并沒有形成新的范疇，也沒有形成新的關(guān)系。因此可以認為該模型是飽和的。

4　車主維權(quán)行為影響因素模型闡述

通過上述模型，可以看出影響車主維權(quán)行為意向的主要因素有維權(quán)態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制，而這3個因素又由不同的突顯信念決定。行為意向受到組織支持的調(diào)節(jié)作用，進而導致實際行為的產(chǎn)生。那么，為什么維權(quán)態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制會受到那些信念的影響？為什么組織支持能夠?qū)S權(quán)行為意向起到較為明顯的調(diào)節(jié)作用？

4.1維權(quán)行為意向的形成

4.1.1維權(quán)態(tài)度

行為態(tài)度指行為主體對于實現(xiàn)某一特定行為的喜愛程度，以及對該行為的綜合評價[22]。PHAN等[23]研究個體創(chuàng)業(yè)時認為：行為態(tài)度可以分為內(nèi)生態(tài)度和外生態(tài)度。而本研究結(jié)合產(chǎn)品傷害危機理論以及論壇帖子分析結(jié)果，認為在車主維權(quán)過程中，態(tài)度是指車主由于既定情景下的自我認知以及自身需求而產(chǎn)生的對于實施維權(quán)行為的綜合評估。

從認知角度來看，消費者的態(tài)度主要受到了解程度、責任歸因和感知風險的影響。通過論壇帖子分析，發(fā)現(xiàn)某些車主把責任歸因于企業(yè)，感知風險越大，那么他們的維權(quán)態(tài)度也比較強烈。另外，我們發(fā)現(xiàn)，對于事件知識和產(chǎn)品知識的了解程度較低的車主，他們的態(tài)度一般停留在疑惑的階段，而了解程度比較深的車主，其態(tài)度及行為意向比較明顯。

需求是車主受到物質(zhì)或精神的激勵等而產(chǎn)生的態(tài)度,受經(jīng)濟需求和精神需求的影響。汽車作為奢侈品，感知價值大，并且與車主的生活密切相關(guān)。汽車維修所帶來的維修成本以及由于危機事件發(fā)生而產(chǎn)生的額外損失是巨大的，因此車主對于經(jīng)濟損失的賠償需求是很大的。對于對企業(yè)比較信任的車主，發(fā)生危機時受到的傷害更大，另外還有一部分在維權(quán)過程中受到不合理待遇的車主，他們對于要求企業(yè)道歉的精神需求也是比較大的。

對事件比較了解、將責任歸于企業(yè)，以及較高的感知風險和需求會促進維權(quán)行為意向的形成，如：(2-20:1，什么樣的車才是好車…但此次事件后為什么車主、潛在車主都較為一致要求長福給出答復，原因只有一個那就是關(guān)乎生命[2-20-2 感知風險]…查閱國家有關(guān)汽車產(chǎn)品設(shè)計規(guī)范、質(zhì)量標準、工藝流程，在這些文件中國家對于安全系統(tǒng)設(shè)計有明確規(guī)定，從標準、剛度、韌性材料選擇、熱處理要求包括工藝流程都應有明確規(guī)定[2-20-6 了解程度]，從斷裂照片看有偷工減料、材質(zhì)低配或不符合標準的嫌疑[2-20-6 責任歸因]。若檢測結(jié)果不符合國家規(guī)定應直接走司法維權(quán)道路，將長福告上法庭[2-20-7 維權(quán)意向]。這不僅是賠償損失的問題[2-20-8 經(jīng)濟需求]，若造成生命消失法人代表還應承擔刑事責任。

4.1.2主觀規(guī)范

主觀規(guī)范指行為主體受到的來自外界的影響，反映了行為主體感受到的社會壓力，也反映了重要組織或部門對于行為主體的影響[24]。主觀規(guī)范方面，前人已做過大量的研究，如趙斌等[21]認為，主觀規(guī)范包括組織制度、領(lǐng)導倡導、他人期望、領(lǐng)導創(chuàng)新行為、同事創(chuàng)新行為。順承前人的研究，將主觀規(guī)范劃分為指令性規(guī)范和示范性規(guī)范。

指令性規(guī)范是指外界對于車主維權(quán)行為的期望與支持。在我國，召回制度、產(chǎn)品質(zhì)量標準等政策法律并不完善，這是目前中國維權(quán)困難的主要因素之一。在產(chǎn)品傷害危機中，積極的事件響應，如媒體響應、政府響應、企業(yè)響應等，能夠加強車主的維權(quán)行為意向。本研究發(fā)現(xiàn)大眾的刻板印象、消費者認同對于車主維權(quán)意向的形成也有一定的影響作用?？贪逵∠笫侨藗儗τ谀骋蝗后w成員形成的相對固定的認知，對于指導社會認知行為具有十分重要的指導性作用[25]。如買車的顧客畢竟是個體和弱者，而企業(yè)終究是強勢一方[2-117-3]。當大眾對于企業(yè)的刻板印象是強勢、利益為先時，車主可能會因為感到維權(quán)無望而放棄維權(quán)。消費者認同來源于社會認同理論。社會認同是指個人認識到自己所屬的社會群體，同時也認識到群體成員給他帶來的情感和價值意義[26]。該理論認為，社會認同是由社會分類、社會比較以及積極區(qū)分原則組成的[27]。消費者認同不僅能夠吸引危機車主加入進來，而且能夠引起其他消費者的關(guān)注，營造強大的輿論環(huán)境。

示范性規(guī)范是指先前案例喚起以及危機中其他車主的維權(quán)行為對車主產(chǎn)生的示范性效應。先前案例喚起包括先前企業(yè)召回案例以及先前車主維權(quán)成功案例，發(fā)現(xiàn)先前企業(yè)召回案例以及先前車主維權(quán)成功的案例能夠鼓勵車主進行維權(quán)。另外，此次危機中其他車主的維權(quán)行為也能起到很好的示范效應，例如“翼虎斷軸”事件中凌云女士的維權(quán)行為，引起了廣大消費者以及新聞媒體的關(guān)注。

政策法律、政府媒體、消費者等的支持以及類似案例和其他消費者的良好示范效應能夠有效促進維權(quán)意向的形成，如：(1-118：大眾裝配DSG變速器的車輛有出現(xiàn)瞬間失速和突然加速的問題，在德國召回，在臺灣召回，為什么在中國大陸只是延保[1-118-1之前案例喚起]?...不過還好，今年十月一日汽車三包就正式實行了[1-118-5 政策法律]。2-118：新浪財經(jīng)新聞曝光翼虎斷軸事件，并說繼續(xù)關(guān)注事件，大家維權(quán)有希望了[2-118-1 媒體響應]！大家頂貼?。?

4.1.3知覺行為控制

知覺行為控制是指行為主體感知到的對實現(xiàn)某一特定行為的容易與困難程度。知覺行為控制能力越強，可控因素越多，那么最終實現(xiàn)該行為的可能性也就越大[26]。知覺行為控制問世以來，爭議頗多，它是在理性行為理論的基礎(chǔ)上增加的變量，目的是為了解釋非意志完全控制的行為。部分學者通過研究發(fā)現(xiàn)，知覺行為控制受到兩個因素的影響：一個與完成特定行為的信心有關(guān)；另一個與行為控制有關(guān)。一些學者認為前一因素反映了內(nèi)部控制信念，后一因素反映了外部控制信念，AJZEN[28]認為這樣的解釋并不合理。他認為前一因素反映的是自我效能信念，后一因素反映的是控制信念，即自我效能感和控制力。本研究結(jié)合前人的研究以及論壇帖子的分析結(jié)果，將維權(quán)行為的知覺行為控制劃分為內(nèi)部因素和外部因素。

內(nèi)部因素主要指行為主體對自身技能、知識、信息識別與獲取能力等方面持有的信心，包括自我效能、維權(quán)知識、風險控制能力。自我效能是指行為主體對于自身的自信程度，表明對自我持肯定還是否定態(tài)度[29]。所以自我效能高的人，對于實現(xiàn)維權(quán)更有信心，從而感知的維權(quán)難度下降，產(chǎn)生較高的維權(quán)行為意向。維權(quán)知識則主要是指車主知道通過何種渠道維權(quán)以及如何維權(quán)的具體措施。不同于其他的消費品，汽車畢竟與人們的生活和安全息息相關(guān)，如果車主打算采取維權(quán)行為， 那么就必須承擔維權(quán)過程中使用汽車所帶來的風險。而一般情況下，自己維修所產(chǎn)生的費用是不能賠償?shù)?。對于風險承受能力較差的車主，就會采取自己維修的方式，從而放棄維權(quán)行為。

外部因素主要涉及行為主體對時間壓力、伙伴關(guān)系、成本、設(shè)備等方面的控制能力，包括時間精力和維權(quán)資源。例如“翼虎斷軸”中的凌云女士，花費了一百多天的時間實施維權(quán)行為，包括聯(lián)系廠家、獲得消費者支持、專門機構(gòu)鑒定、向媒體和政府反映情況等。此外，專業(yè)機構(gòu)的鑒定費用高達數(shù)萬元，如果鑒定結(jié)果不是廠商質(zhì)量問題，則由車主自己承擔。高昂的維權(quán)成本，使得不少車主望而卻步(4-17：我昨天去打電話給通用，接線員說讓我去4S店檢測，但是如果沒有裂紋的話要收取檢測費用[4-17-2 檢測費用])。而且，即使企業(yè)主動或被迫采取了相應的行動，由于信息的不對稱性，車主對于企業(yè)的細節(jié)處理方案并不了解，不知道如何進一步采取相應的行動，這在很大程度上阻礙了車主的維權(quán)行為。

4.2維權(quán)實際行為的形成

組織支持是指員工面對壓力以及有效工作時，能從組織中獲得幫助的保證與確信。組織支持理論認為，當員工感受到積極的組織支持時，會對組織產(chǎn)生正向的感受和認知，從而努力工作來回饋組織，幫助實現(xiàn)組織目標。隨后，學者們進一步提出了組織支持感，它是指員工感受到的來自組織的支持。RIGGLE等[30]通過分析過去20年的組織支持感相關(guān)研究發(fā)現(xiàn),組織支持感與工作滿意度、組織承諾呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系，與離職意愿存在顯著負相關(guān)關(guān)系。組織支持感有助于加強員工對組織的認可，從而提高工作效率，減少離職等行為。陳志霞[31]將組織支持劃分為情感支持、工具支持、上級支持和下級支持4個維度?？紤]到維權(quán)組織中并不存在嚴格意義上的上下級關(guān)系，故本研究將組織支持分為組織成員情感支持和組織成員工具支持。

組織成員工具支持主要體現(xiàn)在提供信息、知識共享、工作協(xié)助、費用平攤等方面。組織成員之間的信息交流，能夠有效地促進相互學習，增強了車主應對維權(quán)不確定性的知識能力，提高了車主的維權(quán)信心。而工作協(xié)助以及費用平攤大幅度降低了車主的維權(quán)成本，增強了車主將維權(quán)意向轉(zhuǎn)變?yōu)榫S權(quán)行為的可能性。組織成員情感支持主要是指組織成員之前的相互關(guān)懷、相互鼓勵。在中國，汽車的維權(quán)行為是一個艱難而又時間漫長的過程，因此需要得到大家的理解和支持。而組織成員情感支持則為維權(quán)車主提供了一個良好的氛圍，使其保持著樂觀積極的維權(quán)心態(tài)。

中國作為一個強調(diào)集體主義的國家，在車主維權(quán)過程中，維權(quán)組織的存在，一方面給予車主精神上的支持，增加了車主堅持維權(quán)的信心和勇氣；另一方面給予車主物質(zhì)上的支持，增加了維權(quán)成功的可能性。與此同時，組織的存在，易營造一種團結(jié)互助、互相監(jiān)督的良好氛圍，有助于維權(quán)目標的實現(xiàn)。組織情感支持和工具支持對于車主的維權(quán)實際行為的形成有著明顯的促進作用。如：(2-21：關(guān)乎每個使用者的利益，從根本上要解決這個事情，我們只能借助“三包”政策的制定東風，有組織，有協(xié)同的反應此事[2-21-3工作協(xié)助](其實整車廠很怕事態(tài)擴展，很怕媒體關(guān)注，影響太深，而且我們不能再被逐個擊破)，如下：①建議由北京的協(xié)會組織負責牽頭成了速騰維權(quán)協(xié)會，整理資料[2-21-3提供信息]，向消費者協(xié)會正式投訴[2-21-3 維權(quán)意向]，同時邀請新聞媒體全程跟蹤關(guān)注?、谫M用可以采取全國速騰使用者捐款，不要太多，10元/人[2-21-4 費用平攤])。

5　結(jié)論與討論

5.1研究結(jié)論

本研究從消費者的視角出發(fā)，利用扎根理論這一系統(tǒng)化的理論方法對論壇帖子進行分析整理，并結(jié)合前人研究成果，得出了汽車產(chǎn)品傷害危機中車主維權(quán)行為的影響因素模型。研究主要結(jié)論如下：

(1)影響車主維權(quán)行為意向的因素主要有維權(quán)態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制其中，維權(quán)態(tài)度由認知(了解程度、責任歸因、感知風險)和需求(經(jīng)濟需求、精神需求)構(gòu)成，主觀規(guī)范由指令性規(guī)范(政策法律、刻板印象、事件響應、消費者認同)和示范性規(guī)范(先前案例喚起、車主維權(quán)行為)構(gòu)成，知覺行為控制由內(nèi)部因素(自我效能、知識能力、風險承受能力)和外部因素(維權(quán)資源、時間精力)構(gòu)成。

(2)從維權(quán)行為意向到維權(quán)實際行為還存在一個執(zhí)行過程在這個過程中，組織支持(包括工具支持和情感支持)對于車主的維權(quán)行為意向有著較強的正向調(diào)節(jié)作用，進而影響維權(quán)實際行為的產(chǎn)生。

5.2理論意義

本研究的理論意義和主要貢獻表現(xiàn)在3個方面：

(1)本研究以網(wǎng)絡(luò)論壇帖子為數(shù)據(jù)來源，利用扎根理論的研究方法對車主維權(quán)行為進行研究，有效彌補了目前消費者維權(quán)研究中實際數(shù)據(jù)相對匱乏的情況。

(2)產(chǎn)品傷害危機發(fā)生以后對消費者行為的研究主要集中在抵制購買、負向口碑方面，本研究進一步引入維權(quán)行為，并對其具體影響機制進行了深入分析，是對已有文獻研究內(nèi)容的有效補充。

(3)本研究從產(chǎn)品傷害危機中車主利益維護的視角進行研究，并針對影響車主維權(quán)的具體因素提出相應解決方案，而以往的研究大多立足于企業(yè)角度。

5.3管理意義

5.3.1對車主的啟示

(1)爭取獲得消費者認同在指令性規(guī)范中，消費者認同是很重要的一個影響因素。在研究中，我們發(fā)現(xiàn)消費者對于發(fā)帖車主的認同主要經(jīng)歷兩個階段：①消費者信任階段。信任是認同的前提。車主可以采取附帶圖片、表明車主身份、提供信息來源、進行事故細節(jié)描述等方式贏得消費者的信任；②情感支持階段。對于消費者而已，單純的信任并不足以引起他們足夠的關(guān)注，這就要求車主在保證信息真實的同時，加入感知風險和情感渲染等的效果。較大的感知風險和較強的情感渲染能夠吸引更多的車主參與到維權(quán)行為中來，同時贏得廣大非車主消費者的情感支持。

(2)建立車主維權(quán)組織中國是一個強調(diào)集體主義的國家，而且在目前情況下，單個車主的維權(quán)是難以實現(xiàn)的，例如汽車質(zhì)量網(wǎng)、政府監(jiān)管部門等都必須收集一定量的真實案例后才會進行缺陷調(diào)查。因此，維權(quán)組織的存在顯得尤為重要。本研究認為，作為維權(quán)組織，應做到以下幾點：①提供信息、知識共享，包括召回信息、產(chǎn)品知識、維權(quán)知識、事件知識等的，這樣可以促進相互學習，提高堅持維權(quán)行為的信心；②工作協(xié)助、費用平攤。工作協(xié)助即分工合作，這樣能夠節(jié)約大量的時間和精力。費用平攤主要包括專門機構(gòu)鑒定費用、企業(yè)檢測費用等。這樣能夠大幅度降低車主的維權(quán)成本，從而幫助車主的維權(quán)行為；③互相關(guān)懷、互相鼓勵。維權(quán)是一個漫長而又復雜的過程，組織應注意營造良好、和諧的組織氛圍，給予組織成員以情感上的支持；④互相監(jiān)督。在企業(yè)響應中，我們發(fā)現(xiàn)和解是企業(yè)響應的一種重要方式。因此，組織在相互幫助的同時，還應該注意相互監(jiān)督，否則幾個帶頭車主的私下和解可能會導致整個維權(quán)組織的崩潰。

5.3.2對政府的啟示

當然，除了車主自身努力以外，政府的支持也顯得極其重要。本研究通過研究分析，認為政府可以從以下幾方面來保障消費者的合法權(quán)益。

(1)完善相應政策法規(guī)分析論壇帖子發(fā)現(xiàn)：對于合資企業(yè)，當危機事件發(fā)生后，經(jīng)常存在國外召回而國內(nèi)并不召回的奇怪現(xiàn)象。其根源在于中國的召回制度以及產(chǎn)品質(zhì)量標準的不完善，使得企業(yè)存在逃脫責任的僥幸心理。例如：截止2014年12月，我國還未有過一宗責令生產(chǎn)者實施召回的案例。這就要求中國政府不斷完善相應的政策法律，并加大執(zhí)行力度。

(2)提高辦公效率和透明化從2004年《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》正式實施到2014年9月30日，我國共進行汽車召回793次，涉及車輛超過1 688萬輛。其中因受國家質(zhì)檢總局缺陷調(diào)查影響進行的汽車召回為83次，占比超過1成，涉及車輛為541萬輛，占比超過3成?？梢钥闯稣诋a(chǎn)品召回方面還是做了不少工作，然而消費者對于政府的印象卻并不好，其主要原因有兩點：辦公效率低以及行政不透明。就大眾DSG事件而言，雖然政府及時參與其中，但處理結(jié)果卻受到了很多消費者的質(zhì)疑，其原因在于持續(xù)時間過長以及信息的不透明化，花費了大量的時間用于收集用戶信息、缺陷原因分析、召回措施分析等，而且沒有公布調(diào)查詳細過程和參與人員構(gòu)成。這就要求監(jiān)管部門在積極參與的同時，還應該提高辦公效率，及時公布相關(guān)信息。此外，針對越來越“流行”的中國汽車召回，政府應加大對相關(guān)監(jiān)管部門的資金、人員以及設(shè)備投入。

(3)加強危機事件前及事件后的監(jiān)管力度政府的監(jiān)管主要體現(xiàn)在兩個方面：①危機事件前監(jiān)管，即日常監(jiān)管。在對政府的刻板印象中，監(jiān)管部門的不作為是消費者對于政府的一個主要印象之一。監(jiān)管部門應該在完善產(chǎn)品質(zhì)量標準的同時，加大對企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的監(jiān)督力度和處罰力度；②危機事件后監(jiān)管。在危機事件發(fā)生后，政府應及時聯(lián)系車主和企業(yè)參與缺陷調(diào)查，嚴格按照相應政策法律對企業(yè)采取相應處理措施。同時注意在企業(yè)發(fā)起召回后，及時向大眾公布召回細節(jié)，并監(jiān)督企業(yè)的召回行為是否到位。

5.4研究局限與展望

目前在學術(shù)界，關(guān)于扎根理論研究方法的爭議比較多，其原因主要集中在效度、信度、推廣度和倫理道德等問題上[26]。本研究得出的結(jié)論是否具有更為普遍的意義，還需要在后續(xù)的研究中進行驗證和擴展。因此，本研究今后進一步的研究方向可以有以下幾個：

(1)將一些范疇進行概念化和操作化改進，利用問卷調(diào)查等方法進行實證研究，即從定量化的角度進行分析；

(2)結(jié)合其他的信息來源，比如微博、訪談記錄等，一方面可以補充事件的相關(guān)信息，另一方面也可以比較不同信息來源所得到的研究結(jié)論的差異性；

(3)擴展到其他耐用消費品甚至一般消費品，分析消費者的維權(quán)行為影響機制是否有所不同。

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(編輯劉繼寧)

The Impact Mechanism of Consumer Rights in Automobile Product Harm Crisis: A Grounded Research Based on Forum Post

LI YingYANG Ke

(East China University of Science and Technology, Shanghai, China)

The occurrence of product injury crisis will cause psychological and physical harm to consumers, so it is necessary to study the behavior in appealing consumer rights under this situation. This study took the social media as data source and the product harm crisis as research object, and aimed to study the influencial factors and the specific interactive mechanism of consumer rights in product harm crisis. After collecting the posts related to the product-harm events of cars from the forum Auto Home, a systematic theory called grounded theory was applied to analyze the posts of the forum. Moreover, theories such as planned behavior, organizational support etc. were introduced to construct an influencial factor model of consumers’ right-safeguarding act in automobile product harm crisis, and a concrete analysis of interactive mechanism was made after that. The conclusion indicated that the main factors influencing the intention of consumers’ right-safeguarding contains rights attitude, subjective norm and perceived behavioral control. Actually, the intention of right-safeguarding was influenced by the regulating effect of organizational support, and thus affected the production of the actual behavior of right-safeguarding. Accordingly, the study provided several strategies and referencing suggestions from the aspects of both car owners and government to ensure consumers’ legal rights and interests.

product harm crisis; consumer rights; grounded theory; theory of planned behavior

2016-02-05

教育部人文社會科學研究規(guī)劃基金資助項目(15YJA630033)；上海市浦江人才計劃資助項目(14PJC023)

C93

A

1672-884X(2016)08-1223-10

李英(1974～)，女，山東濟寧人。華東理工大學(上海市200237)商學院教授、博士研究生導師。研究方向為創(chuàng)新擴散、市場營銷。E-mail: liying@ecust.edu.cn

DOI編碼： 10.3969/j.issn.1672-884x.2016.08.013