楊　俊　遲考勛　薛鴻博　吳玉萍

(1.南開大學(xué)商學(xué)院； 2.南開大學(xué)創(chuàng)業(yè)研究中心)

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先前圖式、意義建構(gòu)與商業(yè)模式設(shè)計(jì)

楊俊1,2遲考勛1,2薛鴻博1,2吳玉萍1

(1.南開大學(xué)商學(xué)院； 2.南開大學(xué)創(chuàng)業(yè)研究中心)

新創(chuàng)企業(yè)商業(yè)模式往往是創(chuàng)業(yè)者基于先前圖式的獨(dú)特認(rèn)知活動(dòng)的產(chǎn)物?；诮M織社會(huì)學(xué)新制度理論，在界定創(chuàng)業(yè)者先前圖式的基礎(chǔ)上，對(duì)先前圖式與設(shè)計(jì)結(jié)果之間的關(guān)系進(jìn)行了理論推導(dǎo)，并借鑒意義建構(gòu)理論觀點(diǎn)，分析了信息掃描與解釋行為對(duì)“先前圖式-設(shè)計(jì)結(jié)果”關(guān)系的影響，最后提出研究命題，進(jìn)而構(gòu)建起理論整合模型，其目的是揭示創(chuàng)業(yè)者設(shè)計(jì)商業(yè)模式的認(rèn)知機(jī)制。

商業(yè)模式設(shè)計(jì)； 認(rèn)知機(jī)制； 先前圖式； 意義建構(gòu)

商業(yè)模式創(chuàng)新已成為新創(chuàng)企業(yè)顛覆大企業(yè)的重要途徑，也是已有企業(yè)謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。盡管當(dāng)前研究在什么是商業(yè)模式[1，2]、商業(yè)模式與戰(zhàn)略的區(qū)別[3]、商業(yè)模式與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系[4]等方面取得了不少進(jìn)展，但針對(duì)“創(chuàng)業(yè)者如何設(shè)計(jì)商業(yè)模式”的認(rèn)識(shí)仍然不足，這是直接導(dǎo)致學(xué)術(shù)界認(rèn)同商業(yè)模式創(chuàng)新價(jià)值，卻又找不到合適途徑來激發(fā)實(shí)踐層面商業(yè)模式創(chuàng)新的重要原因。

針對(duì)商業(yè)模式設(shè)計(jì)問題，早期研究多借鑒“環(huán)境-行為-績(jī)效”(S-C-P)邏輯，認(rèn)為商業(yè)模式是創(chuàng)業(yè)者按照邏輯步驟對(duì)內(nèi)外部環(huán)境信息加以程序化的理性分析，并在此基礎(chǔ)上做出最優(yōu)選擇的結(jié)果[3]。這種認(rèn)識(shí)強(qiáng)調(diào)環(huán)境作用，但忽視了個(gè)體主觀能動(dòng)性，特別難以解釋“大多數(shù)商業(yè)模式創(chuàng)新并非發(fā)生在環(huán)境震蕩期”的事實(shí)。近期研究開始從認(rèn)知視角探索商業(yè)模式設(shè)計(jì)問題，認(rèn)為商業(yè)模式是創(chuàng)業(yè)者組合應(yīng)用先前圖式來構(gòu)建“如何創(chuàng)造價(jià)值”的交易系統(tǒng)的結(jié)果，其核心體現(xiàn)為創(chuàng)業(yè)者基于先前圖式對(duì)環(huán)境信息加以解讀與賦義的認(rèn)知過程[5，6]。然而，已有研究主要集中于解構(gòu)商業(yè)模式圖式[7]與刻畫商業(yè)模式設(shè)計(jì)的認(rèn)知過程[6]，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者先前圖式如何影響商業(yè)模式設(shè)計(jì)過程與結(jié)果的認(rèn)識(shí)卻相當(dāng)匱乏。此外，目前主流研究將新創(chuàng)企業(yè)商業(yè)模式區(qū)分為“模仿型”與“創(chuàng)新型”，前者指采用并改進(jìn)當(dāng)前主導(dǎo)模式以追求高效率，后者則指開發(fā)全新模式以獲得創(chuàng)新租金，兩種類型商業(yè)模式的設(shè)計(jì)前因全然不同[4，8]，但已有認(rèn)知視角研究卻僅關(guān)注了創(chuàng)新型商業(yè)模式如何產(chǎn)生[6，9]。

基于此，本研究提出并解釋如下重要的研究問題：為什么有的創(chuàng)業(yè)者能夠設(shè)計(jì)出創(chuàng)新型商業(yè)模式而其他人卻不能？具體而言，本研究基于新制度理論觀點(diǎn)，挖掘創(chuàng)業(yè)者先前圖式與認(rèn)知過程如何影響商業(yè)模式設(shè)計(jì)的內(nèi)在機(jī)理，并在此基礎(chǔ)上提出研究命題，構(gòu)建理論模型。

1　文獻(xiàn)綜述

商業(yè)模式是設(shè)計(jì)出來的。較早的研究采納要素視角，重在歸納并識(shí)別商業(yè)模式的基本組成要素模塊，認(rèn)為商業(yè)模式設(shè)計(jì)就是為這些模塊添加內(nèi)容的過程[10]。該視角試圖提供設(shè)計(jì)商業(yè)模式的模板化工具，但卻陷入了多元主義困境，學(xué)者們紛紛嘗試提出自己的觀點(diǎn)[2]，導(dǎo)致學(xué)術(shù)界無法就要素模塊這一商業(yè)模式設(shè)計(jì)基礎(chǔ)達(dá)成一致，并且過于關(guān)注組成要素也淡化了商業(yè)模式是一種系統(tǒng)化結(jié)構(gòu)的本質(zhì)[1]，使得研究難以從整體上對(duì)不同行業(yè)、不同企業(yè)商業(yè)模式所展現(xiàn)出的差異性特征做出有效解釋。

MORRIS等[2]指出，追求差異性是商業(yè)模式設(shè)計(jì)的初衷，這能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來難以模仿的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，差異性通常并非源自組成要素本身，而是來自于要素關(guān)聯(lián)所形成的商業(yè)模式整體結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)的是設(shè)計(jì)者對(duì)匹配環(huán)境需求方式的不同認(rèn)識(shí)。定位視角研究持有該觀點(diǎn)，它們依循經(jīng)濟(jì)理性決策邏輯，倡導(dǎo)采用程序化的設(shè)計(jì)工具來分析企業(yè)環(huán)境信息，進(jìn)而根據(jù)分析結(jié)果在多種可行方案中做出最優(yōu)化選擇[3]。該視角是商業(yè)模式設(shè)計(jì)研究的主流，在兩個(gè)方面取得了顯著成果：①分析不同商業(yè)模式類型與不同環(huán)境要素匹配的績(jī)效表現(xiàn)，以啟發(fā)不同環(huán)境下的商業(yè)模式選擇問題。相關(guān)研究認(rèn)為，匹配效果是做出合理選擇的最直接標(biāo)準(zhǔn)，探討了不同商業(yè)模式與市場(chǎng)戰(zhàn)略[3]、企業(yè)資源[11]等之間的匹配效果。②分析作為備選方案的商業(yè)模式中價(jià)值創(chuàng)造要素的動(dòng)態(tài)調(diào)整過程。相關(guān)研究認(rèn)為，設(shè)計(jì)者會(huì)同時(shí)相互獨(dú)立地實(shí)施多種商業(yè)模式，它們?cè)诮M成要素上具有相似性，通過比較分析實(shí)施效果來對(duì)組成要素進(jìn)行篩選或改進(jìn)，可確保最終商業(yè)模式與環(huán)境間具有較好的匹配性能[12]。

盡管定位視角研究成果豐富，但卻存在如下不足：①經(jīng)濟(jì)理性假設(shè)很難實(shí)現(xiàn)，這不僅是由信息不對(duì)稱所致，更因?yàn)橛邢薜恼J(rèn)知資源使得設(shè)計(jì)者不可能搜集與處理所有相關(guān)信息[13]，因而環(huán)境最優(yōu)匹配更多是一種理想狀態(tài)，如何依賴有限的信息來做出商業(yè)模式選擇可能更符合現(xiàn)實(shí)需要。②環(huán)境匹配思想屬于靜態(tài)分析，重在關(guān)注商業(yè)模式選擇結(jié)果而非刻畫做出這種選擇的過程，因而無法詳細(xì)揭示商業(yè)模式設(shè)計(jì)機(jī)制。盡管也有研究關(guān)注了環(huán)境匹配的動(dòng)態(tài)過程，但所展現(xiàn)的僅是商業(yè)模式組成要素狀態(tài)的改變，并未更深入的對(duì)“如何改變”問題做出探討[12]。③現(xiàn)有研究對(duì)環(huán)境的過于強(qiáng)調(diào)使其忽視了設(shè)計(jì)者的主觀能動(dòng)作用，導(dǎo)致它們?cè)趯?duì)“為何不同企業(yè)在相同環(huán)境背景下會(huì)做出不同選擇”、“為何企業(yè)在缺少環(huán)境震蕩影響下仍會(huì)做出創(chuàng)新選擇”等問題的解答上缺少有效的辦法[6]。

定位視角研究隱含“設(shè)計(jì)者頭腦中已存在多種可供選擇的商業(yè)模式方案”這樣的前提假定，然而卻恰恰是“可供選擇的商業(yè)模式方案源自何處”這一問題更能反映商業(yè)模式設(shè)計(jì)的本質(zhì)[6]。近些年來興起的認(rèn)知視角研究開始嘗試解答這一問題，它們持有有限理性決策邏輯，認(rèn)為設(shè)計(jì)者不是也不可能在一種“空白”狀態(tài)下對(duì)環(huán)境進(jìn)行分析，并且也很難抓住所有環(huán)境線索，而通常是組合利用先前圖式來對(duì)環(huán)境信息加以選擇性注意與解釋，從而在頭腦中形成關(guān)于商業(yè)模式的假設(shè)或圖式[6]。認(rèn)知視角研究主要圍繞兩個(gè)方面的對(duì)該過程進(jìn)行了分析：一些學(xué)者將該過程視作為意義建構(gòu)過程，認(rèn)為其是在模糊與不確定情境中，設(shè)計(jì)者對(duì)環(huán)境信號(hào)與組織事件進(jìn)行掃描、解釋與反應(yīng)的過程[14]。例如，BATTISTELLA等[15]指出，設(shè)計(jì)者通過意義建構(gòu)過程來解讀外在環(huán)境信息可以生成關(guān)于商業(yè)模式的意義知識(shí)，該過程應(yīng)涉及到顧客利益、價(jià)值定位、商業(yè)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、盈利模式4個(gè)方面的內(nèi)容。另一些學(xué)者則受到認(rèn)知心理學(xué)影響，注重于對(duì)意義建構(gòu)的實(shí)施機(jī)制加以詳細(xì)解釋。例如，MARTINS等[6]認(rèn)為，在缺少外部環(huán)境震蕩影響下，設(shè)計(jì)者會(huì)主動(dòng)追求創(chuàng)新型商業(yè)模式設(shè)計(jì)，他們組合利用其他行業(yè)商業(yè)模式圖式中所包含的知識(shí)來解釋本行業(yè)的環(huán)境信息，從而在頭腦中創(chuàng)造出全新的商業(yè)模式圖式，并經(jīng)過修正來推廣應(yīng)用，體現(xiàn)為類比推理與概念連接兩種具體的生成性認(rèn)知過程。

認(rèn)知視角是對(duì)定位視角研究的有力補(bǔ)充，但其作為新興研究視角卻也存在諸多改進(jìn)之處：一方面，AMIT等[8]認(rèn)為，不同商業(yè)模式類型的設(shè)計(jì)前因與設(shè)計(jì)過程存在較大差異。然而，當(dāng)前認(rèn)知視角研究卻多聚焦于創(chuàng)新型商業(yè)模式的設(shè)計(jì)過程[6，9]，鮮有關(guān)于其他類型的研究，更缺少不同類型間的比較分析，這極大降低了研究的普適性價(jià)值。另一方面，有限理性決策的核心邏輯包括“先前圖式”與“認(rèn)知過程”兩個(gè)支柱性概念，并且前者決定著后者[13]。然而，當(dāng)前認(rèn)知視角研究卻過于關(guān)注刻畫認(rèn)知過程，忽視了對(duì)影響該過程的先前圖式加以考察，使其難以對(duì)不同設(shè)計(jì)者所呈現(xiàn)出的差異性認(rèn)知過程，以及由此引發(fā)的異質(zhì)性商業(yè)模式設(shè)計(jì)結(jié)果做出合理解釋。

2　先前圖式與商業(yè)模式設(shè)計(jì)

2.1先前圖式的概念界定與類型劃分

先前圖式的概念來自于社會(huì)心理學(xué)，指的是保存于記憶中的有關(guān)刺激物概念與類型的知識(shí)結(jié)構(gòu)，包括刺激物的屬性與屬性間關(guān)系兩部分內(nèi)容，個(gè)體可據(jù)此來解讀信息并做出決策[6]。認(rèn)知視角商業(yè)模式設(shè)計(jì)研究看到了先前圖式價(jià)值，但多數(shù)僅將其視作理所當(dāng)然的存在而沒能加以深入分析[8，15]。近年來，學(xué)者們受到管理與組織認(rèn)知研究影響，開始關(guān)注“商業(yè)模式設(shè)計(jì)者的先前圖式有什么特征”的問題。相關(guān)研究基于如下認(rèn)識(shí)對(duì)這一概念進(jìn)行了解構(gòu)(見圖1)：①先前圖式也就是先前商業(yè)模式圖式，體現(xiàn)為當(dāng)前個(gè)體關(guān)于商業(yè)模式客觀結(jié)構(gòu)的主觀認(rèn)識(shí)[7]；②結(jié)合定位視角觀點(diǎn)，這種認(rèn)識(shí)具體表現(xiàn)為對(duì)于交易活動(dòng)子圖式根據(jù)規(guī)律的組合安排結(jié)果的認(rèn)知，子圖式包括交易內(nèi)容子圖式、交易結(jié)構(gòu)子圖式、交易治理子圖式，每一項(xiàng)子圖式又是由多種屬性(如顧客需求、內(nèi)部能力、生產(chǎn)規(guī)模等)與屬性間關(guān)系(如競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與市場(chǎng)定位之間的關(guān)系)所構(gòu)成[1]；③先前圖式來自于個(gè)體先前的商業(yè)模式設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵤┙?jīng)驗(yàn)的積累，而行業(yè)層面的不同商業(yè)模式經(jīng)驗(yàn)是導(dǎo)致個(gè)體先前圖式呈現(xiàn)出差異性的主因[7，9]。

圖1　商業(yè)模式設(shè)計(jì)研究中先前圖式的概念解構(gòu)

圖2　創(chuàng)業(yè)者先前圖式的類別界定

不同先前圖式造就了差異性的商業(yè)模式設(shè)計(jì)結(jié)果，而行業(yè)經(jīng)驗(yàn)則是區(qū)分先前圖式類型的切入點(diǎn)，新制度理論以“場(chǎng)域觀”來分析行業(yè)，為這方面研究提供了豐富啟迪[16]。結(jié)合新制度理論，以創(chuàng)業(yè)活動(dòng)目標(biāo)行業(yè)為參照物，創(chuàng)業(yè)者先前經(jīng)驗(yàn)可區(qū)分為行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)外經(jīng)驗(yàn)兩種基本類型，它們會(huì)帶來不同的先前圖式(見圖2)。行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)方面，創(chuàng)業(yè)活動(dòng)目標(biāo)行業(yè)內(nèi)存在關(guān)于“組織結(jié)構(gòu)安排”、“業(yè)務(wù)流程制定”等商業(yè)模式組成要素及其關(guān)系的主導(dǎo)認(rèn)識(shí)，這屬于約定俗成的“文化-認(rèn)知”制度，為行業(yè)內(nèi)個(gè)體及組織所普遍熟知[17]。作為一種制度性框架，行業(yè)內(nèi)企業(yè)均會(huì)傾向于依循這種主導(dǎo)認(rèn)識(shí)來設(shè)計(jì)并管理商業(yè)模式，這意味著創(chuàng)業(yè)者所積累的行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)往往較為單一，且具有群體共享性特征[5]，基于創(chuàng)業(yè)活動(dòng)目標(biāo)行業(yè)內(nèi)主導(dǎo)商業(yè)模式經(jīng)驗(yàn)積累所形成的先前圖式可稱之為“一般性圖式”(見圖2-Ⅰ)。行業(yè)外經(jīng)驗(yàn)方面，不同行業(yè)關(guān)于“商業(yè)模式組成要素及彼此間關(guān)系”的主導(dǎo)認(rèn)識(shí)并不相同，有時(shí)甚至存在沖突。如果創(chuàng)業(yè)者并非來自創(chuàng)業(yè)活動(dòng)目標(biāo)行業(yè)，則意味著他們往往并不了解該行業(yè)主導(dǎo)商業(yè)模式，并且自身擁有的商業(yè)模式經(jīng)驗(yàn)也很難被行業(yè)內(nèi)個(gè)體及組織了解與分享[18]。在這種情況下，對(duì)于創(chuàng)業(yè)活動(dòng)目標(biāo)行業(yè)而言，行業(yè)外創(chuàng)業(yè)者所積累的商業(yè)模式經(jīng)驗(yàn)具有個(gè)體專有性特征，并且隨著該創(chuàng)業(yè)者所接觸的行業(yè)種類增多會(huì)進(jìn)一步呈現(xiàn)出多樣性特征[6]，這些經(jīng)驗(yàn)的結(jié)構(gòu)化組合會(huì)形成與“一般性圖式”截然相反的“特殊性圖式”(圖2-Ⅱ)。

從本質(zhì)上說，“一般性圖式”與“特殊性圖式”的差異取決于“創(chuàng)業(yè)者已有商業(yè)模式經(jīng)驗(yàn)在創(chuàng)業(yè)活動(dòng)目標(biāo)行業(yè)內(nèi)屬于普遍性經(jīng)驗(yàn)還是專有性經(jīng)驗(yàn)”。來自創(chuàng)業(yè)活動(dòng)目標(biāo)行業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)者所積累的經(jīng)驗(yàn)是行業(yè)內(nèi)個(gè)體及組織所普遍擁有的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)帶來“一般性圖式”；來自創(chuàng)業(yè)活動(dòng)目標(biāo)行業(yè)外部的創(chuàng)業(yè)者所積累的經(jīng)驗(yàn)在目標(biāo)行業(yè)內(nèi)屬于該創(chuàng)業(yè)者所專有的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)帶來“特殊性圖式”。

近年來，一些學(xué)者開始嘗試對(duì)先前圖式特征加以揭示。ASPARA等[5]關(guān)注了以跨組織認(rèn)知為代表的一般性圖式，指的是核心企業(yè)及其利益相關(guān)者對(duì)“商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)是什么”的共享認(rèn)知，基于此的“市場(chǎng)定位”、“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”、“業(yè)務(wù)邊界”等商業(yè)模式組成要素選擇與搭配活動(dòng)會(huì)以行業(yè)內(nèi)群體所熟悉的方式開展，異質(zhì)性設(shè)計(jì)方式會(huì)因較高的不確定性而不被重視，長期從事熟悉性活動(dòng)又會(huì)進(jìn)一步固化這種共享認(rèn)知。OSIYEVSKYY等[9]則關(guān)注了源自差異化經(jīng)驗(yàn)的特殊性圖式，發(fā)現(xiàn)行業(yè)外經(jīng)驗(yàn)的積累會(huì)使管理者擁有完全不同于行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的先前圖式，這些先前圖式反映著全新的業(yè)務(wù)經(jīng)營方式，多屬于當(dāng)前主導(dǎo)經(jīng)營方式的競(jìng)爭(zhēng)性替代方案，不為行業(yè)內(nèi)群體所熟悉，甚至?xí)蛉菀滓l(fā)認(rèn)知沖突而遭受抵制。

2.2一般性圖式與商業(yè)模式設(shè)計(jì)

新制度理論認(rèn)為，制度安排一個(gè)“鐵的牢籠”，在帶給行動(dòng)者保護(hù)的同時(shí)，也約束著他們的“出格”行為，迫使行動(dòng)者做出同形化決策[19]。具備一般性圖式的創(chuàng)業(yè)者已在創(chuàng)業(yè)活動(dòng)目標(biāo)行業(yè)中工作多年，他們熟悉主導(dǎo)商業(yè)模式，并且基于該模式與當(dāng)前行業(yè)在位者建立了密切關(guān)系，這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與熟悉感會(huì)為創(chuàng)業(yè)者帶來強(qiáng)有力的路徑依賴效應(yīng)，驅(qū)使他們以主導(dǎo)商業(yè)模式為參考對(duì)象來開展設(shè)計(jì)工作。

一方面，合法性是新創(chuàng)企業(yè)順利進(jìn)入市場(chǎng)的重要影響因素[19]，獲取合法性意味著跨過了行業(yè)門檻。為爭(zhēng)取到創(chuàng)業(yè)合法性，創(chuàng)業(yè)者會(huì)實(shí)施穩(wěn)健化商業(yè)模式設(shè)計(jì)策略，模仿屬于創(chuàng)業(yè)活動(dòng)目標(biāo)行業(yè)在位者可控范圍內(nèi)的主導(dǎo)商業(yè)模式，避免貿(mào)然采用新模式而遭受劇烈抵制[20]。另一方面，資源可得性是新創(chuàng)企業(yè)成長的保證，當(dāng)創(chuàng)業(yè)者與創(chuàng)業(yè)活動(dòng)目標(biāo)行業(yè)在位者擁有密切關(guān)系時(shí)，他們不僅可直接從在位者處獲得資源支持，而且也能夠間接為自身在目標(biāo)行業(yè)中奠定較高地位，使其容易得到利益相關(guān)者的支持，因而會(huì)擁有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)來選擇并鞏固主導(dǎo)商業(yè)模式，以維護(hù)與在位者的關(guān)系[5]。例如，CHESBROUGH等[21]研究發(fā)現(xiàn)，Documentum公司十分重視自身商業(yè)模式設(shè)計(jì)與在位者施樂公司的軟硬件平臺(tái)的匹配性，這不僅為其帶來了施樂公司技術(shù)資源與銷售渠道資源的支持，也獲得了施樂公司的長期庇護(hù)。

更為重要的是，熟悉感代表著快捷與安全，能夠引發(fā)創(chuàng)業(yè)者對(duì)主導(dǎo)商業(yè)模式的情感投資。創(chuàng)業(yè)者設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)，會(huì)從現(xiàn)有模式中尋找靈感[22]，創(chuàng)業(yè)活動(dòng)目標(biāo)行業(yè)主導(dǎo)商業(yè)模式經(jīng)驗(yàn)的長期積累會(huì)使該模式易于回憶、提取、理解，往往是創(chuàng)業(yè)者認(rèn)識(shí)環(huán)境的首選標(biāo)準(zhǔn)。主導(dǎo)商業(yè)模式是已被證實(shí)的在目標(biāo)行業(yè)內(nèi)企業(yè)開展業(yè)務(wù)活動(dòng)的成功做法，通過復(fù)制這種做法，創(chuàng)業(yè)者會(huì)有較高的把握來實(shí)現(xiàn)對(duì)支撐價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)系統(tǒng)的資源與能力加以高效率配置[8]。反映到情感層面，基于熟悉的先前圖式來設(shè)計(jì)商業(yè)模式會(huì)使創(chuàng)業(yè)者感到安定舒適，而能夠從主導(dǎo)商業(yè)模式中獲益則會(huì)使其感到愉快滿意。這意味著，主導(dǎo)商業(yè)模式會(huì)帶給創(chuàng)業(yè)者正向的情感感受，而作為反饋，創(chuàng)業(yè)者會(huì)增加對(duì)主導(dǎo)商業(yè)模式的情感投資[23]。情感投資是維系制度穩(wěn)定的重要保障，高情感投資的行動(dòng)者會(huì)給予當(dāng)前制度安排以極高的精神層面支持，不會(huì)做出偏離當(dāng)前制度安排的決策[24]，因而當(dāng)主導(dǎo)商業(yè)模式仍具有盈利潛質(zhì)時(shí)，具備一般性圖式的創(chuàng)業(yè)者不會(huì)有多少激情去放棄該模式轉(zhuǎn)而追求充滿不確定性的新模式。

總之，對(duì)于具備一般性圖式的創(chuàng)業(yè)者而言，創(chuàng)業(yè)活動(dòng)目標(biāo)行業(yè)的主導(dǎo)商業(yè)模式不僅為商業(yè)模式設(shè)計(jì)提供了一個(gè)合法性標(biāo)尺，而且長期基于主導(dǎo)商業(yè)模式開展工作也會(huì)使創(chuàng)業(yè)者對(duì)該模式產(chǎn)生情感依賴。基于此，提出如下命題：

命題1a創(chuàng)業(yè)者具備的一般性圖式越多，越可能設(shè)計(jì)出與創(chuàng)業(yè)活動(dòng)目標(biāo)行業(yè)主導(dǎo)商業(yè)模式相似的模仿型商業(yè)模式。

2.3特殊性圖式與商業(yè)模式設(shè)計(jì)

新制度理論認(rèn)為，制度并非一成不變，富有場(chǎng)域外經(jīng)驗(yàn)的行動(dòng)者會(huì)熱衷于對(duì)現(xiàn)有制度發(fā)起挑戰(zhàn)[16]。具備特殊性圖式的創(chuàng)業(yè)者積累了豐富的行業(yè)外經(jīng)驗(yàn)，不容易受到創(chuàng)業(yè)活動(dòng)目標(biāo)行業(yè)的主導(dǎo)商業(yè)模式約束，這有助于拓展自身的想象空間，使其能夠發(fā)現(xiàn)并敢于揭示主導(dǎo)模式存在的不足，設(shè)計(jì)出創(chuàng)新型商業(yè)模式。

行業(yè)主導(dǎo)商業(yè)模式的改變有賴于創(chuàng)業(yè)者的反思行為，而先前經(jīng)驗(yàn)的獨(dú)特性程度則決定著反思水平的高低[25]。具備特殊性圖式的創(chuàng)業(yè)者所積累的先前經(jīng)驗(yàn)是新穎的，這種新穎性使得特殊性圖式與創(chuàng)業(yè)活動(dòng)目標(biāo)行業(yè)環(huán)境在表面上往往很難形成匹配[6]。然而，對(duì)于來自行業(yè)外的創(chuàng)業(yè)者而言，特殊性圖式是進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)的主要參考標(biāo)準(zhǔn)，在沒有合適替代物的情況下，他們?nèi)詴?huì)堅(jiān)持依據(jù)該圖式來做出決策。由此，創(chuàng)業(yè)者不得不去更深入的分析特殊性圖式與目標(biāo)行業(yè)創(chuàng)業(yè)環(huán)境的結(jié)構(gòu)化匹配程度[26]，這屬于較高水平的反思行為，使他們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)行業(yè)主導(dǎo)商業(yè)模式加以革新的機(jī)會(huì)。例如，MARTINS等[6]發(fā)現(xiàn)，具備特殊性圖式的創(chuàng)業(yè)者會(huì)嘗試思考這些圖式與目標(biāo)行業(yè)主導(dǎo)商業(yè)模式在“要素”與“關(guān)系”層面的可能性組合，設(shè)計(jì)出全新的商業(yè)模式。

反思行為的背后是創(chuàng)業(yè)者對(duì)利益的訴求。目標(biāo)行業(yè)主導(dǎo)商業(yè)模式可能會(huì)與創(chuàng)業(yè)者的價(jià)值系統(tǒng)產(chǎn)生沖突，導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知失調(diào)，這是引發(fā)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要原因[27]。解決認(rèn)知失調(diào)的前提是擁有對(duì)目標(biāo)行業(yè)主導(dǎo)商業(yè)模式的可行替代方案。然而，來自行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者受到主導(dǎo)商業(yè)模式約束，往往沒有替代方案可選，只能以被動(dòng)的方式去自我調(diào)整。相反，來自行業(yè)外的創(chuàng)業(yè)者并不將目標(biāo)行業(yè)主導(dǎo)商業(yè)模式視為必然遵循的準(zhǔn)則，他們具備的特殊性圖式能夠引導(dǎo)其開發(fā)出可行的替代方案，因而在感受到主導(dǎo)模式不利于自身創(chuàng)業(yè)活動(dòng)開展時(shí)，會(huì)從績(jī)效層面與道德層面對(duì)該模式的合法性地位提出強(qiáng)烈質(zhì)疑[16]。這種質(zhì)疑會(huì)進(jìn)一步驅(qū)使來自行業(yè)外的創(chuàng)業(yè)者去積極揭示主導(dǎo)商業(yè)模式的不足，并基于結(jié)構(gòu)化匹配方式來開發(fā)符合自身利益的新型商業(yè)模式[28]。換言之，來自行業(yè)外的創(chuàng)業(yè)者所具備的特殊性圖式為其提供了在創(chuàng)業(yè)活動(dòng)目標(biāo)行業(yè)內(nèi)追逐利益的條件，使他們擁有顛覆主導(dǎo)商業(yè)模式的野心。

總之，對(duì)于具備特殊性圖式的創(chuàng)業(yè)者而言，創(chuàng)業(yè)活動(dòng)目標(biāo)行業(yè)的主導(dǎo)商業(yè)模式通常無法為其帶來利益，這容易激發(fā)出創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)新動(dòng)機(jī)，他們會(huì)通過反思與結(jié)構(gòu)化分析活動(dòng)來質(zhì)疑并顛覆目標(biāo)行業(yè)的主導(dǎo)模式?；诖?，提出如下命題：

命題1b創(chuàng)業(yè)者具備的特殊性圖式越多，越可能設(shè)計(jì)出不同于創(chuàng)業(yè)活動(dòng)目標(biāo)行業(yè)主導(dǎo)商業(yè)模式的創(chuàng)新型商業(yè)模式。

3　意義建構(gòu)對(duì)“先前圖式-設(shè)計(jì)結(jié)果”關(guān)系的中介機(jī)制

創(chuàng)業(yè)者組合應(yīng)用先前圖式的過程表現(xiàn)為意義建構(gòu)，包括“掃描”、“解釋”、“響應(yīng)”3個(gè)子過程[14]，其可能在“先前圖式-設(shè)計(jì)結(jié)果”關(guān)系中發(fā)揮中介作用。在本研究中，“響應(yīng)”被視為商業(yè)模式設(shè)計(jì)結(jié)果的體現(xiàn)，因而對(duì)意義建構(gòu)中介作用的理論推導(dǎo)將主要關(guān)注“掃描”與“解釋”兩個(gè)子過程。

3.1先前圖式對(duì)信息掃描的影響

具備一般性圖式的創(chuàng)業(yè)者將創(chuàng)業(yè)活動(dòng)目標(biāo)行業(yè)主導(dǎo)商業(yè)模式視為必須遵守的制度安排，他們會(huì)據(jù)此限定信息掃描的范圍，提升信息掃描的深度。理由在于：①主導(dǎo)商業(yè)模式的制度屬性使其在創(chuàng)業(yè)者頭腦中擁有權(quán)威地位，該地位意味著主導(dǎo)模式是正確模式的代表[21]，這為基于此的包含認(rèn)知偏差的信息掃描活動(dòng)賦予適當(dāng)性。認(rèn)知偏差降低了創(chuàng)業(yè)者信息掃描的范圍。具體而言，創(chuàng)業(yè)者不僅會(huì)在商業(yè)模式設(shè)計(jì)過程中看重自己所知道的與主導(dǎo)模式相關(guān)的信息，并忽視其他信息，展現(xiàn)出可得性偏差[8]；而且也會(huì)基于主導(dǎo)模式來評(píng)價(jià)環(huán)境信息的重要性，選擇注意那些能夠有力支持主導(dǎo)模式的信息，并自動(dòng)忽略可能危害該模式的信息證據(jù)，展現(xiàn)出代表性偏差[21]。②主導(dǎo)商業(yè)模式的制度屬性也要求創(chuàng)業(yè)者必須嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致地去理解該模式，以確保在“合法”框架內(nèi)追求競(jìng)爭(zhēng)層面的設(shè)計(jì)[8]，這驅(qū)使創(chuàng)業(yè)者去深入搜集關(guān)于主導(dǎo)模式的信息。對(duì)于具備一般性圖式的創(chuàng)業(yè)者而言，主導(dǎo)商業(yè)模式也并非不能改變；相反，為了維系主導(dǎo)模式的優(yōu)越性，會(huì)不斷進(jìn)行局部調(diào)整[22]。這種局部調(diào)整體現(xiàn)在認(rèn)知層面上會(huì)有一個(gè)認(rèn)知改變臨界點(diǎn)，在達(dá)到臨界點(diǎn)前，創(chuàng)業(yè)者需考慮如何更好的適應(yīng)主導(dǎo)模式，這就要求其不斷豐富關(guān)于主導(dǎo)模式的信息庫[29]。綜上，具備一般性圖式的創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知偏差使其信息掃描的目標(biāo)十分明確，而這又為他們利用有限注意力資源來實(shí)施深度信息掃描提供了可能?；诖耍岢鋈缦旅}：

命題2a創(chuàng)業(yè)者具備的一般性圖式越多，在對(duì)環(huán)境信息進(jìn)行掃描時(shí)，就越可能傾向于搜集與創(chuàng)業(yè)活動(dòng)目標(biāo)行業(yè)主導(dǎo)商業(yè)模式相關(guān)的較窄范圍的信息，所搜集到信息的詳細(xì)性程度也會(huì)越高。

具備特殊性圖式的創(chuàng)業(yè)者往往并不認(rèn)同創(chuàng)業(yè)活動(dòng)目標(biāo)行業(yè)的主導(dǎo)商業(yè)模式，他們擁有的其他行業(yè)經(jīng)驗(yàn)使其熱衷于以開放性方式來關(guān)注不同行業(yè)信息。一方面，對(duì)主導(dǎo)商業(yè)模式的質(zhì)疑是新模式開發(fā)的起點(diǎn)，而這通常是由擁有行業(yè)外經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者最先發(fā)起[16]。然而，盡管創(chuàng)業(yè)者在“擺脫主導(dǎo)商業(yè)模式束縛”這一初始目標(biāo)上是明確的，但在“創(chuàng)造新商業(yè)模式”這一最終目標(biāo)上卻是模糊的[28]，他們不得不參考多個(gè)行業(yè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)邏輯來開展試驗(yàn)活動(dòng)[18]，而驗(yàn)證試驗(yàn)假設(shè)的需求則會(huì)拓展信息掃描的范圍[12]。另一方面，盡管拓展信息掃描范圍是驗(yàn)證商業(yè)模式試驗(yàn)的必備工作，但創(chuàng)業(yè)者卻難以對(duì)關(guān)鍵信息進(jìn)行精確定位，也難以確定對(duì)不同來源信息的使用程度[12]，因而在有限的注意力資源條件下，創(chuàng)業(yè)者不會(huì)也不可能對(duì)這些多樣化來源的信息進(jìn)行深入搜集。例如，MARTINS等[6]研究發(fā)現(xiàn)，在Batter Place公司嘗試建立類似于移動(dòng)電話服務(wù)商模式的電動(dòng)汽車充電服務(wù)站商業(yè)模式的過程中，盡管廣泛搜集了移動(dòng)電話服務(wù)商的商業(yè)模式信息，但這種搜集卻并不深入，使其未能發(fā)現(xiàn)兩者在服務(wù)提供過程上(自動(dòng)VS手動(dòng))所存在的本質(zhì)區(qū)別，而這也成為Batter Place公司破產(chǎn)的重要原因。基于此，提出如下命題：

命題2b創(chuàng)業(yè)者具備的特殊性圖式越多，在對(duì)環(huán)境信息進(jìn)行掃描時(shí)，就越可能傾向于在較寬范圍內(nèi)搜集多樣化來源的信息，所搜集到的信息的詳細(xì)性程度也會(huì)越低。

3.2先前圖式對(duì)信息解釋的影響

根據(jù)社會(huì)心理學(xué)觀點(diǎn)，人類關(guān)于信息加工的認(rèn)知活動(dòng)天生具有惰性，當(dāng)他們擁有關(guān)于決策領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)時(shí)，在缺乏意志力的條件下，會(huì)傾向于直接使用這些熟悉的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)關(guān)鍵信息進(jìn)行較為表淺的解讀[26]。具備一般性圖式的創(chuàng)業(yè)者非常熟悉創(chuàng)業(yè)活動(dòng)目標(biāo)行業(yè)的主導(dǎo)商業(yè)模式，這容易使他們展現(xiàn)出認(rèn)知惰性，而主導(dǎo)商業(yè)模式的制度屬性則會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化這種認(rèn)知惰性。遵循主導(dǎo)商業(yè)模式獲取合法性可為創(chuàng)業(yè)者帶來基本的利益保障，反之則可能提升創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)?！袄姹Ｕ稀迸c“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”會(huì)使具備一般性圖式的創(chuàng)業(yè)者圍繞主導(dǎo)商業(yè)模式形成惰性思維，并進(jìn)一步將其上升為“理性神話”，以此來快速處理環(huán)境信息[16]。這一觀點(diǎn)得到了一些研究的支持。例如，根據(jù)WEBER等[22]的研究，作為共享信條的主導(dǎo)商業(yè)模式會(huì)嵌入進(jìn)而固化到創(chuàng)業(yè)者及企業(yè)利益相關(guān)者的頭腦中，為創(chuàng)業(yè)者開展商業(yè)模式設(shè)計(jì)的意義建構(gòu)活動(dòng)提供關(guān)鍵圖式輸入，創(chuàng)業(yè)者在利益驅(qū)使下會(huì)據(jù)此對(duì)環(huán)境信息做出快速解讀；OSIYEVSKYY等[9]又指出，違背行業(yè)主導(dǎo)商業(yè)模式容易造成利益相關(guān)者認(rèn)知層面的沖突，引發(fā)抵制行為，這會(huì)增強(qiáng)創(chuàng)業(yè)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知強(qiáng)度，使其傾向于將遵循主導(dǎo)模式默認(rèn)為約定俗成，并以此來對(duì)環(huán)境信息進(jìn)行簡(jiǎn)化處理?；诖耍岢鋈缦旅}：

命題3a創(chuàng)業(yè)者具備的一般性圖式越多，在對(duì)環(huán)境信息進(jìn)行解釋時(shí)，就越可能具有更高水平的認(rèn)知惰性。

根據(jù)結(jié)構(gòu)匹配理論[30]，擁有多個(gè)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)的決策者不會(huì)拘泥于先前圖式所展現(xiàn)出的表面特征，他們樂于思考，能夠權(quán)衡使用不同經(jīng)驗(yàn)來對(duì)環(huán)境信息進(jìn)行深度加工。具備特殊性圖式的創(chuàng)業(yè)者擁有其他行業(yè)商業(yè)模式經(jīng)驗(yàn)，能夠展現(xiàn)出較高的認(rèn)知柔性，往往會(huì)成為顛覆創(chuàng)業(yè)活動(dòng)目標(biāo)行業(yè)主導(dǎo)商業(yè)模式的制度創(chuàng)業(yè)者。對(duì)于該類創(chuàng)業(yè)者而言，外來者的身份使之很難從主導(dǎo)模式中獲益，而全新的創(chuàng)業(yè)環(huán)境又使其無法直接應(yīng)用特殊性圖式來解讀環(huán)境信息。這意味著，為了揭示創(chuàng)業(yè)活動(dòng)目標(biāo)行業(yè)主導(dǎo)模式的不足并開發(fā)出可行的新模式，創(chuàng)業(yè)者必須根據(jù)環(huán)境特征與工作需求，富有柔性的使用所積累的行業(yè)外經(jīng)驗(yàn)來較為詳細(xì)的分析環(huán)境信息[8，16]。具體而言，行業(yè)外經(jīng)驗(yàn)是創(chuàng)業(yè)者以全新視角解讀目標(biāo)行業(yè)環(huán)境信息的基礎(chǔ)，他們會(huì)從記憶中謹(jǐn)慎、系統(tǒng)、重復(fù)的尋找出這些多樣化的經(jīng)驗(yàn)，并提取與歸納它們?cè)谏虡I(yè)模式“組成要素”與“要素關(guān)系”方面的關(guān)鍵特色，進(jìn)而組合形成多種全新的商業(yè)模式圖式[6]，這些圖式能夠與所搜集到的環(huán)境信息的不同解釋需求進(jìn)行有效匹配[12]。MARTINS等[6]關(guān)于星巴克的研究印證了該觀點(diǎn)，星巴克通過借用“酒吧”、“畫廊”等不同行業(yè)的商業(yè)模式內(nèi)容，利用概念鏈接方式對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行組合搭配，形成了被稱作為“咖啡吧”的商業(yè)模式圖式，并以此來對(duì)環(huán)境信息進(jìn)行全新解讀。基于此，提出如下命題：

命題3b創(chuàng)業(yè)者具備的特殊性圖式越多，在對(duì)環(huán)境信息進(jìn)行解釋時(shí)，就越可能具有更高水平的認(rèn)知柔性。

3.3信息掃描與解釋的中介作用

從信息掃描來看，一方面，當(dāng)創(chuàng)業(yè)者信息掃描寬度較窄時(shí)，他們很難知悉其他行業(yè)的商業(yè)模式信息，從而無法開發(fā)出能夠替代目標(biāo)行業(yè)主導(dǎo)商業(yè)模式的可行方案，這將約束創(chuàng)業(yè)者設(shè)計(jì)新穎商業(yè)模式的意愿與能力[16]；當(dāng)創(chuàng)業(yè)者信息掃描深度較高時(shí)，他們會(huì)聚焦于搜集目標(biāo)行業(yè)主導(dǎo)商業(yè)模式的相關(guān)信息，這能夠進(jìn)一步豐富其關(guān)于主導(dǎo)模式的經(jīng)驗(yàn)[16]，而隨著行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)豐富性的持續(xù)增加，創(chuàng)業(yè)者會(huì)過度依賴與使用自己所熟悉的與主導(dǎo)商業(yè)模式相關(guān)的先前圖式，并很少考慮該圖式與創(chuàng)業(yè)環(huán)境的內(nèi)在匹配性。另一方面，當(dāng)創(chuàng)業(yè)者信息掃描寬度較寬時(shí)，“高寬度”信息會(huì)提供給創(chuàng)業(yè)者諸多新穎信息與設(shè)計(jì)視野，他們有機(jī)會(huì)去廣泛了解其他行業(yè)的商業(yè)模式，并據(jù)此開發(fā)出可以替代目標(biāo)行業(yè)主導(dǎo)商業(yè)模式的可行方案，追求高額利益會(huì)驅(qū)使其拋棄主導(dǎo)模式，設(shè)計(jì)出新模式[6]；當(dāng)創(chuàng)業(yè)者信息掃描深度較低時(shí)，“低深度”信息使得創(chuàng)業(yè)者對(duì)這些新穎信息進(jìn)行系統(tǒng)化分析成為可能，這均有助于擺脫主導(dǎo)商業(yè)模式的束縛，提升對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)會(huì)的洞察力[9]?；诖?，提出如下命題：

命題4a創(chuàng)業(yè)者信息掃描的寬度越窄、深度越高，就越可能設(shè)計(jì)出與創(chuàng)業(yè)活動(dòng)目標(biāo)行業(yè)主導(dǎo)商業(yè)模式相似的模仿型商業(yè)模式。

命題4b創(chuàng)業(yè)者信息掃描的寬度越寬、深度越低，就越可能設(shè)計(jì)出不同于創(chuàng)業(yè)活動(dòng)目標(biāo)行業(yè)主導(dǎo)商業(yè)模式的創(chuàng)新型商業(yè)模式。

綜上分析，從先前圖式來看，具備一般性圖式的創(chuàng)業(yè)者會(huì)傾向于設(shè)計(jì)模仿型商業(yè)模式，其信息掃描活動(dòng)體現(xiàn)出“低寬度+高深度”特征，而具備特殊性圖式的創(chuàng)業(yè)者則會(huì)傾向于設(shè)計(jì)創(chuàng)新型商業(yè)模式，其信息掃描活動(dòng)體現(xiàn)出“高寬度+低深度”特征；從信息掃描來看，“低寬度”與“高深度”的信息掃描均會(huì)造就模仿型商業(yè)模式，而“高寬度”與“低深度”的信息掃描均會(huì)造就創(chuàng)新型商業(yè)模式?；诖?，提出如下命題：

命題5信息掃描在創(chuàng)業(yè)者先前圖式與商業(yè)模式設(shè)計(jì)結(jié)果之間可能發(fā)揮著中介作用。

從信息解釋來看，一方面，認(rèn)知惰性以吝惜認(rèn)知資源的簡(jiǎn)化式解讀環(huán)境信息為主要特點(diǎn)，在認(rèn)知惰性影響下，創(chuàng)業(yè)者會(huì)將創(chuàng)業(yè)活動(dòng)目標(biāo)行業(yè)主導(dǎo)商業(yè)模式視為最優(yōu)模式，不會(huì)去考慮現(xiàn)在盈利的商業(yè)模式未來是否仍能夠盈利，因而沒有多少激情去嘗試賦予外部信息以新的意義，進(jìn)而改變主導(dǎo)模式[5]。另一方面，認(rèn)知柔性以追求環(huán)境匹配的深入式解讀環(huán)境信息為主要特點(diǎn)，在認(rèn)知柔性影響下，創(chuàng)業(yè)者會(huì)嘗試組合應(yīng)用不同行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來解讀新穎環(huán)境下的創(chuàng)業(yè)信息。戰(zhàn)略認(rèn)知研究學(xué)者指出，創(chuàng)業(yè)者會(huì)根據(jù)“先前經(jīng)驗(yàn)與新創(chuàng)事業(yè)相關(guān)的外在信息的結(jié)構(gòu)相似性”來對(duì)兩者進(jìn)行比較推理分析，從而開發(fā)出更為有效的機(jī)會(huì)原型，這使其更有可能發(fā)現(xiàn)復(fù)雜創(chuàng)業(yè)情境中的新穎創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)[26]。在商業(yè)模式研究領(lǐng)域，前文所述的MARTINS等[6]關(guān)于Batter Place公司商業(yè)模式設(shè)計(jì)研究是這一觀點(diǎn)的典型例證，盡管創(chuàng)始人未能將Batter Place模式推向成功，但其通過對(duì)多行業(yè)經(jīng)驗(yàn)知識(shí)與“高寬度+低深度”信息的比較推理分析，確實(shí)造就了具有顛覆性色彩的創(chuàng)新型商業(yè)模式?；诖耍岢鋈缦旅}：

命題6a創(chuàng)業(yè)者信息解釋的認(rèn)知惰性程度越高，就越可能設(shè)計(jì)出與創(chuàng)業(yè)活動(dòng)目標(biāo)行業(yè)主導(dǎo)商業(yè)模式相似的模仿型商業(yè)模式。

命題6b創(chuàng)業(yè)者信息解釋的認(rèn)知柔性程度越高，就越可能設(shè)計(jì)出不同于創(chuàng)業(yè)活動(dòng)目標(biāo)行業(yè)主導(dǎo)商業(yè)模式的創(chuàng)新型商業(yè)模式。

綜上分析，從先前圖式來看，具備一般性圖式的創(chuàng)業(yè)者會(huì)傾向于設(shè)計(jì)模仿型商業(yè)模式，其信息解釋活動(dòng)體現(xiàn)出認(rèn)知惰性特征，而具備特殊性圖式的創(chuàng)業(yè)者則會(huì)傾向于設(shè)計(jì)創(chuàng)新型商業(yè)模式，其信息解釋活動(dòng)體現(xiàn)出認(rèn)知柔性特征；從信息解釋來看，基于認(rèn)知惰性的信息解釋會(huì)造就模仿型商業(yè)模式，而基于認(rèn)知柔性的信息解釋則會(huì)造就創(chuàng)新型商業(yè)模式?；诖?，提出如下命題：

命題7信息解釋在創(chuàng)業(yè)者先前圖式與商業(yè)模式設(shè)計(jì)結(jié)果之間可能發(fā)揮著中介作用。

4　理論模型與啟示

結(jié)合理論推導(dǎo)，本研究構(gòu)建了一個(gè)表述創(chuàng)業(yè)者先前圖式、意義建構(gòu)與商業(yè)模式設(shè)計(jì)三者間作用關(guān)系的模型(見圖3)。在這個(gè)模型中，本研究解釋了為何新創(chuàng)企業(yè)商業(yè)模式是創(chuàng)業(yè)者組合應(yīng)用先前圖式的結(jié)果，并指出不同的商業(yè)模式設(shè)計(jì)結(jié)果取決于創(chuàng)業(yè)者具備何種先前圖式以及實(shí)施什么樣的意義建構(gòu)活動(dòng)。本研究認(rèn)為，不同類型先前圖式具有造就差異化商業(yè)模式的潛力，這些潛力需借助意義建構(gòu)活動(dòng)來激發(fā)，不同先前圖式會(huì)引致不同的信息掃描與信息解釋活動(dòng)，從而最終使得有的創(chuàng)業(yè)者會(huì)設(shè)計(jì)出模仿型商業(yè)模式，而有的創(chuàng)業(yè)者則會(huì)設(shè)計(jì)出創(chuàng)新型商業(yè)模式。另外，從更深層次上而言，創(chuàng)業(yè)者商業(yè)模式設(shè)計(jì)認(rèn)知過程的理論推導(dǎo)邏輯實(shí)際上是以創(chuàng)業(yè)活動(dòng)目標(biāo)行業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：①創(chuàng)業(yè)活動(dòng)目標(biāo)行業(yè)是區(qū)分創(chuàng)業(yè)者先前圖式的參照物；②創(chuàng)業(yè)活動(dòng)目標(biāo)行業(yè)主導(dǎo)商業(yè)模式的制度化特性從“合法性收益”與“合法性懲罰”兩個(gè)維度，引發(fā)具備不同圖式的創(chuàng)業(yè)者樹立不同的商業(yè)模式設(shè)計(jì)目標(biāo)，開展不同的意義建構(gòu)活動(dòng)，得到不同的商業(yè)模式設(shè)計(jì)結(jié)果。

本研究對(duì)商業(yè)模式設(shè)計(jì)研究的啟示是：①認(rèn)知視角研究不能僅僅聚焦于對(duì)認(rèn)知過程的刻畫，更應(yīng)認(rèn)識(shí)到圖式是認(rèn)知研究的最基本層次，未來研究可考慮以圖式為核心來開展案例與實(shí)證研究；②商業(yè)模式是一個(gè)客觀存在的交易系統(tǒng)，但該交易系統(tǒng)又是主觀建構(gòu)的映射，體現(xiàn)為商業(yè)模式實(shí)施中的試錯(cuò)與學(xué)習(xí)，未來研究有必要將關(guān)于“主觀建構(gòu)形成”的商業(yè)模式設(shè)計(jì)過程與關(guān)于“主觀建構(gòu)客觀化推廣”的商業(yè)模式驗(yàn)證過程區(qū)分開來；③商業(yè)模式設(shè)計(jì)是基于先前圖式并與環(huán)境互動(dòng)的認(rèn)知過程，主要反映的是有關(guān)價(jià)值創(chuàng)造的交易系統(tǒng)的主觀設(shè)計(jì)，未來研究可進(jìn)一步探索創(chuàng)業(yè)者與環(huán)境互動(dòng)的特征及其前置因素，這有助于找出影響商業(yè)模式設(shè)計(jì)結(jié)果的更為本質(zhì)的自變量。

圖3　創(chuàng)業(yè)者商業(yè)模式設(shè)計(jì)認(rèn)知過程的理論模型

本研究對(duì)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐的啟示是：指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)者在設(shè)計(jì)商業(yè)模式的過程中注重對(duì)自身所具備的先前圖式表面特征的突破，勇于接受差異化的環(huán)境信息，并嘗試對(duì)信息進(jìn)行深層次解讀。具體而言，持有一般性圖式的創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備脫離行業(yè)主導(dǎo)商業(yè)模式的意識(shí)，盡量避免出現(xiàn)認(rèn)知偏差，積極搜集與主導(dǎo)商業(yè)模式看似無關(guān)的行業(yè)信息，并嘗試加以解釋，這有助于發(fā)現(xiàn)主導(dǎo)模式的替代方案；持有特殊性圖式的創(chuàng)業(yè)者應(yīng)深入分析源自其他行業(yè)的商業(yè)模式經(jīng)驗(yàn)知識(shí)與目標(biāo)行業(yè)環(huán)境之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，并嘗試對(duì)不同行業(yè)商業(yè)模式的“組成要素”與“要素關(guān)系”進(jìn)行組合搭配，這有助于開發(fā)出適合目標(biāo)行業(yè)的創(chuàng)新型商業(yè)模式。

5　研究結(jié)論與展望

本研究認(rèn)為，商業(yè)模式設(shè)計(jì)過程是“創(chuàng)業(yè)者組合應(yīng)用先前圖式來掃描環(huán)境信息，并為之賦義，進(jìn)而據(jù)此構(gòu)建商業(yè)模式的認(rèn)知過程”?；谛轮贫壤碚撚^點(diǎn)，本研究對(duì)創(chuàng)業(yè)者先前圖式與認(rèn)知過程如何影響商業(yè)模式設(shè)計(jì)的內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行了系統(tǒng)揭示，提出了相關(guān)研究命題，并構(gòu)建了一個(gè)反映創(chuàng)業(yè)者先前圖式、意義建構(gòu)與商業(yè)模式設(shè)計(jì)三者作用關(guān)系的理論模型，這是對(duì)已有定位視角研究將商業(yè)模式備選方案視作理所當(dāng)然的存在，而無法從本源上回答“商業(yè)模式從何而來”問題的重要突破。更為重要的是，本研究將認(rèn)知前因引入到商業(yè)模式設(shè)計(jì)的認(rèn)知過程研究中來，認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者先前圖式?jīng)Q定著商業(yè)模式設(shè)計(jì)的認(rèn)知過程與結(jié)果，并以此為依托分析了意義建構(gòu)對(duì)“先前圖式—商業(yè)模式”關(guān)系的中介作用，從而進(jìn)一步深化了認(rèn)知視角的商業(yè)模式設(shè)計(jì)研究。

本研究存在一些不足之處：①并未考慮外部環(huán)境、企業(yè)資源等因素對(duì)模型中變量間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，未來研究可考慮引入調(diào)節(jié)變量，以更好的界定創(chuàng)業(yè)者先前圖式與意義建構(gòu)活動(dòng)的作用范圍；②在意義建構(gòu)過程中，信息掃描可能會(huì)對(duì)信息解釋產(chǎn)生影響，但本研究重點(diǎn)在于探索先前圖示誘發(fā)特定意義建構(gòu)過程進(jìn)而導(dǎo)致商業(yè)模式設(shè)計(jì)結(jié)果差異的機(jī)制，因此沒有探討信息掃描與信息解釋之間的關(guān)系，未來研究可以進(jìn)一步挖掘；③盡管本研究理論推導(dǎo)形成的命題與模型可為未來實(shí)證研究提供啟發(fā)，但從量化研究來看，未來研究還應(yīng)進(jìn)一步開發(fā)關(guān)于先前圖式的測(cè)量方法。

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(編輯丘斯邁)

Entrepreneurs’ Prior Scheme, Sensemaking and Business Model Design

YANG JunCHI KaoxunXUE HongboWU Yuping

(Nankai University, Tianjin, China)

New firm’s business model is a product of unique cognitive activity by applying entrepreneurs’ prior scheme. Based on neo-institutional theory of organizational sociology, the study defines the entrepreneurs’ prior scheme. Then, the relationship of prior scheme and business model design result is deduced along with the analysis of the influencing mechanism of sensemaking on this relationship. Finally, the study put forward the research propositions and built up the theoretical model to reveal the cognitive mechanism of new firm’s business model design.

business model design; cognitive mechanism; prior scheme; sensemaking

2016-05-09

國家自然科學(xué)基金資助重點(diǎn)項(xiàng)目(71532005)；國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71272186)

C93

A

1672-884X(2016)08-1199-09

楊俊(1980～)，男，四川自貢人。南開大學(xué)(天津市300071 )商學(xué)院教授、博士研究生導(dǎo)師；創(chuàng)業(yè)研究中心研究人員。研究方向?yàn)閯?chuàng)業(yè)管理與戰(zhàn)略管理。E-mail：nkyangjun@163.com

DOI編碼： 10.3969/j.issn.1672-884x.2016.08.010