陳立?王明勇
無(wú)品牌、無(wú)營(yíng)銷(xiāo),也不O2O,卻能保持每天14個(gè)小時(shí)供不應(yīng)求,每50秒賣(mài)一份棗糕,一賣(mài)就是7年。叔賣(mài)的不是棗糕,是方法論。
一個(gè)人,一個(gè)店和一條街
我叫陳立,來(lái)自河南的北漂,7年前開(kāi)始在北京五道口賣(mài)棗糕。小店名叫“棗糕王”,每天排隊(duì)的人排到吐血,成了五道口除全國(guó)聞名的中國(guó)人民銀行研究生部之外,另一個(gè)重要地標(biāo)。
用現(xiàn)在流行的話說(shuō),我也是個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,而且是個(gè)非典型的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者——做過(guò)家電維修,跨領(lǐng)域賣(mài)過(guò)煙酒糖茶,后來(lái)又連續(xù)涉足久久鴨、面包、點(diǎn)心、南瓜糕、綠豆糕……
同一個(gè)10平方米的路口小店,被我折騰了23年,也經(jīng)歷了整條街的商業(yè)變遷。
起初,五道口這個(gè)地方,是個(gè)典型的城鄉(xiāng)結(jié)合部,房?jī)r(jià)直到2000年還徘徊在每平方米4 000~5 000元。在這個(gè)高校云集的地方,修個(gè)電器、賣(mài)個(gè)零食還能過(guò)上不錯(cuò)的日子。
2002年,五道口地鐵開(kāi)通,附近的清華科技園熱鬧起來(lái)了。網(wǎng)易、搜狐、微軟、谷歌等大型互聯(lián)網(wǎng)公司先后落戶五道口,這里變成IT白領(lǐng)的聚集地。從五道口地鐵站到清華科技園10分鐘左右的路程,每天上下班高峰時(shí)間都擠滿了上班族。
恰好我的小店就在這條必經(jīng)的路上。
本來(lái)想著,靠著這么大的人流量,怎么也能發(fā)點(diǎn)小財(cái)。沒(méi)想到,房?jī)r(jià)也跟著蹭蹭往上漲。一張均價(jià)每平方米10萬(wàn)元的售房信息,更把這里炒成了“宇宙中心”。我的門(mén)面房租也跟著往上翻了幾十倍,眼看就要入不敷出了。
于是,我就開(kāi)始琢磨,怎么才能把這些上班族利用起來(lái)。沒(méi)錢(qián)搞大型投資,也沒(méi)其他特殊技能,就上網(wǎng)搜羅小店適合的大銷(xiāo)量產(chǎn)品的生意經(jīng)。
這些上班族絕大多數(shù)集中在早晚高峰,沒(méi)時(shí)間吃早晚餐;店面恰好在地鐵站和產(chǎn)業(yè)園500米距離的中間。這么一來(lái),我就可以賣(mài)些甜點(diǎn),既能躲開(kāi)地鐵站附近的擁擠人流,又能利用后半程的距離,讓上班族在路上就能吃完早晚餐。
最開(kāi)始,包括棗糕在內(nèi),我從網(wǎng)上免費(fèi)找到了四五個(gè)甜品的加工方法。經(jīng)過(guò)半年左右的測(cè)算,當(dāng)棗糕賣(mài)到每天250千克左右時(shí),其他幾種總共才賣(mài)到150千克。我果斷放棄其他產(chǎn)品,專(zhuān)心做棗糕這個(gè)單品,不僅可以降低原材料成本,又可以更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量。
現(xiàn)在看來(lái),我同時(shí)推出多樣小吃,然后站在控制成本和質(zhì)量的角度,根據(jù)顧客口碑、銷(xiāo)量選出主打產(chǎn)品的土辦法,竟然與現(xiàn)在打造爆品的方法不謀而合。對(duì)此我只能笑一笑,我就是個(gè)賣(mài)棗糕的,沒(méi)文憑、沒(méi)身份,怎么也蹚上了互聯(lián)網(wǎng)思維這灘渾水?
這一“爆”就是7年。送走了無(wú)數(shù)鄰居,送走了谷歌,也把小米、美團(tuán)從銀谷大廈、華清嘉園送到了遙遠(yuǎn)的清河中街和北辰泰岳。
無(wú)品牌,不營(yíng)銷(xiāo)
有很多人向我請(qǐng)教,怎么才能把棗糕做的別人愿意排隊(duì)2個(gè)多小時(shí)。其實(shí)很簡(jiǎn)單,好吃就行。
為了能夠好吃,在決定做棗糕時(shí),我?guī)缀醭员榱吮本┏悄軌蛘业降乃袟椄?,然后根?jù)網(wǎng)上的基本步驟學(xué)著做,循著它們的口味進(jìn)行摸索。
當(dāng)時(shí)市面上的棗糕有幾個(gè)普遍的問(wèn)題,比如,涼了就變硬、腥味比較重、粘牙、偏苦、香醇度不夠等。我就尋思著能不能解決這幾個(gè)影響棗糕口感的問(wèn)題。
深入下去我才發(fā)現(xiàn),做棗糕的大棗有三個(gè)生長(zhǎng)周期和四個(gè)組成部分;面粉又有高筋面、中筋面、低筋面,富強(qiáng)面粉、標(biāo)準(zhǔn)面粉,還有淀粉之分。而它們搭配產(chǎn)生的棗糕動(dòng)態(tài)變化很大,為了穩(wěn)定,不同季度的操作是不一樣的,甚至每一天的早中晚都在變化。
最終,我找到了滿意的大棗和面粉搭配方案與時(shí)間的關(guān)系,生產(chǎn)的棗糕質(zhì)量既穩(wěn)定,又香氣四溢。
有了穩(wěn)定的產(chǎn)品,下一步就是市場(chǎng)調(diào)研。
10年前,五道口12個(gè)小時(shí)的人流量是3萬(wàn),現(xiàn)在至少8萬(wàn)。20年前,我這個(gè)店面的房租3 000元,現(xiàn)在翻了100多倍。我一年成本110萬(wàn)元,每天營(yíng)業(yè)14個(gè)小時(shí),平均每55秒賣(mài)一份棗糕,才能保本。而這里的客流以學(xué)生族、上班族、外國(guó)人為主,他們的假期、公休、活動(dòng)等影響每天客流量的因素,都必須考慮在內(nèi)。這樣我就掌握了至少一個(gè)星期要進(jìn)的原材料數(shù)量和半加工品生產(chǎn)數(shù)量;也明白做的棗糕口味要偏甜一些、外觀要更深紅一些,外國(guó)人喜歡,小姑娘們也會(huì)常吃補(bǔ)氣血。
落實(shí)到具體的買(mǎi)賣(mài)環(huán)節(jié),我堅(jiān)持“十元一斤送半斤”的銷(xiāo)售策略。不僅可以穩(wěn)定客單量,也考慮到750克的棗糕,可以在不影響口感的前提下,讓一名顧客吃一天。
同時(shí),這個(gè)銷(xiāo)售策略也和我的利潤(rùn)有直接關(guān)系。如果不按這個(gè)量計(jì)算,我的毛利潤(rùn)應(yīng)該是38%~42%,如果按量一循環(huán),我的毛利潤(rùn)就上升了10%。首先是熱的棗糕水分含量會(huì)高一些,產(chǎn)生一些毛利;其次是單位時(shí)間內(nèi)的水電氣費(fèi)、人工成本會(huì)降低一部分;最后是這個(gè)穩(wěn)定的銷(xiāo)售策略讓我很容易估算原材料進(jìn)貨量,一次拉10噸和一次進(jìn)250、500千克有3~5個(gè)點(diǎn)的區(qū)別。如此下來(lái),我就可以有50%的毛利進(jìn)賬。
從市場(chǎng)調(diào)研,到成本控制,再到具體銷(xiāo)售,實(shí)際操作下來(lái)我的店80%的顧客都是回頭客,5%~10%的客人是外國(guó)人,學(xué)生30%~40%,上班族40%,周?chē)用?5%。我每天要加工半成品1 700、1 800份左右,成品1 600份左右。加上工人間歇50~53秒賣(mài)一份棗糕,工人裝袋的時(shí)間是30~33秒。
定位準(zhǔn)確、市場(chǎng)調(diào)研仔細(xì)、成本控制到位,小產(chǎn)品的區(qū)域性熱賣(mài),完全可以不用品牌、不用營(yíng)銷(xiāo)。
棗糕王你學(xué)不會(huì)
2014年的時(shí)候,很多顧客說(shuō)我就一個(gè)店面,浪費(fèi)了這么多流量,不如掛在美團(tuán)或者餓了么上面做外賣(mài),說(shuō)是能從單店存量經(jīng)濟(jì)擴(kuò)展到更賺錢(qián)的O2O增量經(jīng)濟(jì)。我不懂這些什么量、什么O的,但知道我忙不過(guò)來(lái)。
我算了一筆賬,我每天早晨6點(diǎn)半起床送孩子上學(xué),7點(diǎn)多去店里安排事務(wù)。之后是進(jìn)貨、煮棗發(fā)酵,一天四趟送貨到店里,晚上需要準(zhǔn)備第2天上午的事務(wù),伺候完孩子晚上10點(diǎn)多再去店里結(jié)賬,到家晚上11點(diǎn)多,盤(pán)完賬12點(diǎn)至凌晨1點(diǎn)入睡。
時(shí)間都在這兒了,我去哪兒O2O?
很多人又勸我做品牌加盟、連鎖,擴(kuò)大規(guī)模,就像曾經(jīng)很火的西少爺肉夾饃、土掉渣燒餅一樣。開(kāi)始我也動(dòng)過(guò)心,不過(guò)仔細(xì)一琢磨,卻不是那么回事兒。
首先是“棗糕王”三個(gè)字工商局不給注冊(cè);我的工具和原料都很大眾化,沒(méi)有很難買(mǎi)到的東西,也就沒(méi)有加盟壁壘;實(shí)體店強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品新鮮,其出品跟銷(xiāo)量、季節(jié)、天氣等關(guān)系密切,不可控制因素較大。而這個(gè)控制,也只有我能掌握。
最關(guān)鍵的是,我怕透支,品牌透支。
無(wú)論再好的管理,對(duì)于我的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),不可控元素太多。加盟能提高知名度、增加銷(xiāo)量,也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的品控不合格,流失顧客。這對(duì)我來(lái)說(shuō)是致命的。在五道口這個(gè)宇宙中心,我看慣了無(wú)數(shù)爆品加盟店的“三年死”——生產(chǎn)力跟不上、品控跟不上、管理跟不上、人力成本增加,通通熬不過(guò)3年。
按照我現(xiàn)在的直營(yíng)模式,我根據(jù)單日單項(xiàng)產(chǎn)品銷(xiāo)量,雇傭了3個(gè)固定員工。根據(jù)每天的生產(chǎn)銷(xiāo)量,計(jì)算好他們的休息時(shí)間、交接輪換;此外我也會(huì)招聘常年固定的小時(shí)工負(fù)責(zé)晚班,增強(qiáng)人員的專(zhuān)業(yè)性和穩(wěn)定性。
我安安穩(wěn)穩(wěn)做上10年、8年,一個(gè)月成本10多萬(wàn)元,每天流水差不多1萬(wàn)~1.1萬(wàn)元。不僅有了口碑,從周期率上算,我同樣可以把加盟的錢(qián)賺回來(lái)。
2016年街道要整頓,店鋪被收回。我接到200多家投資人的電話,想投資我開(kāi)新店。事實(shí)上,關(guān)于加盟投資的制約因素、合作形式、分配模式、生產(chǎn)模式,乃至具體的實(shí)施步驟,我心中都有數(shù),但我不打算接受。
一個(gè)店可以叫“棗糕王”,兩個(gè)店、三個(gè)店、N個(gè)店,那就只是賣(mài)棗糕的了。