湯子楠

當(dāng)大家都去挖金子的時(shí)候，你可以去賣點(diǎn)水，賣個(gè)鏟子，或是提供安保服務(wù)，這就是2B生意。它被稱為“下一個(gè)萬(wàn)億元級(jí)市場(chǎng)”。創(chuàng)業(yè)者和資本已經(jīng)奔走在路上。不過(guò)，2B和2C的策略大相徑庭，當(dāng)你一往無(wú)前的時(shí)候，要留心2C時(shí)積累的那一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)可能是一堆絆腳石。

今天跟大家探討一些關(guān)于企業(yè)級(jí)產(chǎn)品的話題，以2C市場(chǎng)做對(duì)比，談?wù)勥M(jìn)入2B市場(chǎng)時(shí)，要注意什么陷阱，有什么應(yīng)對(duì)之策。

運(yùn)營(yíng)：促成購(gòu)買VS關(guān)注使用

運(yùn)營(yíng)的四個(gè)基本活動(dòng)包括：拉新、轉(zhuǎn)化、留存和促活。

淘寶系的運(yùn)營(yíng)，80%的精力放在前兩項(xiàng)的工作上。促活和留存通常只在增長(zhǎng)乏力的時(shí)候進(jìn)入視野。這是2C很常見(jiàn)的思路—增長(zhǎng)變緩時(shí)，才要開(kāi)始做深耕。但是到了企業(yè)級(jí)市場(chǎng)，需要扭轉(zhuǎn)思路。

舉個(gè)例子，當(dāng)你到淘寶的時(shí)候，帶著的問(wèn)題是買什么，所以首次需求的匹配度很關(guān)鍵。但是到阿里云網(wǎng)站的時(shí)候，客戶需求非常清晰：解決什么問(wèn)題。這意味著買到商品只是解決問(wèn)題的開(kāi)始，所有的問(wèn)題都是在后面。

也就是對(duì)于2C而言，促成購(gòu)買很重要;對(duì)于2B而言，關(guān)注使用很重要。區(qū)別具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一，運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化。在淘寶系，用戶下單之后，基本運(yùn)營(yíng)活動(dòng)就結(jié)束了。但是在阿里云，下單之后運(yùn)營(yíng)才剛開(kāi)始。

因?yàn)槠髽I(yè)購(gòu)買之前需要花大量的時(shí)間驗(yàn)證你的產(chǎn)品是否有效，甚至要通過(guò)競(jìng)標(biāo)的方式?jīng)Q定。當(dāng)用戶剛剛開(kāi)始采用你的服務(wù)時(shí)，一定會(huì)遇到相當(dāng)多的問(wèn)題。運(yùn)轉(zhuǎn)了一段時(shí)間，已經(jīng)把這個(gè)產(chǎn)品跟業(yè)務(wù)流程結(jié)合到一起后，才能變成只需要常規(guī)維護(hù)的過(guò)程。

第二，購(gòu)買的連續(xù)性。淘寶系的購(gòu)買不太容易有連續(xù)性，看到京東便宜，我就去京東了。但是企業(yè)不一樣。企業(yè)是連續(xù)購(gòu)買，背后實(shí)際上是企業(yè)業(yè)務(wù)不斷升級(jí)的訴求。只要客戶還活著，他還在不斷地發(fā)展，就一定會(huì)有不斷購(gòu)買的需求。

所以，對(duì)于2C的用戶，你要讓他在你這邊產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi);對(duì)于2B，你要去關(guān)注他在使用你產(chǎn)品的過(guò)程中，他的業(yè)務(wù)跟你產(chǎn)品之間，是否在一個(gè)正向的曲線上。

第三，非理性的用戶消費(fèi)和理性的企業(yè)采購(gòu)。

電商里面有一個(gè)常用的策略，叫做捆綁銷售。比如說(shuō)我要賣的爆品是鍋，搭配一個(gè)炒勺一起，給你打八折。雖然炒勺不是你想買的，但是用得上而且便宜，你還是會(huì)買。

但是企業(yè)級(jí)產(chǎn)品如果打包賣，客戶是不買賬的。因?yàn)槠髽I(yè)每一次購(gòu)買背后都有非常明確的需求。你如果想促成企業(yè)的購(gòu)買，必須非常了解它業(yè)務(wù)的需求，這也就意味著傳統(tǒng)的促銷方式會(huì)失效，因此所有的問(wèn)題都回到出發(fā)點(diǎn)，買什么不重要，怎么去使用它才是2B運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注的重點(diǎn)。

商業(yè)模式：百米跑VS 馬拉松

很多2C公司在創(chuàng)立的時(shí)候，并沒(méi)有想清楚商業(yè)模式，因?yàn)橹灰龅米銐虼?，最后一定可以找到掙錢的方式。但是這個(gè)模式對(duì)于2B企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)，一個(gè)很關(guān)鍵的原因是，2B的企業(yè)每年能夠保持100%的增長(zhǎng)率已經(jīng)很了不起了，很難達(dá)到2C企業(yè)爆炸式的增長(zhǎng)。

2C可能是一個(gè)百米跑，而2B是馬拉松，要做一個(gè)長(zhǎng)期的規(guī)劃。如果不想清楚商業(yè)模式，可能會(huì)死得很難看。

這里就涉及一個(gè)概念，叫做“可以復(fù)制的東西才叫做模式”。在這個(gè)問(wèn)題上，很多2B企業(yè)非常容易犯錯(cuò)誤。因?yàn)橐嶅X養(yǎng)活自己，會(huì)搞不清楚收入跟商業(yè)模式，跟企業(yè)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)之間到底是什么關(guān)系。對(duì)于每一個(gè)2B的經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，都要很仔細(xì)地去審視每一筆收入跟企業(yè)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)之間是不是強(qiáng)相關(guān)。

舉一個(gè)做人力資源管理軟件云服務(wù)的企業(yè)例子。

早期發(fā)展客戶的時(shí)候，有大企業(yè)過(guò)來(lái)說(shuō)，“你的SaaS不適合我們，我給你2 000萬(wàn)元，你在我的機(jī)房里，把你的軟件給我布一套，給我提供一個(gè)定制化的服務(wù)。”

這個(gè)時(shí)候團(tuán)隊(duì)里炸鍋了：“太好了，2 000萬(wàn)元的大單?。　?/p>

產(chǎn)品經(jīng)理卻一臉無(wú)奈。因?yàn)樽鯯aaS服務(wù)，產(chǎn)品所有的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就在于用一套流程，去滿足客戶的通用流程，靠軟件服務(wù)的模式來(lái)取勝。一旦走向機(jī)房部署的模式，你就需要解決一系列的問(wèn)題，比如說(shuō)部署、運(yùn)維、升級(jí)、修Bug，最后可能需要兩個(gè)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)去維護(hù)。

所以這個(gè)2 000萬(wàn)元的大單被拒絕了。

2C的企業(yè)很少遇到這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樗麄兒苌僭诔跗诰涂紤]怎么從用戶身上收費(fèi)，而且用戶量很大，也不會(huì)考慮為某一個(gè)客戶提供定制化服務(wù)。

能力：產(chǎn)品為王 VS 三管齊下

2C的企業(yè)常?！耙徽絮r吃遍天”。但2B公司運(yùn)轉(zhuǎn)的三個(gè)支柱——產(chǎn)品、銷售渠道和服務(wù)能力，任何一個(gè)柱子出現(xiàn)了問(wèn)題，整個(gè)大廈就會(huì)轟然倒塌。

產(chǎn)品這一點(diǎn)上，2C市場(chǎng)里有一句話：天下武功，唯快不破。但這招在2B市場(chǎng)里面玩不轉(zhuǎn)。因?yàn)槠髽I(yè)買你的產(chǎn)品時(shí)，是要解決問(wèn)題的。你把他當(dāng)作“小白鼠”，是要出人命的。

所以做2B市場(chǎng)要當(dāng)一個(gè)會(huì)跳舞的大象，一方面你要滿足企業(yè)對(duì)于穩(wěn)定性、可靠性、嚴(yán)謹(jǐn)性的需求;另一方面你要有互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，快速試錯(cuò)和迭代。

“產(chǎn)品要克制，不要貪婪”，是最近很時(shí)髦的話題，大意是不要往產(chǎn)品上疊加太多的功能。但是，2C市場(chǎng)和2B市場(chǎng)不太一樣。對(duì)于2B的市場(chǎng)而言，功能往往是最好的一個(gè)護(hù)城河。

最典型的就是微軟的Office，打開(kāi)軟件，上面密密麻麻的按紐，關(guān)于企業(yè)辦公協(xié)作，你基本找不到它不能做的事情。

在銷售這個(gè)問(wèn)題上，2B的企業(yè)最容易犯錯(cuò)。互聯(lián)網(wǎng)公司定義了一個(gè)全新的崗位叫做運(yùn)營(yíng)，類似于傳統(tǒng)公司里銷售加上市場(chǎng)兩個(gè)部門做的事情。

很多2B的互聯(lián)網(wǎng)公司覺(jué)得，有運(yùn)營(yíng)就好了，不要銷售了，采用純線上的方式就可以了。結(jié)果很快發(fā)現(xiàn)行不通，為什么呢？

因?yàn)槠髽I(yè)的采購(gòu)行為，即使總經(jīng)理拍板，都未必能夠完成，需要遵循公司非常長(zhǎng)的流程，包括競(jìng)標(biāo)及一系列的合規(guī)檢查。也就意味很多事情都不是在線上，而是在線下完成的，需要有人在線下跟客戶保持近距離的接觸，配合解決客戶在購(gòu)買過(guò)程中所面臨的各種問(wèn)題。

此外，線上運(yùn)營(yíng)往往是對(duì)流量做運(yùn)營(yíng)，很難體現(xiàn)對(duì)不同客戶的差別。

最后是服務(wù)。企業(yè)服務(wù)是一門關(guān)于信任的生意，客戶首先要信任你的品牌，才會(huì)購(gòu)買你的服務(wù)，因?yàn)檫@個(gè)東西是跟工作的安全性相關(guān)。

比如，作為企業(yè)IT服務(wù)的采購(gòu)者，他買了一個(gè)服務(wù)，如果服務(wù)出了問(wèn)題，他是要承擔(dān)責(zé)任的。因?yàn)椴少?gòu)的軟件出了故障，被掃地出門的大有人在。也因?yàn)檫@個(gè)原因，企業(yè)的IT服務(wù)重機(jī)制不重體驗(yàn)，它的關(guān)鍵是穩(wěn)定、可靠、可用。