王文娣，楊忠振，李一旋

(大連海事大學　交通運輸管理學院，遼寧　大連　116026)

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基于旅客價值測度模型的客運市場細分和公路客運發(fā)展策略研究

王文娣，楊忠振，李一旋

(大連海事大學交通運輸管理學院，遼寧大連116026)

以旅客價值為細分變量進行城際客運市場細分，依據(jù)公路客運在各細分子市場中的相對優(yōu)劣性對其進行市場定位，旨在探尋城際公路客運企業(yè)的發(fā)展策略。首先，建立了旅客價值測度模型。模型以旅客期望、旅客感知質(zhì)量和服務補救3個要素為原因變量，旅客行為意向為結(jié)果變量，分析了影響旅客出行的價值測度要素。其次，基于旅客價值測度結(jié)果和大連至沈陽的樣本數(shù)據(jù)，運用因子分析和K-means聚類將城際客運市場細分為服務型市場、經(jīng)濟型市場、慎重型市場和效率型市場。最后，根據(jù)旅客對各類市場服務屬性的關注點，重新對公路客運進行了定位，從穩(wěn)固和拓展公路客運的優(yōu)勢領域、提高效率和改善服務質(zhì)量等方面探討了新形勢下公路客運的發(fā)展策略。

運輸經(jīng)濟；市場細分；旅客價值測度模型；因子分析；K-means聚類；公路客運

0　引言

高速鐵路的快速發(fā)展改變了城際客運的供給體系，高鐵憑借快速、安全、舒適等優(yōu)勢，使相同走廊上的公路客運市場份額大幅下降，引發(fā)了高速公路大巴運營難的問題。面臨激烈的競爭，公路客運只有明確目標市場并進行重新定位，針對特定市場進行營銷才能提高競爭力。因此，準確的市場細分是公路客運業(yè)成功的保障，是其進行重新定位及制訂發(fā)展策略的關鍵。

市場細分的核心在于選取細分變量，傳統(tǒng)的市場細分方法采用地理特征和人口特征作為細分變量[1]，認為居住在同一區(qū)域、同一年齡或收入相近的消費者需求相似，但也有不少學者提出顧客關系、顧客價值等新的細分變量[2-4]。例如，Woodruff[5]指出顧客價值是組織獲得競爭力的重要來源并提出顧客價值層次模型框架；Han等[6]基于顧客價值理論應用決策樹模型細分了電信市場；Floh等[7]基于顧客感知、價值、忠誠和意圖及其間的聯(lián)系，構(gòu)建了模型細分金融服務業(yè)市場；Ekinci[8]等基于顧客價值理論構(gòu)建了馬爾科夫決策模型,用于確定公司市場營銷戰(zhàn)略；陳靜宇[9]以顧客價值為標準，構(gòu)建了“價值-特征-行為”三維市場細分模型；武永紅等[10]基于文獻深入闡述了顧客價值的內(nèi)涵，并探索性地構(gòu)建了基于顧客價值的企業(yè)競爭力整合模型。高文學[11]歸納了現(xiàn)有的市場細分模式，認為從顧客價值層次細分市場更有利于制訂營銷策略；金代志等[12]提出理性的顧客會選擇能給自己帶來最大價值的企業(yè)，從而體現(xiàn)了顧客價值的重要性；宋春光等[13]認為顧客價值決定商業(yè)價值，是商業(yè)模式的價值源泉。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)的市場細分方法的缺陷越來越明顯，因為即使是具有相同人口和地理特征的顧客在面對相同的營銷策略時反應也不盡相同，他們存在心理及行為特征上的差異，因此有必要從消費者心理及行為特征等方面來選擇新的市場細分變量。由于購買決策取決于消費者是否認為商品或服務能為其創(chuàng)造價值，所以顧客價值應該是最重要的市場細分變量，將顧客價值理論運用于旅客運輸市場，以旅客價值為變量進行市場細分對客運市場的營銷意義重大。但是，目前對如何抽取旅客對客運市場的理解和判斷方面的研究甚少，在如何定量測度旅客價值方面尚需深入研究。

因此，本文構(gòu)建客運市場旅客價值測度模型，用于揭示旅客價值與其影響因素之間的關系，定量測度旅客價值。依據(jù)旅客價值測度模型，結(jié)合實際樣本數(shù)據(jù)細分大連至沈陽的旅客運輸市場，然后依據(jù)公路客運在各細分旅客市場中的優(yōu)劣勢，重新定位公路客運并探尋其發(fā)展策略。

1　城際客運市場的旅客價值測度模型

這里將城際客運市場的旅客價值定義為：旅客基于服務產(chǎn)生的期望、實際感知質(zhì)量和服務補救對客運服務的綜合評價。由此可知，期望、實際感知質(zhì)量和服務補救是影響旅客價值的關鍵因素。

1.1旅客價值的影響因素分析

(1)旅客期望。旅客期望是旅客對要購買的服務的一種預期，來源于運輸業(yè)者的整體形象、口碑、旅客乘車經(jīng)歷和需求與偏好。實際感受值超過期望值時，旅客價值較高；反之，若實際感受值低于期望值，旅客價值會打折扣。

(2)旅客實際感知質(zhì)量。旅客實際感知質(zhì)量是旅客在旅途中的實際感受值，直接影響旅客價值。旅客感知貫穿客運服務的整個過程、涵蓋客運服務各個方面。一般而言，票務、時間、安全和服務是旅客在享受服務過程中的主要關注點，因此可將旅客實際感知質(zhì)量分為票務感知質(zhì)量、時間感知質(zhì)量、安全感知質(zhì)量和服務感知質(zhì)量。票務方面，獲取車票信息的便捷性、車票價格、應急售票設施的完善程度和檢票效率等都影響票務感知質(zhì)量；時間方面，時間感知質(zhì)量受車站內(nèi)接駁便捷性、車輛準點率和車輛運行速度等的影響；安全方面，車輛、車站安全和車輛運行平穩(wěn)性等是安全感知質(zhì)量的影響因素；服務方面，服務人員數(shù)量、服務技術水平和服務態(tài)度等是確定服務感知質(zhì)量的重要依據(jù)。

(3)服務補救。服務補救是指經(jīng)營者針對服務失敗環(huán)節(jié)采取補救措施以維持市場份額的過程。服務補救的效果影響旅客在享受運輸服務時(或結(jié)束后)對客運服務的總體感知質(zhì)量，也影響旅客的行為意向。

1.2旅客價值測度模型

結(jié)合客運服務特性，構(gòu)建圖1所示的旅客價值模型，用來刻畫旅客價值、影響旅客價值測度的原因變量和結(jié)果變量之間的相互關系。

圖1　旅客價值測度模型Fig.1　Passenger value measurement model

(1)上述模型以旅客價值為核心，以旅客期望、旅客實際感知質(zhì)量和服務補救為原因變量，旅客行為意向為結(jié)果變量。首先，旅客基于實際感受對客運服務進行評價，因此旅客的實際感知質(zhì)量將直接影響旅客價值。其次，旅客期望與旅客實際感知質(zhì)量的差值也是決定旅客價值的重要因素。最后，服務補救是影響旅客價值的關鍵，旅客完全可能因為服務補救而改變其對服務的綜合評價值，最終影響旅客價值測度。因此旅客期望、旅客實際感知質(zhì)量和服務補救在模型中都是原因變量，三者直接或間接影響旅客價值。旅客行為意向包含投訴、宣傳和重復購買3種行為。旅客行為意向由最終的旅客價值決定，即旅客價值的高低直接影響旅客投訴、向周圍人宣傳和重復購買服務的行為，因此旅客行為意向在模型中是結(jié)果變量。

(2)旅客價值模型表明了旅客價值、原因變量和結(jié)果變量之間的關系，但模型中的旅客期望、旅客實際感知質(zhì)量、服務補救和旅客行為意向均為隱變量，不能直接測度，因此必須根據(jù)完整性、重要性、獨立性與可操作性的原則對隱變量逐級細化，直到形成如圖2所示的一系列可直接測度的初級要素集合。

圖2　旅客價值初級測度要素集合Fig.2　Primary measurement element set of passenger value

由于票務、時間、安全和服務是旅客對客運服務的主要關注點，所以旅客產(chǎn)生的期望也主要來自這些方面，可以假設旅客對這些方面的實際感知價值是在考慮旅客期望量化值的基礎上得到的最終結(jié)果。因此后續(xù)研究將不單獨闡述旅客期望的量化，而是將其并入旅客實際感知價值的量化過程中。其次，將旅客實際感知質(zhì)量進一步分為票務感知質(zhì)量、時間感知質(zhì)量、安全感知質(zhì)量和乘車感知質(zhì)量，進而去掉旅客實際感知質(zhì)量這個潛變量。最后，由于服務補救通過影響服務感知質(zhì)量來影響旅客價值，為簡化模型，將服務補救的初級測度變量并入服務感知質(zhì)量的測度體系中。

在給出初級測度要素集合時，由于主觀認識上的偏差，有時會把一些無關緊要的測度要素列在其中，因此不能直接應用初級測度要素集合，而需通過剔除非重要要素使初級測度要素集合轉(zhuǎn)變?yōu)楦呒墱y度要素集合。剔除非重要要素的一般方法是針對相關人員進行問卷調(diào)查，再根據(jù)調(diào)查結(jié)果進行篩選。為此，共發(fā)放問卷100份，回收有效問卷67份，調(diào)查對象為客運領域的專家學者和普通旅客。在問卷中，要素的重要性由高到低采用5分制表示。對問卷數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析，將均值小于3、方差大于1的要素剔除，形成如圖3所示的旅客價值高級測度要素集合。

圖3　旅客價值高級測度要素集合Fig.3　Advanced measurement element set of passenger value

2　客運市場細分方法

以旅客價值為依據(jù)，本文采用K-means聚類方法細分城際客運市場。由于旅客價值高級測度要素集合包含多個測度要素，要素之間可能存在相關性，包含的信息可能相互重疊。因此，在對旅客進行聚類前，需要對高級測度要素集合中的要素精簡。因子分析就是在信息損失最小的前提下，將集合中的眾多測度要素用幾個能高度概括集合要素信息的主因子表示。這樣既減少了要素數(shù)量，又能體現(xiàn)要素間的內(nèi)在聯(lián)系。以主因子為依據(jù)，用K-means聚類對旅客進行聚類，就可以得到城際客運市場的細分子市場。

2.1因子分析

用X1,X2,…,Xp表示旅客價值高級測度要素，將每個要素作如下分解得到因子分析模型(式(1))，其矩陣形式為X=aF+ε。

(1)

且滿足：

(1)m≤p,m為主因子的個數(shù)；p為旅客價值高級測度要素的個數(shù)；

(2)協(xié)方差矩陣Cov(F,ε)=0， 即F和ε是不相關的；

(3)方差矩陣D(F)=Im, Im為m階方差矩陣；F1,…,Fm不相關, 且方差均為1。

因子分析法的目的不僅是要找出主因子，更重要的是要明確每個主因子的實際意義，因此需對因子載荷矩陣進行最大方差法旋轉(zhuǎn)，使因子載荷的平方向0和±1兩極轉(zhuǎn)化。

2.2K-means聚類

用因子分析模型可以計算所有被調(diào)查旅客的各主因子得分，然后以該得分為依據(jù)進行客運市場的聚類分析[15]。假設被調(diào)查旅客的人數(shù)為n，經(jīng)過相應數(shù)據(jù)處理后可以得到n個主因子得分，用集合S={s1,s2,…,sn}表示。聚類具體步驟如下：

首先，確定細分子市場的數(shù)量K，即從S中隨機選擇K個值作為初始聚類中心，類中心為μk(k=1,2,…,K)， 用集合C={c1,c2,…,ck,…,cK}表示K個細分子市場。

其次，對剩余的(n-K)個旅客根據(jù)其與μk的歐式距離將其劃分給距離最近的子市場，至此完成一次聚類。

然后，更新μk，計算該類內(nèi)各點到聚類中心μk的距離平方和，即：

(2)

最后，當所有類的距離平方和最小時，結(jié)束聚類得到最終的細分結(jié)果。所有類的距離平方和的計算方法為：

(3)

3　基于旅客價值測度模型的客運市場細分

3.1樣本數(shù)據(jù)

在大連和沈陽的公路客運站和火車站對旅客實施隨機抽樣調(diào)查，共發(fā)放問卷1 000份，回收有效問卷960份。問卷由兩部分組成，第1部分調(diào)查旅客對各價值測度要素的實際感知值，各要素的重要性由高到低采用5分制表示；第2部分調(diào)查旅客的基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)、收入和出行目的等。

3.2客運市場的旅客價值因子

對數(shù)據(jù)進行KMO和Bartlett檢驗，結(jié)果KMO值為0.761，相應的Bartlett球形度檢驗近似卡方值為2 716.08，且在0.000水平上顯著，說明數(shù)據(jù)具有相關性，采集的樣本數(shù)據(jù)可以用來進行因子分析。樣本數(shù)據(jù)經(jīng)過因子分析處理后，得到如表1所示的旋轉(zhuǎn)成份矩陣。

表1　旋轉(zhuǎn)成份矩陣Tab.1　Rotation component matrix

可以看出，按照特征根大于1和累積貢獻率大于85%的選擇原則，入選的4個主因子的累計方差貢獻率達到97.443%，說明這4個主因子能很好地解釋12個旅客價值測度要素。其中，因子1包含車票價格合理、獲取車票信息便捷、購退票方便3個要素，表現(xiàn)的是客運市場的票務情況，可以將其命名為“票務相關因子”；因子2包含服務人員數(shù)量充足、服務技術水平高、投訴處理效果好3個要素，表現(xiàn)的是客運市場的基本服務情況，可將其命名為“基本服務因子”；因子3包含運行速度快、準點率高、車站接駁方便3個要素，表現(xiàn)的是客運市場的效率情況，可將其命名為“乘車效率因子”；因子4包含車站秩序良好、車輛安全狀況良好、車輛運行平穩(wěn)3個要素，表現(xiàn)的是客運市場的乘車安全情況，可將其命名為“乘車安全因子”。

3.3城際客運的市場細分

基于上述4個主因子，用K-means聚類法對城際旅客進行分類，當指定分類數(shù)目為4時，得到的最終的旅客分類結(jié)果如表2所示。

表2　最終旅客分類結(jié)果Tab.2　Result of passenger final classification

主因子得分越高，表明旅客對該主因子的認同程度越高。由表2可以看出：

第1類旅客對主因子2(基本服務因子)的認同程度最高(F2=0.980 75)，說明這類旅客重視服務技術水平和投訴處理效果等要素，傾向于選擇服務質(zhì)量高的運輸方式。這里將這類旅客組成的市場稱為服務型市場。

第2類旅客對主因子1(票務相關因子)的認同程度最高(F1=0.518 15)，說明這類旅客重視車票價格等要素，傾向于選擇票價低廉的運輸方式。這里將這類旅客組成的市場稱為經(jīng)濟型市場。

第3類旅客對主因子4(乘車安全因子)的認同程度最高(F4=0.662 71)，說明這類旅客重視車站及車輛安全等要素，傾向于選擇安全性高的運輸方式。這里將這類旅客組成的市場稱為慎重型市場。

第4類旅客對主因子3(乘車效率因子)的認同程度最高(F3=0.973 19)，說明這類旅客重視運行速度和準點率等要素，傾向于選擇高效準時的運輸方式。這里將這類旅客組成的市場稱為效率型市場。

綜上可以發(fā)現(xiàn)，不同類別的旅客重視的客運服務特性不同，這種差異是由內(nèi)在的社會經(jīng)濟特征和出行需求特征所決定的。基于對調(diào)查數(shù)據(jù)的歸納總結(jié)，得到各子市場中旅客的社會經(jīng)濟特征和出行需求特征，如圖4所示。

圖4　各子市場中旅客的社會經(jīng)濟特征及其出行需求特征Fig.4　Social economy and trip demand features of passengers in each market

從性別來看，各子市場中旅客的性別比例都具有差異，經(jīng)濟型市場中旅客的性別比例差距尤為懸殊；在年齡方面，效率型、慎重型和服務型市場中旅客的年齡幾乎集中在26～55歲，而經(jīng)濟型市場中旅客的年齡多在25歲以下和56～65歲；從收入來看，經(jīng)濟型市場中旅客的月收入均值最低，集中在2 000元以下，效率型和服務型市場中旅客的月收入多在4 000元以上，而慎重型市場中旅客的月收入主要分布在2 000～5 000元；在職業(yè)方面，效率型市場中旅客多為公務員和企事業(yè)單位人員，經(jīng)濟型市場中學生、工人和農(nóng)民比例最大，而慎重型和服務型市場中旅客多為商務人員和企事業(yè)單位人員；從出行目的來看，效率型市場中旅客的出行目的多為商務出行，經(jīng)濟型市場中外出務工和上學的旅客較多，慎重型市場中旅客的出行目的多為回家和旅游出行，而服務型市場中旅客的出行目的多為探親訪友、旅游和購物出行。

4　城際公路客運的發(fā)展策略

以高速鐵路為代表的新型客運方式的出現(xiàn)與發(fā)展改變了城際客運市場的供給格局，運輸方式多樣化給出行者提供了更多的選擇。此時，城際公路客運應準確把握自身優(yōu)勢，科學選擇目標市場，進而制訂有效的發(fā)展對策。

4.1城際公路客運的新定位

根據(jù)大連至沈陽的城際客運市場的細分結(jié)果，歸納總結(jié)出公路客運在4個子市場中的優(yōu)劣勢，具體情況見表3。

表3　各類細分子市場中公路客運與高速鐵路客運優(yōu)劣勢比較Tab.3　Comparison of strengths and weaknesses between highway and high-speed rail passenger transport in different subdivided markets

可以看出，公路客運價格明顯偏低，在經(jīng)濟型市場中具有明顯優(yōu)勢，對學生乘客和農(nóng)民工乘客吸引力強。因此，公路客運應鞏固價格優(yōu)勢，堅守經(jīng)濟型市場。在效率型市場中，公路客運的優(yōu)勢表現(xiàn)在門到門服務、發(fā)車時間靈活、進站候車方便快捷，公路客運可以根據(jù)客流量動態(tài)調(diào)整發(fā)車密度。因此，公路客運應充分發(fā)揮門到門和靈活便捷的優(yōu)勢，通過提高效率來搶占效率型市場。由于空間限制，公路客運的舒適性差，因此針對服務型市場，公路客運可通過提升服務質(zhì)量來獲得市場份額。此外，由于公路客運易受環(huán)境、駕駛?cè)藛T專業(yè)和心理素質(zhì)的影響，安全性無法與鐵路客運相比，運行條件和運行時間段也較為嚴格，雨雪、大霧等惡劣天氣和夜晚均無法運營，考慮到競爭成本和競爭效果，公路客運應放棄慎重型市場。綜上所述，新形勢下公路客運的市場定位應該是：堅守經(jīng)濟型市場、搶占效率型市場、參與服務型市場、放棄慎重型市場。

4.2城際公路客運的發(fā)展策略

基于新的發(fā)展定位，城際公路客運要積極實施以下發(fā)展策略。

(1)多樣化票價體系，堅守經(jīng)濟型市場

為保持價格優(yōu)勢，公路客運可以在旅客出行淡季，推出淡季打折票，在出行者購買客運包車服務時，推薦包車打折票，還可以成立公路客運旅客俱樂部，鼓勵出行者成為會員，享受會員優(yōu)惠價格；為進一步提升公路客運對學生旅客的吸引力，建議推出學生特惠票；另外，要將乘車次數(shù)與票價折扣掛鉤，即乘車次數(shù)越多，票價越低。上述措施能提升旅客的忠誠度，為公路客運拓展城際客運的優(yōu)勢領域提供保障。

(2)突出靈活性特征，搶占效率型市場

將公路客運場站體系扁平化，增加服務網(wǎng)點，使服務網(wǎng)點覆蓋中、小站點，弱化公路客運站的規(guī)模聚集客流效應。擴大城際公路客運的覆蓋面，在高鐵服務的 “盲點”和“弱點”地區(qū)提供精細服務，減少旅客在出行鏈兩端的時間成本。具體的方案是，在同一線路的多個出行者集散點或商貿(mào)中心設置配客點，車輛從始發(fā)站出站后可順路配載。對于客流量大的線路，實行流水式發(fā)車，提高便捷性。這樣可以進一步搶占效率型市場。

(3)提高服務質(zhì)量，拓展服務型市場

為改變公路客運企業(yè)主體分散、個體競爭力弱、相互之間無序競爭的現(xiàn)象，采用政策引導的方式優(yōu)化城際公路客運的市場結(jié)構(gòu)，使其從完全競爭向適度寡頭壟斷競爭轉(zhuǎn)變。培育具有網(wǎng)絡經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟的大型公路客運企業(yè)，鼓勵中小公路客運企業(yè)建立優(yōu)勢互補、風險分擔、收益共享的戰(zhàn)略聯(lián)盟，基于同一個戰(zhàn)略目標，協(xié)同組織運營。在公路客運市場規(guī)范化的基礎上，由客運聯(lián)盟推動運載工具和服務設施的更新?lián)Q代，提高公路客運的舒適性；提升司乘人員的服務意識，建立統(tǒng)一的服務規(guī)范；提供個性化服務，滿足多樣化的需求；進行信息化建設，為出行者提供發(fā)車頻率、票務等信息。

5　結(jié)論

將顧客價值理論應用于城際客運的市場營銷實踐，構(gòu)建了客運市場的旅客價值測度模型。該模型以旅客價值為中心，以旅客期望、旅客實際感知質(zhì)量和服務補救為原因變量，以旅客行為意向為結(jié)果變量，分析得出了影響旅客出行的價值測度要素。基于該模型，以大連至沈陽的客運市場為例進行了客運市場細分的研究，結(jié)果表明，城際客運市場可以細分為服務型、經(jīng)濟型、慎重型和效率型4類子市場。根據(jù)公路客運自身特點及其在4類子市場中的優(yōu)劣勢，提出公路客運的市場定位和經(jīng)營措施為：多樣化票價體系，堅守經(jīng)濟型市場；突出靈活性特征，搶占效率型市場；提高服務質(zhì)量，拓展服務型市場；節(jié)約運營資源，放棄慎重型市場。

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WANG Wen-di，YANG Zhong-zhen，LI Yi-xuan

(School of Transportation Management，Dalian Maritime University，Dalian Liaoning 116026，China)

Passenger value is regarded as the segmentation variable in the segmentation of the intercity passenger transport market. According to the relative advantages and disadvantages of highway passenger transport in each submarket, its market orientation is conducted to explore the development strategy of intercity highway passenger transport enterprises. First, a passenger value measurement model is built to analyze the value measurement elements affecting passenger travels with passenger expectation, passenger perceive quality and service recovery as cause variables, and passenger behavioral intention as the outcome variable. Then, based on the passenger value measurement result and the sampled data from Dalian to Shenyang, the intercity passenger transport market is subdivided into service-oriented, economical, prudent and efficiency-oriented ones with the methods of factor analysis andK-means clustering. Finally, service of highway passenger transport is repositioned based on passengers’ concerns in each submarket. And the development strategy of highway passenger transport in the new context is discussed with the respect of maintaining and expanding the strength field, increasing efficiency and improving service quality.

transport economics; market segmentation; passenger value measurement model; factor analysis;K-means clustering; highway passenger transport

2015-09-21

國家自然科學基金項目(51078049)

王文娣(1991-)，女，遼寧大連人，碩士研究生. (1159904107@qq.com)

U492.4

A

1002-0268(2016)08-0152-07

doi:10.3969/j.issn.1002-0268.2016.08.023