劉亞美

一、電子商務(wù)服務(wù)與商業(yè)美學(xué)中消費(fèi)者行為關(guān)系

1.電子商務(wù)服務(wù)中的商業(yè)美學(xué)

要讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有好的服務(wù)體驗(yàn)，首先要對(duì)電子商務(wù)中的商業(yè)美學(xué)進(jìn)行探討，從而了解消費(fèi)者心理，帶給他們更好的用戶(hù)體驗(yàn)。人的美感是由大腦在周?chē)F(xiàn)實(shí)的作用下產(chǎn)生的，人都有感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象和思維等認(rèn)知活動(dòng)，在電子商務(wù)服務(wù)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中發(fā)生的美感現(xiàn)象，不僅僅取決于消費(fèi)者自己的認(rèn)知，也受到經(jīng)營(yíng)者有意識(shí)的心理誘導(dǎo)。

由企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是聯(lián)接生產(chǎn)與消費(fèi)的紐帶，經(jīng)營(yíng)者一方面要從生產(chǎn)出組織領(lǐng)域盡善盡美的商品，另一方面也要引導(dǎo)消費(fèi)者，并通過(guò)各種經(jīng)營(yíng)手段以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增加的物質(zhì)與精神的雙向需求。因此，商品要經(jīng)過(guò)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等環(huán)節(jié)。商業(yè)美學(xué)的內(nèi)容主要包括企業(yè)形象美學(xué)、商業(yè)環(huán)境美學(xué)、商業(yè)服務(wù)美學(xué)和商品展示美學(xué)。而電子商務(wù)是在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，在因特網(wǎng)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器的應(yīng)用方式，在買(mǎi)賣(mài)雙方不曾謀面的情形下，進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，因此商業(yè)服務(wù)美學(xué)在電子商務(wù)服務(wù)中就顯得尤為重要。

2.電子商務(wù)服務(wù)中的服務(wù)美學(xué)

所謂服務(wù)美是指商業(yè)經(jīng)營(yíng)中以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足各種消費(fèi)者需求，它關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、商業(yè)信譽(yù)，也體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的精神文明。電子商務(wù)下服務(wù)美學(xué)主要表現(xiàn)在服務(wù)人員的心靈美、語(yǔ)言美和行為美等方面。心靈美是服務(wù)美的核心，更是語(yǔ)言美、行為美的基礎(chǔ)，它主要體現(xiàn)在對(duì)顧客的服務(wù)要全心全意、以誠(chéng)相待，即千方百計(jì)地滿(mǎn)足顧客的需求。語(yǔ)言美則要求服務(wù)人員接待顧客時(shí)，語(yǔ)言精煉、親切、文明、準(zhǔn)確，達(dá)到規(guī)范化、禮貌化、藝術(shù)化，使人覺(jué)得熱情而不虛假，風(fēng)趣而不低俗。行為美要求服務(wù)人員熱情而有禮貌的接待好每一位網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，服務(wù)好每一位顧客，做好每一筆生意。

二、電子商務(wù)服務(wù)的發(fā)展影響

作為在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)與傳統(tǒng)商務(wù)資源結(jié)合的背景下，應(yīng)運(yùn)而生的一種動(dòng)態(tài)商務(wù)性活動(dòng)。電子商務(wù)從出現(xiàn)到如今經(jīng)歷了三個(gè)階段：高速初始發(fā)展階段、調(diào)整蓄勢(shì)階段和復(fù)蘇穩(wěn)步發(fā)展階段。目前，電子商務(wù)出現(xiàn)了許多新的發(fā)展趨勢(shì)，如與政府的管理與采購(gòu)行為相結(jié)合的電子政務(wù)服務(wù)，與個(gè)人手機(jī)通信相結(jié)合的移動(dòng)商務(wù)模式，與娛樂(lè)和消遣相結(jié)合的網(wǎng)上游戲經(jīng)營(yíng)模式等都得到了很好的發(fā)展。

電子商務(wù)不僅是一種技術(shù)變革，它還通過(guò)技術(shù)的輔助、引導(dǎo)和支持，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政府、企業(yè)及個(gè)人的生活產(chǎn)生了巨大的影響。電子商務(wù)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：促進(jìn)了全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、促進(jìn)了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、促進(jìn)了新興行業(yè)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)生。電子商務(wù)跨越國(guó)界，改變了傳統(tǒng)的社會(huì)秩序和法律制度，在全球一體化的大背景下，進(jìn)程的提速以及電子商務(wù)法規(guī)的日趨完善，使得電子商務(wù)將會(huì)迅速崛起，將帶來(lái)一個(gè)全新的金融業(yè)。

三、B2C電子商務(wù)服務(wù)中消費(fèi)者行為影響研究

1.B2C電子商務(wù)服務(wù)的進(jìn)展

2008年4月中旬，淘寶網(wǎng)宣布正式推出B2C購(gòu)物平臺(tái)，有望為一直實(shí)施C2C免費(fèi)策略的淘寶網(wǎng)打開(kāi)新的盈利空間。隨著淘寶商城的上線(xiàn)，一時(shí)間B2C變得更加炙手可熱。據(jù)艾瑞咨詢(xún)2008年發(fā)布的《2008年第二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，B2C可以分為平臺(tái)式B2C和自主銷(xiāo)售式B2C兩類(lèi)。平臺(tái)式是以淘寶B2C為典型代表，在剛推出不久就在整體B2C市場(chǎng)就以4.5億元的交易規(guī)模居首。自主營(yíng)銷(xiāo)式B2C中，京東以2.8億元的成交額躋身第一，占份額18%；而卓越和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)分列二、三。

2.B2C電子商務(wù)企業(yè)類(lèi)型及消費(fèi)者行為研究

企業(yè)建立電子B2C商務(wù)模式要有策略、網(wǎng)站的目的、網(wǎng)站的目標(biāo)顧客、提供的內(nèi)容能否最大限度滿(mǎn)足顧客需求以及能否推動(dòng)網(wǎng)上虛擬商務(wù)活動(dòng)以達(dá)到極大地帶動(dòng)企業(yè)運(yùn)作的效果。

（1）經(jīng)營(yíng)著離線(xiàn)商店的B2C零售企業(yè)。經(jīng)營(yíng)著離線(xiàn)商店的B2C零售企業(yè)有著實(shí)實(shí)在在的商店或商場(chǎng)，網(wǎng)上的零售只是作為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的一條渠道，它們并不依靠網(wǎng)上的銷(xiāo)售生存。如美國(guó)Wai-Mart、中國(guó)的上海書(shū)城、上海聯(lián)華超市、北京西單商場(chǎng)等。此類(lèi)電子商務(wù)服務(wù)沒(méi)有目標(biāo)人群，只為開(kāi)拓市場(chǎng)，通過(guò)B2C平臺(tái)剛好的提高自身知名度，此類(lèi)消費(fèi)者的體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量多以實(shí)體店為主。

（2）沒(méi)有離線(xiàn)商店的虛擬B2C零售企業(yè)。沒(méi)有離線(xiàn)商店的虛擬B2C零售企業(yè)是Internet商務(wù)的產(chǎn)物，網(wǎng)上銷(xiāo)售是它們唯一的銷(xiāo)售方式，他們依靠網(wǎng)上的銷(xiāo)售生存。如美國(guó)Amazon網(wǎng)上書(shū)店，中國(guó)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越等。此類(lèi)的B2C平臺(tái)消費(fèi)客戶(hù)群目標(biāo)明確，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要依靠體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量來(lái)與之建立合作關(guān)系。

（3）商品企業(yè)制造商。商品企業(yè)制造商采取網(wǎng)上直銷(xiāo)的當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售其產(chǎn)品，不僅給顧客帶來(lái)了價(jià)格優(yōu)勢(shì)上的好處及商品客戶(hù)化，而且減少了商品庫(kù)存的積壓。例如，Dell計(jì)算機(jī)制造商是商品制造商的網(wǎng)上銷(xiāo)售成為最成功的例子。此類(lèi)B2C平臺(tái)有更優(yōu)惠的價(jià)格，更吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的服務(wù)理念，電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量直接影響網(wǎng)上消費(fèi)者的行為。

（4）網(wǎng)上交易服務(wù)提供商。網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)是指網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供商為交易當(dāng)事人提供締結(jié)網(wǎng)絡(luò)交易合同所必需的信息發(fā)布、信息傳遞、合同訂立和存管等服務(wù)。如阿里巴巴等。網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)提供商以營(yíng)利為目的，從事網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和為網(wǎng)絡(luò)交易主體提供交易服務(wù)的法人，這類(lèi)企業(yè)專(zhuān)門(mén)為多家商品銷(xiāo)售企業(yè)展開(kāi)網(wǎng)上售貨服務(wù)。

四、B2C電子商務(wù)服務(wù)對(duì)消費(fèi)者行為影響的對(duì)策分析

1.B2C可以刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力

為了電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模的擴(kuò)大，B2C電子商務(wù)企業(yè)可以刺激消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)力行為。企業(yè)實(shí)施較為精準(zhǔn)的心理營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，采取定量分析和定性分析的方式對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行詳細(xì)的解刨，并依照不同消費(fèi)者的心理和行為來(lái)制定不同類(lèi)型的多種營(yíng)銷(xiāo)方案，以而不斷提高電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性，并為不同層次的消費(fèi)群體提供了消費(fèi)的個(gè)性化服務(wù)，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的要求。

2.B2C可以挖掘消費(fèi)者商業(yè)價(jià)值

B2C電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期與消費(fèi)者之間的交流溝通，從而建立出與消費(fèi)者之間的相互信任，與這種長(zhǎng)期買(mǎi)賣(mài)的合作關(guān)系，企業(yè)從而來(lái)發(fā)掘這些消費(fèi)群體終身的宣傳價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。與傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，B2C電子商務(wù)企業(yè)要更加充分的利用軟文的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)對(duì)電子網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。