孫金麗

摘 要：從供應(yīng)鏈、淘寶村和核心競爭力等不同視角分析了常見的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式，通過對農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)用中典型模式的分析，歸納了選擇農(nóng)產(chǎn)品電商模式時的影響因素，主要有產(chǎn)品、平臺、地域、資本等；繼而提出在選擇不同的農(nóng)產(chǎn)品電商模式時應(yīng)遵循的五大原則。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)

一、引言

21世紀以來，“三農(nóng)問題”受到政府高度重視，連續(xù)十年的中央”一號文件“都把”三農(nóng)“問題放在重要位置。2013年中央”一號文件“特別強調(diào)信息化在農(nóng)業(yè)變革中的重要作用。加快農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展已成為必然趨勢。

我國農(nóng)產(chǎn)品電商自1998年以來經(jīng)歷了五個發(fā)展階段：1998年-2005年糧食棉花在網(wǎng)上交易；2005年-2012年生鮮農(nóng)產(chǎn)品開始交易；2013年-2014年B2C、C2C、C2B、O2O等各種模式出現(xiàn)；2014年至今本來生活、美味七七、京東、我買網(wǎng)、宅急送、阿里、青年菜君先后獲得大量的PE/VC投融資。

二、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式

通過對大量已有成果的分析，研究方法多樣、研究視角多樣化成為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式研究的主要特點，到目前為止對農(nóng)產(chǎn)品電商模式的分類方法與結(jié)果還未達成一致。常用的分類有以下幾種：

1.從生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上供應(yīng)鏈視角看

2015年，在淘寶網(wǎng)所有農(nóng)產(chǎn)品品類排名中，生鮮產(chǎn)品（包括水果、肉類和水產(chǎn)）增速居首位。生鮮電商是電商領(lǐng)域的新藍海。

生鮮電商采用的大多是B2C的基本模式。后衍生發(fā)展出O2O模式、訂單農(nóng)業(yè)C2F模式、消費者定制C2B模式、農(nóng)場直供F2C模式和社區(qū)支持農(nóng)業(yè)CSA模式。具體而言，歸納起來有：

（1）特色農(nóng)產(chǎn)品電商。最具代表性的是中國地理標志產(chǎn)品商城，該商城通過B2C和C2B模式把地理標志產(chǎn)品終端消費者和生產(chǎn)經(jīng)營者聯(lián)接起來，提供線上服務(wù)。該商城是首家經(jīng)過國家認證地理標志產(chǎn)品銷售的線上商城。

（2）“自營+直銷”模式、跨境生鮮電商模式等。最有代表性的“三只松鼠”，自2012年成立以來，已經(jīng)成為當前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。“三只松鼠”通過其特有的銷售模式，迅速開創(chuàng)了一個以食品為主要產(chǎn)品的新鮮的、快速的零售模式。該模式縮短了客戶與商家的距離，讓客戶可以及時享受到完美、新鮮的食品。

（3）“電商+冷鏈快遞物流+智能終端取貨”模式。武漢家事易是最具代表性的企業(yè)。其研發(fā)的基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的具有制冷隔熱保鮮功能的配送終端儲物柜，有效滿足了生鮮產(chǎn)品配送的存儲運輸條件，能很好地解決生鮮的新鮮度問題。武漢的普通市民只要在電腦上選擇自己喜歡的蔬菜，次日新鮮度極高的菜品就會及時出現(xiàn)在小區(qū)的“電子菜箱”，通過會員卡，消費者打開菜箱取走菜品即可。

2.從淘寶村視角看

隨著我國電子商務(wù)的深入發(fā)展，中國傳統(tǒng)農(nóng)村經(jīng)濟逐步互聯(lián)網(wǎng)化，淘寶村從少到多、從點到面。截止2015年初全國共有淘寶村212個，淘寶鎮(zhèn)19個，其中他們的發(fā)展模式又呈現(xiàn)多樣化。

（1）走品牌化道路的通榆模式。當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品以“三千禾”為品牌進駐天貓旗艦店?！叭Ш獭钡漠a(chǎn)品進行標準化運作，統(tǒng)一采購、包裝、運營、配送、售后。

（2）走資源整合道路的成縣模式。該模式最具代表性的是淘寶上的“特色中國隴南館”，通過微博、微信、微店等免費的社會化媒體進行營銷，憑借當?shù)仉]南電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)孵化園、農(nóng)產(chǎn)品交易中心、順通物流園等做強有力的支撐，實現(xiàn)核桃、土蜂等地方特產(chǎn)80%的銷售額的銷售。

（3）走平臺化道路的遂昌模式。該模式的核心是建設(shè)一個獨特的麥特龍分銷平臺，借助政府的強大支持和自身體系的巨大聚合力，結(jié)合了當?shù)厍в嗉倚≠u家共謀發(fā)展。具體的運作模式是：網(wǎng)店協(xié)會負責組建專門的采購團隊，團隊成員負責收集當?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，通過縣城建設(shè)的實體超市展示特色農(nóng)產(chǎn)品，同時在線上建立一個特產(chǎn)分銷商城——麥特龍分銷平臺。網(wǎng)店商家可以通過在實體超市看到的貨物中，選擇自己感興趣的產(chǎn)品放到自己淘寶店鋪中，客戶下單后，可以直接到麥特龍分銷商城下單，由分銷商城負責發(fā)貨，每件包裹收取1至2元的包裝費就可以了。截止目前為止，選擇與麥特龍合作的農(nóng)村合作社已有100多家，更多的專業(yè)合作社還在拓展中，網(wǎng)店賣家再也不用愁貨源問題了。

3.從核心競爭力視角來看

（1）產(chǎn)品致勝型。最具代表性的沱沱工社，為了保證高品質(zhì)的產(chǎn)品自建有機農(nóng)場，通過高品質(zhì)獲得消費者的忠誠度，以產(chǎn)品為其核心競爭力穩(wěn)扎穩(wěn)打。

（2）服務(wù)致勝型。最具代表性的是遂昌麥特龍分銷平臺，為了給本地化的中小賣家提供培訓(xùn)、開店、配送等多方面的服務(wù)，依靠其專業(yè)化的服務(wù)贏得市場價值。

（3）渠道致勝型。最具代表性的是天天果園，單一聚焦水果品類，在營銷渠道上與天貓、微信、1號店、電視購物等平臺合作，最具競爭力的是其跨區(qū)域配送的服務(wù)能力。

（4）營銷致勝型。最具代表性的本來生活網(wǎng)，依靠打造產(chǎn)品背后的故事來制造營銷熱點。從褚橙、柳桃到潘蘋果，核心都是依靠故事營銷帶動流量，流量帶動銷量。

（5）供應(yīng)鏈致勝型。最具代表性的順豐優(yōu)選，物流與配送能力是其核心競爭力，順豐優(yōu)選借此可以快速占領(lǐng)全國市場。

三、我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的選擇

根據(jù)本文農(nóng)產(chǎn)品電商典型模式的分析，不同的農(nóng)產(chǎn)品電商模式具有不同的構(gòu)成要素，其特點和環(huán)境也各不相同。農(nóng)產(chǎn)品運營商家需要根據(jù)自身優(yōu)勢進行分析并選擇合適的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式。

1.影響我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式選擇的因素

影響我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式選擇的因素很多，主要分為以下幾類：

（1）產(chǎn)品因素

不同的農(nóng)產(chǎn)品有不同的運輸、儲存和消費及時性等方面的要求，所以對物流和成本的要求也不一樣，在運作模式上也會存在差別。比如生鮮和堅果產(chǎn)品對運輸?shù)囊缶痛笥胁煌?，那么在選擇運營模式時也會不同。

（2）平臺因素

不同平臺的服務(wù)水平和運作方式會對經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的運作產(chǎn)生影響，不同平臺選擇的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式也會存在差異。例如：淘寶平臺和京東平臺同時銷售同一類型的產(chǎn)品，兩個平臺信譽、受眾規(guī)模、平臺轉(zhuǎn)化率和支付方式均存在差異，京東商城更多地依靠其品牌塑造和營銷推廣等高投入方式贏得利潤，淘寶普通網(wǎng)店則更多地選擇低價格投入、規(guī)模化運作來獲取利潤。

（3）地域因素

經(jīng)營者所處的地域環(huán)境不同，消費觀念、消費水平和物流網(wǎng)絡(luò)就會存在差異，那么經(jīng)營者選擇電商運作模式也會有所不同。例如：適合偏遠地區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展的新疆吉達尼模式。

（4）資本因素

大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品種植戶都希望通過電子商務(wù)將自己的農(nóng)產(chǎn)品銷往異地，減少庫存風險，并及時收回相應(yīng)的利潤，但大部分種植戶資金有限，獨立承擔風險的能力很低。各個電商平臺背后是營銷管理和技術(shù)，而營銷管理和技術(shù)又需要投入相應(yīng)的資本才能吸引有技術(shù)的團隊支持平臺運作。

綜合以上分析農(nóng)產(chǎn)品電商模式在要素上必須包含經(jīng)營者、產(chǎn)品、平臺、物流四個實體要素，在運營管理上包含技術(shù)、成本、資本、利潤、風險等經(jīng)濟管理要素。

2.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式選擇的原則

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體在選擇電子商務(wù)模式時，一般應(yīng)遵循下列原則：

（1）優(yōu)勢原則

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體為了充分利用自身的核心競爭力，要注意發(fā)揮自己各方面的優(yōu)勢資源，將模式的選擇與價格策略、促銷策略和產(chǎn)品策略結(jié)合起來。

（2）協(xié)調(diào)原則

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體在選擇多種模式的應(yīng)用時，應(yīng)注意多種模式利用的協(xié)調(diào)性和有效性，降低發(fā)生的沖突的可能性，確保整體目標的實現(xiàn)。

（3）實用原則

不能為自身帶來利益的模式不一定不是好模式，只有為自身獲得最大經(jīng)濟效益、贏得價格優(yōu)勢和競爭時間的模式才是最實用的模式。

（4）可控原則

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式一經(jīng)確定，經(jīng)營主體考慮到前期投入一般不會隨意轉(zhuǎn)換模式，而影響模式的因素在不斷變化，原來的模式就會出現(xiàn)諸多不合理的情況，此時，經(jīng)營主體需要具有一定得調(diào)控能力，以適應(yīng)市場的變化。

（5）擴展性原則

隨著經(jīng)營狀況的發(fā)展，在保持整體模式價值處于較高地位的同時，原有模式需要不斷升級擴充。

四、結(jié)語及展望

隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟正向網(wǎng)上整合、網(wǎng)上網(wǎng)下整合的方向發(fā)展。電子商務(wù)單一模式向多種組合模式發(fā)展，是電子商務(wù)發(fā)展的一個趨勢。農(nóng)產(chǎn)品關(guān)系著民眾的衣食，選擇合理的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式會給各方帶來盈利，這種多贏是多方面的、巨大的，所以選好農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式非常重要。

我國政府在不斷加強農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的力度，農(nóng)產(chǎn)品電商的規(guī)模會越來越大，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展將帶動農(nóng)村電商的發(fā)展。未來，“三品一標”產(chǎn)品將成為農(nóng)產(chǎn)品電商的主角，本地化生鮮平臺將成為農(nóng)產(chǎn)品電商轉(zhuǎn)型的方向，跨境農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的份額會不斷提高，三網(wǎng)融合+物聯(lián)網(wǎng)成為電商新時尚。

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