浙江工業(yè)大學中國中小企業(yè)研究院課題組

用特色小鎮(zhèn)品牌托起“浙江制造”

浙江工業(yè)大學中國中小企業(yè)研究院課題組

今年的浙江省《政府工作報告》指出，要加強特色小鎮(zhèn)建設，聯(lián)動推進標準強省、質(zhì)量強省、品牌強省建設，打響“浙江制造”品牌。區(qū)域品牌是“浙江制造”品牌的基礎，“十三五”時期，為實現(xiàn)高品質(zhì)、高水平的浙江本土制造，必須要把特色小鎮(zhèn)品牌建設放在突出位置，全力推進區(qū)域品牌建設。

打造區(qū)域品牌的重要作用

打造區(qū)域品牌是新常態(tài)下建設特色小鎮(zhèn)的應有之義。省委省政府高度重視特色小鎮(zhèn)建設，將其作為新常態(tài)下浙江創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。目前，浙江省已全面啟動建設兩批共79個的特色小鎮(zhèn)，力爭形成“產(chǎn)、城、人、文”四位一體有機結(jié)合的重要功能平臺。國際經(jīng)驗表明，打造“小而精”的特色小鎮(zhèn)，區(qū)域品牌建設是不可或缺的一環(huán)。通過打響特色小鎮(zhèn)區(qū)域品牌，能夠提升小鎮(zhèn)國內(nèi)外知名度，形成小鎮(zhèn)特有認知符號，產(chǎn)生品牌效應和集聚效應，吸引小鎮(zhèn)發(fā)展所需的人才、技術(shù)、資金等各類高端要素，形成富有吸引力的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)。

打造區(qū)域品牌是傳統(tǒng)塊狀經(jīng)濟提質(zhì)增效升級的重要載體。小企業(yè)、大集群是浙江經(jīng)濟成功的秘訣之一，區(qū)域品牌和塊狀經(jīng)濟相伴而生。據(jù)統(tǒng)計，目前全省共有年銷售收入50億元以上的塊狀經(jīng)濟180多個，占據(jù)全省工業(yè)產(chǎn)值、吸納就業(yè)的“半壁江山”。也正是在這一片“沃土”上，浙江涌現(xiàn)出一大批知名度和美譽度很高的區(qū)域品牌，如嵊州領(lǐng)帶、海寧皮革等。但要看到，浙江塊狀經(jīng)濟仍存在“低小散弱”的低端化鎖定、同質(zhì)化競爭等問題，仍處于全球產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈中低端，亟待轉(zhuǎn)型升級。塊狀經(jīng)濟內(nèi)，單個企業(yè)特別是中小企業(yè)創(chuàng)牌較難，更難以與國際大牌相抗衡。而產(chǎn)業(yè)集群則是打造區(qū)域品牌的理想載體，通過打造集群區(qū)域國際品牌，讓塊狀內(nèi)相關(guān)企業(yè)搭上區(qū)域品牌的“便車”，共享公共品牌效應，共拓國內(nèi)外市場，“五指合握成重拳”，真正形成“一個拳頭”打天下的局面。

打造區(qū)域品牌是提升“浙江制造”品牌的重要依托。品牌有三個層次：一是微觀層面，有產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌；二是中觀層面，有區(qū)域品牌；三是宏觀層面，有國家和民族品牌。在全球化競爭中，成功的區(qū)域與成功的企業(yè)一樣，往往擁有自己的核心競爭力，就是依托區(qū)域比較優(yōu)勢形成產(chǎn)品競爭力、品牌競爭力。打造“浙江制造”品牌，是供給側(cè)改革的重要內(nèi)容。要提高浙江產(chǎn)品的定價話語權(quán)和附加值，除了需要一批企業(yè)自主品牌支撐外，更要依托于區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)而形成的區(qū)域品牌。通過打造區(qū)域品牌，對符合高標準、高品質(zhì)要求的產(chǎn)品進行認證，形成集質(zhì)量、技術(shù)、服務、信譽為一體，市場與社會公認的區(qū)域綜合品牌，夯實“浙江制造”質(zhì)量基礎和品牌基礎。

區(qū)域品牌建設的國際經(jīng)驗和啟示

如今，在全球范圍內(nèi)已有一批具有一定知名度的區(qū)域品牌，按照其培育主體的不同，可以分為三種類型：第一種是政府為主導型，如印度班加羅爾軟件產(chǎn)業(yè)、武漢光電子信息、澄海玩具、瀏陽花炮、臺灣新竹電子產(chǎn)業(yè)等。此類品牌創(chuàng)建及培育，主要依靠政府對產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃、財政的扶持、大力氣的招商引資與品牌政策的激勵。第二類是企業(yè)主導型，如日本豐田城汽車、美國好萊塢電影、底特律汽車、意大利佛羅倫薩皮具、青島家電等。這類品牌是以區(qū)域內(nèi)較強實力的龍頭企業(yè)為核心，通過構(gòu)建以產(chǎn)業(yè)鏈配套為基礎的企業(yè)聯(lián)盟體，依靠企業(yè)個體品牌影響力帶動產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展和區(qū)域品牌提升。第三類是協(xié)會主導型，如瑞士手表、荷蘭花卉、比利時巧克力、美國“新奇士”橙、愛達荷州土豆、法國波爾多紅酒等。在這類品牌建設過程中，由企業(yè)家、政府相關(guān)部門負責人、其他利益相關(guān)者組成的行業(yè)協(xié)會扮演著重要角色，為區(qū)域品牌管理、使用、規(guī)范、推廣、運營提供強有力保障。

總結(jié)國內(nèi)外成熟區(qū)域品牌發(fā)展經(jīng)驗，有三點特征：區(qū)域品牌組織是區(qū)域品牌崛起的關(guān)鍵，共性技術(shù)研發(fā)是區(qū)域品牌發(fā)展的動力，嚴格標準制定是區(qū)域品牌生存的保障。

推進浙江區(qū)域品牌建設

把區(qū)域品牌建設作為打響“浙江制造”品牌的一項重要的長期任務來抓。國外經(jīng)驗表明，越是在穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、促轉(zhuǎn)型的時候，質(zhì)量元素就越能成為經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)生動力，品牌建設就越不可忽視。比如，“德國制造”曾是“劣質(zhì)產(chǎn)品”的代名詞，在經(jīng)歷了100多年“為質(zhì)量而戰(zhàn)”的努力后，從“山寨”變成了“名牌”。浙江自2004年提出打造“品牌大省”戰(zhàn)略以來，一直將“形成一批具有較大影響力的區(qū)域品牌”作為重要工作來抓。建議結(jié)合“浙江制造”品牌培育工作，把區(qū)域品牌創(chuàng)建作為一項長期任務來推進，結(jié)合“浙江制造”品牌“七縣十業(yè)百企”試點培育工作，選擇一批基礎條件較好的縣域和塊狀經(jīng)濟進行先行試點，加大對區(qū)域品牌宣傳、推廣、培育和保護力度，讓眾多標桿區(qū)域品牌與“浙江制造”品牌形成“眾星捧月”之勢。

把特色小鎮(zhèn)品牌和產(chǎn)業(yè)集群品牌作為區(qū)域品牌建設的兩大重點來抓。一方面，要把區(qū)域品牌作為特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建的重要環(huán)節(jié)來推進，使之成為浙江新經(jīng)濟的發(fā)動機。要注重特色小鎮(zhèn)的整體規(guī)劃和宣傳包裝，通過小鎮(zhèn)城市客廳來展示小鎮(zhèn)形象，引爆“產(chǎn)、城、人、文”的功能。要聚焦七大產(chǎn)業(yè)和十大歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)，舉辦具有業(yè)界影響力的論壇和研討會，如云棲大會之于云棲小鎮(zhèn)、財富論壇之于夢想小鎮(zhèn)等，與國外知名小鎮(zhèn)對接成“姊妹小鎮(zhèn)”，打響小鎮(zhèn)的國內(nèi)外知名度。另一方面，要發(fā)揮浙江塊狀經(jīng)濟的眾多優(yōu)勢，依托42個產(chǎn)業(yè)集群示范區(qū)試點和國家新型工業(yè)化示范基地等，打造一批產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域國際品牌試點，在策劃設計區(qū)域品牌、發(fā)揮行業(yè)組織作用、引導企業(yè)培育品牌、建立品牌評價分析制度等方面下功夫，讓傳統(tǒng)塊狀經(jīng)濟“老樹發(fā)新芽”，推進“浙江制造”邁向中高端。

把標準和認證作為區(qū)域品牌建設的兩大抓手來抓。要以標準和認證為抓手，通過高標準的運用實施來引領(lǐng)區(qū)域品牌的高品質(zhì)發(fā)展，對符合高標準、高品質(zhì)要求的區(qū)域塊狀產(chǎn)品進行認證，為市場提供高品位、高質(zhì)量產(chǎn)品。要結(jié)合“浙江制造”標準體系構(gòu)建和區(qū)域產(chǎn)品特點，研制形成一系列國際先進、國內(nèi)一流、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的區(qū)域產(chǎn)品標準。要借鑒“浙江制造”認證模式，按照“企業(yè)自主申明+第三方認證+政府監(jiān)管”的思路，形成區(qū)域品牌認證模式，讓區(qū)域內(nèi)中小企業(yè)統(tǒng)一使用品牌，確保權(quán)威性和有效性。

把線上推介與線下營銷作為區(qū)域品牌建設的兩大渠道來抓。通過線上線下互動、實體虛擬結(jié)合等方式，實施多樣化營銷策略，進一步加大國內(nèi)外市場開拓力度。在線上，要借助阿里巴巴的網(wǎng)絡銷售優(yōu)勢，繼續(xù)開展“中國質(zhì)造·浙江好產(chǎn)品”行動，推進消費品制造企業(yè)直接面向終端市場，嚴格質(zhì)量控制，提升本地產(chǎn)品的品質(zhì)，爭取三年內(nèi)提升100個消費品制造塊狀產(chǎn)品、培育1000個中小企業(yè)自主品牌。目前浙江已成為“中國質(zhì)造”的全國樣板，首批27個特色塊狀經(jīng)濟已先行先試，省內(nèi)入駐企業(yè)超1500家，占25%以上。在線下，要結(jié)合“三名”工程，重點實施“浙江名品進名店”工程，充分借鑒杭州大廈的名品集成店模式、解百集團的百貨聯(lián)營模式、聯(lián)華華商的商超對接模式，嚴格篩選標準、突出市場主導、強化輿論宣傳，進一步擴大浙江區(qū)域品牌產(chǎn)品的市場影響力。

課題組成員：郭元源池仁勇湯臨佳吳寶程聰