馬曉丹，張軍

基于利益相關(guān)者探析高?！氨痪包c(diǎn)化”
——以武漢大學(xué)櫻花節(jié)為例

馬曉丹，張軍

（武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢，430072）

“被景點(diǎn)化”的高校往往具備獨(dú)特的旅游吸引物，使有文化與精神追求偏好的游客欣然前往。文章以高校成為游客的旅游目的地為切入點(diǎn),運(yùn)用利益相關(guān)者理論,將武漢大學(xué)櫻花節(jié)為研究個(gè)案.探析武漢大學(xué)在旅游發(fā)展的時(shí)代背景下，因“被景點(diǎn)化”而出現(xiàn)諸多問(wèn)題的緣由，解讀其中日益凸顯的旅游困境。通過(guò)界定武漢大學(xué)櫻花節(jié)利益相關(guān)者，通過(guò)分析互動(dòng)關(guān)系和利益訴求,將主要利益相關(guān)者界定為綜合型,關(guān)聯(lián)型,支持型和蟄伏型四種，依據(jù)利益相關(guān)者診斷分類和相應(yīng)的責(zé)任本質(zhì)，為武漢大學(xué)沖破“被景點(diǎn)化”提供相應(yīng)策略。

高?！氨痪包c(diǎn)化”；利益相關(guān)者；武漢大學(xué)；櫻花節(jié)

引言

國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高，推動(dòng)了旅游類型的多樣化，激發(fā)了人們對(duì)旅游文化內(nèi)涵的訴求，因此，旅游的體驗(yàn)價(jià)值和教育意義已成為影響旅游決策的重要因子。高等學(xué)府（以下簡(jiǎn)稱高校）作為令人向往的知識(shí)殿堂，因深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)有的人文建筑，成為越來(lái)越多游客選擇的旅游目的地。近些年來(lái)，游客參觀游覽高校，在滿足其文化感知需求的同時(shí)，某種程度上為高校搭建了一個(gè)展示校園文化的平臺(tái)，對(duì)揭開高校神秘面紗，宣傳高校人文精神以及提升高校自身影響力有著重要作用。然而，眾多游客進(jìn)入高校，也帶來(lái)了不可小覷的負(fù)面影響，如：打破高校原有的寧?kù)o的校園氛圍、影響師生正常的教學(xué)安排、破壞校園內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境等。

自高校成為熱門旅游目的地，便引起了國(guó)內(nèi)學(xué)者的廣泛關(guān)注，高校旅游便作為新興旅游的一種被提出。針對(duì)旅游給高校帶來(lái)的正負(fù)面效應(yīng)，學(xué)者們對(duì)高校應(yīng)如何更好的開發(fā)高校旅游，如何解決旅游帶來(lái)的負(fù)面影響，展開了研究和討論。眾多研究中，普遍認(rèn)為制約高校旅游進(jìn)一步發(fā)展的原因在于“固有的落后的封閉式教育觀念抵觸高校旅游開發(fā)”，而針對(duì)高?！氨粍?dòng)性地”成為熱門旅游目的地的隱性根源研究則相對(duì)欠缺。筆者認(rèn)為，“被景點(diǎn)化”可以更好的體現(xiàn)高校發(fā)展成為旅游目的地的被動(dòng)過(guò)程，而高?！氨痪包c(diǎn)化”相較高校旅游，也更直觀的映射出游客游覽高校所產(chǎn)生的一系列旅游活動(dòng)對(duì)高校的影響。

本文通過(guò)以武漢大學(xué)櫻花節(jié)為個(gè)案進(jìn)行研究，圍繞所涉及的主要利益相關(guān)者，對(duì)武漢大學(xué)“被景點(diǎn)化”過(guò)程中凸顯的問(wèn)題深入思考，通過(guò)研究主要利益相關(guān)者剖析旅游所伴生出的各種困境，對(duì)探索滿足各方利益需求的相關(guān)對(duì)策有一定現(xiàn)實(shí)意義。

一、文獻(xiàn)概述

高校“被景點(diǎn)化”不同于高校旅游，國(guó)內(nèi)外尚且鮮少有學(xué)者研究。通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)CNKI檢索“高校被景點(diǎn)化”，相關(guān)文獻(xiàn)僅有兩篇，均為對(duì)現(xiàn)象的描述與淺層討論。兩篇文章皆從“武漢大學(xué)賞櫻觀賞卷”這一現(xiàn)象入手，對(duì)武漢大學(xué)等應(yīng)對(duì)旅游的措施進(jìn)行評(píng)價(jià)，主要圍繞“高校成為旅游景點(diǎn)是否應(yīng)收取門票”、“高校資源是否應(yīng)免費(fèi)向社會(huì)公開”進(jìn)行討論[1-2]。由于高?！氨痪包c(diǎn)化”的相關(guān)研究尚屬空白，因此本文通過(guò)高校旅游相關(guān)文獻(xiàn)的研究，通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)CNKI檢索“高校旅游”共得到相關(guān)文獻(xiàn)75篇，其中7篇為碩士論文、3篇報(bào)刊、65篇期刊，縱觀相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)針對(duì)國(guó)內(nèi)高校旅游的研究主要在高校旅游開發(fā)的可行性分析、旅游資源開發(fā)模式評(píng)述、旅游產(chǎn)品分析、影響與現(xiàn)存問(wèn)題等幾方面頗受關(guān)注，少數(shù)學(xué)者從客源市場(chǎng)和營(yíng)銷角度分析高校旅游。

學(xué)者金世勝率先研究了國(guó)內(nèi)的高校旅游，從開發(fā)的可行性、現(xiàn)存問(wèn)題和開發(fā)構(gòu)想，初步探究了我國(guó)高校旅游的開發(fā)；學(xué)者吳雁華、傅樺將高校旅游資源作為研究對(duì)象，認(rèn)為合理開發(fā)高校旅游既要遵循因勢(shì)利導(dǎo)、適度發(fā)展、效益兼顧的原則，也要發(fā)揮學(xué)校和社會(huì)的相互促進(jìn)作用，采取團(tuán)隊(duì)游、公園式憑證、組建專門機(jī)構(gòu)等對(duì)策[3]；學(xué)者吳珊珊、馬姣、張林均以武漢大學(xué)作為研究個(gè)案，從市場(chǎng)營(yíng)銷角度分析武大高校旅游的客源市場(chǎng)，分析相關(guān)的營(yíng)銷組合策略[4-5]；學(xué)者朱紅、田美蓉、歐陽(yáng)穎由概念、背景、研究現(xiàn)狀、內(nèi)容和形式探析高校旅游，認(rèn)為高校旅游是城市旅游的延伸，是具有綜合性和社會(huì)性的新興旅游[6]；學(xué)者龔偉、呂帥、程怡在分析上海市高校旅游資源和客源市場(chǎng)特點(diǎn)后，認(rèn)為上海高校旅游可分為“政校企合作開發(fā)”、“高校自主開發(fā)”、“游客自發(fā)游覽”三種模式[7]；丁健等學(xué)者以中山大學(xué)南校區(qū)為例，從旅游特征、旅游者行為、游客量時(shí)間變化三方面分析了廣州高校的客源旅游市場(chǎng)[8]；而學(xué)者楊娟也以中大南校區(qū)入手，基于大學(xué)生對(duì)高校旅游的感知態(tài)度，探究高校旅游的影響，進(jìn)而將其分為“支持者”和“反對(duì)者”兩大群體，認(rèn)為學(xué)生整體持支持態(tài)度，但若要發(fā)展高校旅游還需合理規(guī)劃、正確引導(dǎo)[9]；學(xué)者溫芳、段詠嘉以青春電影為獨(dú)特切入點(diǎn)，研究南京高校旅游開發(fā)的條件、現(xiàn)狀和問(wèn)題，并提出了相應(yīng)對(duì)策建議，著重強(qiáng)調(diào)高校旅游發(fā)展要借助新媒體營(yíng)銷平臺(tái)的廣大下影響力[10]；學(xué)者黃鳳玲、方付建從武漢幾所擁有旅游吸引物的高校入手，借用準(zhǔn)公共物品理論分析高校旅游現(xiàn)存的供求不均的問(wèn)題[11]。

綜合對(duì)高校旅游的文獻(xiàn)，高校旅游研究呈現(xiàn)研究深度尚淺、以個(gè)案研究為主的特點(diǎn)，而對(duì)高校旅游涉及的利益相關(guān)者研究尚為現(xiàn)專題研究。本文基于利益相關(guān)者視角，研究武漢大學(xué)因國(guó)內(nèi)十大最美校園之一和“櫻花節(jié)”逐漸“被景點(diǎn)化”以來(lái)，由于利益相關(guān)者利益訴求不同出現(xiàn)的旅游困境，探討相關(guān)利益相關(guān)者的利益均衡點(diǎn)。

二、利益相關(guān)者理論

利益相關(guān)者理論是指：任何能影響組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或被該目標(biāo)影響的組織或個(gè)人[12]，提供了一套通過(guò)描述現(xiàn)象主體與相關(guān)利益群體的互動(dòng)關(guān)系，分析所處環(huán)境及面臨問(wèn)題，在其基礎(chǔ)上探索平衡各方利益和解決相關(guān)問(wèn)題的方法。利益相關(guān)者分析法有助于從全局把握各方經(jīng)濟(jì)、政治、文化等利益出發(fā)點(diǎn)，促使管理者多視角看待問(wèn)題，利于對(duì)現(xiàn)象整體的統(tǒng)籌規(guī)劃。

武漢大學(xué)作為社會(huì)教育的重要組織，在其內(nèi)部發(fā)生的一切活動(dòng)直接或間接影響著所有的利益相關(guān)者群體。運(yùn)用利益相關(guān)者理論透視武漢大學(xué)櫻花節(jié)到“櫻花劫”的轉(zhuǎn)變，對(duì)息息相關(guān)的利益群體進(jìn)行界定和分級(jí)，分析重要利益相關(guān)者與武漢大學(xué)校方在“櫻花劫”現(xiàn)象中呈現(xiàn)的“內(nèi)部-外部”互動(dòng)關(guān)系，探究其利益訴求偏好并審查其相對(duì)影響力，了解其在不同情境下的行為意向。最后借助“多維細(xì)分法”和“米切爾評(píng)價(jià)法”，對(duì)重要利益相關(guān)者進(jìn)行診斷分類，確定利益相關(guān)者類型并依據(jù)不同類型的特點(diǎn)，解讀“櫻花劫”現(xiàn)象背后的旅游困境。

充分發(fā)揮利益相關(guān)者理論作用，需要準(zhǔn)確識(shí)別與武漢大學(xué)“櫻花劫”存在緊密聯(lián)系，受武漢大學(xué)櫻花節(jié)政策、決策及活動(dòng)影響的相關(guān)群體，借以學(xué)者Freeman識(shí)別利益相關(guān)者的方法為主要參考依據(jù)，確定用于武漢大學(xué)“櫻花劫”現(xiàn)象利益相關(guān)者界定的問(wèn)題樣本，判斷哪些群體是武漢大學(xué)“櫻花劫”中旅游活動(dòng)的直接或間接的利益相關(guān)者。

三、高?！氨痪包c(diǎn)化”個(gè)案研究——武漢大學(xué)櫻花節(jié)

在戰(zhàn)爭(zhēng)遺留下來(lái)的櫻花和飽經(jīng)歷史洗禮而沉淀保留下來(lái)的獨(dú)具歷史風(fēng)味的建筑與文化的強(qiáng)有力吸引下，武漢大學(xué)成為國(guó)內(nèi)十大最美校園之一，成為了來(lái)武漢旅游的必選地。每年三月櫻花盛開之時(shí)，每日數(shù)以萬(wàn)計(jì)的游客選擇前往武漢大學(xué)進(jìn)行觀賞。然而過(guò)量游客的涌入使武漢大學(xué)的承載力超負(fù)荷，武漢大學(xué)正常的教學(xué)科研安排被迫影響，校園秩序和治安混亂不堪，櫻花樹、草地等校園植被、公共衛(wèi)生、人文建筑均遭到不同程度破壞，櫻花節(jié)由此演變成了武漢大學(xué)自上而下一級(jí)“備戰(zhàn)”狀態(tài)的“櫻花劫”。這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中，所涉及的利益相關(guān)者對(duì)武漢大學(xué)“被景點(diǎn)化”有著不同程度的影響，其任一行為都反映出了不同群體利益訴求的差異和行為博弈。

（一）利益相關(guān)者分析

1.利益相關(guān)者界定

● 識(shí)別武漢大學(xué)櫻花節(jié)涉及哪些利益相關(guān)者？

● 各利益相關(guān)者與武漢大學(xué)存在哪些關(guān)系？

● 各利益相關(guān)者的利益訴求有哪些？

● 每種利益訴求會(huì)對(duì)武漢大學(xué)產(chǎn)生何種影響？

● 當(dāng)前武漢大學(xué)應(yīng)對(duì)櫻花節(jié)的策略對(duì)不同利益相關(guān)者有何影響？

遵循問(wèn)題樣本，首先確定了游客是致使武漢大學(xué)櫻花節(jié)演變?yōu)椤皺鸦ń佟钡暮诵尿?qū)動(dòng)群體，游客櫻花節(jié)期間的一切旅游行為均對(duì)武漢大學(xué)有著直接影響，因此將游客確定為櫻花節(jié)的重要利益相關(guān)者。加之，武漢大學(xué)學(xué)生、教職工和后勤保障部門皆為武漢大學(xué)息息相關(guān)的核心群體，是武漢大學(xué)任何組織行為、決策和政策的直接關(guān)聯(lián)者，因此三者即是受“櫻花劫”直接影響的利益相關(guān)者。在武漢大學(xué)櫻花節(jié)中，不可忽視的是政府部門和媒體公眾的影響力。一方面，武漢大學(xué)作為武漢市乃至湖北省高等教育水平的標(biāo)志，不僅其高校形象和口碑與省市的形象與口碑緊密相連，同時(shí)作為形象窗口，政府出臺(tái)的一切與櫻花節(jié)相關(guān)的政策，也間接影響著武漢大學(xué)櫻花節(jié)時(shí)期的管制。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，任何媒體與公眾的評(píng)論、觀點(diǎn)均會(huì)成為影響武漢大學(xué)乃至武漢市、湖北省旅游形象和口碑效應(yīng)的重要因素，輿論導(dǎo)向在很大程度上影響著游客的行為意向和旅游滿意度。因此，媒體與公眾在一定程度上影響武漢大學(xué)櫻花節(jié)的未來(lái)走向。

此外需要說(shuō)明的是：武漢大學(xué)內(nèi)部有著為數(shù)不多的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，在武漢大學(xué)內(nèi)部發(fā)生的一切的旅游活動(dòng)的規(guī)模都關(guān)乎其經(jīng)濟(jì)利益，因此其屬于武漢大學(xué)櫻花節(jié)利益相關(guān)者，但不作為重要利益相關(guān)者進(jìn)行分析。而武漢大學(xué)校方雖屬于教職工類利益相關(guān)者，但其作為武漢大學(xué)的高層管理者負(fù)有出臺(tái)櫻花節(jié)相關(guān)政策，應(yīng)對(duì)和解決櫻花節(jié)期間出現(xiàn)的各種旅游困境的義務(wù)和職責(zé)，因此利益相關(guān)者分析中將其視為核心利益相關(guān)者。武漢大學(xué)“櫻花劫”利益相關(guān)者層級(jí)如圖1。

圖1?。何錆h大學(xué)“櫻花劫”利益相關(guān)者層級(jí)圖譜

2.武漢大學(xué)櫻花節(jié)與各利益相關(guān)者的互動(dòng)關(guān)系

武漢大學(xué)櫻花節(jié)致使武漢大學(xué)“被景點(diǎn)化”，在此期間由于客流量明顯超過(guò)了武漢大學(xué)可負(fù)荷的旅游承載力，致使以學(xué)習(xí)和工作為主的相關(guān)內(nèi)部利益相關(guān)者無(wú)法進(jìn)行正常有序的學(xué)習(xí)和工作，使得其對(duì)櫻花盛開的旅游活動(dòng)存在一定的排斥感。然而，由于對(duì)美的事物的好感又使相關(guān)內(nèi)部相關(guān)者的排斥感未引發(fā)過(guò)度的負(fù)面情緒，也未出現(xiàn)強(qiáng)烈或過(guò)激的反應(yīng)行為，僅有一部分內(nèi)部相關(guān)者曾采取相應(yīng)合理方式維護(hù)自身權(quán)益，但效果并不明顯。同樣的，在旅游人數(shù)和不文明行為的影響下，櫻花節(jié)出現(xiàn)的一系列問(wèn)題（如：游客過(guò)多，旅游相關(guān)設(shè)施不足等）造成了外部核心利益相關(guān)者-游客，對(duì)武漢大學(xué)櫻花及人文精神感知的預(yù)期落差，進(jìn)而降低了游客的體驗(yàn)價(jià)值和滿意度，在一定程度上影響了良好口碑的形成和宣傳。由于每個(gè)人都可能成為武漢大學(xué)每年櫻花盛開時(shí)節(jié)的潛在游客，因此任何顯現(xiàn)出的問(wèn)題和相關(guān)舉措，均存在影響其旅游決策的可能，而媒體又為新聞現(xiàn)象報(bào)道方，公眾網(wǎng)絡(luò)輿論力量又影響深遠(yuǎn)，因此媒體與公眾的輿論效應(yīng)在某種程度上成為武漢大學(xué)櫻花節(jié)的形象窗口。

武漢大學(xué)“被景點(diǎn)化”，對(duì)政府部門的影響總體呈現(xiàn)正面效應(yīng)。在旅游產(chǎn)業(yè)的集群和關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)下，隨櫻花盛開時(shí)節(jié)游客數(shù)量激增，伴隨而來(lái)的是各各景區(qū)旅游人數(shù)的增加、所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)以及城市旅游知名度的提升，因此政府部門成為武漢大學(xué)“被景點(diǎn)化”的少數(shù)受益利益相關(guān)者。

圖2　：武漢大學(xué)“櫻花劫”現(xiàn)象中重要利益相關(guān)者的互動(dòng)關(guān)系圖

通過(guò)梳理武漢大學(xué)櫻花節(jié)與重要利益相關(guān)者間的互動(dòng)關(guān)系，較為全面的了解武漢大學(xué)櫻花節(jié)中各利益相關(guān)者所處角度、所受影響及后期反應(yīng)。整體而言，武漢大學(xué)“櫻花劫”的負(fù)面效應(yīng)多于正面效應(yīng)，也說(shuō)明了武漢大學(xué)“被景點(diǎn)化”造成了不同利益相關(guān)者的利益沖突，而利益相關(guān)者的異質(zhì)性致使利益沖突難以借助正常的景區(qū)管理方法解決，需要尋求足以兼顧各方主要利益的平衡點(diǎn)。

3.不同利益相關(guān)者利益訴求分析

武漢大學(xué)“櫻花節(jié)”與各利益相關(guān)者的雙向影響，呈現(xiàn)出較為明顯的“內(nèi)部-外部”互動(dòng)關(guān)系。通過(guò)相應(yīng)的資料整理和調(diào)查，繪制重要利益相關(guān)者主要利益訴求觀點(diǎn)（如表1），發(fā)現(xiàn)利益訴求偏好的差異決定了利益主體的行為意向。

表1?。何錆h大學(xué)櫻花節(jié)的利益相關(guān)者利益訴求點(diǎn)

武漢大學(xué)櫻花節(jié)的各個(gè)利益相關(guān)者訴求多圍繞旅游體驗(yàn)與教學(xué)環(huán)境展開。武漢大學(xué)學(xué)生和教職工因群體本質(zhì)的特點(diǎn)，擁有要求武漢大學(xué)為其提供良好的受教和施教環(huán)境的權(quán)利，因此其利益訴求偏好著重圍繞教育與秩序；而后勤保障部作為武漢大學(xué)的行政職能部門之一，工作性質(zhì)決定了利益訴求偏好側(cè)重安全與政治方面。

游客選擇武漢大學(xué)賞櫻關(guān)鍵在于櫻花在武漢大學(xué)人文建筑映襯下更顯韻味，而濃厚文化氛圍在櫻花點(diǎn)綴下更具意境，因而游客利益訴求偏好不單是觀賞，更多的是文化感知與熏陶。此外值得關(guān)注的是，游客利益訴求中的經(jīng)濟(jì)偏好。游客在繳納武漢大學(xué)櫻花節(jié)門票后，便在游覽過(guò)程中與武漢大學(xué)校方形成了無(wú)形“契約關(guān)系”，游客有權(quán)就武漢大學(xué)未能提供健全的旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施提出質(zhì)疑。同時(shí)游客付出了旅游成本，自然希望能夠取得相應(yīng)或更多的體驗(yàn)價(jià)值收益，可見(jiàn)游客利益訴求中經(jīng)濟(jì)偏好強(qiáng)度僅次于文化與教育偏好。

此外，前文提到了媒體與公眾在一定層面上代表公眾發(fā)聲，因而其利益訴求偏好更加側(cè)重于社會(huì)、文化和安全。而就政府部門而言，經(jīng)濟(jì)、政治偏好是其持續(xù)關(guān)注的重點(diǎn)，而政府部門又作為人民公仆，其任何組織行為決策皆需要將社會(huì)公眾的利益放在首位，因此利益訴求具有較高的社會(huì)和安全偏好。

（二）利益相關(guān)者的診斷分類

根據(jù)武漢大學(xué)櫻花節(jié)與各利益相關(guān)者的互動(dòng)關(guān)系和不同利益相關(guān)者的利益訴求，發(fā)現(xiàn)不同利益相關(guān)者群體對(duì)櫻花節(jié)的潛在影響呈現(xiàn)威脅和合作兩大態(tài)勢(shì)。作為武漢大學(xué)內(nèi)部的利益相關(guān)者，由于自身學(xué)習(xí)、工作及生活環(huán)境受櫻花節(jié)影響較大，抵觸情緒和消極態(tài)度較為明顯，因此對(duì)櫻花節(jié)的潛在威脅程度也較高。然而，一旦校方出臺(tái)的櫻花節(jié)相關(guān)政策能夠較好的維持武大內(nèi)部秩序，在一定程度上保證其利益訴求，較高教育背景和較高素質(zhì)背景下的內(nèi)部利益相關(guān)者便存在較高潛在的合作可能。由于內(nèi)部利益相關(guān)者的潛在威脅可能和潛在合作可能均較高，因此將其分為綜合性利益相關(guān)者。

游客作為武漢大學(xué)櫻花節(jié)中最為重要的外部利益相關(guān)者，旅游體驗(yàn)是其最為關(guān)注的，而旅游體驗(yàn)的好與壞直接影響著武漢大學(xué)櫻花節(jié)的口碑形象，同時(shí)因游客具有不同的人口特征，其旅游行為較難管理、約束和控制，因此游客對(duì)于武漢大學(xué)櫻花節(jié)具有較高的潛在威脅可能和較低的潛在合作可能，將其劃分為關(guān)聯(lián)型利益相關(guān)者。政府部門作為武漢大學(xué)櫻花節(jié)中受益最大、受損失最小的外部利益相關(guān)者，其對(duì)櫻花節(jié)始終呈支持態(tài)度，因此政府為部門的潛在威脅較低且潛在合作可能較高的支持型利益相關(guān)者。由于媒體與公眾并非武漢大學(xué)櫻花節(jié)影響的直接相關(guān)者，即使其發(fā)布的負(fù)面輿論會(huì)影響潛在游客的旅游決策和口碑效應(yīng)，只要負(fù)面影響力未超過(guò)游客的旅游需求度，就難以對(duì)武漢大學(xué)櫻花節(jié)直接形成破壞型沖擊，因此其潛在威脅的可能相對(duì)較低。也正因?yàn)槊襟w和公眾非直接關(guān)聯(lián)者，其潛在的合作可能也較低，因此將其化為為蟄伏型的利益相關(guān)者。

表2?。簼撛诤献髋c潛在威脅診斷分類矩陣

四種類型利益相關(guān)者在潛在合作和潛在威脅上的可能，為武漢大學(xué)校方應(yīng)對(duì)相應(yīng)利益相關(guān)者提供了相應(yīng)的依據(jù)。然而僅了解潛在合作和潛在威脅并滿足精準(zhǔn)識(shí)別利益相關(guān)者特征的要求，因此借鑒“米切爾評(píng)價(jià)法”對(duì)四種類型進(jìn)行再次細(xì)分。由于不同利益相關(guān)者對(duì)櫻花節(jié)影響效應(yīng)的反應(yīng)速度、維權(quán)意識(shí)以及應(yīng)對(duì)方式和手段存在較大差異，而這些均是精準(zhǔn)評(píng)估利益相關(guān)者訴求的重要因素，因此選取主動(dòng)性、權(quán)利性、時(shí)效性作為審查不同利益相關(guān)者的評(píng)價(jià)因子，揭示其在“櫻花劫”中的參與角色，評(píng)估其潛在威脅和潛在合作的可能性。

表3　：基于米切爾評(píng)價(jià)法的利益相關(guān)者分類評(píng)估

武漢大學(xué)櫻花節(jié)的一切活動(dòng)對(duì)綜合型和關(guān)聯(lián)型的利益相關(guān)者，存在最直接的利益影響，因此對(duì)櫻花節(jié)的關(guān)注度普遍較高、權(quán)益意識(shí)也較強(qiáng)，對(duì)政策和影響的感知和反應(yīng)速度也最快。而櫻花節(jié)對(duì)于支持型和蟄伏型的利益相關(guān)者而言，直接關(guān)聯(lián)性較小，多表現(xiàn)為被動(dòng)接收和觀望，因此其主動(dòng)性較差。然而櫻花節(jié)的發(fā)展態(tài)勢(shì)會(huì)對(duì)其決策產(chǎn)生重要影響，因此其權(quán)益意識(shí)較強(qiáng)；加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，自媒體的巨大影響力和覆蓋面，加快了相關(guān)信息的傳遞速度，進(jìn)而加快了了解櫻花節(jié)信息的時(shí)效性。

（三）武漢大學(xué)“被景點(diǎn)化”的相關(guān)責(zé)任本質(zhì)及對(duì)策探析

1.相關(guān)責(zé)任本質(zhì)分析

高校在社會(huì)環(huán)境中起著重要的作用，具有公共性和公益性，擁有培養(yǎng)人才，發(fā)展科學(xué)、服務(wù)社會(huì)及文化創(chuàng)新的四大基本職能。與此同時(shí)，高校在辦學(xué)育人過(guò)程中，以實(shí)現(xiàn)公共利益為宗旨，具有公平、公開、參與的屬性特點(diǎn)，因而高校不可簡(jiǎn)單視為一般意義上的旅游資源。

武漢大學(xué)作為國(guó)內(nèi)高水平的大學(xué)學(xué)府一，由于存在的特殊性，決定其負(fù)有公眾教育和服務(wù)社會(huì)的基本責(zé)任，同時(shí)教育與科研也是武漢大學(xué)無(wú)可撼動(dòng)的第一要?jiǎng)?wù)。而分享經(jīng)濟(jì)下，武漢大學(xué)最為國(guó)內(nèi)最美高校之一，已成為熱門旅游目的地，參觀游覽人數(shù)的不斷增加，讓其在“被景點(diǎn)化”的過(guò)程中越走越遠(yuǎn)。櫻花及歷史人文建筑作為核心旅游吸引物，其特殊的歷史根源和文化價(jià)值，難以準(zhǔn)確界定所有權(quán)和使用權(quán)，因此櫻花節(jié)期間產(chǎn)生的諸多問(wèn)題正是多種利益沖突交織下武漢大學(xué)道德責(zé)任矛盾的表象化。旅游利益關(guān)系的錯(cuò)綜復(fù)雜，旅游活動(dòng)的不可操控性，使武漢大學(xué)旅游吸引物公益性與公共性的矛盾進(jìn)一步凸顯了，也造成教育效用最大化與游客體驗(yàn)價(jià)值最大化的沖突。

高校中的學(xué)生和教職工作為國(guó)家的一類特殊群體，不僅存在著“受教與施教”的關(guān)系，也很大程度上象征著一個(gè)國(guó)家的教育科研水平和大學(xué)生能力，映射著相應(yīng)的文化軟實(shí)力，因此教育責(zé)任、文化責(zé)任、服務(wù)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任不僅是武漢大學(xué)也是其他國(guó)內(nèi)知名985、211院校學(xué)生和教職工負(fù)有的責(zé)任。而后勤保障部門作為維護(hù)學(xué)生和教職工正常、有序、安全的學(xué)習(xí)工作環(huán)境的職能部門，看似只為相關(guān)群體提供專門的服務(wù)，實(shí)則也是在保障國(guó)家高等教育的良好發(fā)展，為社會(huì)做著重要貢獻(xiàn)，因此后勤保障部肩負(fù)著服務(wù)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任。

游客在游覽體驗(yàn)武漢大學(xué)景觀之時(shí)，所做出的任何旅游行為都影響著武漢大學(xué)的內(nèi)部教學(xué)和管理，校內(nèi)任何不文明旅游行為也在不同程度映射出我國(guó)的居民素質(zhì)不夠高，公德教育普及有限等問(wèn)題。因此倡導(dǎo)文明旅游行為，即是在強(qiáng)調(diào)游客旅游行為中的文化責(zé)任與社會(huì)責(zé)任。而“被景點(diǎn)化”的武漢大學(xué)在近些年的櫻花節(jié)中實(shí)行“門票”制度，因此游客在購(gòu)買門票進(jìn)入武漢大學(xué)后，便與武漢大學(xué)形成了無(wú)形的契約關(guān)系，武漢大學(xué)校方也就承擔(dān)著相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任。需要說(shuō)明的是，由于武漢大學(xué)校方作為“被景點(diǎn)化”的核心利益相關(guān)者，因此不在表中體現(xiàn)。

每位公民都擁有言論自由的權(quán)利，而如今媒體和公眾的任何言論皆存在輿論導(dǎo)向的可能，因此兩方利益相關(guān)者具有相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。而政府部門，正如上文提到的，是在武漢大學(xué)“被景點(diǎn)化”過(guò)程中唯一經(jīng)濟(jì)收益明顯的利益相關(guān)者，因此其負(fù)有一定的經(jīng)濟(jì)責(zé)任。

表4?。何錆h大學(xué)“被景點(diǎn)化”重要利益相關(guān)者責(zé)任本質(zhì)矩陣

明確武漢大學(xué)“被景點(diǎn)化”中重要利益相關(guān)者的責(zé)任本質(zhì)，對(duì)于制定合理有效的利益訴求平衡政策，建構(gòu)與切實(shí)可行的旅游規(guī)范，也有助于基于責(zé)任本質(zhì)優(yōu)化武漢大學(xué)“被景點(diǎn)化”過(guò)程中的管理與調(diào)度，妥善引導(dǎo)各利益相關(guān)者的主體行為有著重要作用，旅游才得以最大化發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)效應(yīng)。

2.武漢大學(xué)“被景點(diǎn)化”的對(duì)策思考

通過(guò)分類，使精準(zhǔn)掌握不同利益相關(guān)者特點(diǎn)成為可能?；诓煌愋偷睦嫦嚓P(guān)者的特點(diǎn)，武漢大學(xué)校方可借助不同利益相關(guān)者特點(diǎn)，整合資源，制定符合其核心利益訴求的相關(guān)政策，盡可能平衡不同利益相關(guān)群體間的利益關(guān)系。針對(duì)整合型的利益相關(guān)者采取合作策略，盡力滿足學(xué)生、教職工及后勤保障部門的合作，充分發(fā)揮其武漢大學(xué)主體群體的優(yōu)勢(shì)，既有利于提高武漢大學(xué)櫻花節(jié)及“被景點(diǎn)化”過(guò)程中游客滿意度，也有助于樹立武漢大學(xué)優(yōu)良的校園風(fēng)尚。采用協(xié)調(diào)策略應(yīng)對(duì)武漢大學(xué)“被景點(diǎn)化”的游客群體，最大限度滿足游客的旅游需求，提供相對(duì)完備的旅游服務(wù)設(shè)施，充分發(fā)揮武漢大學(xué)的社會(huì)服務(wù)精神。而對(duì)于政府部門要采取結(jié)盟策略，主動(dòng)尋求其幫助與協(xié)助，以便在旅游高峰期校園周邊交通環(huán)境的調(diào)度與管理，必要時(shí)可接受方便人力、物力及財(cái)力的支持。對(duì)于具有強(qiáng)大輿論影響力的媒體和公眾，在保證信息公開及時(shí)公開的前提下采取觀望策略，并保持良好的雙方關(guān)系，便于在出現(xiàn)較大規(guī)模的負(fù)面輿論，及時(shí)需求相關(guān)合作，發(fā)表公開解釋和聲明。

表5?。夯诶嫦嚓P(guān)者診斷分類的應(yīng)對(duì)策略

（四）解讀櫻花節(jié)“新政”的影響

2016年3月3日，武漢大學(xué)公布了《武漢大學(xué)關(guān)于加強(qiáng)櫻花開放期間校園管理》的通告，通告宣布了2016年武漢大學(xué)櫻花節(jié)的相關(guān)政策。由于武漢大學(xué)內(nèi)多處維修施工，使校園承載能力大幅下降，管理困難和安全壓力凸顯，為維護(hù)學(xué)校正常的教學(xué)、科研和生活秩序，確保校園安全穩(wěn)定，武漢大學(xué)在櫻花開放期間（2016年3月10日-3月27日）采取“網(wǎng)絡(luò)實(shí)名預(yù)約、限量免費(fèi)、雙重核驗(yàn)”的新管理方式，嚴(yán)格限制進(jìn)校參觀人數(shù)，同時(shí)主動(dòng)勸導(dǎo)公眾理性選擇其它目的地出行①。

武漢大學(xué)根據(jù)國(guó)家文物局、教育部和省政府的相關(guān)要求，正在對(duì)櫻花大道沿線的全國(guó)重點(diǎn)保護(hù)文物老齋舍、原理學(xué)院樓和標(biāo)本樓等建筑進(jìn)行整體維修，因此自2015年11月20日便對(duì)櫻花最為集中的櫻花大道全線進(jìn)行了封閉，同時(shí)武大正門附近的卓爾體育館、研究生院樓、文科樓等也正處于施工建設(shè)階段。由于內(nèi)部多處維修施工，校園內(nèi)部旅游承載力大幅度下降，不適宜大規(guī)模游客進(jìn)入?yún)⒂^游覽，因此封閉賞櫻主要區(qū)域，倡導(dǎo)公眾選擇其他目的地出行，實(shí)名預(yù)約，嚴(yán)格限流，實(shí)則維護(hù)了櫻花節(jié)內(nèi)部利益相關(guān)者和已預(yù)約參觀游客的利益。

一方面，武漢大學(xué)內(nèi)部校園維修存在較多安全隱患，已經(jīng)影響到正常的校園治安和管理，櫻花盛開時(shí)節(jié)游客的大量進(jìn)入，不僅會(huì)造成安全隱患和管理維護(hù)難度進(jìn)一步加大，同時(shí)也威脅到游客和內(nèi)部利益相關(guān)者的人身安全，因此武漢大學(xué)櫻花“新政”維護(hù)了其最基本的利益訴求。

另一方面，“新政”中明確規(guī)定：“工作日預(yù)約限額為每天1萬(wàn)人，周末預(yù)約限額為每天2萬(wàn)人?？蛇M(jìn)校參觀的時(shí)段為工作日9：00-16：30，周末8：30-16：30。預(yù)約來(lái)校只允許從學(xué)校正門、附中門、西門、茶港門或文瀾門5個(gè)校門經(jīng)核驗(yàn)預(yù)約信息后進(jìn)校①。武漢大學(xué)校方在新政實(shí)施后，雖然加大了對(duì)櫻花節(jié)新政的宣傳力度并且在多個(gè)自媒體平臺(tái)上推送，但仍舊有部分顧客表示并不知情。而預(yù)約人數(shù)、預(yù)約進(jìn)入路徑的限制，與往年櫻花節(jié)政策不同，游客數(shù)量大規(guī)模的縮減使諸多前來(lái)往武漢期間的游客在預(yù)約時(shí)間段被拒之門外，因此難免造成一定程度的負(fù)面效應(yīng)。

總體而言，武漢大學(xué)櫻花節(jié)“新政”較往年櫻花節(jié)政策有較大的突破，盡可能的考慮不同利益相關(guān)者的利益訴求和互動(dòng)關(guān)系，協(xié)調(diào)多方利益沖突，完善資源合理配置。

四、結(jié)語(yǔ)

高校作為社會(huì)資源的重要組成部分，負(fù)有無(wú)可替代的文化、教育、服務(wù)及社會(huì)責(zé)任，“被景點(diǎn)化”既已成為無(wú)法避免的現(xiàn)狀，高校校方應(yīng)采取積極態(tài)度有效應(yīng)對(duì)。梳理其中錯(cuò)綜復(fù)雜的旅游利益關(guān)系，進(jìn)行相應(yīng)的旅游行為規(guī)范和政策出臺(tái)，旅游活動(dòng)在一定的原則束縛和道德規(guī)范中進(jìn)行，盡可能讓旅游得以最大化發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)效應(yīng)。建立相應(yīng)合理的旅游倫理規(guī)范，是高校沖破“被景點(diǎn)化”帶來(lái)的旅游倫理困境的必然選擇。

［注 釋］

① 參看：“武漢大學(xué)關(guān)于加強(qiáng)櫻花開放期間校園管理的通告”，網(wǎng)址：http://www.whu.edu.cn/info/ 1118/5114.htm

[1] 郭文婧.校園應(yīng)追求“被景點(diǎn)”但不應(yīng)“被景點(diǎn)化”[J].生活教育,2015(9):35.

[2] 濱兵. “被景點(diǎn)化”的大學(xué)[J].雜文選刊,2015(8):35.

[3] 吳雁華,傅樺.高校旅游資源類型與開發(fā)[J].首都師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2001(2):86-92.

[4] 吳珊珊,馬姣.高校旅游及其市場(chǎng)營(yíng)銷初探——以武漢大學(xué)為例[J].臺(tái)聲.新視角,2005(3):43-45.

[5] 張林.特色定位導(dǎo)向的高校旅游開發(fā)研究——以武漢大學(xué)為例[J].荊楚學(xué)刊,2015(1):73-78.

[6] 朱竑,田美蓉,歐陽(yáng)穎.高等院校校園旅游研究[J].人文地理,2005(1):45-48.

[7] 龔偉,呂帥,程怡.高校旅游的開發(fā)模式及對(duì)策研究——以上海市高校旅游開發(fā)為例[J].云南地理環(huán)境研究,2006(3):105-109.

[8] 丁健,姚因全,周永章.廣州高校旅游的客源市場(chǎng)研究——以中山大學(xué)(南校區(qū))為例[J].桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2005(3):71-75.

[9] 楊娟.大學(xué)生對(duì)高校旅游發(fā)展的感知態(tài)度——以中山大學(xué)南校區(qū)為例[J].市場(chǎng)論壇,2011(5):78-79.

[10] 溫芳,段詠嘉.從《致青春》談南京高校旅游的開發(fā)對(duì)策[J].中國(guó)市場(chǎng),2014,26:103-105.

[11] 黃鳳玲,方付建.高校校園旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)與管理機(jī)制——基于武漢高校的分析[J].理論觀察,2014(2):142-144.

[12] R.EDWARD FREEMAN.Strategic management:A stakeholder approach[M].Boston:Pitman,1984:242.

Research on Colleges Taken as Tourist Attractions from the Perspective of Stakeholders-Take the Cherry Blossom Festival of Wuhan University as an Example

MA XIAODAN, ZHANG JUN
(Economics and Management School of Wuhan University, Wuhan Hubei, 430072)

Colleges which are taken as tourist attractions usually have unique tourist attractions attracting visitors who have cultural and spiritual preferences. Based on the point of university becoming a tourist destination, taking Wuhan university's Cherry Blossom Festival as a case tihs paper uses stakeholder theory to explore the reasons for various problems during Wuhan university's Cherry Blossom Festival on the background of the great development of domestic tourism. Through the analysis of the interactive relations and interests of stakeholders, it divides main stakeholders into four types: synthesizing, relative, supportive, and dormant. According to the diagnostic classification of stakeholders and the nature of the corresponding responsibility, it provides methods of solving the problem of Wuhan university being taken as tourist attractions.

Colleges being taken as tourist attractions; Stakeholders; Wuhan university; Cherry Blossom Festival

F590-05

A

1008-472X(2016)04-0036-09

2016-04-16

馬曉丹（1992-），女，山東蓬萊人，武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游管理系，碩士研究生，研究方向：旅游文化與旅游營(yíng)銷；張 軍（1965-），女，四川成都人，武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游管理系，副教授，研究方向：旅游文化，可持續(xù)發(fā)展及企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

本文推薦專家：

鄭道文，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，副教授，研究方向：發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)英國(guó)文學(xué)。

羅知，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)系，副教授，研究方向：發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)，制度經(jīng)濟(jì)學(xué)，國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)。