劉景方 ，李嘉 ，張朋柱，劉璇

（1.上海大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200044；2.華東理工大學(xué) 商學(xué)院，上海 200237；3.上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030）

用戶在線評(píng)論已經(jīng)成為影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的一個(gè)重要因素。與傳統(tǒng)媒體（如電視、報(bào)紙等）中廠商產(chǎn)生的內(nèi)容相比，消費(fèi)者認(rèn)為用戶生成的內(nèi)容更可信[1]。根據(jù)Neilsen 的調(diào)研[1]，91%的受訪者認(rèn)為他們?cè)谫?gòu)買一項(xiàng)新產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，會(huì)在網(wǎng)上查看相關(guān)的評(píng)論、博客以及其他用戶產(chǎn)生的內(nèi)容；46%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)影響他們的購(gòu)物決策。Froster預(yù)計(jì)，到2014年大約超過50%的零售產(chǎn)值將會(huì)受到各種形式網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的影響。隨著用戶在線評(píng)論的普及，在線評(píng)論的研究重點(diǎn)已經(jīng)從如何吸引消費(fèi)者發(fā)表評(píng)論，轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者如何有效的評(píng)估和利用這些評(píng)論[2]。

消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)前閱讀在線評(píng)論，本質(zhì)上是為了降低感知風(fēng)險(xiǎn)，并做一個(gè)正確的決策[3-4]。通過了解更多的信息和決策理由（如產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)），消費(fèi)者會(huì)對(duì)自己的購(gòu)物決策更有信心[5]。然而，消費(fèi)者在處理在線評(píng)論時(shí)面臨的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)是信息過載。由于網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的評(píng)論數(shù)量超過了個(gè)人信息處理能力，故消費(fèi)者不得不借助某些啟發(fā)規(guī)則來簡(jiǎn)化閱讀評(píng)論的任務(wù)[6]。例如，用戶會(huì)直接通過評(píng)論的條數(shù)和平均得分來判斷用戶口碑，而不會(huì)進(jìn)一步閱讀評(píng)論文字?；蛘咧攸c(diǎn)關(guān)注中評(píng)、差評(píng)以及最近發(fā)表的評(píng)論，因?yàn)檫@些評(píng)論數(shù)量相對(duì)較少，而且有較高的診斷性。雖然這些啟發(fā)策略可以降低消費(fèi)者的認(rèn)知負(fù)載，但同時(shí)也增加了產(chǎn)生選擇性偏見的可能性[6]。例如，由于評(píng)分者的個(gè)人尺度和滿意水平不同，給中評(píng)和差評(píng)不一定表示產(chǎn)品真的很差，而給好評(píng)的不一定意味著評(píng)分者對(duì)產(chǎn)品一定滿意。僅僅依賴一些表面線索（如評(píng)論條數(shù)、評(píng)價(jià)得分、中評(píng)和差評(píng)）難以對(duì)真實(shí)的產(chǎn)品口碑形成正確認(rèn)識(shí)，因此，迫切需要工具來輔助消費(fèi)者處理海量的評(píng)論信息。

基于標(biāo)簽的評(píng)論摘要是電子商務(wù)網(wǎng)站上新出現(xiàn)的一種工具，用于緩解消費(fèi)者面臨的信息過載問題。這一工具將評(píng)論按照產(chǎn)品屬性（如屏幕、電池、通話質(zhì)量）或用戶感受（如款式新穎、質(zhì)量好、外觀漂亮）分為若干類，并且給每類一個(gè)標(biāo)簽。標(biāo)簽上除了有標(biāo)簽名，通常還會(huì)標(biāo)記實(shí)例數(shù)（評(píng)論條數(shù)）和標(biāo)簽極性（對(duì)應(yīng)優(yōu)點(diǎn)還是缺點(diǎn)），并且當(dāng)用戶點(diǎn)擊標(biāo)簽時(shí)顯示與該標(biāo)簽相關(guān)的評(píng)論。得益于自然語言處理中面向方面的觀點(diǎn)挖掘[7]技術(shù)的發(fā)展，基于標(biāo)簽的摘要在技術(shù)上日趨成熟，被越來越多的電子商務(wù)網(wǎng)站所采用。最近的一項(xiàng)問卷調(diào)查表明，基于標(biāo)簽的評(píng)論摘要已經(jīng)成為在線評(píng)論商品系統(tǒng)中最有魅力的功能之一[8]。雖然基于標(biāo)簽的摘要對(duì)緩解用戶信息過載和選擇性偏見有很大的潛力，然而作為一種新出現(xiàn)的工具，其有效性和作用機(jī)理還未得到信息系統(tǒng)學(xué)界的研究。評(píng)論的標(biāo)簽摘要為什么會(huì)對(duì)消費(fèi)者有用？ 是否提供標(biāo)簽摘要一定會(huì)有用？ 什么類型的產(chǎn)品更加適合標(biāo)簽摘要？ 這些是理論界和實(shí)踐界都很關(guān)心的問題。

雖然從個(gè)體層次上研究用戶評(píng)論對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究已經(jīng)很多，但這些研究大多關(guān)注用戶評(píng)論的內(nèi)容（如質(zhì)量、態(tài)度、數(shù)量、辯證性）、發(fā)送者（專業(yè)性、可信度、發(fā)帖動(dòng)機(jī)等）和接收者（參與程度的高低、專業(yè)知識(shí)等）因素上。而且這些研究絕大多數(shù)都基于人類信息處理的雙重加工理論[9-10]、歸因理論[11-12]、認(rèn)知適應(yīng)理論[13]和負(fù)面偏見[14-15]。目前還沒有研究從信息過載和選擇偏見的角度研究用戶評(píng)論對(duì)個(gè)體購(gòu)物決策的影響。為了填補(bǔ)這一研究空缺，本文以圖式理論和認(rèn)識(shí)適應(yīng)理論為基礎(chǔ)來解釋用戶處理評(píng)論信息的行為，并針對(duì)兩類典型的商品（體驗(yàn)品和搜索品）檢驗(yàn)了用戶評(píng)論標(biāo)簽摘要系統(tǒng)的有效性。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者決策的影響研究

在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者決策的影響，已經(jīng)有學(xué)者做了大量的研究。這些研究將網(wǎng)絡(luò)口碑看作一種對(duì)個(gè)人影響的過程，即消息發(fā)送者和接收者之間的通信如何影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策行為[13-14，16-17]。

一些學(xué)者研究了評(píng)論內(nèi)容如何影響消費(fèi)者決策行為。例如，用戶更容易關(guān)注負(fù)面信息而非正面信息，而且傾向于給負(fù)面消息更大的權(quán)重，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑具有比正面網(wǎng)絡(luò)口碑更大的影響力[15]。影響銷量最重要的不是評(píng)論分?jǐn)?shù)，而是評(píng)論數(shù)量[18-19]。因此，Berger等[18]認(rèn)為“任何宣傳都是好的宣傳”，只要有足夠的網(wǎng)絡(luò)口碑，甚至不管口碑的態(tài)度如何，都會(huì)帶來銷售額的提升，因?yàn)樽銐虻木W(wǎng)絡(luò)口碑提升了產(chǎn)品的可見度。此外，用戶通常將辯論的質(zhì)量（包括信息內(nèi)容、準(zhǔn)確性、格式和及時(shí)性等[20]）看作是雙重加工理論中的主路徑（中央路徑），更高的辯論質(zhì)量會(huì)讓用戶覺得信息的可用性更高[16，21]。

另一些學(xué)者研究了評(píng)論發(fā)送者因素如何影響消費(fèi)者決策行為。在網(wǎng)絡(luò)口碑的環(huán)境下，由于信息接收者和發(fā)送者素不相識(shí)，故用戶在確定網(wǎng)絡(luò)口碑的信息源可信度時(shí)有困難[15]。但是，在網(wǎng)絡(luò)口碑情況下，研究發(fā)現(xiàn)，信息源可信度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的效果有直接影響[16，22]。當(dāng)消息接收者將發(fā)帖動(dòng)機(jī)歸結(jié)為產(chǎn)品因素時(shí)，就會(huì)覺得消息更加可信，則更容易采納信息；相反，如果消息接收者將發(fā)帖動(dòng)機(jī)歸結(jié)為發(fā)帖人因素時(shí)，就會(huì)對(duì)消息發(fā)送者的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生懷疑，則更難采納信息[11-12]。

還有一些學(xué)者研究了評(píng)論接收者因素如何影響消費(fèi)者決策行為。隨著參與動(dòng)機(jī)的增加，高質(zhì)量負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的作用比低質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)口碑的作用要強(qiáng)[23]。當(dāng)個(gè)體參與動(dòng)機(jī)較高時(shí)，他們更愿意通過主路徑（負(fù)擔(dān)較重的認(rèn)知活動(dòng)）進(jìn)行信息處理；當(dāng)個(gè)體參與動(dòng)機(jī)較低時(shí)，他們更傾向于在信息處理過程中依賴外圍線索。當(dāng)用戶具有較高水平知識(shí)時(shí)，處理網(wǎng)絡(luò)口碑就比較容易；當(dāng)用戶具有較低知識(shí)水平時(shí)，處理網(wǎng)絡(luò)口碑就需要更高的認(rèn)知負(fù)擔(dān)[13]。

近年來，關(guān)于評(píng)論有用性的研究引起了很多學(xué)者的興趣。影響評(píng)論有用性的因素包括評(píng)論中蘊(yùn)含的情感類型[24]、評(píng)分的一致性[25]、評(píng)論者的參與程度[26]、產(chǎn)品類型和評(píng)論類型的匹配程度[27]、評(píng)論的辯證性[28]以及評(píng)論的展現(xiàn)方式[29]等。Yin等[24]研究表明，與憤怒相比，蘊(yùn)含焦慮情感的評(píng)論會(huì)更有用。同時(shí)，他們還發(fā)現(xiàn)，情感對(duì)評(píng)論有用性的影響是通過用戶感知的努力程度這一中介變量發(fā)生作用的。Qiu等[25]發(fā)現(xiàn)，如果用戶評(píng)分的方差較大，則會(huì)降低評(píng)論的可信度和診斷性，并且這種傾向?qū)τ谡蛟u(píng)論而言更加顯著。Ye等[26]發(fā)現(xiàn)，評(píng)論者的參與程度（新近程度、頻率、貨幣價(jià)值）對(duì)評(píng)論的有用性有正向影響。Huang等[27]發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品類型和評(píng)論類型的匹配對(duì)評(píng)論的有用性有顯著影響：基于屬性的評(píng)論更適合描述搜索品；而基于體驗(yàn)的評(píng)論則更適合描述體驗(yàn)品。Jensen等[28]發(fā)現(xiàn)，評(píng)論的辯證性會(huì)提高評(píng)論可信度，而包含更多的情感則會(huì)降低評(píng)論可信度。Huang等[29]發(fā)現(xiàn)，評(píng)論展示方式會(huì)影響評(píng)論的有用性和用戶對(duì)評(píng)論的理解：對(duì)于搜索類產(chǎn)品，先展示基于屬性的評(píng)論會(huì)更有用；而對(duì)于體驗(yàn)類產(chǎn)品，先展示基于體驗(yàn)的評(píng)論則會(huì)更有用。

用戶如何采信和甄別在線評(píng)論的研究也引起了一些學(xué)者的興趣。Ku等[30]研究表明，用戶更加傾向于相信高聲譽(yù)用戶發(fā)表的評(píng)論，并且高、低聲譽(yù)用戶可以通過4個(gè)變量來區(qū)分：信任強(qiáng)度、受信者的平均信任強(qiáng)度、用戶的專注性（是否專注評(píng)論某一特定類別的產(chǎn)品）以及產(chǎn)品所在類別的平均評(píng)分。進(jìn)一步，鄧莎莎等[31]進(jìn)行了自動(dòng)化識(shí)別虛假評(píng)論的嘗試，并提出了3類欺騙特征共11種線索來區(qū)分虛假評(píng)論。

現(xiàn)有的針對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑影響的研究，都是在一般信息處理理論的框架下進(jìn)行的，主要的理論基礎(chǔ)還是雙重加工理論（如Elaboration Likelihood Model 和Heuristic-Systematic Model）[13，15-16，21，23，32]。此 外，還有研究使用了歸因理論[11-12，17]、認(rèn)知適應(yīng)理論[13]以及負(fù)面偏見[14-15]等作為理論基礎(chǔ)。目前還沒有學(xué)者從信息過載和選擇性偏見的角度研究用戶評(píng)論對(duì)個(gè)體購(gòu)物決策的影響，而且這些研究也沒有以圖式理論或認(rèn)知適應(yīng)理論為理論基礎(chǔ)。因此，從這個(gè)意義上說，本文為研究在線評(píng)論如何影響消費(fèi)者的個(gè)體行為開辟了新視角。

1.2 基于方面的觀點(diǎn)挖掘

觀點(diǎn)挖掘意味著從大量、復(fù)雜的非結(jié)構(gòu)化文本信息中挖掘出一個(gè)結(jié)構(gòu)，該結(jié)構(gòu)表示大量用戶觀點(diǎn)的濃縮[33]?；诜矫娴挠^點(diǎn)挖掘?qū)⒁粭l用戶評(píng)論中包含的觀點(diǎn)抽象為一個(gè)五元組（ei，aij，ooijkl，hk，tl），其中，ei為實(shí)體的名字（如iPhone5s手機(jī)），aij為實(shí)體的方面（如屏幕、電池、通話質(zhì)量、價(jià)格等），ooijkl為實(shí)體ei關(guān)于方面aij的態(tài)度（如積極、消極、中立），hk為觀點(diǎn)持有者，tl為觀點(diǎn)發(fā)表時(shí)間?；诜矫娴挠^點(diǎn)挖掘包含2個(gè)關(guān)鍵任務(wù)：①識(shí)別并提取評(píng)論者借以表達(dá)觀點(diǎn)的產(chǎn)品方面；②決定評(píng)論者對(duì)該方面的態(tài)度取向。例如，在句子“這臺(tái)相機(jī)的圖像質(zhì)量很贊”中，評(píng)論對(duì)象是“相機(jī)”，評(píng)論方面是“圖像質(zhì)量”，評(píng)論者對(duì)“圖像質(zhì)量”的態(tài)度是積極的。

解決第2 個(gè)任務(wù)的經(jīng)典方法是基于辭典的方法[33-34]。這種方法使用觀點(diǎn)詞表來確定一個(gè)句子中觀點(diǎn)的態(tài)度，同時(shí)還考慮了觀點(diǎn)轉(zhuǎn)換和轉(zhuǎn)折從句。這種方法由4個(gè)基本步驟組成：

（1）標(biāo)記觀點(diǎn)詞（對(duì)包含1個(gè)或多個(gè)方面的語句，標(biāo)記句子中所有的觀點(diǎn)詞，每個(gè)正向詞給+1分，每個(gè)負(fù)向詞給-1分）；

（2）處理觀點(diǎn)轉(zhuǎn)換（否定詞或某些情態(tài)動(dòng)詞可以改變觀點(diǎn)取向，當(dāng)出現(xiàn)這些詞時(shí)轉(zhuǎn)（1）標(biāo)記的結(jié)果）；

（3）處理轉(zhuǎn)折從句（當(dāng)but一側(cè)的觀點(diǎn)不能確定時(shí)，認(rèn)為but之前的觀點(diǎn)取向與but之后的觀點(diǎn)取向是對(duì)立的）；

（4）聚集觀點(diǎn)（應(yīng)用一個(gè)觀點(diǎn)聚合函數(shù)來計(jì)算觀點(diǎn)的分?jǐn)?shù)，并據(jù)此決定句子中每個(gè)方面的觀點(diǎn)取向）。這一簡(jiǎn)單的算法在很多情況下表現(xiàn)都不錯(cuò)，但主要的缺點(diǎn)是表示觀點(diǎn)的單詞和短語沒有涵蓋所有類型的表達(dá)（包括明示或暗示的觀點(diǎn)）。

對(duì)于第1個(gè)任務(wù)，核心問題是抽取評(píng)論中蘊(yùn)含的方面。在線評(píng)論通常有兩種格式：①讓寫評(píng)論的人明確列出產(chǎn)品的優(yōu)、缺點(diǎn)；②允許寫評(píng)論的人用任意文本表達(dá)自己的觀點(diǎn)（其中包括評(píng)價(jià)的對(duì)象、方面和觀點(diǎn)取向）。對(duì)于第1種情況比較簡(jiǎn)單（優(yōu)、缺點(diǎn)通常由簡(jiǎn)短的短語或詞組組成，每一句段通常只包含1個(gè)方面，并且句子之間由逗號(hào)、句號(hào)、分號(hào)、連字符等分開），條件隨機(jī)場(chǎng)[35]、隱馬爾可夫鏈[36]和序列規(guī)則挖掘[37]是典型的方法。對(duì)于第2種情況，有大量的研究應(yīng)用了主題模型。Lin 等[38]通過拓展LDA 提出一個(gè)主題-情感的聯(lián)合模型，但是該模型并未顯式地區(qū)分方面詞和觀點(diǎn)詞。Mei等[39]提出了一種方法，除了使用方面模型外，還使用了正向情感模型和負(fù)向情感模型，從而將方面詞和觀點(diǎn)詞區(qū)分開。Zhao等[40]提出了一個(gè)Max Ent-LDA 混合模型，利用句法分析來同時(shí)發(fā)現(xiàn)方面詞和對(duì)應(yīng)的觀點(diǎn)詞。此外，Qiu等[41-42]還提出了一種雙循環(huán)的方法來同時(shí)提取觀點(diǎn)詞和方面：即通過定義方面來識(shí)別觀點(diǎn)詞，而方面本身又可以通過已知的觀點(diǎn)詞來定義。觀點(diǎn)詞和方面的提取被用于定義新的觀點(diǎn)詞和新的方面，而這又再次被用于提取更多的觀點(diǎn)詞和屬性，直到?jīng)]有新的觀點(diǎn)詞和屬性被發(fā)現(xiàn)時(shí)循環(huán)過程結(jié)束。

基于方面的觀點(diǎn)挖掘已經(jīng)取得了較大進(jìn)展，在技術(shù)上日趨成熟，但是其在商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用效果和作用機(jī)理卻很少被探索。因此，本文將研究這一技術(shù)如何影響消費(fèi)者購(gòu)物決策行為，以及它與同類型商品之間的交互作用。

2 研究模型和假設(shè)

本文提出的研究模型如圖1所示。其中，自變量外部圖式包括低（無標(biāo)簽摘要）、高（有標(biāo)簽摘要）2個(gè)水平，商品類型包括體驗(yàn)品和搜索品2 個(gè)水平。因變量包括感知有用性和系統(tǒng)滿意度。

圖式理論[43]認(rèn)為，每個(gè)人頭腦中都存在大量的對(duì)外在事物的結(jié)構(gòu)性認(rèn)識(shí)。這些存在于記憶中的認(rèn)知結(jié)構(gòu)或知識(shí)結(jié)構(gòu)，稱為圖式。圖式很像自然分類，它們包含事物的某些特征和品質(zhì)，但通常并不是清楚界定的絕對(duì)的歸類，如樹的種類有很多，但一般都包括樹干、樹冠、枝葉、甚至花果等特征。大量研究證明，圖式是從以往經(jīng)歷得來的，是對(duì)反復(fù)出現(xiàn)的情況的概括認(rèn)識(shí)，它省略了細(xì)節(jié)而概括了一些相似情況的共同特點(diǎn)。如人們?cè)谏罱?jīng)歷中形成了關(guān)于“桌子”的一般概念而省略了對(duì)桌子的形狀、制造材料等的細(xì)微差別。圖式化認(rèn)知常常是無意識(shí)進(jìn)行的，它影響人們對(duì)信息的加工以及人們?cè)谔囟ㄇ闆r下所采取的特定的行為方式。

圖1 研究模型

研究表明，圖式以一般期待的形式存在，并通過個(gè)體的知覺、記憶和推理過程來預(yù)測(cè)和控制個(gè)人的外部世界。上世紀(jì)30年代，Bartlett有關(guān)故事記憶的研究[44]發(fā)現(xiàn)，人們沒有按照字義來記住故事的事實(shí)，而是改變對(duì)故事的記憶來使它們和自己的文化概念一致。Bartlett認(rèn)為圖式化是人們認(rèn)識(shí)世界的一種方式，在回憶時(shí)可以幫助記憶檢索，而且圖式有多種形式。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，某個(gè)用戶頭腦中關(guān)于筆記本電腦的圖式可能是CPU、內(nèi)存、硬盤、屏幕、鍵盤等，而關(guān)于筆記本更多的細(xì)節(jié)（如顏色、材質(zhì)）則被忽略了。當(dāng)用戶從外部接受新信息（如閱讀了1條用戶評(píng)論）時(shí)，總是期待用頭腦中的圖式對(duì)信息進(jìn)行歸類處理。當(dāng)用戶閱讀到感興趣的內(nèi)容（如CPU）時(shí)，就會(huì)下意識(shí)地將這條用戶評(píng)論歸到圖式中的CPU 類別；當(dāng)用戶閱讀到不感興趣的內(nèi)容（如筆記本的材質(zhì)）時(shí)，就很有可能將這條消息過濾掉。只有將外部信息通過圖式內(nèi)化以后，用戶才能有效地記憶和處理這些信息。

根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買前是否可以清楚地預(yù)測(cè)使用效果，商品分為搜索品和體驗(yàn)品[45]。根據(jù)Nelson[45-46]的定義，搜索品是消費(fèi)者在購(gòu)買前就可以獲知產(chǎn)品質(zhì)量的商品，而體驗(yàn)品是只有通過購(gòu)買或試用才能判斷商品質(zhì)量的商品。雖然真實(shí)的產(chǎn)品既有搜索品的特性，又有體驗(yàn)品的特性，但是關(guān)于搜索品和體驗(yàn)品的分類在電子商務(wù)研究中一直被廣泛接受[47]。對(duì)于體驗(yàn)品，決定商品質(zhì)量的關(guān)鍵屬性是主觀且難以比較的，在使用前搜集質(zhì)量信息相對(duì)困難且成本高昂，并且對(duì)質(zhì)量的判斷強(qiáng)烈依賴個(gè)人的感覺。對(duì)于搜索品，決定商品質(zhì)量的關(guān)鍵屬性是客觀且容易比較的，在使用前搜集質(zhì)量信息相對(duì)容易，并且不需要依賴個(gè)人感覺去判斷商品質(zhì)量。關(guān)于搜索品的在線評(píng)論大多是基于事實(shí)和屬性的，而體驗(yàn)品的評(píng)論大多是基于個(gè)人的體驗(yàn)和情感的，具有高度個(gè)性化和特質(zhì)化的特點(diǎn)，并且可能包含很多不相關(guān)的外圍因素[22]。這是因?yàn)榛趯傩缘脑u(píng)論更適合描述搜索品，而基于體驗(yàn)的評(píng)論更適合描述體驗(yàn)品[27]。由于標(biāo)簽摘要本質(zhì)上是一種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的技術(shù)，故搜索品的標(biāo)簽摘要可以基于產(chǎn)品的屬性和特征來進(jìn)行，而體驗(yàn)品的標(biāo)簽摘要只能基于用戶感知和體驗(yàn)來進(jìn)行。

根據(jù)圖式理論，存在兩種類型的信息類別：①別人創(chuàng)造的類別，稱為外部圖式；②自己創(chuàng)造的類別，稱為內(nèi)部圖式[48]。這意味著不同用戶頭腦中的圖式是不同的。對(duì)一個(gè)特定的用戶而言，自己創(chuàng)造的類別比別人創(chuàng)造的類別更容易搜索，也更容易輔助問題解決[48]。對(duì)于搜索品，不同用戶感知的影響產(chǎn)品使用效果的因素（屬性或特征）相對(duì)固定，因此，針對(duì)搜索品不同用戶的圖式會(huì)比較相似。然而對(duì)于體驗(yàn)品，不同用戶感知的影響產(chǎn)品使用效果的因素因人而異，因此，針對(duì)體驗(yàn)品不同用戶的圖式會(huì)千差萬別。例如，用戶對(duì)筆記本電腦（搜索品）的圖式基本上都是相似的（例如CPU、內(nèi)存、硬盤、屏幕、鍵盤等）；但是用戶對(duì)小說（體驗(yàn)品）的圖式則千差萬別（例如有的用戶會(huì)關(guān)注小說的故事情節(jié)，有的關(guān)注人物描寫，有的寄托自己的夢(mèng)想），并且這些不同用戶之間的圖式相互交織重疊，很難發(fā)展出一個(gè)符合所有用戶需求的統(tǒng)一圖式。

因此，本文認(rèn)為，對(duì)于搜索類產(chǎn)品，基于標(biāo)簽的摘要比較容易產(chǎn)生一個(gè)符合消費(fèi)者頭腦中的圖式；而對(duì)于體驗(yàn)品，基于標(biāo)簽的摘要比較難以產(chǎn)生一個(gè)符合消費(fèi)者頭腦中的圖式。另外，廣告領(lǐng)域的研究表明，與客觀屬性相比，消費(fèi)者對(duì)主觀體驗(yàn)持更強(qiáng)的懷疑態(tài)度[49]。這意味著與基于主觀體驗(yàn)的圖式相比，用戶更容易接受并相信基于客觀屬性的圖式。

認(rèn)知適應(yīng)理論[50]認(rèn)為，如果一個(gè)任務(wù)和一種信息的展現(xiàn)方式匹配，則用戶就不需要在頭腦中對(duì)信息的展示方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化，從而導(dǎo)致更高的任務(wù)績(jī)效。如果系統(tǒng)提供的外部圖式和用戶對(duì)商品認(rèn)知的內(nèi)部圖式相一致，則用戶就可以直接根據(jù)外部圖式來進(jìn)行購(gòu)物決策，而不需要做進(jìn)一步的信息轉(zhuǎn)換；反之，如果系統(tǒng)提供的外部圖式和用戶對(duì)商品認(rèn)知的內(nèi)部圖式不一致，則用戶就需要將外部圖式進(jìn)一步轉(zhuǎn)換為內(nèi)部圖式，才能進(jìn)行購(gòu)物決策。這一轉(zhuǎn)換過程不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且容易出現(xiàn)錯(cuò)誤，因?yàn)橥獠繄D式可能會(huì)對(duì)用戶形成認(rèn)知干擾，影響用戶形成正確的內(nèi)部圖式。如果系統(tǒng)能夠提供與用戶內(nèi)部圖式一致的分類體系，則會(huì)提高用戶對(duì)系統(tǒng)的感知有用性和滿意度；如果系統(tǒng)不能提供與用戶內(nèi)部圖式一致的分類體系，則不能提高用戶對(duì)系統(tǒng)的感知有用性和滿意度。根據(jù)前面的分析，對(duì)于搜索品，標(biāo)簽摘要系統(tǒng)容易產(chǎn)生一個(gè)符合內(nèi)部圖式的分類；而對(duì)于體驗(yàn)品，標(biāo)簽摘要系統(tǒng)不容易產(chǎn)生一個(gè)符合內(nèi)部圖式的分類。因此，有如下假設(shè)：

H1（a）對(duì)于體驗(yàn)類商品，與傳統(tǒng)在線評(píng)論展現(xiàn)方式相比，增加基于標(biāo)簽的摘要不能提高用戶對(duì)系統(tǒng)的感知有用性。

H1（b）對(duì)于體驗(yàn)類商品，與傳統(tǒng)在線評(píng)論展現(xiàn)方式相比，增加基于標(biāo)簽的摘要不能提高用戶對(duì)系統(tǒng)的滿意程度。

H2（a）對(duì)于搜索類商品，與傳統(tǒng)在線評(píng)論展現(xiàn)方式相比，增加基于標(biāo)簽的摘要能提高用戶對(duì)系統(tǒng)的感知有用性。

H2（b）對(duì)于搜索類商品，與傳統(tǒng)在線評(píng)論展現(xiàn)方式相比，增加基于標(biāo)簽的摘要能提高用戶對(duì)系統(tǒng)的滿意程度。

3 研究設(shè)計(jì)

本研究設(shè)計(jì)了一個(gè)2×2的方差分析實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證所提的假設(shè)。其中外部圖式（高vs.低）和商品類型（體驗(yàn)品vs.搜索品）都是被試間因素。每一個(gè)被試被獨(dú)立完成一個(gè)購(gòu)物決策任務(wù)。

3.1 實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)

為了盡可能地讓被試感覺實(shí)驗(yàn)環(huán)境真實(shí)，本文采用過濾和裁剪真實(shí)網(wǎng)頁(yè)的方法來構(gòu)造一個(gè)實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)。該方法最早由Kumar等[51]提出，他們實(shí)時(shí)過濾了Amazon.com 上的內(nèi)容，用于研究推薦系統(tǒng)和用戶評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的影響。具體而言，該系統(tǒng)會(huì)在用戶瀏覽器和真實(shí)的電子商務(wù)網(wǎng)站之間構(gòu)造一個(gè)代理服務(wù)器，瀏覽器與網(wǎng)站之間的通信均通過代理服務(wù)器來完成。每當(dāng)電子商務(wù)網(wǎng)站有通信返回時(shí)，代理服務(wù)器就會(huì)對(duì)返回內(nèi)容進(jìn)行過濾和裁剪，去掉即各種可能影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的混雜因素（如導(dǎo)航條、產(chǎn)品推薦、服務(wù)條款等），只剩下與實(shí)驗(yàn)相關(guān)的內(nèi)容（如產(chǎn)品基本描述和用戶評(píng)論）。為了防止用戶發(fā)生搜索和沖浪等不可控行為，讓被試從有限的候選商品中進(jìn)行選擇，并且指定唯一的入口頁(yè)面訪問商品。因?yàn)榻?jīng)過裁剪，所有的商品頁(yè)面都是不可跳轉(zhuǎn)去其他網(wǎng)址的，因此，用戶無法訪問到指定候選之外的商品。

本文使用軟件Fiddler充當(dāng)代理服務(wù)器，通過在Fiddler中編寫腳本來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容過濾和裁剪的功能。同時(shí)，本研究采用淘寶網(wǎng)（taobao.com）作為被過濾和裁剪的真實(shí)電子商務(wù)網(wǎng)站。由于電商網(wǎng)站會(huì)針對(duì)不同版本的瀏覽器生產(chǎn)不同的代碼，為了減少Fiddler腳本代碼開發(fā)的工作量，被試都被要求使用同一種瀏覽器當(dāng)客戶端。在實(shí)驗(yàn)前，瀏覽器已經(jīng)被正確地設(shè)置了局域網(wǎng)代理服務(wù)器地址和端口。

圖2展示了用戶評(píng)論標(biāo)簽摘要系統(tǒng)的界面。該界面中有3類關(guān)鍵的設(shè)計(jì)元素：①每個(gè)標(biāo)簽上會(huì)標(biāo)記對(duì)應(yīng)的評(píng)論條數(shù)（例如，說到“包裝不錯(cuò)哦”的有139條評(píng)論），這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)口碑的研究標(biāo)簽，評(píng)論數(shù)量是影響消費(fèi)者決策最重要的一個(gè)因素。②系統(tǒng)會(huì)用不同顏色來區(qū)分正向標(biāo)簽和負(fù)向標(biāo)簽（例如，紅色標(biāo)簽表示優(yōu)點(diǎn)，灰色標(biāo)簽表示缺點(diǎn)）。因?yàn)楦鶕?jù)顧客價(jià)值理論[52]，感知價(jià)值的核心是感知利得（顧客所獲得的感知利益）與感知利失（因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價(jià)）之間的權(quán)衡，因此，同時(shí)提供產(chǎn)品的優(yōu)、缺點(diǎn)可以幫助用戶更好地平衡利得與利失。③當(dāng)用戶點(diǎn)擊標(biāo)簽時(shí)，會(huì)展現(xiàn)對(duì)應(yīng)的評(píng)論列表，并且將提到標(biāo)簽的相關(guān)內(nèi)容用高亮方式標(biāo)記，這種解釋機(jī)制有助于提高用戶的閱讀速度，幫助通過中央路徑（即使邏輯分析）進(jìn)行信息采納。本實(shí)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了兩種裁剪策略，分別對(duì)應(yīng)有評(píng)論標(biāo)簽摘要和無評(píng)論標(biāo)簽摘要的情況。

圖2 用戶評(píng)論標(biāo)簽摘要系統(tǒng)的界面

3.2 測(cè)量方法

（1）感知有用性。本研究測(cè)量感知有用性的量表來自Davis[53]，共包含6 個(gè)問題（XXX 表示研究中使用的系統(tǒng)，每一個(gè)問題都用1～7分的李克特量表來測(cè)量，其中，1 表示強(qiáng)烈不同意，7 表示強(qiáng)烈同意，下同）：

①我發(fā)現(xiàn)XXX能夠讓我很快地完成購(gòu)物決策任務(wù)。

②我發(fā)現(xiàn)使用XXX能夠提高我的購(gòu)物決策績(jī)效。

③我發(fā)現(xiàn)使用XXX能夠提高我的購(gòu)物決策效率。

④我發(fā)現(xiàn)使用XXX能夠提高我的購(gòu)物決策效果。

⑤我發(fā)現(xiàn)使用XXX 能使我的購(gòu)物決策任務(wù)容易完成。

⑥我發(fā)現(xiàn)使用XXX 對(duì)于完成購(gòu)物決策任務(wù)有用。

（2）系統(tǒng)滿意度。本研究測(cè)量系統(tǒng)滿意度的量表來自Au等[54]的研究，共包含4個(gè)問題：

①我覺得使用XXX 來完成購(gòu)物決策任務(wù)很愜意。

②我很高興用XXX 來完成購(gòu)物決策任務(wù)。

③我喜歡用XXX 來完成購(gòu)物決策任務(wù)。

④總體上，我對(duì)XXX 感到很滿意。

對(duì)問卷的信度進(jìn)行可靠性分析，感知有用性的Cronbach'sα系數(shù)為0.948、系統(tǒng)滿意度的Cronbach'sα系數(shù)為0.882。這說明，問卷具有良好的可靠性。問卷的結(jié)構(gòu)效度分析（探索性因子分析）結(jié)果如表1 所示。表中結(jié)果顯示，PU1～PU6很好地落到了第1 個(gè)主成分上，而SS1～SS4很好地落到了第2個(gè)主成分上。這說明，所有的10個(gè)問題可以歸因到用2個(gè)構(gòu)念來解釋：第1個(gè)構(gòu)念（對(duì)應(yīng)PU1～PU6）為感知有用性；第2個(gè)構(gòu)念（對(duì)應(yīng)SS1～SS4）為系統(tǒng)滿意度。探索性因子分析的結(jié)果表明，問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

表1 感知診斷性和系統(tǒng)滿意度的因子載荷

3.3 被試

本文在上海招募了43名信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)大三的本科生參與實(shí)驗(yàn)，其中，男生22人，女生21人。他們?cè)趯?shí)驗(yàn)前被要求填寫一份個(gè)人資料調(diào)查表，其中包括年齡、性別、使用計(jì)算機(jī)經(jīng)驗(yàn)、在線購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)以及商品（MP3 或數(shù)碼相機(jī)）知識(shí)水平等相關(guān)問題。參與者都具有一定的在線購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，對(duì)實(shí)驗(yàn)商品也有中等程度以上的了解。大學(xué)生是在線購(gòu)物和受在線口碑影響的重要群體，因此，他們是參與本次實(shí)驗(yàn)的合適人選。用戶被要求獨(dú)立完成一項(xiàng)購(gòu)物決策任務(wù)。為了更有效地激勵(lì)被試，實(shí)驗(yàn)參與者可以得到考試加分。

3.4 實(shí)驗(yàn)任務(wù)

本研究中，每個(gè)用戶被要求獨(dú)立完成一項(xiàng)商品挑選任務(wù)。在實(shí)驗(yàn)中，體驗(yàn)品被實(shí)例化為MP3，而搜索品被實(shí)例化為筆記本電腦。在前人在線評(píng)論的研究中，MP3 被當(dāng)作體驗(yàn)品來處理[22]，這是因?yàn)镸P3的功能比較簡(jiǎn)單（主要是存儲(chǔ)容量、大小和重量），而影響購(gòu)買決策的因素主要是MP3的外觀、風(fēng)格及其音質(zhì)。筆記本電腦則是一個(gè)典型的搜索類產(chǎn)品，因?yàn)橛绊戀?gòu)買決策的主要因素是產(chǎn)品性能（如CPU、內(nèi)存、硬盤、屏幕大小等）。

實(shí)驗(yàn)情景為：假設(shè)你的MP3或筆記本電腦壞了，你需要挑選一個(gè)MP3或筆記本電腦。在一個(gè)挑選工具WPC（Wise Product Choice）中為你提供了8個(gè)候選，請(qǐng)你從中挑選一個(gè)適合你的。用戶被要求在認(rèn)真閱讀網(wǎng)絡(luò)口碑的基礎(chǔ)上做出挑選決策，因?yàn)槌擞脩粼u(píng)論外，頁(yè)面上只有商品的基本信息、價(jià)格和簡(jiǎn)單圖片。本文只提供了有限種候選，并且這些候選大部分都是用戶不熟悉的品牌，是為了減少用戶進(jìn)行先入為主的選擇行為，從而盡可能地減少品牌因素的干擾。這8個(gè)候選產(chǎn)品在價(jià)格和功能上大致相當(dāng)，因此，閱讀用戶評(píng)論成為挑選決策的關(guān)鍵。

3.5 實(shí)驗(yàn)過程

在正式實(shí)驗(yàn)開始前，每一個(gè)被試都領(lǐng)到了一份詳盡的實(shí)驗(yàn)手冊(cè)。在實(shí)驗(yàn)開始前，工作人員對(duì)實(shí)驗(yàn)?zāi)康暮蛯?shí)驗(yàn)系統(tǒng)的使用方法進(jìn)行了介紹。實(shí)驗(yàn)前，用戶會(huì)領(lǐng)到一個(gè)登錄的用戶名和密碼，從而被隨機(jī)分配使用不同的實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)。用戶被要求獨(dú)立完成商品挑選的決策任務(wù)，并且對(duì)完成任務(wù)的時(shí)間沒有要求。任務(wù)完成后，用戶被要求填寫一份調(diào)查問卷。

4 結(jié)果分析和討論

4.1 感知有用性

感知有用性的描述性統(tǒng)計(jì)如表2所示。本文對(duì)感知有用性進(jìn)行方差分析（ANOVA），結(jié)果顯示，用戶界面對(duì)感知有用性無顯著影響（F（1，39）=1.751，p＞0.05），產(chǎn)品類型對(duì)感知有用性也無顯著影響（F（1，39）=1.336，p＞0.05）；但是用戶界面和產(chǎn)品類型的交互作用對(duì)感知有用性有顯著影響（F（1，39）=7.888，p＜0.01）。

表2 感知有用性的描述性統(tǒng)計(jì)

進(jìn)一步，在每種產(chǎn)品類型上用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)進(jìn)行分析。表3的結(jié)果顯示，對(duì)于體驗(yàn)品，無標(biāo)簽摘要系統(tǒng)和有標(biāo)簽摘要系統(tǒng)在感知有用性上無顯著差異（t=0.933，p＞0.05）。因此，H1（a）被支持。對(duì)于搜索品，有標(biāo)簽摘要系統(tǒng)對(duì)應(yīng)的感知有用性要顯著高于無標(biāo)簽摘要系統(tǒng)（t=-3.306，p＜0.01）。因此，H2（a）被支持。

表3 感知有用性的比較

4.2 系統(tǒng)滿意度

系統(tǒng)滿意度的描述性統(tǒng)計(jì)如表4所示。本文對(duì)系統(tǒng)滿意度進(jìn)行方差分析（ANOVA），結(jié)果顯示，用戶界面對(duì)系統(tǒng)滿意度無顯著影響（F（1，39）=1.308，p＞0.05），產(chǎn)品類型對(duì)系統(tǒng)滿意度也無顯著影響（F（1，39）=1.524，p＞0.05）；但是用戶界面和商品類型的交互作用對(duì)系統(tǒng)滿意度有顯著影響（F（1，39）=9.751，p＜0.01）。

表4 系統(tǒng)滿意度的描述性統(tǒng)計(jì)

進(jìn)一步，在每種產(chǎn)品類型上用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)進(jìn)行分析。表5的結(jié)果顯示，對(duì)于體驗(yàn)品，無標(biāo)簽摘要系統(tǒng)和有標(biāo)簽摘要系統(tǒng)在系統(tǒng)滿意度上無顯著差異（t=1.289，p＞0.05）。因此，H1（b）被支持。對(duì)于搜索品，有標(biāo)簽摘要系統(tǒng)對(duì)應(yīng)的系統(tǒng)滿意度要顯著高于無標(biāo)簽摘要系統(tǒng)（t=-3.299，p＜0.01）。因此，H2（b）被支持。

表5 系統(tǒng)滿意度的比較

5 討論

5.1 主要發(fā)現(xiàn)

本文研究了基于標(biāo)簽的評(píng)論摘要對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策的影響，有以下主要發(fā)現(xiàn)：

（1）對(duì)于體驗(yàn)類商品，提供基于標(biāo)簽的評(píng)論摘要不能顯著提高用戶對(duì)系統(tǒng)的感知有用性和滿意度。這是因?yàn)椴煌脩魧?duì)體驗(yàn)類商品認(rèn)知的內(nèi)部圖式差別很大，很難用單一的外部圖式滿足不同的用戶。用戶不可避免的需要將系統(tǒng)提供的分類進(jìn)行內(nèi)部轉(zhuǎn)換，才能完成決策任務(wù)。因此，用戶對(duì)系統(tǒng)的感知有用性和滿意度無顯著提高。

（2）對(duì)于搜索類商品，提供基于標(biāo)簽的評(píng)論摘要能夠顯著提高用戶對(duì)系統(tǒng)的感知有用性和滿意度。這是因?yàn)椴煌脩魧?duì)搜索類商品認(rèn)知的內(nèi)部圖式差別不大，用統(tǒng)一的外部圖式滿足不同用戶是可以做到的。當(dāng)系統(tǒng)提供的外部圖式與用戶頭腦中的內(nèi)部圖式一致時(shí)，用戶不需要在頭腦中進(jìn)行信息的內(nèi)部轉(zhuǎn)換，就可以完成決策任務(wù)。因此，用戶對(duì)系統(tǒng)的感知有用性和滿意度有顯著提高。

5.2 理論貢獻(xiàn)

（1）對(duì)于用戶評(píng)論如何影響消費(fèi)者行為的研究，前人大多以雙重加工理論、歸因理論、認(rèn)知適應(yīng)理論和負(fù)面偏見為基礎(chǔ)。本研究首次基于圖式理論和認(rèn)知適應(yīng)理論，研究了信息過載環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)評(píng)論的信息處理問題，開拓了用戶評(píng)論影響研究的理論新視角。

（2）本研究分別針對(duì)不同類型商品，檢驗(yàn)了評(píng)論標(biāo)簽摘要的有效性。據(jù)知，目前還沒有研究從消費(fèi)者決策的角度探索評(píng)論標(biāo)簽摘要的有效性，也沒有針對(duì)搜索品和體驗(yàn)品比較其使用效果。本研究對(duì)于理解不同類型產(chǎn)品對(duì)標(biāo)簽摘要有效性的影響，具有重要的意義。

（3）本研究發(fā)現(xiàn)了商品類型對(duì)于標(biāo)簽摘要有效性的調(diào)節(jié)作用。這意味著，本文發(fā)現(xiàn)了標(biāo)簽摘要系統(tǒng)的適用范圍。由于構(gòu)造標(biāo)簽摘要系統(tǒng)本身需要投入大量的人力、物力和計(jì)算資源，故本研究有助于電子商務(wù)網(wǎng)站在不同類型的產(chǎn)品上合理分配資源，從而達(dá)到整體效用最大化的效果。

5.3 現(xiàn)實(shí)意義

本研究也為電子商務(wù)網(wǎng)站和點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)者提供了若干指導(dǎo)。研究結(jié)果表明，對(duì)于搜索類商品，應(yīng)該提供基于標(biāo)簽的評(píng)論摘要。因?yàn)閷?duì)于該類商品，容易生成與消費(fèi)者內(nèi)部圖式相一致的內(nèi)部圖式。對(duì)于體驗(yàn)類商品，由于消費(fèi)者的內(nèi)部圖式千差萬別，提供單一的外部圖式可能作用不明顯。然而，這并不意味著對(duì)于體驗(yàn)類商品，提供基于標(biāo)簽的摘要就沒有意義，而是意味著需要新型的標(biāo)簽摘要。本文提出個(gè)性化和用戶自定義標(biāo)簽作為克服不同消費(fèi)者之間內(nèi)部圖式差異的重要方法。個(gè)性化通過用戶描述文件或操作歷史來推測(cè)用戶的內(nèi)部模式，進(jìn)而生成相應(yīng)的外部模式。用戶自定義標(biāo)簽允許用戶生成系統(tǒng)沒有提供的標(biāo)簽，從而填補(bǔ)外部模式和內(nèi)部模式之間的空缺。因此，當(dāng)電子商務(wù)網(wǎng)站和點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)者在針對(duì)體驗(yàn)品評(píng)論進(jìn)行標(biāo)簽摘要時(shí)，應(yīng)更多地考慮向個(gè)性化和用戶自定義標(biāo)簽的方向發(fā)展。

6 結(jié)語

本文從用戶信息處理的視角，研究了用戶評(píng)論標(biāo)簽摘要系統(tǒng)的有效性。以圖式理論和認(rèn)知適應(yīng)理論為基礎(chǔ)，針對(duì)兩種不同類型的商品（體驗(yàn)品和搜索品），提出了用戶評(píng)論標(biāo)簽摘要系統(tǒng)如何影響系統(tǒng)的感知有用性和滿意度的研究模型。進(jìn)一步，設(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證所提的研究模型和假設(shè)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，對(duì)于體驗(yàn)類商品，與傳統(tǒng)在線評(píng)論展現(xiàn)方式相比，增加基于標(biāo)簽的摘要不能提高用戶對(duì)系統(tǒng)的感知有用性和滿意程度；然而，對(duì)于搜索類商品，與傳統(tǒng)在線評(píng)論展現(xiàn)方式相比，增加基于標(biāo)簽的摘要能夠提高用戶對(duì)系統(tǒng)的感知有用性和滿意程度。

本研究也存在一些缺陷。首先，在評(píng)估用戶評(píng)論標(biāo)簽摘要系統(tǒng)時(shí)，本文只考慮了一種商品分類（搜索品和體驗(yàn)品）的影響。商品分類還有其他形式，如高卷入商品和低卷入商品，也會(huì)對(duì)標(biāo)簽摘要系統(tǒng)的有用性產(chǎn)生影響。其次，還有其他因素（如用戶的知識(shí)，購(gòu)物所處的階段等）也可能對(duì)評(píng)論標(biāo)簽摘要系統(tǒng)的有效性產(chǎn)生影響。未來的研究應(yīng)該考慮這些因素。

基于標(biāo)簽的用戶評(píng)論摘要，作為一種新興的工具在電子商務(wù)網(wǎng)站上出現(xiàn)的時(shí)間不久，卻迅速擴(kuò)散，被越來越多的網(wǎng)站所采納。如今，國(guó)內(nèi)主流的電子商務(wù)平臺(tái)（如淘寶、京東、蘇寧、1號(hào)店、易迅、中關(guān)村在線等）都裝備了某種形式的用戶評(píng)論標(biāo)簽摘要。因此，理解標(biāo)簽摘要的作用機(jī)理和適用范圍，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。同時(shí)，本文還指出，設(shè)計(jì)更好的支持個(gè)性化和用戶自定義標(biāo)簽的系統(tǒng)，對(duì)于滿足差異化的用戶圖式，具有重要意義。