文/趙曉

媒體監(jiān)督對基金會績效的影響
——基于中國紅十字基金會的案例研究

文/趙曉

當(dāng)今社會，從企業(yè)精英到無知婦孺都可以通過媒體獲取信息，媒體監(jiān)督的影響力可想而知。而基金會作為慈善組織，其組織性質(zhì)的特殊性決定了它對于媒體的評價(jià)更為敏感，因此，媒體監(jiān)督對基金會績效有著顯著的影響。然而，我國學(xué)者對這方面的研究還比較匱乏。本文選擇中國紅十字基金會作為案例研究對象，剖析了媒體監(jiān)督對其績效的影響，認(rèn)為媒體負(fù)面報(bào)道會導(dǎo)致基金會績效降低。

媒體監(jiān)督；績效；紅基會

一、文獻(xiàn)綜述

國外學(xué)者從社會審計(jì)、政府監(jiān)管、媒體監(jiān)督等方面對基金會外部治理展開研究。在基金會社會審計(jì)的治理效應(yīng)方面，Kitching（2009）發(fā)現(xiàn)審計(jì)質(zhì)量會影響慈善市場的捐贈者決策；在基金會政府監(jiān)管的治理效應(yīng)方面，Saidel 和 Harlan（1998）發(fā)現(xiàn)政府主要是通過運(yùn)用政府撥款的契約選擇權(quán)間接發(fā)揮外部治理效應(yīng)的；在基金會媒體監(jiān)督的治理效應(yīng)方面，Balsam 和Harris（2014）發(fā)現(xiàn)媒體對于基金會管理層過高薪酬的關(guān)注和曝光會對公眾捐贈產(chǎn)生負(fù)面影響。

我國目前已經(jīng)研究了媒體監(jiān)督的現(xiàn)狀、趨勢、影響因素及其在公司治理中的作用，慈善組織公信力的建設(shè)及其影響因素、補(bǔ)救措施，李曉燕（2012）對基金會信息公開的公眾滿意度與績效之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，孫語圣（2014）對紅基會監(jiān)督管理機(jī)制進(jìn)行了探析，李晗等（2015）以我國全國性基金會為樣本進(jìn)行實(shí)證研究，分析了媒體監(jiān)督對基金會績效的影響，其認(rèn)為媒體負(fù)面報(bào)道后，基金會捐贈收入顯著下降，基金會業(yè)務(wù)活動(dòng)成本率顯著提高。

然而，關(guān)于媒體監(jiān)督和基金會績效之間關(guān)系的研究較少，且只有籠統(tǒng)的實(shí)證研究，還沒有針對個(gè)別基金會的案例研究。因此，本文選擇中國紅十字基金會作為研究案例，通過將其近幾年的媒體報(bào)道和績效相聯(lián)系，分析媒體監(jiān)督和基金會績效之間的關(guān)系。我們認(rèn)為，正面新聞的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于負(fù)面報(bào)道，因而我們主要研究負(fù)面報(bào)道對績效的影響，故提出待檢驗(yàn)的假設(shè)：丑聞會導(dǎo)致基金會捐贈收入減少，業(yè)務(wù)活動(dòng)成本率降低。

二、案例選擇與研究設(shè)計(jì)

（一）案例企業(yè)選擇說明

本文選擇的案例研究對象是中國紅十字基金會（以下簡稱紅基會）。紅基會成立于1904年，建會以后主要從事救助難民、救護(hù)傷兵和賑濟(jì)災(zāi)民等活動(dòng)，以減輕遭受戰(zhàn)亂和自然災(zāi)害侵襲的民眾的痛苦，并積極參加國際人道主義救援活動(dòng)。紅基會主要有紅十字天使計(jì)劃、嫣然天使基金、博愛助學(xué)計(jì)劃等16個(gè)大型公益項(xiàng)目，曾一度被稱為“中國第一慈善機(jī)構(gòu)”。根據(jù)基金會中心網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，紅基會2014年凈資產(chǎn)全國排名25位，捐贈收入排名31位，公益支出排名15位，相對來說排名比較靠前，但還有一定上升空間。

然而，近幾年，關(guān)于紅基會的丑聞不斷，天價(jià)帳篷、天價(jià)餐費(fèi)、天價(jià)采購，郭美美微博炫富事件，8000多萬賑災(zāi)款不知去向，違規(guī)出租倉庫等等，大大小小的丑聞鋪天蓋地而來。即便紅基會最終都給出了所謂的“合理解釋”，但這一樁樁一件件的丑聞已使紅基會從最初大名鼎鼎的中國第一慈善機(jī)構(gòu)淪落到如今這般天怒人怨的地步，這些丑聞不光給紅基會帶來了極大的負(fù)面效應(yīng)，也讓公眾對整個(gè)慈善行業(yè)失去了信心。2011年，全國接收國內(nèi)外社會各界的款物捐贈總額約845億元，較2010年相比下降18.1％。其中紅基會接收社會捐贈約占全國捐贈總量的3.4％，同比減少59.39％。媒體監(jiān)督對基金會的影響之廣泛顯而易見。

紅基會作為中國慈善組織的典型代表，近幾年屢屢被曝出丑聞，關(guān)于其的媒體報(bào)道、輿論評價(jià)頗有爭議，故本文選擇其作為研究案例分析媒體監(jiān)督與基金會績效之間的關(guān)系有一定的代表性。

（二）研究設(shè)計(jì)

1.紅基會績效的指標(biāo)設(shè)計(jì)

紅基會的績效資料即相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)主要通過中國紅十字基金會官網(wǎng)信息披露中的年度審計(jì)報(bào)告①和基金會中心網(wǎng)（CFC）中關(guān)于紅基會的資料收集。

如圖1所示，紅基會的收入主要由捐贈收入、投資收入、服務(wù)收入、政府補(bǔ)助收入和其他收入構(gòu)成，而捐贈收入占據(jù)著主導(dǎo)地位。紅基會的支出則包括公益事業(yè)支出、工資福利支出、行政辦公支出和其他支出，公益事業(yè)支出占了絕大多數(shù)?；谖覈鴩楹图t基會代表性的考慮，我們將基金會績效分為籌資績效和公益活動(dòng)績效。

根據(jù)紅基會的實(shí)際情況，如表1所示，紅基會2008年-2014年的捐贈收入平均占據(jù)了總收入的大多數(shù)，因此我們用捐贈收入作為籌資績效的衡量指標(biāo)，捐贈收入越多，籌資績效越高，反之，捐贈收入越少，籌資績效越差。（見表1）

紅基會將費(fèi)用分為業(yè)務(wù)活動(dòng)成本②、管理費(fèi)用、籌資費(fèi)用及其他費(fèi)用，其中業(yè)務(wù)活動(dòng)成本占據(jù)了支出的絕大多數(shù)，如表2所示。因此，我們以業(yè)務(wù)活動(dòng)成本率（即業(yè)務(wù)活動(dòng)成本占費(fèi)用總額的比率）作為衡量公益活動(dòng)績效的指標(biāo)，業(yè)務(wù)活動(dòng)成本率越大，開展公益活動(dòng)時(shí)投向業(yè)務(wù)活動(dòng)的比重越大，基金會越好地履行了公益使命，公益活動(dòng)績效越高，反之，業(yè)務(wù)活動(dòng)成本率越小，公益活動(dòng)績效越差。（見表2）

2.紅基會媒體監(jiān)督的指標(biāo)設(shè)計(jì)

媒體監(jiān)督的資料主要通過百度搜索引擎收集，百度搜索引擎關(guān)于“紅基會2008年-2014年丑聞”的搜索結(jié)果顯示為網(wǎng)頁約1170000個(gè)，新聞約463篇（2016年2月20日搜索），剔除其中不可靠以及重復(fù)的部分，有效樣本為158篇。這些資料包括媒體對紅基會前世今生的描述性報(bào)道、媒體對紅基會近幾年丑聞的盤點(diǎn)、媒體對趙白鴿的描述性報(bào)道、其他個(gè)人或組織對紅基會的述評等。這些來自于網(wǎng)絡(luò)的紅基會丑聞?wù)嬲婕偌?，假假真真，雖不可全信，但想必不會空穴來風(fēng)，我們姑且假設(shè)媒體及其他外部相關(guān)者對于紅基會事件的描述及評價(jià)都是客觀公正且及時(shí)可靠的。

關(guān)于資料的來源，雖然直接來源均為百度搜索引擎，但其間接來源多為國內(nèi)知名網(wǎng)站以及各大論壇，如鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易新聞、新浪新聞、騰訊網(wǎng)、新華網(wǎng)、天涯論壇、新浪博客等，因此，數(shù)據(jù)資料有一定的可靠性，具備應(yīng)有的參考價(jià)值。

我們手工搜集了紅基會2008 年至2014 年的數(shù)據(jù)，有效樣本為 158篇，表3是按照年度對紅基會近幾年主要丑聞進(jìn)行的描述性統(tǒng)計(jì)。（見表3）

圖1　紅基會2014年度收入和支出構(gòu)成

三、案例數(shù)據(jù)分析與結(jié)論

表1　紅基會2008年-2014年捐贈收入?yún)R總表

表2　紅基會2008年-2014年業(yè)務(wù)活動(dòng)成本率匯總表

捐贈收入作為紅基會收入的主要來源，其2008年-2014年的變化如表4所示。從2008年開始，其占總收入的比例基本上就開始逐年下降。2008年汶川大地震，捐贈收入本應(yīng)該劇增，但是卻出現(xiàn)了天價(jià)帳篷的丑聞，讓公眾失望至極，捐贈收入相比2007年不增反減。2009年捐贈收入劇減，由2008年的1537969408.03元變?yōu)?009年的194635180.76元。2010年公眾逐漸淡忘了丑聞，捐贈收入又回升至537971323.77元。然而，2011年卻出現(xiàn)了紅基會史上最大丑聞，郭美美微博炫富事件讓紅基會形象大跌，捐贈收入跌至166676312.44元。2012年郭美美事件的影響還未淡化，其他丑聞還在繼續(xù)發(fā)生，捐贈收入進(jìn)一步減少至117190416.45元。2013年有所回升，變?yōu)?47153866.67元，2014年變?yōu)?64392508.72元。（見表4）

業(yè)務(wù)活動(dòng)成本率2008年-2014年的變化如表5所示，雖然業(yè)務(wù)活動(dòng)成本占總費(fèi)用的比重都還比較大，但從2008年到2013年基本處于逐年降低的狀態(tài)，尤其是2011年一次降低了0.016851（＞1.68％），不得不說在一定程度上是由于郭美美事件的影響。這說明紅基會開展公益活動(dòng)時(shí)投向業(yè)務(wù)活動(dòng)的比重在逐年變小，基金會履行公益使命的程度降低，公益活動(dòng)績效降低。（見表5）

根據(jù)我們得到的數(shù)據(jù)，很顯然由于紅基會丑聞的出現(xiàn)，對捐贈收入和業(yè)務(wù)活動(dòng)成本率都有一定的影響。特別是在2011年，無論是捐贈收入還是業(yè)務(wù)活動(dòng)成本率都出現(xiàn)了較大變化，這正是由于2011年的郭美美微博炫富丑聞引起的負(fù)面效應(yīng)。

綜上所述，本文以捐贈收入和業(yè)務(wù)活動(dòng)成本率作為基金會績效的衡量指標(biāo)，以網(wǎng)絡(luò)媒體對基金會丑聞的報(bào)道作為媒體監(jiān)督的衡量指標(biāo)，對媒體監(jiān)督與紅基會績效之間的關(guān)系進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)出現(xiàn)重大丑聞時(shí)，紅基會的捐贈收入顯著減少，即籌資績效變差；業(yè)務(wù)活動(dòng)成本率降低，即公益活動(dòng)績效降低?？偟膩碚f，當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面新聞時(shí)，紅基會的績效會變差，這也正體現(xiàn)了媒體監(jiān)督對基金會的影響作用。

表3　紅基會2008年-2014年丑聞盤點(diǎn)

表4　2008-2014年度捐贈收入分析表

表5　2008-2014年度業(yè)務(wù)活動(dòng)成本率分析表

注釋：

①http://new.crcf.org.cn/html/ auditReport.html

②業(yè)務(wù)活動(dòng)成本，是指民間非營利組織為實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)活動(dòng)目標(biāo)、開展其項(xiàng)目活動(dòng)或提供服務(wù)所發(fā)生的費(fèi)用。

［1］陳為雷，畢憲順.Web 2.0 時(shí)代新媒體慈善監(jiān)督芻議［J］.理論學(xué)刊，2015（06）.

［2］李晗，張立民，湯勝.媒體監(jiān)督能影響基金會績效嗎？——來自我國的初步經(jīng)驗(yàn)證據(jù)［J］.審計(jì)研究，2015（02）.

［3］孫語圣.紅基會監(jiān)督管理機(jī)制探析［J］.遼寧行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（12）.

（作者單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）