王 菲 胡琦鈺

(中國海洋大學(xué)管理學(xué)院 山東 青島 266000)

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以T公司為例探究我國壽險行業(yè)客戶關(guān)系管理模式

王 菲 胡琦鈺

(中國海洋大學(xué)管理學(xué)院 山東 青島 266000)

客戶關(guān)系管理作為一種普適的管理理念已在各行各業(yè)得到廣泛的應(yīng)用。T公司多年來秉持“客戶至上”的理念使其成為我國壽險行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。本文以T公司為例探究壽險行業(yè)的客戶關(guān)系管理模式，并提出自己的對該行業(yè)的建議。

客戶關(guān)系管理;壽險行業(yè);模式

引言

客戶關(guān)系管理(customer relationship management,CRM)源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，旨在改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。該概念最早由Cartner Group提出。廣義上的客戶關(guān)系管理包含理念、機(jī)制、技術(shù)三個維度：將與客戶關(guān)系管理有關(guān)的管理思想、管理形式、管理方法論、企業(yè)文化等理念通過相應(yīng)的信息技術(shù)如數(shù)據(jù)庫技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，形成相應(yīng)的客戶關(guān)系管理機(jī)制并融入企業(yè)規(guī)章制度、組織結(jié)構(gòu)、組織流程中，最終達(dá)到改善企業(yè)客戶服務(wù)水平、提升企業(yè)外部形象和經(jīng)濟(jì)效益的目的。見圖1。

圖1 客戶關(guān)系管理的三重維度

壽險行業(yè)是保險行業(yè)的重要分支，在我國原保險市場占比約為七成。我國保險業(yè)雖起步較晚，但近十年來都保持年均30%的增速，是國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。行業(yè)的增長帶動著保險公司保費(fèi)收入的增加和從業(yè)人員數(shù)量的激增，保險代理人帶來大量客戶，龐大的客戶群降低了代理人的工作效率，因此如何獲得新客戶和維護(hù)老客戶、如何進(jìn)行客戶細(xì)分并尋找客戶價值、如何取得客戶信任并提升客戶滿意度和忠誠度等問題成為行業(yè)需要解決的重點(diǎn)?？蛻絷P(guān)系管理引入壽險行業(yè)變得至關(guān)重要。

一、T人壽保險有限公司(簡稱T公司)簡介

T公司是T保險集團(tuán)有限責(zé)任公司旗下的有限責(zé)任公司，擁有87年的品牌歷史，是現(xiàn)今中國保險市場上經(jīng)營時間最長和品牌歷史最悠久的中資壽險公司之一。T公司服務(wù)網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋全國，已在境內(nèi)29個省、市開設(shè)37家分公司和1000余家三、四級機(jī)構(gòu)。截止2015年，公司總資產(chǎn)超過3100億元人民幣，期末有效保險金額超過1.96萬億元人民幣，惠譽(yù)國際將其財務(wù)實(shí)力評級上調(diào)為“A”，評級展望為穩(wěn)定。

二、我國壽險行業(yè)在客戶關(guān)系管理中出現(xiàn)的問題

我國壽險行業(yè)在改革開放之后才取得較為長足的發(fā)展，將客戶關(guān)系管理引入其中也是21世紀(jì)初才開始的，目的是解決行業(yè)內(nèi)客戶與企業(yè)的關(guān)系。由于時間緊任務(wù)重，加上部分管理者的急功近利，出現(xiàn)的問題主要表現(xiàn)在：

(一)企業(yè)政策宣導(dǎo)不足和戰(zhàn)略偏差。傳統(tǒng)的營銷4P理念認(rèn)為從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四方面就能取得較優(yōu)異的營銷效果。但隨著競爭環(huán)境的日益激烈和國際市場的日益開放，美國營銷學(xué)者提出的4C理念，認(rèn)為客戶、成本、便利性、溝通才是取得營銷效果的關(guān)鍵，主張以客戶為中心研究客戶需求?？蛻絷P(guān)系管理是從市場營銷理論中提煉并發(fā)展的，但并不等同于市場營銷。若保險企業(yè)一味的宣導(dǎo)營銷策略，為保險產(chǎn)品尋求客戶而不是為客戶尋找適合的產(chǎn)品，將會忽略公司“以客戶為中心”的初衷，為代理人宣導(dǎo)錯誤的價值觀；另一方面，有些企業(yè)盲目的將追求保費(fèi)規(guī)模最大化作為戰(zhàn)略目標(biāo)，一味的注重增員，注重代理人業(yè)績，注重擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模而不是提升人員素質(zhì)。這就 造成保險企業(yè)繁榮一時的假象，隨著時間的推移，盲目增員的代理人由于個人原因造成脫落，遺留下大量未被服務(wù)的客戶最終產(chǎn)生客戶流失，浪費(fèi)了公司資源并且未對公司產(chǎn)生長遠(yuǎn)利益。依照國際壽險管理協(xié)會的一項研究結(jié)論表明：一個公司的客戶每年留存數(shù)量如果增加5%，則可以使其利潤增加25%以上，而建立一個新客戶的成本要比保持現(xiàn)有客戶的成本高5-7倍。因此這種不以客戶為中心的戰(zhàn)略目標(biāo)是極其錯誤的。

(二)保險代理人綜合素質(zhì)有待提高。傳統(tǒng)的保險公司價值鏈由研究并開發(fā)保險產(chǎn)品、產(chǎn)品宣傳、銷售產(chǎn)品、理賠與資本運(yùn)營構(gòu)成。個人代理制需要保險代理人參與到價值鏈的方方面面，與客戶進(jìn)行全方位接觸。以下幾種例子相當(dāng)于代理人自毀前程：1)部分保險代理人文化水平不高，從業(yè)時間不長，專業(yè)能力不強(qiáng)，培訓(xùn)體制不健全，出現(xiàn)對產(chǎn)品理解不透徹，從而忽略相關(guān)條款，誤導(dǎo)客戶，造成客戶利益損失；2)個別代理人從自身利益出發(fā)故意隱藏保險合同中的免賠條款，以僥幸心理認(rèn)為此種事故必定不會在客戶身上發(fā)生，從而后期出現(xiàn)糾紛；3)一些保險代理人由于個人問題出現(xiàn)離職，未對原有客戶進(jìn)行交接，從而出現(xiàn)客戶出險后理賠困難的情況；4)有些代理人沒有認(rèn)識到對客戶關(guān)系的管理應(yīng)該遵循一些“藝術(shù)”，盲目接近客戶只把其當(dāng)做賺錢工具，使得客戶心生厭煩，并對整個行業(yè)都產(chǎn)生負(fù)面影響。以上這些問題會使得客戶喪失對公司以及代理人的信任，從而成為流失客戶。

三、T公司解決上述問題的對策

T公司作為專業(yè)的壽險公司，走在行業(yè)的最前端，其推出的種種舉措使得該公司在客戶關(guān)系管理方面取得了一定的進(jìn)展。(1)緊抓人才隊伍建設(shè)。堅持“以人為本”，堅持“機(jī)制引才、制度用才、環(huán)境留才、培訓(xùn)育才”，通過完善的激勵機(jī)制、約束機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制和靈活的用人機(jī)制，使其鍛造成一支專業(yè)、進(jìn)取的內(nèi)外勤骨干隊伍；(2)業(yè)務(wù)與服務(wù)全流程電子信息化。在業(yè)內(nèi)率先利用IT技術(shù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、財務(wù)集中管理，統(tǒng)一出單，統(tǒng)一核保，風(fēng)險集中管控。以此為基礎(chǔ)整合在線投保、自助服務(wù)、客戶數(shù)據(jù)庫、電話服務(wù)中心、業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)、自動理賠系統(tǒng)、微信服務(wù)號等電子化服務(wù)平臺。(3)客戶增值服務(wù)：在原有客戶服務(wù)的基礎(chǔ)上，為增加客戶黏性：1)建立雙重客戶回訪模式：在客戶生日、保單截至日、保費(fèi)日由通訊服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行百分百電話、短信回訪。公司也為保險代理人準(zhǔn)備豐厚伴手禮用于客戶面談；2)建立客戶健康管理服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供24小時醫(yī)生咨詢、專家門診預(yù)約、中西醫(yī)上門、健康體檢等20個服務(wù)項目，整合海內(nèi)外優(yōu)秀醫(yī)療服務(wù)資源；3)定期舉行全國客戶服務(wù)節(jié)，通過零距離、多維度、場景化服務(wù)接觸，打造全面、專屬、精品的客戶服務(wù)體驗。

四、建議

在我國壽險行業(yè)中應(yīng)用客戶關(guān)系管理對壽險企業(yè)建立完整的客戶資料收集系統(tǒng)、進(jìn)行更準(zhǔn)確的市場細(xì)分和市場定位、大幅度提升客戶滿意度都具有重要意義，因此培養(yǎng)良好的客戶服務(wù)隊伍、建立差異化的客戶服務(wù)體系、注重客戶管理信息系統(tǒng)的建設(shè)與使用、注入“客戶導(dǎo)向”的企業(yè)文化成為壽險企業(yè)需要面對的重點(diǎn)，要做好客戶關(guān)系管理的整體規(guī)劃，真正做到以客戶滿意為導(dǎo)向，才能在市場競爭中取得較好的地位。

[1]劉平等.保險學(xué)原理與應(yīng)用[M.]清華大學(xué)出版社,2013.

[2]翟因華,毛獻(xiàn)策.淺談客戶服務(wù)創(chuàng)造保險企業(yè)價值——兼談中國人保財險實(shí)施客戶服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略[J].中國保險,2011,05:40-43.

[3]黃玉昌.保險公司客戶關(guān)系管理改善策略[J].現(xiàn)代商業(yè),2014,29:125-126.

[4]姚壬元.論中資保險公司的客戶關(guān)系管理[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2007,05:40-42.

王菲(1992-)，女，甘肅天水人，碩士,研究方向：客戶關(guān)系管理;胡琦鈺(1992-)，女，湖北咸寧人，碩士,研究方向：開放式創(chuàng)新。